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原創(chuàng) 騰訊視頻，讓好作品穿越周延伸IP價(jià)值，騰訊視頻回應(yīng)用戶的“情緒價(jià)值”期

zhangli 　2022年11月10日 09:44

面對時代大命題，內(nèi)容平臺需要更為積極地布局與行動。

撰文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)

如何在當(dāng)前周期下創(chuàng)造新的價(jià)值?11月3日的2023年騰訊在線視頻V視界大會拿出了「好的作品」作為答案。

從《慶余年2》劇集海報(bào)刷屏，到與笑果聯(lián)合打造最新的喜劇綜藝《喜劇大會》，再到中國首部不斷更國漫年播《斗羅大陸》的劇場版;從加強(qiáng)與視頻號合作的生態(tài)創(chuàng)新，到希望打造動漫成為第二驅(qū)動力，騰訊視頻在綜藝、劇集、動漫各領(lǐng)域豐富的內(nèi)容儲備都在預(yù)示更充實(shí)的未來。

「不管市場環(huán)境如何變化，騰訊視頻對好內(nèi)容好產(chǎn)品好平臺帶給廣大用戶的價(jià)值堅(jiān)定不移。」2023年騰訊在線視頻V視界大會上傳遞出的信號，再次為文娛行業(yè)注入力量。

對于時代賦予當(dāng)下內(nèi)容平臺的主要命題，面對當(dāng)下的市場環(huán)境，內(nèi)容行業(yè)如何從過去的經(jīng)驗(yàn)方法論中復(fù)盤，又如何面向未來開拓新的市場、釋放內(nèi)容的新價(jià)值?騰訊在線視頻V視界大會拿出的精品內(nèi)容是最好的信心。

「我們將繼續(xù)保持對精品內(nèi)容的投入，這是一直以來未曾動搖的根基」，而不論是貼近生活的綜藝和紀(jì)錄片內(nèi)容，還是創(chuàng)新驅(qū)動的劇集和動漫內(nèi)容，都能感受到騰訊視頻繼續(xù)保持對精品內(nèi)容投入，用創(chuàng)新化的娛樂內(nèi)容為用戶帶來松弛感和滿足感的誠意。

動漫打開想象

過去多年間，動漫的商業(yè)價(jià)值一直處在被低估的態(tài)勢。

但實(shí)際上，在經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)的推動下，在動漫內(nèi)容全齡化、精品化的趨勢下，動漫的消費(fèi)市場已經(jīng)從全產(chǎn)業(yè)鏈被激活，動漫的商業(yè)價(jià)值也到了被重新認(rèn)知的時刻。

作為動漫產(chǎn)業(yè)最初的入局者，從2015年騰訊視頻在國漫領(lǐng)域啟航，《斗羅大陸》《斗破蒼穹》等頭部IP開始進(jìn)入騰訊視頻的國漫戰(zhàn)略布局，到2017年《全職高手》成為首部出圈爆款，再到《一人之下》《雙城之戰(zhàn)》等內(nèi)容收獲熱度與口碑雙高，一大批優(yōu)質(zhì)動漫作品受到越來越多用戶的喜愛，并助推動漫成為內(nèi)容行業(yè)越來越主流的品類。

在2015年到2022年的八年間，在與頂級IP、頂級團(tuán)隊(duì)形成的合力下，騰訊視頻的動漫用戶規(guī)模和IP儲備也走出了一個陡峭的增長曲線。

除了與玄機(jī)科技、視美影業(yè)等優(yōu)秀動畫公司建立合作，騰訊視頻也在IP源頭不斷進(jìn)行戰(zhàn)略合作，與閱文、騰訊游戲、騰訊動漫聯(lián)手打造的動漫戰(zhàn)略聯(lián)盟，不僅讓IP源頭向「小說+游戲+漫畫」的方向拓展，同時也開啟了頂級IP全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)。從最初的布局頂級IP和頂級CP建聯(lián)，如今騰訊視頻實(shí)現(xiàn)了動漫領(lǐng)域的平臺化和多元化發(fā)展。

在2023騰訊在線視頻V 視界大會上，動漫成為了一個亮眼的單元，「超級白馬」和「原創(chuàng)黑馬」兩大板塊，涵蓋多元題材的作品再次體現(xiàn)了騰訊視頻動漫世界的豐富。

在「超級白馬」中，超級IP依然是關(guān)注焦點(diǎn)，比如延續(xù)《雙城之戰(zhàn)》在2021年的口碑和商業(yè)化成功，《雙城之戰(zhàn) 第2季》《王者榮耀動畫劇集》依然是漫游聯(lián)動的種子選手;《斗羅大陸》《斗破蒼穹》《完美世界》等位列騰訊視頻熱搜榜前茅的作品，也將續(xù)寫年番傳奇。

「原創(chuàng)黑馬」也在相對稀缺的風(fēng)格化類型中布局，比如熱血籃球題材的《左手上籃》、中國水墨風(fēng)格的《玲瓏山》和國際化班底打造的《TAISU project》，象征著國漫在原創(chuàng)風(fēng)格里的求新求變。

