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互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂下，品牌如何保持“長紅”？

zhangli 　2022年11月19日 09:06

這個雙11.淘寶天貓上的生意人變冷靜了。

線上銷售額約5000萬元的膜小二，沒有太用力去拼銷售額，而是更注重服務(wù)體系的建設(shè);會員人數(shù)同比增加252%的Spes詩裴絲，雖把雙11當(dāng)作期末考試，但堅信功夫在平時，考的是日常的積累與沉淀;天貓銷售額占到線上銷售額七成的希沃，最關(guān)注的是怎樣有效觸達(dá)用戶群;每年保持平均2-3倍增速的三頓半，則提出了從新消費(fèi)到價值消費(fèi)的思考。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)拇蟓h(huán)境下，電商進(jìn)入存量競爭時代，回歸商業(yè)本質(zhì)，回歸持續(xù)經(jīng)營，成為行業(yè)共識。

阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示：“通過今年天貓雙11.我們看到了中國市場的巨大內(nèi)需潛力和消費(fèi)活力，中國經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的持續(xù)韌性。這讓我們有信心更好地服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！?/span>

保持用戶長期的忠誠度，穿越周期，在不確定性中實(shí)現(xiàn)確定性增長顯得更為重要。數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11 ，10月31日晚8點(diǎn)開賣首小時，102個品牌成交迅速過億，其中國貨品牌占比過半;截至11月10日零點(diǎn)，148個趨勢品類增長超100%，44家中華老字號成交破千萬;截至11月11日零點(diǎn)，已出現(xiàn)超2000個千萬級單品、超25000個百萬級單品。此外，中小企業(yè)云集的多條產(chǎn)業(yè)帶整體成交實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長。

對于商家來說，淘寶天貓依然是品牌和中小商家尋求生意確定性的主陣地。

膜小二：注重服務(wù)體系建設(shè)

天貓正在成為創(chuàng)業(yè)者孵化項目的“培養(yǎng)皿”。

隱形車衣，10多年前進(jìn)入中國，作為汽車的高端養(yǎng)護(hù)項目，一直都處于進(jìn)口品牌壟斷的行情，而高昂的價格也讓這個行業(yè)不溫不火。

近幾年，國產(chǎn)隱形車衣品牌開始嶄露頭角?！澳ば《欠浅Ｄ贻p的品牌，我們是2018年成立的公司，2019年3月入駐天貓，3個月后幸運(yùn)地成為天貓銷量第一，此后連續(xù)42個月蟬聯(lián)了第一的位置?！蹦ば《?chuàng)始人葉根非常謙虛，但是公司的高速增長讓人不容忽視。

膜小二是上海魁拔網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下品牌，以TPU隱形車衣切入汽車貼膜市場，逐步拓展到PET汽車玻璃膜等功能產(chǎn)品。

膜小二創(chuàng)始人葉根，創(chuàng)業(yè)之前是個投資人。“做風(fēng)投的，投了幾十家企業(yè)，有成功也有失敗?！比~根介紹稱，膜小二是他下場做的第一個品牌。

隱形車衣，又叫“漆面保護(hù)膜”，貼在漆面上能夠保護(hù)原廠車漆，減輕環(huán)境對原廠漆的損傷。葉根介紹，近年來，隱形車衣的裝貼量持續(xù)增長，2021年達(dá)到120萬臺，預(yù)計2025年年復(fù)合增長率在50%-70%，有望達(dá)到1000萬臺，整體市場規(guī)?？蛇_(dá)1000億元。

“進(jìn)入這個行業(yè)的時候，主要是進(jìn)口品牌壟斷，我們定位到新中產(chǎn)階層，定價也很簡單，當(dāng)別人賣兩萬元、三萬元的時候，我們定價就是五千元到一萬元。”葉根表示。

膜小二是行業(yè)里第一個打出萬元以內(nèi)隱形車衣的品牌，這主要得益于兩個方面的原因：創(chuàng)立膜小二之前，葉根投資了隱形車衣行業(yè)最大的全產(chǎn)業(yè)鏈制造工廠，有供應(yīng)鏈支持，產(chǎn)品成本和品質(zhì)可以得到較好管控;此外，行業(yè)以往的銷售模式主要依靠層層代理和經(jīng)銷，膜小二開創(chuàng)性地提出互聯(lián)網(wǎng)直賣模式，通過線上流量優(yōu)勢拓展線下門店渠道。

“我們可以說是天貓上長出來的品牌。現(xiàn)在不少新媒體崛起，我們依然相信，天貓是最重要的成交平臺。”葉根說，“今年雙11.膜小二線上銷售額大概是5000萬元，其中天貓有3300多萬元，我們沒有太用力地拼銷售額，而是更注重服務(wù)體系的建設(shè)。”

