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【新經(jīng)濟(jì)】H&M，打折也沒人買了？

知返　2022年04月30日 08:10

在殘酷的市場(chǎng)，“優(yōu)勝劣汰，適者生存”是永遠(yuǎn)的原則，面對(duì)不走心的企業(yè)，市場(chǎng)從不做“心軟的神”。

面對(duì)堆滿衣服的衣柜，“沒衣服穿!”或許依然是人們買新衣服的理由，但在消費(fèi)渠道的選擇上，快時(shí)尚已不再那么具有吸引力。作為快時(shí)尚巨頭之一，H&M最近也遇到了自己的麻煩。

今年4月，H&M集團(tuán)披露了2022年財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，與上年同期出現(xiàn)的虧損相比，利潤(rùn)有明顯回升。但總體而言，H&M的整體利潤(rùn)水平仍低于分析師預(yù)期，且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，增速緩慢。

H&M不僅在國(guó)際市場(chǎng)上顯示出頹勢(shì)，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的表現(xiàn)更是“慘不忍睹”。從2021年第二季度開始，H&M集團(tuán)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)利潤(rùn)下滑明顯，在第三季度更是暴跌40%，跌出H&M集團(tuán)全球十大市場(chǎng)。

H&M線下門店數(shù)量也不斷減少，曾經(jīng)位于上海市南京西路的大型H&M旗艦店已經(jīng)在2021年6月租約到期后關(guān)閉，其他城市的門店的規(guī)模也有所收縮。

H&M集團(tuán)旗下的Monki則在近期宣布將退出中國(guó)市場(chǎng)，天貓旗艦店自4月1日起停止銷售商品，部門線下店則正在清倉(cāng)折扣。

作為全球第二服飾零售商，H&M集團(tuán)旗下?lián)碛型放艸&M、Monki以及COS、Arket和& Other Stories等品牌，為不同的消費(fèi)群體提供不同的商品，也有一定的知名度。但如今，銷量數(shù)據(jù)的吃力與門店的倒閉等現(xiàn)象，似乎都在昭示一個(gè)不可抗拒的事實(shí)：H&M的昨日的確是輝煌的，但今日已不再如往日鮮艷奪目。

平價(jià)與時(shí)尚，H&M全都要

H&M的暢銷，離不開它對(duì)品牌的成功定位。

1947年，H&M作為服裝品牌在瑞典成立。H&M品牌名由“Hennes”女裝與“Mauritz”男裝兩個(gè)品牌名合并而來(lái)，各取第一個(gè)字母組成“H&M”。

從建立初期開始，H&M就以平價(jià)為特色賣點(diǎn)，這使得它在包括瑞典在內(nèi)的大多數(shù)歐洲國(guó)家的服裝市場(chǎng)中脫穎而出。

因?yàn)樵谶@些國(guó)家里，服裝業(yè)多由昂貴的百貨公司主導(dǎo)，而H&M的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者有了性價(jià)比更高的選擇，也為它的路人盤奠定了良好基礎(chǔ)。

2004年可以說(shuō)是H&M的春天。

它請(qǐng)來(lái)了時(shí)尚界泰斗級(jí)大師——香奈兒藝術(shù)總監(jiān)“老佛爺”Karl Lagerfeld——合作設(shè)計(jì)并推出系列成衣30余件，這系列成衣在正式發(fā)售后一小時(shí)內(nèi)全部售罄。這個(gè)合作在服裝界掀起熱烈反響，“人人都能穿得起大牌設(shè)計(jì)”的誘惑也吸引了許多消費(fèi)者。

H&M的事業(yè)由此打開了新的版圖，它不斷推出與頂級(jí)大設(shè)計(jì)師、奢侈品聯(lián)名的系列，創(chuàng)造了新的營(yíng)銷模式。2008年，H&M與川久保玲共同推出的波點(diǎn)衣和不對(duì)稱剪裁系列，也引起了不小的熱潮。