更重要是，動漫的商業(yè)價(jià)值也開始被重估，海量的動漫IP意味著豐富的商業(yè)場景。與此同時，騰訊視頻動漫用戶展現(xiàn)出的「活力、長情、增長」也在進(jìn)一步拓展動漫品類的價(jià)值想象空間。在騰訊視頻的動漫用戶中，既有大規(guī)模的男性用戶，也有大體量的女性用戶，18-29歲的年輕用戶規(guī)模達(dá)到了近1.3億。

動漫的垂直圈層意味著更高的忠誠度和更強(qiáng)的情感共鳴，這對品牌來說是一個塑造親切感形象的天然場域，其成長性的空間顯然更有想象力。

當(dāng)騰訊視頻的動漫用戶每年保持5%-10%的增幅，且動漫會員持續(xù)付費(fèi)率高達(dá)75%，就意味著動漫的內(nèi)容價(jià)值正在不斷被釋放，在持續(xù)吸引動漫愛好者的同時，也在不斷激活大量原本不關(guān)注動漫的人群，持續(xù)不斷打開了新的市場增量空間。

儲備內(nèi)容的多元化、品質(zhì)化代表著未來的無限可能性，也是騰訊視頻「希望動漫可以成為繼電視劇之外的第二驅(qū)動力」的底氣與支撐。

回應(yīng)用戶的情緒價(jià)值

松弛感的話題在2022年秋天引起熱議，映照的是大多數(shù)人的精神訴求。

當(dāng)下的文娛行業(yè)，也在通過對美好生活的關(guān)注回應(yīng)用戶的訴求，長視頻內(nèi)容在強(qiáng)情緒和強(qiáng)情感上的價(jià)值也越來越不可替代。

比如以《脫口秀大會》為代表的綜藝節(jié)目，在微信視頻號上回響廣泛，展示出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穿透力和IP的生命力，其中黃大媽一條短視頻的播放量已經(jīng)超過5000萬。

《脫口秀大會》是騰訊視頻在綜藝領(lǐng)域的一個典型案例，從2017年第一季到2022年的第五季，《脫口秀大會》的社交聲量擴(kuò)大了20倍，節(jié)目第五季的累計(jì)播放量已經(jīng)超過13億，塑造熱點(diǎn)話題的同時也帶動了線下脫口秀行業(yè)的興盛發(fā)展。

當(dāng)「解壓」成為綜藝用戶需求的最大公約數(shù)，任何類型的綜藝節(jié)目都可以滿足這個基本需求。而如何提供多樣的情緒價(jià)值，滿足大家對解壓的需求，也將是騰訊視頻對綜藝內(nèi)容制作的最大抓手。

在多樣的情緒價(jià)值背后，是對用戶真情實(shí)感的洞察，也是綜藝IP陪伴用戶的成長。在「愛交流、伴成長、共生活」三大核心需求之上，騰訊視頻在綜藝領(lǐng)域布局了青春舞臺、輕松解壓、文化勢能和情感共振四大板塊的內(nèi)容。

笑聲依然不可缺少，與笑果打造的全新喜劇綜藝《喜劇大會》，將持續(xù)帶來歡笑和解壓;《街舞大會》將在以影視化、劇情化、角色化等前所未有的方式呈現(xiàn)街舞舞臺，回應(yīng)用戶的青春熱愛;首檔影視綜聯(lián)動的《在下鮮衣少年》蘊(yùn)藏的是傳統(tǒng)文化與青年文化的碰撞。

綜藝的本質(zhì)核心還是為用戶提供正向的情緒價(jià)值，伴隨著社交、婚戀等年輕人面臨的現(xiàn)實(shí)議題，《五十公里桃花塢》《如約而至的露營》《心動的信號》《半熟戀人2》《幸福三重奏4》和《當(dāng)燃青春》等越來越貼近年輕人生活場景的綜藝節(jié)目，也成為年輕人觀察現(xiàn)實(shí)找到精神力量的情感陪伴。

對美好生活的關(guān)注和情緒價(jià)值也延續(xù)到了紀(jì)錄片領(lǐng)域，騰訊視頻在內(nèi)容上將著重發(fā)力「至味人間」、「智識生活」兩大版塊。

其中「至味人間」板塊，美食紀(jì)錄片標(biāo)桿《風(fēng)味人間》第四季即將回歸，未來還將推出以陳曉卿個人為IP的紀(jì)錄片《我的美食向?qū)А?「智識生活」板塊則儲備了《十三邀7》《解釋鴻溝》《青年理工工作者生活研究所》《激流時代》等專注于人文、思想、科學(xué)、商業(yè)四大視角的內(nèi)容。

紀(jì)錄片已經(jīng)是騰訊視頻深耕多年的領(lǐng)域，對用戶的情緒價(jià)值以更有思考性的回應(yīng)，其蘊(yùn)藏的內(nèi)容在自然、人文和歷史諸多領(lǐng)域交匯，成為用戶在體會至味人間追求智識生活上不可缺少的精神食糧。

