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【原創(chuàng)】如涵上市首跌破發(fā)行價(jià) 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)前路幾何？

劉辛　2019年04月05日 09:01

網(wǎng)紅電商如涵控股4月4日赴美上市，開盤報(bào)11.5美元，較12.5美元的發(fā)行價(jià)下跌8%。

如涵于3月6日向美國證券交易委員會(huì)(SEC)提交了IPO上市申請文件。招股書文件顯示，公司擬在納斯達(dá)克全球精選市場上市，股票代碼為“RUHN”。根據(jù)36氪消息，如涵4月3日在美國納斯達(dá)克掛牌上市后，收盤報(bào)7.85美元，較12.5美元的發(fā)行價(jià)下跌37.2%，市值6.49億美元。

在扣除傭金、手續(xù)費(fèi)等費(fèi)用之前，如涵控股本次可以通過首次公開募股募集1.25億美元資金。涵控股表示將主要用于確定其他貨幣化渠道并在網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)行進(jìn)行戰(zhàn)略投資，識別和培養(yǎng)網(wǎng)紅，以及對技術(shù)、人工智能解決方案和大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行投資等。

如涵控股由馮敏等人創(chuàng)立于2011年，定位為"網(wǎng)紅孵化"公司，利用紅人形象打造優(yōu)質(zhì)店鋪品牌，再通過電商變現(xiàn)。該公司主營紅人經(jīng)紀(jì)、營銷推廣以及電商業(yè)務(wù)(利用紅人打造店鋪品牌)三大業(yè)務(wù)。

尚未盈利

通過對如涵控股一系列公司設(shè)立目的及經(jīng)營范圍的分析了解，可以看出如涵控股的核心業(yè)務(wù)一方面是網(wǎng)紅的打造與運(yùn)營，另一方面是品類和供應(yīng)鏈的管理，如涵控股本質(zhì)上就是一家為網(wǎng)紅電商提供基礎(chǔ)服務(wù)的公司，類似于淘寶之于電商商家的作用。

如涵控股可是最早一批通過網(wǎng)紅來賣貨的電商。如涵控股的前身是2011年創(chuàng)立的名為“莉貝琳”的淘寶品牌，創(chuàng)始人為馮敏和陳思佳。2014年7月，正在謀求店鋪轉(zhuǎn)型的馮敏找到張大奕一起合作，開設(shè)了第一家淘寶網(wǎng)紅店“吾歡喜的衣櫥”，并創(chuàng)立杭州如涵控股股份有限公司。

張大奕原是模特出身，善于私服搭配，且常常在微博分享，也因此吸引到眾多粉絲。

2016年的淘寶直播節(jié)上，張大奕兩小時(shí)就帶動(dòng)了2000萬的成交額，刷新通過淘寶直播間來完成銷售的紀(jì)錄。2016年雙11當(dāng)天，張大奕的網(wǎng)店成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪。看到張大奕的賣貨效應(yīng)后，如涵控股更開啟了“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”的復(fù)制模式。簡而言之，就是先培養(yǎng)網(wǎng)紅、吸引粉絲，再開淘寶店做生意。目前，如涵控股旗下有113個(gè)簽約網(wǎng)紅、1.48億粉絲、91個(gè)自營網(wǎng)店，年?duì)I業(yè)收入近10億元。

2017年，如涵推出了平臺(tái)模式，試圖為品牌和其他商家提供KOL銷售和廣告服務(wù)。即，公司養(yǎng)成的KOL也會(huì)與第三方在線商店和商家合作，推廣店內(nèi)產(chǎn)品或者在KOL的社交媒體上宣傳商家的產(chǎn)品，以達(dá)成品牌合作。這也形成了如涵控股如今的“網(wǎng)紅孵化+網(wǎng)紅店+導(dǎo)流變現(xiàn)”的模式。

招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月31日，如涵旗下的KOL人數(shù)已經(jīng)增加到113人，其中包括三名頂級KOL和七名成熟的KOL。除了張大奕，還包括大金、蟲蟲、左嬌嬌、管阿姨等頭部網(wǎng)紅。張大奕是如涵的頂級KOL之一——2017年雙十一當(dāng)日，張大奕店鋪銷售額達(dá)到了1.7億元;2018年雙十一，張大奕的店鋪在28分鐘內(nèi)銷量破億。

2016年，如涵也在這年8月成功掛牌國內(nèi)新三板。然而，掛牌后的如涵沒能迎來新的輝煌，并最終于2018年1月宣布終止掛牌。

2017財(cái)年，如涵虧損5538.4億元，2018年，虧損1.04億元。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，該公司的營收成本增加劇烈，2017年總營收成為3.65億元，2018年增加到了6.43億元，近乎翻倍。