葉根稱，在不確定的大環(huán)境之下，更需要關(guān)注自身，打磨團(tuán)隊、商業(yè)模式和客戶體驗(yàn)。天貓平臺對產(chǎn)品和服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)，也倒逼著他們革新自己的供應(yīng)鏈和服務(wù)體系。

Spes詩裴絲：健康比增速更重要

天貓正在成為商家開發(fā)爆款的好助手。

功效型頭部護(hù)理品牌Spes詩裴絲，2020年4月創(chuàng)立之初就開設(shè)了天貓旗艦店。

今年雙11.開售5小時，Spes詩裴絲在天貓的銷售額超過去年雙11全周期。雙11期間穩(wěn)居天貓頭部洗護(hù)國貨品牌第一，也是同期天貓美護(hù)發(fā)行業(yè)前十中唯一的國貨品牌。還有一大收獲是：Spes詩裴絲天貓旗艦店的會員人數(shù)同比增加了252%。

“打造一個強(qiáng)勢品牌的捷徑就是開創(chuàng)一個有生命力的品類，在這個過程中，平臺是不可忽視的助力，而天貓是很重要的趨勢品類運(yùn)營地?！盨pes詩裴絲創(chuàng)始人兼CEO鄭如晶表示。

品牌競爭的終極戰(zhàn)場最終落在“用戶心智”，渠道是消費(fèi)者形成心智認(rèn)知的重要觸點(diǎn)。鄭如晶介紹，Spes詩裴絲在線上將天貓作為主要運(yùn)營渠道之一，作為建設(shè)品牌形象和沉淀用戶心智的重要陣地。

“消費(fèi)者看到品牌在天貓上有旗艦店就跟在大型商場有個專柜一樣，雙11期間，Spes詩裴絲天貓旗艦店的會員人數(shù)同比增加了252%，老客復(fù)購提升了近300%?！编嵢缇Ы榻B道。

在消費(fèi)趨勢洞察方面，天貓還可以為新銳品牌提供助力。據(jù)了解，Spes詩裴絲的很多產(chǎn)品都是通過跟小二多輪共創(chuàng)，或者通過天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)提供行業(yè)趨勢的預(yù)判，才最終跟消費(fèi)者見面。

舉例來看，大眾對于頭部護(hù)理的需求持續(xù)走高，對高級養(yǎng)膚成分和科學(xué)藥用成分認(rèn)知度在加強(qiáng)，也使得消費(fèi)者對呵護(hù)頭皮的成分標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)苛。針對這一系列用戶需求的變化，2022年7月，Spes詩裴絲聯(lián)合天貓寶藏新品牌，推出成分護(hù)發(fā)新品“Spes多肽黑松露修護(hù)膏”，并快速躋身頭發(fā)護(hù)理類目前列。

環(huán)境在變，雙11也在變?！案嗫简?yàn)的是我們在日常的積累與沉淀。隨著消費(fèi)者與品牌間的信息不對稱逐步消解，消費(fèi)者越來越精明和專業(yè)，雙11作為我們?nèi)曜钪匾摹谀┛肌?，在品牌建設(shè)過程中，我們更多是圍繞消費(fèi)行為與用戶需求的變化，不斷通過產(chǎn)品、媒介、渠道，建立用戶對‘控油蓬松’品牌的第一聯(lián)想。而銷量結(jié)果最后都是水到渠成的事。”鄭如晶稱。

鄭如晶清醒地認(rèn)識到，相比增速，健康更加重要，健康意味著有機(jī)會活得更久也更有質(zhì)量，中國無小“市”，每一個市場中都蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會。

希沃：找到核心人群很關(guān)鍵

天貓正在成為品牌觸達(dá)用戶的工具箱。

11月16日，希沃(seewo)電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人黃倩正在進(jìn)行雙11的復(fù)盤工作：據(jù)天貓生意參謀數(shù)據(jù)，“希沃網(wǎng)課學(xué)習(xí)機(jī)W2”一款單品在雙11期間的天貓銷售額就已經(jīng)破億元。

希沃是視?？萍荚诮逃I(lǐng)域的自主品牌，成立于2009年，是國內(nèi)交互智能平板品類的佼佼者。

“我們原來主要做to B和to G的教育信息化工具，有硬件類產(chǎn)品，也有軟件類產(chǎn)品，主要扎根在線下。”黃倩介紹，直到2019年10月，希沃才入駐天貓開店，to C的學(xué)習(xí)機(jī)更是到2020年下半年才正式上線。

希沃觀察到，疫情期間，學(xué)生居家上網(wǎng)課成為常態(tài)，最讓家長們煩惱的還是如何保護(hù)孩子的視力。洞察到這一痛點(diǎn)，希沃很快研發(fā)出15.6英寸的大屏學(xué)習(xí)機(jī)，設(shè)置AI攝像頭，通過算法監(jiān)測孩子坐姿，并運(yùn)用AG防眩光鋼化玻璃有效防止眩光。