IP價(jià)值的延伸

在劇集內(nèi)容上，騰訊視頻一直保持優(yōu)勢地位。

不論是帶起了宋朝文化熱的《夢華錄》，還是貼合時代精神的《掃黑風(fēng)暴》，都以高口碑、高熱度實(shí)現(xiàn)了破圈傳播，塑造影響力的同時也強(qiáng)化了平臺水準(zhǔn)。

在保持穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)上，騰訊視頻在劇集領(lǐng)域的布局也在繼續(xù)升級。會上，騰訊視頻以「與時代同頻」、「與生活同伴」、「與熱血同路」、「與古韻國風(fēng)同舞」四大主題發(fā)布了一系列內(nèi)容，從時代脈搏到人間煙火，從熱血冒險(xiǎn)到東方美學(xué)，劇集豐富的儲備覆蓋到了各大賽道。

其中，繼續(xù)加碼主流敘事成為與時代共振的強(qiáng)音，不僅有由孔笙執(zhí)導(dǎo)的時代主旋律大劇《縣委大院》;展示女公訴人職業(yè)風(fēng)采的《公訴精英》;由康洪雷執(zhí)導(dǎo)、趙冬苓編劇，講述林業(yè)改革的《父輩的旗幟》;騰訊視頻還儲備了《歡顏》《無間》《潛伏者》《此心安處是吾鄉(xiāng)》等類型豐富的作品。

在主流敘事之外，也有展現(xiàn)不一樣兩性婚姻和女性成長的《好事成雙》和改編自亦舒同名小說的《玫瑰故事》，崛起中的女性力量是當(dāng)下不可忽視的一部分。

此外，IP資產(chǎn)作為騰訊視頻打造差異化競爭力的核心要素，也是平臺發(fā)力的重點(diǎn)之一。

會上，騰訊視頻也公布了鬼吹燈系列作品《南海歸墟》、尾魚系列作品《西出玉門》，以及《慶余年》《御賜小仵作》等IP。與此同時，金庸武俠世界已經(jīng)著手開始打造，瞄準(zhǔn)的是為新一代年輕人展現(xiàn)永不過時的武俠精神，五位知名導(dǎo)演將用單元劇的方式呈現(xiàn)《東邪西毒》《南帝北丐》《華山論劍》《九陰真經(jīng)》《鐵血丹心》5個改編故事。

在電影領(lǐng)域，騰訊視頻自制電影也儲備了與劉德華合作的《無間道》系列以及與工夫影業(yè)合作的《鬼吹燈》系列等。

而未來在守住平臺價(jià)值的基礎(chǔ)上，騰訊視頻也將力求IP和內(nèi)容價(jià)值的第二增長曲線。

因而，驅(qū)動用戶情緒和情感價(jià)值的是好內(nèi)容，而好內(nèi)容需要平臺對IP的不斷構(gòu)建和孵化。伴隨著騰訊視頻對優(yōu)質(zhì)IP秉持的長期主義，延伸出來更強(qiáng)的對IP全鏈條開發(fā)能力，以及將IP轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕d體、線下場景、衍生開發(fā)等多元變現(xiàn)能力。

以劇集《夢華錄》為例，通過騰訊視頻與微信視頻號的聯(lián)動，其在微信視頻號上的點(diǎn)贊量達(dá)到了百萬級，而在線下，《夢華錄》的古風(fēng)集市等線下合作方式吸引年輕人沉浸現(xiàn)場，讓IP營銷找到了更多元化的表達(dá)方式。

在此基礎(chǔ)上，騰訊視頻將升級推出「騰訊視頻出品+」的全域營銷模式，以「一橫一縱」之力去最大化廣告的效果與影響力。以IP為核心，一方面橫向覆蓋IP創(chuàng)作、傳播的全周期;另一方面，打通騰訊視頻、騰訊系及站外資源，實(shí)現(xiàn)靈活介入、價(jià)值疊加。

這也是平臺的求新求變，在過去一年里，騰訊視頻的營銷合作客戶數(shù)量超過一千多個，未來，「騰訊視頻出品+」也將為越來越多的商業(yè)化市場開辟新的空間。

縱觀騰訊視頻在動漫、綜藝和劇集等全領(lǐng)域的布局，展現(xiàn)的是平臺對當(dāng)下市場的布局與責(zé)任擔(dān)當(dāng)，用精品內(nèi)容積極回應(yīng)用戶對美好生活的向往，值得用戶對未來抱以積極的期待。

打造「高品質(zhì)、正能量、創(chuàng)新性、年輕化」內(nèi)容，離不開好的IP作為驅(qū)動的基石，好的內(nèi)容在騰訊視頻中得到滋養(yǎng)和開發(fā)，帶動用戶的情緒價(jià)值之后，進(jìn)一步開辟出新的市場空間實(shí)現(xiàn)對內(nèi)容的反哺，彼此支撐，最終實(shí)現(xiàn)了各圈層的用戶和品牌價(jià)值共贏。

來源：IT時代網(wǎng)

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