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喬布斯去世四周年：讓我們再次回顧這位天才的那些閃亮的時刻

IT時代網(wǎng)、IT時代周刊　2015年10月07日 09:08

【IT時代網(wǎng)、IT時代周刊策劃】近日，蘋果公司CEO蒂姆-庫克(Tim Cook)發(fā)布內(nèi)部郵件，在郵件中，庫克說：“今天距離史蒂夫-喬布斯去世已經(jīng)過去了四年”。“史蒂夫是個杰出的人，而他的優(yōu)先考慮十分簡單。他對家庭的熱愛高于一切，他熱愛蘋果，并熱愛與他密切合作，取得卓越成就的人們。在他去世后的每一年，我都會提醒蘋果社區(qū)中的每一位，我們有幸，也有責(zé)繼續(xù)史蒂夫深愛的事業(yè)”。

以下為內(nèi)部信原文(新浪科技編譯)：

團(tuán)隊(duì)成員們：

今天距離史蒂夫-喬布斯去世已經(jīng)過去了四年。那一天，世界失去了卓識遠(yuǎn)見，我們蘋果失去了一位領(lǐng)袖、一位導(dǎo)師，而我們中的許多人失去了一位親愛的朋友。

史蒂夫是個杰出的人，而他的優(yōu)先考慮十分簡單。他對家庭的熱愛高于一切，他熱愛蘋果，并熱愛與他密切合作，取得卓越成就的人們。在他去世后的每一年，我都會提醒蘋果社區(qū)中的每一位，我們有幸，也有責(zé)繼續(xù)史蒂夫深愛的事業(yè)。

他的遺產(chǎn)是什么?我看到他的遺產(chǎn)就在我們周圍：一支難以置信的團(tuán)隊(duì)，這支團(tuán)隊(duì)繼承了他的創(chuàng)新創(chuàng)造精神;世界上最偉大的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品深受顧客喜愛，給全世界成千上萬的人們增添了力量;在科技和建筑行業(yè)取得的非凡成就;帶來驚喜和歡樂的體驗(yàn);一家只有他才能構(gòu)建出來的公司;一家有著強(qiáng)烈決心，要讓世界變得更加美好的公司。

當(dāng)然，他給他深愛的人們帶來的幸福，也是遺產(chǎn)。

在他最后的幾年里，他多次告訴我，希望能活著看到他的子女們完成人生中一個個里程碑。那年夏天，我和勞倫(Laurene，喬布斯妻子)，還有他們最年幼的女兒在他的辦公室里。他孩子們的留言和繪畫還保留在史蒂夫的白板上面。

如果你從未了解過史蒂夫，那么你很可能在和了解他的人，或者在他領(lǐng)導(dǎo)蘋果時就在此工作的人共事。請?jiān)诮裉鞌r下我們中的一位，問問他曾經(jīng)是怎樣的一個人。我們中的幾位在Apple Web上表達(dá)了我們的個人紀(jì)念，我鼓勵大家去讀一讀。

謝謝你，能夠通過繼續(xù)從事史蒂夫所開創(chuàng)的工作來紀(jì)念他。謝謝你，能夠記住他是怎樣一個人，也能記住他為何奮斗。

蒂姆

喬布斯是一位游走在工藝設(shè)計(jì)師、演說家、夢想家、極端狂熱分子之間的完美主義者。有人說，只有喬布斯才能將炫目的搖滾音樂、時髦的工業(yè)設(shè)計(jì)、書生氣的科學(xué)理論和不太體面的盈利動機(jī)這些矛盾的元素合情合理地融合起來。

喬布斯走了，但我們有理由對這位蘋果教父心存感激，因?yàn)橹挥兴趶牟幌蚴浪资澜绾捅Ｊ貏萘ν讌f(xié)的抗?fàn)幹校盟囆g(shù)與科技影響著人類文明的進(jìn)程。在他56年生命中邁出的每一步，都掀起了一場行業(yè)技術(shù)與創(chuàng)意運(yùn)用的激烈碰撞。以下是這位天才的那些閃光的、最與眾不同、最讓人印象深刻的地方：

創(chuàng)立皮克斯

如果一個人碰巧進(jìn)入以前從未涉足過的領(lǐng)域，他將如何獲得成功?