2011年，H&M迎來(lái)又一春，它與意大利奢侈品品牌范思哲展開合作，這被譽(yù)為H&M奢華快時(shí)尚中最成功的例子。

范思哲十分重視這次聯(lián)名，在此系列未發(fā)售前，一早就找來(lái)了國(guó)內(nèi)外眾多明星提前上身，造勢(shì)力度非常強(qiáng)勁。事實(shí)證明宣傳有效，這系列的衣服在上架后迅速售罄，并在一周后，在網(wǎng)上開始新一輪發(fā)售，開創(chuàng)了合作系列全新商業(yè)模式。

H&M的一系列宣傳營(yíng)銷手段，滿足了人們用親民的價(jià)格買到大牌設(shè)計(jì)師、奢侈品品牌設(shè)計(jì)的衣服的渴望，在市場(chǎng)上收到熱烈反響。H&M一路暢通，全球市場(chǎng)不斷擴(kuò)張。

迎著2007年快時(shí)尚在中國(guó)的熱潮，H&M在中國(guó)大陸的第一家分店在上海市淮海路正式開業(yè)，創(chuàng)下了喜人的業(yè)績(jī)。2015年，憑借中國(guó)消費(fèi)者的強(qiáng)大購(gòu)買力，H&M在國(guó)內(nèi)的分店達(dá)到353家，躍升為其在全球的第五大市場(chǎng)，甚至超越了瑞典本土。

H&M的上坡路走得很快，但這并不意味著永遠(yuǎn)勝券在握。

昔日快時(shí)尚驕子，輸在哪一步?

H&M等快時(shí)尚品牌門店往往出現(xiàn)在城市的大型購(gòu)物中心中，明亮的燈光籠罩著一眼看不盡的款式，是許多年輕人逛街的必經(jīng)之地。

2013年，隨著電子商務(wù)便捷、安全、友好的用戶體驗(yàn)大幅提升，中國(guó)超越美國(guó)，成為全球最大的在線零售市場(chǎng)。2016年11月11日的“光棍節(jié)”，天貓和淘寶的營(yíng)業(yè)額為182億美元(約合人民幣1207 億元)，首次超過“黑五網(wǎng)一”(海外購(gòu)物網(wǎng)站的年終重磅大促)的總收入。

電商沒有門店的壓力，庫(kù)存的壓力也相對(duì)較小，光是淘寶平臺(tái)上的服飾商家數(shù)量就有幾百萬(wàn)個(gè)。這使得曾經(jīng)以“快”和“平價(jià)”制勝的快時(shí)尚品牌們集體受到?jīng)_擊，并采取相應(yīng)對(duì)策。

不同于努力想融入國(guó)內(nèi)電商環(huán)境的其他快時(shí)尚品牌，H&M沒有選擇加入淘寶、京東等電商平臺(tái)，而是自建網(wǎng)站來(lái)發(fā)展線上業(yè)務(wù)。

誠(chéng)然，這一方面能保持品牌自身的高度自由，但另一方面又似乎顯得有些保守，畢竟電商平臺(tái)自身搭載著的流量，會(huì)給品牌傳播帶來(lái)一定效益。一直到2018年3月，H&M才宣布正式加入天貓旗艦店，比競(jìng)品Zara晚了整整4年。

2019年，疫情的突然來(lái)襲使得服裝行業(yè)整體受到影響。實(shí)體店處處受到掣肘，供應(yīng)鏈成本增加，整體售價(jià)水漲船高。

界面時(shí)尚曾報(bào)道，因?yàn)橐咔閷?duì)供應(yīng)鏈的沖擊，Zara和H&M相繼調(diào)高旗下產(chǎn)品的價(jià)格，2021年8月至12月期間的提價(jià)幅度分別為23%和13%(市場(chǎng)研究公司Lectra的報(bào)告顯示)。

缺乏新的消費(fèi)刺激點(diǎn)，庫(kù)存消耗速度難免變慢，惡性循環(huán)也就逐漸形成。但疫情等外在因素只是H&M衰落的催化劑。真正的原因還是出在自身。

質(zhì)量，一直使H&M廣為詬病。這個(gè)問題有理可據(jù)，倫敦零售業(yè)分析師考克若(Nathan Cockrell)曾評(píng)價(jià)稱，“H&M的經(jīng)營(yíng)方式是錙銖必較”。

