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【IPO】變質(zhì)蜜瓜被曝做成水果切！百果園IPO遭遇當頭一棒

投資界　2022年05月10日 08:15

變質(zhì)蜜瓜做成果切，小鳳梨充當大鳳梨，對于總部禁止銷售隔夜水果的要求熟視無睹……5月6日，剛剛向港交所遞交招股書的國內(nèi)水果零售龍頭百果園就遭到了B站up主內(nèi)幕糾察局的曝光。

次日，百果園在官方微博發(fā)布了致歉聲明，在確認涉事的成都兩家門店的確存在將水果違規(guī)分級、售賣隔夜果切水果、故意躲避總部檢查相關(guān)問題的同時，也基于此推出了五項整改措施。

不過，網(wǎng)友們對此似乎并不買賬。“前幾天買到了長蟲的水果，拿店里還被店員各種方言當玩笑不理會，投訴也無人受理跟進”、“賣那么貴還不安好心”、“點你家外賣10次有8次不滿意”……除了在社交平臺的吐槽外，黑貓投訴平臺中，百果園的累計投訴量也已達1282次。

值得一提的是，百果園在質(zhì)量和價格被頻繁詬病的同時，自身的賺錢效應(yīng)并不明顯。招股書顯示，2021年公司營收已超百億，但對應(yīng)的凈利潤僅有2.26億，過去三年其凈利率始終維持在2%-3%之間。

“水果不是一門好做的生意。”有行業(yè)人士感嘆。

01 被暗訪查出多項違規(guī)，百果園火速致歉

雷達財經(jīng)了解到，即使是同樣品種的水果，有時也會因為大小不同導(dǎo)致定價不同，而根據(jù)暗訪視頻，一家百果園門店的工作人員不但把小鳳梨標簽全部打成價格更貴的大鳳梨標簽，還表示：“沒關(guān)系，反正人家有錢。”

另外，百果園對于水果的儲存有嚴格的規(guī)定，即對新鮮程度要求高的水果不能隔夜銷售，但被調(diào)查的兩家門店的店員卻均存在明知故犯的情況。

其中一家店的店員稱：“賣隔夜的話逮到會罰款，第一次罰五百，第二次罰一千，像現(xiàn)在天氣冷，我馬上把那個瓜給藏在下面，你下次要是去培訓(xùn)，被問門店有沒有售隔夜的瓜就說沒有。”另一家店的店員面對被逮到會罰款五百時的反應(yīng)則是：“對啊，沒逮到啊。”

而針對放置了一個半月的啤梨，店員則表示出問題也不關(guān)自己的事，誰賣出去算誰的，“你看其他門店都放的比咱們還久了，有些門店放了兩三個月都還在的。咱這一個半月算少的了。”已經(jīng)發(fā)霉的蘋果，店員也表示不用管，可以繼續(xù)賣。

此外，店員們還將放置時間過長，已經(jīng)自然發(fā)酵出酒味的蜜瓜，放在桌上散味后當做果切售賣。

一系列內(nèi)幕的揭露，讓5月2日剛剛向港交所提交招股書的百果園陷入輿論危機。該調(diào)查視頻發(fā)出約7小時后，百果園發(fā)布致歉聲明，稱涉事的兩家門店分別位于成都和武漢，目前已進行停業(yè)整頓，并對片區(qū)督導(dǎo)記大過一次。此后還將加強督導(dǎo)、督查及神秘客不定期對門店進行果品鮮度檢查的和指導(dǎo)。

事實上，消費者對百果園質(zhì)量問題的投訴多有發(fā)生。如黑貓投訴平臺中就有消費者稱，4月29日在百果園購買一個榴蓮，打開時已壞;4月23日，也有消費者買到了數(shù)個發(fā)霉的草莓。

雷達財經(jīng)在大眾點評平臺中搜索百果園，其北京地區(qū)門店評分多在4分以下，而消費者們給出差評的理由，則集中在服務(wù)差、水果不新鮮、價格貴方面。

“我應(yīng)該是屬于百果園的忠實顧客了，在還沒懷孕的時候就在購買百果園的商品，現(xiàn)在二胎都要出來了，這期間一直吃水果都是買的百果園，但是可以明顯感覺到，現(xiàn)在百果園的出品是越來越差了。”有消費者在社交平臺吐槽稱。