1986年1月，被蘋果董事會掃地出門的喬布斯花費(fèi)1000萬美元從《星球大戰(zhàn)》導(dǎo)演喬治·盧卡斯手里買下了計(jì)算機(jī)圖形工作室。喬布斯對軟件并不在行，他的初衷只是想讓這家后來改名為皮克斯的技術(shù)公司研發(fā)出用于動畫繪制的計(jì)算機(jī)。

不過，當(dāng)皮克斯炮制出售價(jià)高達(dá)12200美元的動畫繪制計(jì)算機(jī)時，市場無人問津。喬布斯很快放棄了最初的構(gòu)想，“皮克斯公司的目標(biāo)是制作真正的電影，我們要制作世界上第一部電腦動畫電影。”

皮克斯一直是喬布斯沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，10年內(nèi)該公司累計(jì)負(fù)債5000萬美元。盡管財(cái)力緊張，在喬布斯的推動下，皮克斯與迪士尼影業(yè)聯(lián)合出品的《玩具總動員》用了4年時間才完成制作。

《玩具總動員》是全球首部完全采用電腦制作的動畫電影，該片將精彩的故事情節(jié)和高超的技術(shù)結(jié)合。公映之后，該片技驚四座，賺得盆滿缽滿，獲得3.62億美元的驚人票房。

此后，皮克斯佳片不斷，先后推出《海底總動員》、《賽車總動員》、《美食總動員》、《飛屋環(huán)游記》等飽受大眾好評的動畫片。數(shù)年間，皮克斯創(chuàng)作的十余部影片獲得超過70億美元的收入。2006年，迪士尼同意以74億美元的價(jià)格收購皮克斯。該收購使得喬布斯成為迪士尼公司最大的單一股東。

喬布斯對傳統(tǒng)的好萊塢商業(yè)模式發(fā)起了挑戰(zhàn)。當(dāng)時，大多數(shù)好萊塢電影公司的拍片哲學(xué)是：影片夠好就可以發(fā)行。喬布斯卻不愿為遵循發(fā)行周期而匆忙地發(fā)行新片。

皮克斯在制作《玩具總動員》初期，他們不得不承認(rèn)劇本實(shí)在不過關(guān)。皮克斯一度將工期暫停了5個月，每個人都帶薪放假。喬布斯后來回憶說，“假如當(dāng)時沒有停下來的勇氣，那也不會有最終的《玩具總動員》。”

有人說，皮克斯之所以能成為比佛利山(好萊塢的代名詞)一顆耀眼的明星，恰恰是因?yàn)樗鼜膩矶紱]有被好萊塢的銅板熏臭。

“硅谷以為創(chuàng)意就是一堆人坐在破沙發(fā)上想出來的笑話，而好萊塢也以為科技就是花錢買來的東西。只有皮克斯把兩種文化結(jié)合在一起。”喬布斯總結(jié)說。

找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)

20世紀(jì)末，由電器零售商組織推銷消費(fèi)電子產(chǎn)品是行業(yè)通行的游戲規(guī)則，蘋果也不例外。不過，西爾斯、CompUSA等大型零售商的員工們對蘋果產(chǎn)品都一知半解。喬布斯曾懊惱地說，買電腦已經(jīng)取代買汽車成為最痛苦的一種購買體驗(yàn)。

喬布斯準(zhǔn)備背水一戰(zhàn)。1999年，他請流行時裝品牌GAP公司原總裁米基·德雷克斯勒加入蘋果董事會，后來又挖來Target零售店的前高管羅恩·約翰遜主管零售業(yè)務(wù)。為了防止競爭對手發(fā)現(xiàn)蘋果開設(shè)零售商店的計(jì)劃，最初幾個月，約翰遜在蘋果公司電話本上的名字都是化名。