為了實(shí)現(xiàn)低定價(jià)，H&M雖然與全球700多家供應(yīng)商保持合作，但至今沒有一家屬于自己的工廠，而是交給世界各地?fù)碛辛畠r(jià)勞動(dòng)力的代工廠進(jìn)行加工，以節(jié)省成本，即只是自銷但并不自產(chǎn)。這顯然使得服裝質(zhì)量無(wú)法得到很好的保障。

企查查顯示，從2017年到2022年，僅“H&M”最主要的關(guān)聯(lián)公司海恩斯莫里斯(上海)商業(yè)有限公司，就共有32條行政處罰，其中絕大部分都是質(zhì)量問題引起的，如“摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”共17次，“生產(chǎn)不符合保障人體健康等國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”共2次，罰款總金額達(dá)到217萬(wàn)元。

在過去的2021年里，H&M更是創(chuàng)下了一年“吃”10張罰單的“紀(jì)錄”。除此之外，H&M還曾多次因產(chǎn)品質(zhì)量不合格而被召回相應(yīng)產(chǎn)品。

早在2014年5月，H&M就曾因“對(duì)兒童存在窒息風(fēng)險(xiǎn)”召回6.5萬(wàn)條女童打底褲，2017年又因“裝飾亮片粘貼不牢固，存在安全隱患”召回部分女嬰幼兒涼鞋，2018年因?yàn)椤吧味炔缓细瘛闭倩夭糠诌M(jìn)口嬰幼兒針織上衣……

如果說(shuō)，H&M憑借多年累積的路人盤仍能在質(zhì)量丑聞面前裝作若無(wú)其事，那么在2021年3月后，企業(yè)聲譽(yù)在中國(guó)跌入谷底，同時(shí)遭到了各大電商平臺(tái)的封禁。

質(zhì)量問題的不斷涌現(xiàn)，更加劇了輿論對(duì)它的聲討。在事件發(fā)生之后的2021年第二季度，H&M在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額暴跌23%，第三季度，中國(guó)更是掉出其全球前十大市場(chǎng)的名單。

直至今天，H&M在國(guó)內(nèi)淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)上的搜索結(jié)果依然為空白。

積極轉(zhuǎn)型的H&M，

還能扳回?cái)【謫?

快時(shí)尚本已風(fēng)雨飄搖，對(duì)于最在乎價(jià)格的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，均價(jià)150塊的上衣、300塊的裙子，在身為“世界第一紡織大國(guó)”的中國(guó)，的確算不上平價(jià)。對(duì)于在意款式的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，快時(shí)尚對(duì)大牌的拼貼模仿，也實(shí)在稱不上個(gè)性。

更何況，近幾年國(guó)潮蓬勃發(fā)展，融合傳統(tǒng)與時(shí)尚，給予年輕消費(fèi)者越來(lái)越多優(yōu)良的消費(fèi)體驗(yàn)。在雙重夾擊下，頻頻爆出有質(zhì)量問題的H&M更顯落魄，似乎無(wú)法再?gòu)?qiáng)顏歡笑。

放眼國(guó)際市場(chǎng)，H&M的對(duì)手也沒有讓它好過，崛起的新快時(shí)尚品牌希音(SHEIN)對(duì)H&M等老快時(shí)尚品牌造成了不小的威脅。

發(fā)家于中國(guó)的希音專攻海外業(yè)務(wù)。在生產(chǎn)端，希音以良好的數(shù)字化能力整合供應(yīng)鏈，與供應(yīng)商的優(yōu)良合作，使其能維持低庫(kù)存、低成本。在產(chǎn)品端，希音采用了推薦邏輯，根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽與加購(gòu)，用算法推送同類產(chǎn)品，牢牢地抓住消費(fèi)者的心。

希音還擅長(zhǎng)通過網(wǎng)紅營(yíng)銷來(lái)為品牌帶貨，增加品牌的流量，給潛在消費(fèi)者種草。相比博主的知名度，希音更依靠博主的數(shù)量來(lái)擴(kuò)大推廣的范圍。無(wú)論是上千萬(wàn)粉絲的大網(wǎng)紅，還是幾千粉絲的小博主，都是希音的合作對(duì)象。希音以更平價(jià)的價(jià)格和更快的上新速度，配合網(wǎng)紅的有效營(yíng)銷，成功地抓住了海外龐大的下沉市場(chǎng)。

