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流量下滑、電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，年糕媽媽面臨轉(zhuǎn)型之痛

zhangli 　2022年11月04日 14:44

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

時(shí)間倒回至2014年，當(dāng)時(shí)還是全職媽媽的李丹陽也沒有想到，一個(gè)偶然創(chuàng)建的公眾號(hào)，會(huì)徹底改變她今后的人生軌跡。

浙大醫(yī)學(xué)碩士畢業(yè)的李丹陽以公眾號(hào)“年糕媽媽”打頭陣，逐漸形成了涵蓋微信、抖音、小紅書等渠道的內(nèi)容生態(tài)，全網(wǎng)積累起4500多萬粉絲。

現(xiàn)在，年糕媽媽的業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展至媒體產(chǎn)品、圖書產(chǎn)品、優(yōu)選電商三大板塊。年糕媽媽已經(jīng)成為母嬰垂類專業(yè)內(nèi)容IP。李丹陽多次表示年糕媽媽一直以來都是內(nèi)容公司，但是，在公眾號(hào)流量下滑、直播電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，年糕媽媽也不得不面臨轉(zhuǎn)型之痛。

依賴第三方平臺(tái)獲取流量，商業(yè)模式單薄

自創(chuàng)立之初，以“年糕媽媽”公眾號(hào)打開知名度的年糕媽媽，就被打上了深深的自媒體烙印。乘上微信公眾號(hào)的風(fēng)口，一篇又一篇的10W+文章，給年糕媽媽帶來了龐大的流量和可觀的變現(xiàn)收入。彼時(shí)，年糕媽媽的變現(xiàn)方式還只是在文章里植入品牌方商品信息。

據(jù)了解，年糕媽媽的第一次商業(yè)化嘗試，始于2014年12月9日發(fā)布的一篇名為《寶寶皮膚水潤(rùn)潤(rùn)，冬季護(hù)膚三部曲》的文章。當(dāng)時(shí)很多粉絲留言想買文中推薦的產(chǎn)品，有人建議她主動(dòng)找供應(yīng)商發(fā)起團(tuán)購。談到供應(yīng)商以后，僅用了半天的時(shí)間，十幾萬的產(chǎn)品就被搶購一空。

后來，年糕媽媽創(chuàng)建了年糕媽媽優(yōu)選商城APP及微信小程序，以精選產(chǎn)品+自營(yíng)產(chǎn)品為主售產(chǎn)品，完成了從母嬰自媒體到母嬰垂直內(nèi)容電商的升級(jí)。年糕媽媽優(yōu)選商城小程序作為與微信生態(tài)高度綁定的平臺(tái)，獲取了大量自公眾號(hào)導(dǎo)流而來的流量，而年糕媽媽APP失去了微信生態(tài)內(nèi)引流加持，下載量則較為慘淡。

七麥數(shù)據(jù)顯示，年糕媽媽Android系統(tǒng)累計(jì)下載量為6889萬次，而同為母嬰內(nèi)容電商的丁香媽媽Android系統(tǒng)累計(jì)下載量則達(dá)到了9387萬次。

小紅書平臺(tái)興起后，年糕媽媽又在小紅書上注冊(cè)了賬號(hào)，賬號(hào)粉絲數(shù)為158.5萬。在小紅書上，年糕媽媽最近10條視頻的平均點(diǎn)贊量為637.

店鋪中售賣的產(chǎn)品類別也較為零散，有母親用的面膜，還有全家可用的被子、露營(yíng)的帳篷、兒童筷子等。櫥窗產(chǎn)品與賬號(hào)定位關(guān)聯(lián)度下降，年糕媽媽作為母嬰博主的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也隨之減弱。

相比年糕媽媽公眾號(hào)，年糕媽媽小紅書賬號(hào)似乎只是將種草圖文變?yōu)榱艘曨l，再如法炮制地掛上櫥窗商品。

圖源：年糕媽媽小紅書店鋪截圖

在抖音平臺(tái)上，年糕媽媽布局了年糕媽媽、年糕媽媽挑好物兩個(gè)賬號(hào)。年糕媽媽抖音號(hào)最近10條視頻的平均點(diǎn)贊量約為1.4萬，主要的變現(xiàn)模式為掛第三方產(chǎn)品鏈接以及帶貨直播。