當(dāng)時，全球經(jīng)濟(jì)正處于低潮，電腦行業(yè)里僅有Gateway(已被宏碁公司收購)擁有自己的零售商店，不過由于門庭冷落，他們正準(zhǔn)備關(guān)閉這些零售商店。與此同時，整個PC產(chǎn)業(yè)都努力向戴爾學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)直銷經(jīng)驗(yàn)，希望削減運(yùn)營成本，而喬布斯卻選擇了逆行。

喬布斯的舉動在外界看來是孤注一擲。除了服裝和化妝品之外，其他形式的零售商鮮見成功的案例。香奈兒營銷零售顧問大衛(wèi)·戈?duì)査固钩靶Φ溃铱梢越o蘋果兩年的時間去證明他們犯下了多么嚴(yán)重的錯誤。

蘋果旗下當(dāng)時僅有的四款產(chǎn)品，開設(shè)零售店確實(shí)是不小的挑戰(zhàn)。約翰遜說，既然還有足夠的空間來填滿零售店，不如用“用戶體驗(yàn)”代替“購買體驗(yàn)”。蘋果零售店最重要的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)就是，要為顧客創(chuàng)造不一樣的體驗(yàn)，讓他們感覺身在一個大圖書館，沐浴在溫暖自然的光線中，就像是享受社會贈予的財(cái)富。蘋果零售商店體現(xiàn)了生意人的精明與眼力，店里的電腦、軟件和電子消費(fèi)品巧妙陳列，不僅有天才吧、影音室，還有面對面的耐心指導(dǎo)和友好的店員。蘋果對客戶體驗(yàn)的控制延伸到最微小的細(xì)節(jié)。喬布斯嚴(yán)格規(guī)范員工與顧客互動的方式，在一份保密的《培訓(xùn)手冊》中，蘋果要求指導(dǎo)技術(shù)人員具體該向客戶說些什么富有感情的話。

這些對銷售細(xì)節(jié)的追求，被26歲的前蘋果店銷售人員大衛(wèi)·安普羅斯形容為：你永遠(yuǎn)不是在試圖敲定一筆銷售交易，而是為消費(fèi)者找到解決方案，找到他們的痛點(diǎn)。

現(xiàn)在，位于紐約第五大道的那家著名的蘋果旗艦店，每平方英尺銷售額比它的鄰居蒂凡尼珠寶高得多。

一根鐵筆引出的iPhone觸摸屏

繼iPod顛覆了音樂產(chǎn)業(yè)后，蘋果在2007年6月推出了iPhone手機(jī)，又動搖了通信產(chǎn)業(yè)。

在iPhone之前，智能手機(jī)已經(jīng)成為很多人的追求品。許多人懷疑蘋果能否在具有黑莓這樣重量級對手的手機(jī)市場取得一席之位。

喬布斯覺得蘋果此時進(jìn)入有很大的成功機(jī)會，他說，“我們都用過手機(jī)，體驗(yàn)總是極其恐怖。軟件爛得一塌糊涂，硬件也不怎么樣，每個人都痛恨自己的手機(jī)。”

在2007年Macworld大會上，喬布斯展示了iPhone的原形產(chǎn)品。一夜之間，諾基亞、摩托羅拉、RIM和三星都成了它的競爭對手。iPhone所帶來的最直觀體驗(yàn)是在硬件設(shè)計(jì)方面，而它最強(qiáng)的震撼彈是觸摸屏。

可以說，iPhone因?yàn)橛|摸屏而提前搶了iPad的風(fēng)頭。喬布斯承認(rèn)，他最初重視的不是iPhone，他更看重平板電腦的開發(fā)工作。事實(shí)上，早在1993年，蘋果就已經(jīng)推出支持手寫功能的牛頓(Newton)PDA，但這個玩意兒被重返蘋果的喬布斯扼殺了。他發(fā)現(xiàn)，牛頓配備的鐵筆是如此麻煩，于是他想到了觸摸屏。

