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經(jīng)營受到?jīng)_擊，H&M中國首店撤退

國金　2022年07月05日 08:33

淮海中路，作為上海商業(yè)繁榮的見證，即使在深夜，靚麗的霓虹燈依舊綿延數(shù)里之長。

從淮海中路地鐵站1號口出發(fā)，向東步行約500米，在與思南路的交匯口，便可看到一棟極具特色的歐式建筑。

2007年4月，瑞士時裝零售巨頭H&M在中國市場的首家門店在此開業(yè)，營業(yè)至今已長達15年。然而，這一地標性建筑即將在不久之后“更名換代”。

被白色幕布遮擋著的玻璃櫥窗、匾額上清晰可見的H&M凹痕、門口顯眼的店鋪招租電話……6月底，《國際金融報》記者走訪這家位于上海淮海中路651號的門店發(fā)現(xiàn)，其已正式“閉門謝客”，并在門口一張落款日期為6月29日的通知上寫到，“親愛的顧客，您可前往就近的H&M門店選購心儀的商品和進行退換貨服務(wù)。同時，顧客也可以掃描二維碼登錄H&M官網(wǎng)進行選購”。

“我們一直在全球范圍內(nèi)努力評估和優(yōu)化我們的門店組合，以進一步提升顧客體驗，中國也是如此。實體門店對我們非常重要，我們會繼續(xù)在所在市場的適合位置開設(shè)門店。”6月30日，H&M中國在回應《國際金融報》記者采訪時稱，未來H&M仍將在中國充滿商業(yè)潛力的地點開設(shè)門店以及對現(xiàn)有店鋪進行持續(xù)投入。

經(jīng)營受到?jīng)_擊

H&M全稱為Hennes&Mauritz，瑞典語含義為“她和他”，由ErlingPersson于1947年在瑞典創(chuàng)立，早在1980年代就已在中國市場成立采購辦事處。

2007年4月，H&M落戶上海，在繁華的淮海路商區(qū)開設(shè)了總面積超過3000平方米的門店，就此打開中國內(nèi)地市場。

如今，這家見證了H&M在華15年歷史的門店卻就此謝幕。

“H&M上海淮海門店于6月22日正式閉店。”6月底，記者以消費者身份詢問H&M客服關(guān)于該門店關(guān)店的具體情況時，其工作人員給出了肯定的答復。

工作人員稱，H&M自2007年進入中國市場以來，旨在滿足中國顧客們多元的時尚需求。隨著中國顧客購物習慣的改變及提升，H&M也在發(fā)展業(yè)務(wù)過程中不斷調(diào)整和改善零售策略，并對門店的位置及市場的發(fā)展趨勢進行不斷的評估和優(yōu)化，“淮海路門店的關(guān)閉是品牌順應零售策略調(diào)整的其中一步”。

H&M官網(wǎng)顯示，目前在上海范圍內(nèi)有26家門店，其中已無淮海路店的相關(guān)信息。

“H&M淮海路店稱得上是潮流人士經(jīng)常駐足的地方，款式不僅全而且上新速度快，據(jù)說當初這家店開業(yè)當天，有消費者早晨6點就來到店門口排隊。”在上海一家時尚企業(yè)工作的張蕾(化名)向記者表示，當在社交媒體得知H&M淮海路店關(guān)閉的消息后，自己是有些震驚的。

“我認為零售策略調(diào)整可能是原因之一，但H&M首店閉店也在一定程度上揭露了該品牌在中國市場的發(fā)展狀況。首先，疫情的反復給包括H&M在內(nèi)的零售業(yè)都帶來了比較大的沖擊。”CIC灼識咨詢合伙人朱悅對記者表示，H&M首店位于上海最繁華地段，在疫情期間缺乏足夠的客流來支撐店鋪較高的租金、水電等運營成本，而相關(guān)封控政策更是對品牌的營收造成了進一步的影響。

“2021年的新疆棉事件，是H&M在中國市場下滑的轉(zhuǎn)折點。隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，H&M在中國市場遭遇廣泛抵制，其品牌口碑受到了較大的影響，線上及線下業(yè)務(wù)都有了明顯的下滑。”朱悅進一步表示，接下來，H&M是否會有進一步關(guān)店的動作，還是要看品牌是否可以及時對其經(jīng)營策略作出調(diào)整，解決現(xiàn)存的問題。

事實上，淮海中路門店并不是H&M在上海關(guān)閉的首家門店。2021年5月，營業(yè)已有10年的H&M上海南京西路旗艦店宣布閉店，給出的理由是租約到期。