在抖音平臺(tái)，帶貨主播的帶貨產(chǎn)品多元且不受限制，這是由用戶對(duì)主播的信任度主導(dǎo)購買意愿的特性決定的，因此，任意一個(gè)當(dāng)紅寶媽主播賣紙尿褲和年糕媽媽賣紙尿褲，產(chǎn)生的效果是不以年糕媽媽育兒博主身份為轉(zhuǎn)移的。在抖音平臺(tái)，年糕媽媽作為育兒博主的紅利也隨之減淡。

無論是在小紅書，還是在抖音平臺(tái)，年糕媽媽在戰(zhàn)略上都與微信生態(tài)共用一套打法：發(fā)內(nèi)容、掛產(chǎn)品。年糕媽媽并沒有依托自媒體進(jìn)化出更能鎖住用戶的平臺(tái)模式，這是由年糕媽媽“死磕內(nèi)容”的商業(yè)定位決定的。

流量在哪，年糕媽媽就在哪，對(duì)不同平臺(tái)，如法炮制同一套商業(yè)模式。追著流量跑的年糕媽媽，在產(chǎn)品布局上，也不再只專注于育兒產(chǎn)品，而是卷入了零食、日用品等大品類的銷售混戰(zhàn)之中，育兒專家的光環(huán)也逐漸被削弱。

年糕媽媽并不是沒有拓展過其他盈利模式，知識(shí)付費(fèi)就是年糕媽媽曾經(jīng)主攻的領(lǐng)域。

2017年5月起，年糕媽媽上線了付費(fèi)課程，2018年，年糕媽媽上線了早教盒子。然而，對(duì)于知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品來說，其“一次性”屬性較強(qiáng)，可持續(xù)性較弱。深入了解，可以發(fā)現(xiàn)“年糕媽媽學(xué)院”的小程序現(xiàn)已到期停服，僅保留APP課程入口。

輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的年糕媽媽追逐流量，不停在新的平臺(tái)開拓賬號(hào)的打法，顯示出其商業(yè)模式更新乏力，僅在平臺(tái)上遷移，而做不到商業(yè)模式與時(shí)俱進(jìn)地更新。

供應(yīng)鏈待升級(jí)，選品把關(guān)需嚴(yán)控

自有品牌產(chǎn)品結(jié)合精選品牌產(chǎn)品的屬性，決定了年糕媽媽的供應(yīng)鏈管理大權(quán)并不完全握在自己的手上。

在黑貓投訴平臺(tái)鍵入“年糕媽媽”關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可發(fā)現(xiàn)投訴量為50.其中29條均與發(fā)貨、退換貨相關(guān)。涉及的投訴問題有：漏發(fā)快遞不作為導(dǎo)致自動(dòng)確認(rèn)收貨、退貨不退錢、直播間搶到福利不發(fā)貨、不通過退貨申請(qǐng)等。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

對(duì)于非自有品牌產(chǎn)品，其供應(yīng)鏈不受年糕媽媽掌控，產(chǎn)品質(zhì)量不可控，加大了選品難度，帶來了較大的客訴風(fēng)險(xiǎn)，也為年糕媽媽這一大母嬰IP埋下了較大的口碑隱患，并易造成無可挽回的利益損失。

今年七月份，麥趣爾純牛奶被爆檢出違規(guī)添加成分丙二醇，是企業(yè)在生產(chǎn)過程中超范圍使用食品添加劑香精所導(dǎo)致的。

推薦麥趣爾牛奶產(chǎn)品的年糕媽媽也隨之受到牽連。7月4日，年糕媽媽公眾號(hào)發(fā)布了文章《關(guān)于麥趣爾純牛奶的售后聲明》，表示：得知消息，我們第一時(shí)間下架產(chǎn)品并送檢，并為已購買用戶無條件辦理退款。

這一說法并不能服眾，熱評(píng)第一的留言用戶表示：以后推薦產(chǎn)品之前還是要多做功課，不要辜負(fù)大家對(duì)你的信任。

年糕媽媽對(duì)此給出的解釋是：這個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB5190做檢測(cè)，丙二醇的檢測(cè)不在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要求中，所以確實(shí)沒有檢測(cè)這個(gè)項(xiàng)目。