02 創(chuàng)始人余惠勇最看重“信任”二字

被曝出質(zhì)量問題的百果園，創(chuàng)始人余惠勇最看重“信任”二字。

“就像我剛剛說的，百果園一路走來其實沒有非常嚴格的體系，能做到在九死一生中活下來，我最深刻的感悟只有兩個字：信任。”2021年底，余惠勇在海口舉辦的正和島新年家宴上演講時提到。

在這位“水果大王”看來，“信任”正是自己從連續(xù)虧損7年做到年銷售額超百億元的秘訣。

20世紀90年代，余惠勇從江西農(nóng)業(yè)大學(xué)畢業(yè)后，被分配到了江西農(nóng)科院，科班出身的他，僅用時一年就讓這個瀕臨倒閉的基地重新煥發(fā)生機，并因此賺到了人生中的第一桶金。然而，懷揣20萬元初次南下深圳闖蕩的余惠勇，卻連續(xù)在股市和運輸產(chǎn)業(yè)上折戟，一度賠光全部家底。

余惠勇的夢想并未就此結(jié)束。一年后，他再次從家鄉(xiāng)來到深圳，并進入一家生鮮企業(yè)，一路從基層銷售員干到銷售部經(jīng)理，也是在此時，他發(fā)現(xiàn)了水果連鎖店隱藏的商機。

2002年，第一家百果園門店在深圳開業(yè)，當天營業(yè)額就高達1.9萬元。但余惠勇很快發(fā)現(xiàn)，水果直營店不僅沒有可參考的商業(yè)路徑，而且還不賺錢。

余惠勇認為，開拓加盟制是解決盈利困境的有效方法，因為只有老板自負盈虧，才不會出現(xiàn)錢都不知道虧哪去的情況。但加盟制也有新煩惱，由于每個店主都要仔細驗收貨品，出現(xiàn)問題還要解決問題，公司的運輸效率大大降低。如果按照傳統(tǒng)做法，購置大量運輸車，運費成本則會暴漲。

在此背景下，余惠勇首次提出了“信任可以降低成本”的概念。具體而言，配送員把單丟給門店后，可以直接前往下一家，將貨留給門店自己驗，有少秤或壞果全都認。這種充分信任加盟店的做法，也成就了百果園門店數(shù)量的飛速增長。

自此之后，余惠勇便將信任作為一項重要的企業(yè)文化：“如果沒有信任文化，百果園走不到今天，信任和信任延伸出來的文化幫助百果園度過了很多難關(guān)。”

如在生鮮領(lǐng)域，采購的貪腐問題已不是秘密。也是因為貪腐的嚴重性，很多業(yè)內(nèi)的大企業(yè)都會實行三年輪崗的制度。但余惠勇表示，過于頻繁的輪崗會影響大家對采購崗員工的看法，而且很難積累專業(yè)度。

于是百果園在這方面施行了終身采購制。據(jù)余惠勇透露：“正是因為被信任、被尊重，百果園的采購員工忠誠度很高。在生鮮行業(yè)如此熱門的情況下，不少互聯(lián)網(wǎng)公司開出三倍四倍的工資，也挖不走我們的采購。”

除了之于企業(yè)自身外，“信任”之于百果園的消費者，最為重要的一個策略便是從2009年開始執(zhí)行至今的三無退貨——即無實物、無小票、無理由退貨。后來隨著線上門店的發(fā)展，三無退貨又發(fā)展為線上瞬間退款。

這項初始被認為是“腦子進水了”才推出的策略，卻意外地收到了不俗的成效。余惠勇稱，退貨率最早是1%左右，實行了三無退貨后，現(xiàn)在的退貨率只有0.6%。而根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2021年百果園會員的整體復(fù)購率為49%，在水果專營零售企業(yè)中位列第一。

03 難解低凈利困局

不過，僅靠信任并不能解決公司發(fā)展過程中的所有問題。

一方面，原本加盟模式管理難度高就已經(jīng)是行業(yè)共識，而在門店數(shù)量飛速增長的情況下，管理難度還會不斷提升。此次成都和武漢被調(diào)查的兩家門店就是例證。

另一方面，即便有信任的根基，百果園也很難撼動水果行業(yè)本身長期存在的“盈利難”特質(zhì)。

招股書顯示，2019-2021年，百果園的營收分別為89.76億元、88.53億元、102.89億元;三年來水果及其他產(chǎn)品銷售(包含水果、干果、其他大生鮮)為百果園貢獻的收入在總收入中的占比分別達97.5%、97.6%、97.1%。