2017 年財(cái)年在費(fèi)用方面，配送費(fèi)用(fulfillment expenses)達(dá)到6941萬元，銷售與營銷費(fèi)用9781萬元，總務(wù)及管理費(fèi)用6710萬元，運(yùn)營虧損2182萬元，凈虧損4013.7萬。2018財(cái)年配送費(fèi)用1億元，銷售與營銷費(fèi)用1.46億元，總務(wù)及管理費(fèi)用1.3億元，加上其它營業(yè)收入71萬元，總運(yùn)營虧損7235萬元。該年凈虧損8995萬元，歸于如涵控股有限公司的凈虧損約為1.04億元。

過分依賴網(wǎng)紅

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在發(fā)展的如火如荼。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，到2020年市場規(guī)模將達(dá)到115.7億元。如此之大的蛋糕自然吸引諸多機(jī)構(gòu)前仆后繼，根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年大約有2200家。

網(wǎng)紅電商公司對頂級KOL的依賴性太強(qiáng)。目前，如涵控股旗下簽約了幾十多名“網(wǎng)紅”藝人，但是，對公司的貢獻(xiàn)更多的恐怕還是張大奕等頂級、成熟網(wǎng)紅：招股書數(shù)據(jù)顯示，張大奕在2017財(cái)年、2018財(cái)年和2019財(cái)年前三季度分別占據(jù)了如涵GMV的49.6%、51.0%和44.9%，在2017財(cái)年和2018財(cái)年以及2019財(cái)年前三季度分別占據(jù)了收入的50.8%、52.4%和53.5%。

招股書顯示，目前如涵有113個(gè)簽約的網(wǎng)紅(KOL、意見領(lǐng)袖)、1.484億粉絲、91個(gè)自營網(wǎng)店(復(fù)購用戶39%)。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社分析，在KOL方面，如涵面臨兩個(gè)難題：第一，培養(yǎng)網(wǎng)紅是一項(xiàng)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的工作。在招股書中，如涵提到這些KOL的選拔率是千分之一，他們有一個(gè)接近100人的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)網(wǎng)紅的選拔、培訓(xùn)與服務(wù)工作，成本投入巨大;第二，不同平臺(tái)、特別是新平臺(tái)的頭部網(wǎng)紅很可能無法被培養(yǎng)出來，只能以較高的價(jià)格簽約，打壓了如涵一部分的想象空間。例如，走紅的樸正義和走紅的溫婉分別在2017年和2018年加入如涵。

其中，頂級KOL(約3名)貢獻(xiàn)的GMV占比分別為60.7%、65.2%、55.2%。排在首位的張大奕，可以從如涵以她的名義開設(shè)的在線商店獲得49%的凈利潤。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為潮流，越來越多的平臺(tái)開始復(fù)制這一模式，當(dāng)網(wǎng)紅越來越多時(shí)，每個(gè)大網(wǎng)紅能帶來的流量就開始攤薄，同質(zhì)化成網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)頑疾，凸顯特色將會(huì)越發(fā)艱難，打造網(wǎng)紅頭部將成如涵最大難題，過渡依賴網(wǎng)紅帶貨，這實(shí)際上是在制造不穩(wěn)定性，因?yàn)榫W(wǎng)紅可以跳槽到別的平臺(tái)。

網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，隨著的內(nèi)容領(lǐng)域也衍生出了眾多的平臺(tái)，諸如抖音、快手以及各類直播平臺(tái)的快速崛起，瓜分了越來越多的流量，競爭也愈發(fā)激烈。平臺(tái)多也意味著線上維護(hù)店鋪運(yùn)營的成本越來越高。由此看來，盡管頭部網(wǎng)紅，具有較強(qiáng)的盈利能力，但其孵化成本相對較高、存在不確定性，即便如涵上市成功也仍將面臨轉(zhuǎn)型升級的壓力。曹磊認(rèn)為。同時(shí)，曹磊指出，如涵的主營電商業(yè)務(wù)仍然極大的依賴旗下幾名網(wǎng)紅。這意味著，將大筆資金押注在不確定的個(gè)人身上，風(fēng)險(xiǎn)很高。一旦遭遇同行挖角或KOL負(fù)面?zhèn)髀劊瑢ζ髽I(yè)的影響將很大。【責(zé)任編輯/林羽】

來源：IT時(shí)代網(wǎng)

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