入駐天貓雖晚，希沃在天貓的增長動力卻格外強(qiáng)勁?！叭ツ觌p11.希沃線上銷售額突破1000萬元，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)是一個比較大的突破，但真正具有成長意義的節(jié)點(diǎn)還是今年618.我們登上了天貓學(xué)習(xí)機(jī)品類銷售額的首位?！秉S倩說到。

即使不少品牌在進(jìn)行多渠道布局，希沃依然把天貓作為線上生意的主陣地?！疤熵埵亲疃M(fèi)者的平臺，把消費(fèi)者洞察做得非常細(xì)致且深入?！秉S倩說，建立有效的人群觸達(dá)，是新品牌打響第一炮的關(guān)鍵。

放眼整個行業(yè)，學(xué)習(xí)機(jī)的競爭格局已經(jīng)變得越來越激烈，百度、科大訊飛、字節(jié)跳動等眾多科技企業(yè)紛紛下場布局。IDC數(shù)據(jù)顯示，從2021第四季度到2022第二季度，中國學(xué)習(xí)平板市場共計出貨量近400萬臺，和去年相比同比增長18%。

希沃的策略是將核心用戶鎖定在3-12歲的低齡段孩子，先發(fā)現(xiàn)人，抓住核心人群，再讓合適的貨去匹配這類人群。阿里提供的商家工具如引力魔方、萬相臺等，可以讓希沃快速找到適配的消費(fèi)者。

黃倩認(rèn)為，在不確定的環(huán)境中要實(shí)現(xiàn)確定性增長，一要找準(zhǔn)有潛力的賽道;二要做出與之相匹配的核心產(chǎn)品。目前來看，依靠單一爆款可以實(shí)現(xiàn)一到兩年的增長，但五到十年的長遠(yuǎn)發(fā)展，還是需要擴(kuò)寬產(chǎn)品品類和用戶圈層，希沃也在思考和布局中。

三頓半：從來不迷信流量紅利

天貓正在成為品牌持續(xù)增長的見證者。

對于咖啡愛好者，三頓半這個名字并不陌生。成立于2015年的三頓半，在2018年8月正式入駐天貓，當(dāng)年雙11就拿下同品類第二的成績，次年超越雀巢成為雙11速溶咖啡的品類第一。

《2022-2023年中國咖啡行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，中國咖啡消費(fèi)群體中女性占比為62%，且超六成的消費(fèi)群體為年輕人。

新需求、新人群和新場景等一系列的新趨勢成為品牌增長的利器?！拔覀冊?018年推出標(biāo)志性超即溶產(chǎn)品，就像這個小罐子的產(chǎn)品，它是以速溶咖啡的形式，實(shí)現(xiàn)精品咖啡的品質(zhì)。”在11月11日的一場天貓雙11分享會上，三頓半創(chuàng)始人兼CEO吳駿介紹稱，過去幾年銷售了幾億個小罐子，銷售額達(dá)到幾十億元。

如吳駿所說，自2019年起的3年時間里，三頓半每年都保持平均2~3倍的增長節(jié)奏，復(fù)購率超過40%。

流量是一劑猛藥，卻不是解藥?！斑^去一兩年時間里，新消費(fèi)品牌開始發(fā)生變化。比如說，流量紅利不在、自身增長不夠、資本熱情不足等?！眳球E一直在思考，不是所有的新都能持續(xù)，當(dāng)濾鏡退去，用戶變得更加真實(shí)、理性、客觀，他們在乎消費(fèi)前的感受，更在乎消費(fèi)后的結(jié)果。

吳駿表示，跨品類比較容易實(shí)現(xiàn)短期的增長，包括資本催生下的很多品牌，也在急著去推出自己的新品類、新系列產(chǎn)品，但是他希望三頓半更加專注在咖啡上，圍繞咖啡持續(xù)開發(fā)新品，迭代品質(zhì)，而雙11巨大的體量就是檢驗(yàn)新產(chǎn)品價值很好的機(jī)會。

截至目前，三頓半在雙11新品的銷量占到總銷量的81%?！敖衲?，三頓半實(shí)現(xiàn)了全周期、全渠道的增長，也是財務(wù)健康下的可持續(xù)增長。”在吳駿看來，三頓半在增長過程中從未停滯思考，而是把流量的焦慮前置，把變現(xiàn)的滿足延遲。

吳駿分析，過去，三頓半作為線上品牌要研究流量轉(zhuǎn)化，但是從來沒有迷信過流量紅利?！暗浇裉烊绱蠹宜?，三頓半也不是所有品牌、所有渠道都參與進(jìn)去。我們會內(nèi)觀自己是不是有流量規(guī)模相對應(yīng)的組織能力。”

現(xiàn)在，三頓半現(xiàn)在更愿意將重心放到日常的經(jīng)營和管理，通過提高長效經(jīng)營的能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

值班丨宇

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來源：時代周報

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