千禧年后，喬布斯要求工程師按照他的想法試驗(yàn)各種觸摸顯示技術(shù)。大約6個月后，原形機(jī)出來了。不過，當(dāng)看到這款橡皮帶纏繞著的電子產(chǎn)品時，喬布斯驚呼：“上帝，我們其實(shí)可以拿它做一部電話”，“我們可以做到的，讓我們試試看吧”。喬布斯果斷地決定暫停平板電腦的計(jì)劃，他認(rèn)為開發(fā)電話更為重要。2007年，iPhone終于橫空出世。

許多聽到過這一故事的分析師們都認(rèn)為，蘋果在iPhone上面所使用的觸摸屏技術(shù)堪稱過去十年最重要的革新，“它讓你直接觸摸到數(shù)據(jù)本身”。此后，手機(jī)廠商紛紛模仿iPhone的設(shè)計(jì)，采用大尺寸的觸摸屏設(shè)計(jì)。甚至連一直取笑iPhone沒有物理鍵盤的RIM管理層也高調(diào)發(fā)布數(shù)款觸摸屏黑莓產(chǎn)品。

iPhone是人類歷史上第一次將計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)裝進(jìn)手機(jī)。在某種意義上說，iPhone的推出是蘋果歷史的回歸，它仿佛回到了鼓勵全世界的軟件開發(fā)商給蘋果二代電腦開發(fā)程序的時代。iPhone改變了智能手機(jī)業(yè)的發(fā)展格局。曾經(jīng)被冷落的手機(jī)軟件重新受到重視。

重新定義平板電腦市場

喬布斯善于在其他IT產(chǎn)品的基地里嬉戲。2010年1月，喬布斯演示了一款名為“iPad”的平板電腦一種以觸控屏幕取代鍵盤的計(jì)算機(jī)設(shè)備。他還聲稱，平板電腦是其“迄今為止做的最重要的事”。

實(shí)際上，平板電腦概念本身并不新鮮。20多年來，已經(jīng)有不少科技公司嘗試推出平板電腦或者類似的電子設(shè)備，但對那些先行者來說，筆記本電腦與手機(jī)之間就像百慕大三角，從來沒有人在這塊領(lǐng)域中找到正確的方向。

多年來，蘋果也一直在開發(fā)平板電腦，但開發(fā)工作卻時斷時續(xù)。因?yàn)殡姵乩m(xù)航時間過短、內(nèi)存過小等原因，數(shù)年間該項(xiàng)目曾被喬布斯多次叫停。而當(dāng)iPad出現(xiàn)的時候，一些行業(yè)觀察家對它提出批評，認(rèn)為它不倫不類，沒人需要。喬布斯辯解稱，我們做的事情在商業(yè)方面必須是可行的，但這不是我們的出發(fā)點(diǎn)，我們的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)。

現(xiàn)在看來，iPad是喬布斯對行業(yè)規(guī)則的又一次顛覆，它動搖了“只有手機(jī)才是移動終端主流”的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，也吞噬了上網(wǎng)本曾經(jīng)為自己畫下的大餅。一位國內(nèi)分析人士說，通過食指的美妙體驗(yàn)，從智能手機(jī)那搶占了人們的雙手，又憑借著各種應(yīng)用軟件的誘惑，如影隨形地占領(lǐng)人們所有碎片或者不碎片的時間。

在蘋果的推動下，2010年成為平板電腦確立自身地位并重新定義移動計(jì)算的一年，它徹底地取代上網(wǎng)本成為主流移動終端。喬布斯說，“我們的競爭者都希望它能主導(dǎo)下一代PC市場，但實(shí)際上并非如此。因?yàn)檫@是“后PC時代”的設(shè)備，比PC用起來更方便和直接。它的軟件和硬件之間的交互作用也比PC機(jī)的緊密，這才是今后發(fā)展的方向。”

