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辛巴再陷旋渦電商平臺逐步與“頂流”松綁

呂倩　2021年04月09日 08:40

昔日的“快手一哥”辛巴近來風(fēng)波不斷。在因假貨事件被快手封禁60天后，2021年3月27日，辛巴復(fù)播，并打出了總銷售額21.56億元的成績。

好景還沒持續(xù)幾天，辛巴為了營造復(fù)出氛圍，在直播拍攝過程中進(jìn)行了“封路”，甚至有市民要通過周邊道路時，被保安人員盤問要求出示證件。

此事件再次將辛巴置于聲討的旋渦，作為曾經(jīng)的“快手一哥”與頂流直播帶貨主播，辛巴屢次發(fā)生的負(fù)面事件既代表其個人高調(diào)的行事風(fēng)格，也折射了當(dāng)下直播電商火熱趨勢下的野蠻生長。與此同時，受到牽累的平臺逐漸啟動“去中心化”，培養(yǎng)更多元化的腰部主播。

辛巴再陷負(fù)面輿論

因辛巴個人多次發(fā)生的爭議事件，是否會引發(fā)對直播帶貨網(wǎng)紅群體的質(zhì)疑?中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林對第一財經(jīng)記者表示，辛巴作為個體，其做法不妥，造成了不好的社會影響，需要制止。但在直播領(lǐng)域，這是一個個體現(xiàn)象，各家直播盈利模式不同，同樣是直播帶貨，有些直播帶貨其實更像團購，和供應(yīng)商進(jìn)行議價，從而為消費者帶來性價比產(chǎn)品。

一位不愿透露姓名的傳媒行業(yè)分析師對第一財經(jīng)記者表示，網(wǎng)紅是一個比較大的群體，而辛巴的做法與表現(xiàn)屬于特例，與其本身喜歡高調(diào)的行事風(fēng)格有較大關(guān)系。

此前，辛巴便因處理“假燕窩”事件時的強硬態(tài)度引發(fā)爭議。在最初面對燕窩假貨的質(zhì)疑時，辛巴團隊便直接否認(rèn)，之后與職業(yè)打假人王海進(jìn)行多次交鋒，最后是由王海出示檢測報告，坐實辛巴團隊賣的燕窩只是一款糖水，成本還不足一元錢，引發(fā)了廣泛的社會質(zhì)疑與聲討，辛巴才低下頭進(jìn)行道歉與賠償。

直播雖是新生事物，但也經(jīng)歷了野蠻生長的發(fā)展階段，電子商務(wù)研究所所長崔麗麗對第一財經(jīng)記者表示，無論是通過內(nèi)容還是專業(yè)度集聚流量，主播是活在大眾視野下的商業(yè)化公眾人物，其行為與行事方式等必須要在社會認(rèn)可的秩序下開展。進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展時代后，不論主播本人的個性、調(diào)性如何，作為一個職業(yè)帶貨人必須要有職業(yè)操守，遵守社會秩序，傳播正能量。主播團隊?wèi)?yīng)有“質(zhì)量安全無小事”的觀念。行業(yè)也應(yīng)從發(fā)展的熱潮中做反思，回歸理性發(fā)展。

作為平臺頭部主播，李佳琦與薇婭過去也多次面臨負(fù)面事件，但其兩位均通過較為快速與正面的危機公關(guān)進(jìn)行解決。崔麗麗表示，相比李佳琦與薇婭，辛巴成長速度更快，因此團隊在遭遇危機時存在準(zhǔn)備不足、缺乏經(jīng)驗等情況，未能第一時間采用社會公序良俗所能夠接受的方式進(jìn)行積極處理。而辛巴的個性也是比較要強，思慮欠周全。從公司化管理和運營的角度來說，辛巴團隊還未形成商業(yè)化機制，整體更偏向于娛樂化，而非商業(yè)化。

該類事件也反映出主播與平臺兩者之間的依存關(guān)系，崔麗麗表示，快手和辛巴之間有一種若即若離、相愛相殺的感覺，而不是彼此認(rèn)可、互相信任、共同成長的狀態(tài)。這與李佳琦與薇婭之于淘寶天貓相比，相去甚遠(yuǎn)。

直播電商平臺逐漸去中心化

原名辛有志的辛巴與李佳琦、薇婭一起被譽為直播帶貨界的三巨頭，被外界稱為“快手一哥”。2020年雙11，辛巴與其“辛巴家族”帶貨88億，僅11月1日當(dāng)天辛有志便帶貨12小時、銷售額高達(dá)18.8億元。

但之后，辛巴團隊負(fù)面事件不斷，快手平臺也因此受到牽連，逐漸進(jìn)行“去辛巴化”。據(jù)第一財經(jīng)記者了解，目前快手對解封后的辛巴團隊正常對接，但在合規(guī)監(jiān)督上會有一定關(guān)注。同時著力培養(yǎng)各領(lǐng)域的腰部帶貨主播。

雖然話語權(quán)過重的頭部主播會帶來負(fù)面影響，上述匿名分析師認(rèn)為，直播電商直接降低個人主播權(quán)重的做法是很難實現(xiàn)的，因為這與直播電商的運作邏輯相違背。

直播電商之所以能夠?qū)崿F(xiàn)較好的轉(zhuǎn)化就是基于粉絲對主播產(chǎn)生的信任，降低主播權(quán)重也就影響了消費者對帶貨主播的依賴，進(jìn)而影響了整個電商業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率。因此，該人士稱，像快手這樣的平臺，對個人主播私域流量的培養(yǎng)非常看重。

直播電商剛剛起勢時，的確因時代機緣、平臺扶持等因素，誕生了李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播，但崔麗麗表示，常態(tài)化的行業(yè)發(fā)展一定是多元化主播梯隊構(gòu)成的，頭部主播起到了品牌傳播、新品宣傳的作用，而更多賣貨主播則是那些中腰部主播，他們根據(jù)對私域流量的理解、專業(yè)化的服務(wù)形成的較為穩(wěn)定的客戶群體，保持了持續(xù)的購買。

從互聯(lián)網(wǎng)、電商發(fā)展的趨勢看也是如此，中心化的平臺電商的一些流量會由去中心化的私域流量所替代。【責(zé)任編輯/安寧】

來源：第一財經(jīng)

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