臨床醫(yī)學(xué)專業(yè)出身的李丹陽，以專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尼t(yī)學(xué)碩士形象贏得了用戶的信任，并表示其選品有一套嚴(yán)格規(guī)范的選品手冊(cè)作為依據(jù)，在2018年12月獲得ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證。然而此次選品失誤，卻暴露出其在選品上的漏洞。

由選品導(dǎo)致的信任危機(jī)不止這一次。早在2016年10月，就有用戶在微博上控訴年糕媽媽售出假貨，導(dǎo)致嬰兒用了假紙尿褲紅了屁股，身體還散發(fā)出一股異味。

值得注意的是，李丹陽的愛人林威，早年曾任寶潔的供應(yīng)鏈總監(jiān)。照理說年糕媽媽的供應(yīng)鏈管理應(yīng)該不成問題。但是較高的非自有品牌比重，卻給供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品質(zhì)量管理帶來了不小的難度。為提升客戶滿意度，供應(yīng)鏈管理和選品能力的提升對(duì)年糕媽媽來說迫在眉睫。

專業(yè)性需加強(qiáng)，IP價(jià)值延展效果一般

年糕媽媽IP最初的爆紅，主要是由于李丹陽頗具專業(yè)度的育兒知識(shí)科普及其醫(yī)學(xué)碩士身份的加持。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，年糕媽媽IP所屬公司杭州智聰網(wǎng)絡(luò)科技有限公司繳納社保的人數(shù)為272人，職工人數(shù)并不多。李丹陽表示，其在公司內(nèi)部組建了電商團(tuán)隊(duì)、超150人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)以及由幾名專業(yè)人士組成的醫(yī)療顧問團(tuán)隊(duì)。

然而，年糕媽媽在近幾年的發(fā)展過程中，卻一直難逃偽科學(xué)、抄襲的質(zhì)疑。

據(jù)了解，2015年，微博ID“眼科小超人老梁”表示年糕媽媽發(fā)布的文章《寶寶不能戴墨鏡?眼睛壞了你負(fù)責(zé)么?!》在未經(jīng)許可的情況下，抄襲了其作品《嬰幼兒防曬，別忘了戴太陽鏡》。

不僅如此，年糕媽媽還被爆為了帶貨，給用戶推薦不適宜日常食用，而是需在醫(yī)生或臨床營(yíng)養(yǎng)師指導(dǎo)下食用的小安素。

對(duì)于以人物IP起家的公司，IP形象的好壞就是公司業(yè)務(wù)發(fā)展的命門。公司可以利用人物IP提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，也可能因IP形象受損或合同糾紛等受到牽連。李子柒和杭州微念的共榮共損就是極具代表性的例子。

李丹陽和林威在IP價(jià)值延展方面，可謂花盡心思。

2021年11月，年糕媽媽自制的微綜藝《糕媽家的瘋狂周末》，就把生活中李丹陽夫婦與兒子們的互動(dòng)呈現(xiàn)在觀眾眼前。

圖源：《糕媽家的瘋狂周末》綜藝節(jié)目截圖

不遺余力地挖掘IP價(jià)值，為的是實(shí)現(xiàn)更深層次的商業(yè)化。該綜藝的冠名商“小雨傘”，就是年糕媽媽的深度合作伙伴。

據(jù)了解，小雨傘是一款以兒童意外險(xiǎn)為主打產(chǎn)品的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司。然而，作為一檔純素人綜藝，該節(jié)目的傳播效果有限，在微博僅有六千余人次參與相關(guān)話題互動(dòng)。

結(jié)語

作為一家成立了近八年的公司，年糕媽媽正在面臨商業(yè)模式轉(zhuǎn)型難題，轉(zhuǎn)型乏術(shù)。在流量獲取上，較為依賴第三方平臺(tái)，尚未挖掘出有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式;在產(chǎn)品與服務(wù)把控上，供應(yīng)鏈管理與選品仍有漏洞需要修復(fù);在IP形象維護(hù)與延展上，能做的還有很多。

未來，如何跟緊時(shí)代腳步實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，或許是年糕媽媽需要好好思考的問題。

來源：IT時(shí)代網(wǎng)

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