未來何去何從

值得一提的是，均處于繁華商圈的南京西路旗艦店、淮海中路門店先后閉店，H&M在中國市場的發(fā)展走向引發(fā)關(guān)注。

2012年左右，以H&M、Zara、優(yōu)衣庫等為代表的快時尚品牌們曾風頭無兩。但過去兩年，放眼全球市場這些品牌的日子不再“舒適”。對于快時尚行業(yè)而言，“關(guān)店”乃至“退出”已經(jīng)成為近年來被談及最多的詞匯。2021年財報顯示，2021年第四季度末，H&M在中國的門店為445家，2021年一整年有60家門店在中國關(guān)閉。

曾與英國時裝零售商Primark等品牌有著長期合作的海鹽貴詩迪實業(yè)有限公司董事長顧心逸此前向記者表示，與傳統(tǒng)服飾品牌相比，快時尚品牌能夠迅速復制、生產(chǎn)、上架最新款時裝且售價平民，但一味追求速度和價格，品牌定位不清晰，產(chǎn)品同質(zhì)化及品控不穩(wěn)定、庫存高企等弊端日益凸顯。

“除去新疆棉事件的發(fā)酵及受疫情沖擊影響以外，在新業(yè)態(tài)不斷誕生的中國時尚零售行業(yè)，無論是其他快時尚品牌、國貨品牌還是線上品牌的出現(xiàn)，均對H&M的發(fā)展帶來了沖擊。”在朱悅看來，隨著新業(yè)務(wù)模式的突破、新銳本土設(shè)計師品牌和國貨品牌的出現(xiàn)，快時尚品牌的競爭邊界越發(fā)模糊。而H&M缺少與年輕消費者的對話、對中國本土喜好與多元需求的捕捉，以及和消費者的運營與互動有限，最終導致其在中國時尚零售市場的發(fā)展逐漸受阻。

6月底，記者前往位于上海南京路商圈的H&M南京東路店探訪發(fā)現(xiàn)，該店人流量與附近店鋪相比相差不大，即便是下雨天，消費者也絡(luò)繹不絕。不過，該門店的櫥窗上并未展示當季新品，而是張貼著“季末折扣現(xiàn)在開始”“低至5折”的海報，而店內(nèi)打折促銷的標簽亦隨處可見。

“H&M集團正在進行轉(zhuǎn)型，我們努力加強品牌所在市場的競爭力。一個重要的部分是通過進一步整合線下門店和線上商店，為顧客提供無縫的全渠道體驗。在適合的位置開設(shè)門店一直是我們成功的基礎(chǔ)，我們會在所有市場不斷評估和優(yōu)化我們的門店組合，為此我們也進一步調(diào)整了在中國的策略，使其更貼近本地市場需求。”H&M中國方面在回應采訪時稱，接下來，H&M將繼續(xù)深耕中國，“就中國內(nèi)地市場而言，從2021財年截至目前，H&M在中國內(nèi)地3個城市共開設(shè)了4家新門店，這些新開門店中包括了我們在蓬勃發(fā)展的中國市場對品牌新興概念店鋪的嘗試。其中，我們于2021年5月在北京金源新燕莎Mall開設(shè)了中國首家童裝概念店。2022年初，H&M中國首家男裝概念店亮相北京西單大悅城”。

不可否認的是，一直以來，中國市場是全球各大快時尚品牌的“兵家必爭之地”，即便困難重重，拓展中國市場似乎依舊是快時尚品牌們首選。

記者留意到，此前曾宣布退出中國市場的美國快時尚品牌Forever21已于近期“官宣”回歸，首家門店落地江蘇泰州，面積約為700㎡，而這已是該品牌第三次進軍中國市場。

“快時尚品牌應該在追求款式更迭效率的同時，在質(zhì)量上做出進一步的把控，來順應新的市場消費趨勢。此外，中國消費者的注意力正快速從線下轉(zhuǎn)向線上。快時尚品牌需要在積極增長線下實體店業(yè)務(wù)的同時，加大在線上平臺的業(yè)務(wù)布局。”在朱悅看來，與此同時，尤其是在國貨新銳品牌快速涌現(xiàn)的今天，快時尚品牌需要從產(chǎn)品、營銷渠道、營銷方式上加強和消費者的互動，更有效地引起和中國消費者之間的共鳴，才能在日益激烈的競爭中突出重圍。【責任編輯/古飛燕】

來源：國際金融報

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