但同期，百果園凈利潤僅有2.48億元、0.46億元、2.26億元，凈利率始終維持在2%-3%之間。

“水果零售損耗率比較高且上游涉及農(nóng)產(chǎn)品，意味著毛利率和合規(guī)后的凈利率都不會很高。”有消費領(lǐng)域投資人在接受采訪時分析稱。

此外，百果園的低凈利也與拓展線上渠道的艱難有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，百果園線上渠道訂單數(shù)量在總訂單數(shù)量中的占比分別為19%、22%和23%，逐年提升，但公司在線上渠道銷售水果及其他食品的毛利率分別為2.8%、-4.9%和-0.3%。

對此，百果園解釋稱，線上渠道毛利率較低主要由于應(yīng)對加劇的競爭，及隨著“熊貓大鮮”推出，改變線上策略所致。2019年起，百果園由僅向付費會員銷售高端生鮮食品轉(zhuǎn)為向所有客戶銷售更多大眾市場的大生鮮及其他產(chǎn)品，同時公司開始在天貓、京東以B2C模式開設(shè)自營網(wǎng)店。

具體而言，線上銷量的增長本就讓公司的配送費用和包裝費用水漲船高，而百果園在原有水果產(chǎn)品基礎(chǔ)上拓展的生鮮等品類，毛利率又相對較低。再加上線上競爭異常激烈，除傳統(tǒng)電商巨頭外，叮咚買菜等的前置倉模式以及多多買菜等的社區(qū)團購模式都會對百果園形成擠壓，這讓公司通過建立新品牌并拓展線上渠道的期望舉步維艱。

在水果市場深耕多年，百果園深知這門生意的難度。公司也采取了不少措施來解決眼下遇到的困難。

其一就是通過投資、孵化等方式在產(chǎn)地種植、物流運輸、保鮮度和質(zhì)量控制、零售終端等產(chǎn)業(yè)鏈全環(huán)節(jié)進行布局。目前，百果園已與數(shù)十個種植基地和農(nóng)業(yè)科技公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。

借助這種布局，百果園得以建立標準化優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，并對銷售的水果進行分級定價。如在2021年百果園的門店銷售額中，招牌級及A級水果銷售額占比約為70%。而據(jù)內(nèi)部人士透露，百果園的營收有一半以上來自A級水果，其毛利通常在20%-30%，部分品類甚至能夠達到50%。這也與消費者印象中百果園價格偏高的印象相符。

其二則是不斷擴大經(jīng)營規(guī)模，用規(guī)模效應(yīng)來彌補單店利潤方面的缺失。2015年，百果園一度通過并購果多美，完成了行業(yè)史上最大的并購案。如今，百果園門店數(shù)量更是已超5300家。其中在2021年，公司有81%的收入由加盟門店貢獻。

但擴張又帶來管控難度大的問題。

此外，加盟店在擴張中還會遇到其他問題。如國內(nèi)水果零售市場有著分散性高、消費需求變化快等特點。按照2021年水果零售總額劃分，百果園僅占1.0%的市場份額，前五大參與者合計更是僅占3.6%。高度分散的市場形態(tài)，會讓規(guī)模效應(yīng)減弱，成本無法有效被攤薄。

又如在門店數(shù)量達到一定規(guī)模后，一二線市場漸趨飽和，而下沉到三四線城市繼續(xù)拓展，單店的盈利能力就會受到進一步考驗。2019-2021年，百果園一線城市的門店數(shù)量占總門店數(shù)的比例為36.8%、35.4%及33.8%，逐年下降;而平均每家店鋪貢獻的營收也從208.41萬元，滑落至196.03萬元。

近三年，已經(jīng)有越來越多的加盟商選擇“急流勇退”。2019-2021年，百果園分別關(guān)店166家、249家、379家，分別占新增門店數(shù)的17.86%、35.8%和43.8%。也即，過去三年百果園每新開100家店，就有約18家、36家和44家加盟商選擇關(guān)店。

有業(yè)內(nèi)人士認為，目前來看，百果園所處賽道，想象空間并不算很大。【責任編輯/額發(fā)】

來源：投資界

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