2007年，喬布斯將蘋果電腦公司更名為蘋果公司，這樣的改變無疑是表明蘋果公司轉(zhuǎn)型的決心不拘泥于個人計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，而是要挺進(jìn)更為廣闊的消費(fèi)電子產(chǎn)品市場。

宗教式的營銷手段

蘋果的成功緣于一個事實(shí)，即它不單純是一家冷冰冰的產(chǎn)品制造商，更是一個造夢者。而蘋果的夢想，都由喬布斯推出的一個又一個精彩的廣告承載。

喬布斯曾經(jīng)表示，一直以來廣告都極其重要，其重要性僅次于技術(shù)。在創(chuàng)業(yè)初期，喬布斯就發(fā)現(xiàn)，最大的消費(fèi)群體是對電腦有興趣但技術(shù)上未必在行的男性群體。于是他將蘋果電腦的廣告投放在《花花公子》，而不是《大眾電子學(xué)》上。早在1984年，他就砸下80萬美元在著名的“超級碗”橄欖球賽廣告中為推出的第一臺麥金托什電腦造勢。

重返蘋果之后，喬布斯的第一個動作就是發(fā)動宣傳攻勢。1997年，蘋果展開聲勢浩大的“不同凡響”(ThinkDifferent)的廣告運(yùn)動。該公司在美國推出了一只60秒的廣告，畫面中出現(xiàn)愛因斯坦、畢加索、甘地、阿里等歷史人物，“他們獨(dú)立特行，他們桀驁不馴，他們是麻煩制造者，他們是采用另類思維方式的一群人。有人把他們當(dāng)作瘋子，但在我們眼里他們是天才，因?yàn)樗麄兏淖兞耸澜纭！?/p>

喬布斯的強(qiáng)大影響力來自其超自然的洞悉力和想象力，他能呼喚起追隨者的忠誠，人們并將這種能力稱為“現(xiàn)實(shí)扭曲力場”。當(dāng)iPad2推出時，喬布斯的演講重點(diǎn)居然不在這款平板電腦本身，而是將大部分時間花在這個產(chǎn)品的“智能封面”上一塊帶有磁性轉(zhuǎn)軸的塑料片而已。

喬布斯從來不營銷產(chǎn)品，而是營銷精神和文化。他就是要讓所有人成為蘋果的信徒，喬布斯深諳這種“宗教式營銷”。所以，他從一開始就把自己塑造為正義的化身、挑戰(zhàn)權(quán)威的叛逆者，對手則是IBM和微軟這樣的行業(yè)巨頭。

1984年，蘋果曾經(jīng)將IBM視為惡魔，把與IBM之間的競爭看成是一次拯救世界的行動。喬布斯很煽情地對“信徒”說，IBM希望主宰整個計(jì)算機(jī)行業(yè)，并將槍口對準(zhǔn)蘋果我們是阻止IBM控制整個產(chǎn)業(yè)的最后一道防線;如果我們犯了致命的錯誤讓IBM取得了勝利，人們將迎來長達(dá)20年的計(jì)算機(jī)世界的暗黑時代。

在一次接受《花花公子》的采訪中，喬布斯信誓旦旦地表示，“一旦IBM控制了某塊市場，他們通常會停止創(chuàng)新，創(chuàng)新因此將不復(fù)存在，蘋果給大家提供另一條出路。”

顯然，“蘋果教父”知道如何去感染一群人，讓他們相信蘋果是特立獨(dú)行、正義的完美化身。年輕時，喬布斯曾迷戀佛學(xué)，這位當(dāng)時的嬉皮士還光著腳跑去了印度修行。他的這種宗教情懷或許對日后蘋果的營銷模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。【責(zé)任編輯/劉佳慶】

來源：IT時代網(wǎng)、IT時代周刊

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