據(jù)新華社報(bào)道，2021年，希音成為美國(guó)下載次數(shù)最多的購(gòu)物類應(yīng)用程序，超越了西方同類品牌H&M、耐克和Zara，甚至打敗了美國(guó)電子商務(wù)龍頭亞馬遜。

不僅應(yīng)用程序下載量最高，希音的實(shí)際銷量也同樣在美國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)登頂。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》2021年12月報(bào)道，希音“已經(jīng)超過H&M和Zara，成為美國(guó)市場(chǎng)銷售額最大的快時(shí)尚零售商”。

H&M顯然意識(shí)到自身在市場(chǎng)中的困窘處境，因此積極自救，努力尋求轉(zhuǎn)型之路。H&M集團(tuán)在財(cái)報(bào)中指出，2022年將投入約100億瑞典克朗推動(dòng)轉(zhuǎn)型。在中國(guó)，H&M試圖加碼中高端投入以擺脫“廉價(jià)低質(zhì)”的標(biāo)簽，同時(shí)聚焦特定消費(fèi)群體，以開拓新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2020年9月30日，H&M集團(tuán)旗下時(shí)尚品牌ARKET和and Other Stories分別在北京三里屯太古里和上海環(huán)貿(mào)iapm商場(chǎng)開設(shè)中國(guó)首店。

2022年1月，H&M在北京西單大悅城(3.930,0.12,3.15%)，開出了中國(guó)首家男裝概念店，試圖尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，發(fā)力男裝市場(chǎng)。但H&M的這波轉(zhuǎn)型之路走得十分低調(diào)，并沒有特別的宣傳營(yíng)銷。

成功從來(lái)都不容易。H&M在創(chuàng)立初期，敏銳地抓住了消費(fèi)者對(duì)服裝價(jià)格與款式的需求，從而在快時(shí)尚中有了一席之地。但時(shí)代浪潮瞬息萬(wàn)變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮，要使品牌立于不敗之地則更考驗(yàn)H&M的能力。

H&M的積極轉(zhuǎn)型，也是它調(diào)整自身賽道和節(jié)奏的一種方式。只是，消費(fèi)者對(duì)這種調(diào)整是否買賬，還需等待時(shí)日來(lái)驗(yàn)證。

如今在網(wǎng)頁(yè)搜索“H&M”，H&M中國(guó)官網(wǎng)的條目位列第一，“時(shí)尚服飾，一流品質(zhì)，合理價(jià)位”三組四字標(biāo)語(yǔ)赫然在目。它真的做到了嗎?真的會(huì)做到嗎?

商場(chǎng)中H&M一直掛著“打折”的廣告牌，似乎已經(jīng)自示命運(yùn)。在殘酷的市場(chǎng)，“優(yōu)勝劣汰，適者生存”是永遠(yuǎn)的原則，面對(duì)不走心的企業(yè)，市場(chǎng)從不做“心軟的神”。【責(zé)任編輯/周末】

參考資料：

《快時(shí)尚品牌命運(yùn)大不同：ZARA和H&M品牌價(jià)值縮水，優(yōu)衣庫(kù)聲譽(yù)逆勢(shì)上漲》，界面新聞，2021年8月2日

《H&M集團(tuán)今年還將再關(guān)240家店》，界面新聞，2022年4月2日

《“ZARA們”起死回生?》，界面新聞，2022年3月18日

《2021年，帶頭抵制新疆棉花拒不道歉的H&M，如今發(fā)展如何?》，法制播報(bào)，2022年4月1日

《中國(guó)新“四大發(fā)明”：電商從無(wú)到有的30年》，雨果網(wǎng)，2021年11月9日

《H&M三年收20多張罰單，質(zhì)量問題頻出，三季度在華業(yè)績(jī)暴跌四成多》，AI財(cái)經(jīng)社，2022年1月22日

《中國(guó)軟品牌走向全球》，2022-4-11，新華社客戶端，2022年4月11日

《SHEIN：力壓亞馬遜的中國(guó)隱形冠軍︱遠(yuǎn)川出海》，2021年8月25日

《H&M在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)低迷，同集團(tuán)姊妹品牌國(guó)慶前悄悄開新店》，界面新聞，2021年10月8日

來(lái)源：新周刊

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