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辛巴復(fù)出帶貨超10億，但快手已無“江湖”

吳羚瑋　2021年03月30日 08:03

停播近4個(gè)月，辛巴重新坐回直播間。

2020年12月23日，因拿糖水當(dāng)燕窩賣，辛巴被快手封禁60天。但解禁當(dāng)天，他沒有出現(xiàn)在直播間，直到3月22日，辛巴在快手發(fā)了條回歸視頻。5天時(shí)間，粉絲從不足7000萬漲到了8000多萬。

二次封禁后的復(fù)播依舊高調(diào)——連續(xù)幾天的短視頻預(yù)熱中，辛巴不是90度鞠躬、單膝下跪，就是在鮮紅色的超跑前鋪滿5萬部手機(jī)。直播前一天，辛巴還在上海外灘租用了幾百架無人機(jī)做燈光秀，花大價(jià)錢承包了快手和微博等平臺的開屏頁面。

這么高調(diào)無非是為了排面。直播當(dāng)天，辛巴先用送一萬臺小米手機(jī)的福利引流，開播18分鐘，直播間來了450萬人，盡管沒有達(dá)到設(shè)定的600萬人目標(biāo)，但已經(jīng)突破了他之前的紀(jì)錄。

截至今天下午4點(diǎn)，辛巴復(fù)播首場直播帶貨超10億，共上架27款產(chǎn)品。有三款單品GMV破億，EXR休閑鞋，艾戈勒手表，以及韓國護(hù)膚品牌后天氣丹套裝。(數(shù)據(jù)來源：壁虎看看專業(yè)版)

直播間的數(shù)據(jù)早就不再刺激人的神經(jīng)，一場各取所需的熱鬧景象罷了。我們更關(guān)注的是，辛巴不在的幾個(gè)月里，快手招股上市、發(fā)布上市后第一份財(cái)報(bào)、召開電商大會(huì)，直播帶貨榜單出現(xiàn)新勢力，動(dòng)作頻頻。

當(dāng)辛巴回來，快手江湖還是那個(gè)江湖嗎?

辛巴不在的幾個(gè)月，發(fā)生了什么？

規(guī)范，規(guī)范，規(guī)范。

這是辛巴停播幾個(gè)月，他和快手反復(fù)提及的關(guān)鍵詞。

復(fù)播前一周，辛巴接受了一個(gè)專訪。整個(gè)采訪透露出的信息，就是3000多人的辛選要“管理規(guī)范化”。辛巴說，辛選在停播期間“對直播電商行業(yè)進(jìn)行了重新理解和思考”，不光要減少開播次數(shù)“去辛巴化”，還招了專業(yè)的質(zhì)量檢測的人員和公關(guān)團(tuán)隊(duì)。

而在辛巴復(fù)播前一天，快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎則在快手電商大會(huì)上說，后續(xù)會(huì)在各級市場監(jiān)管部門的指導(dǎo)下，對照規(guī)章要求啟動(dòng)相應(yīng)的商家治理規(guī)則和產(chǎn)品升級。

不知辛選會(huì)不會(huì)真的改變，但快手已經(jīng)不是原來那個(gè)快手了。

去年11月底爆出“糖水燕窩”事件后，辛巴就沒有出現(xiàn)在12月的帶貨榜上。盡管辛巴家族的勢力依然強(qiáng)勁——小葫蘆大數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)顯示，同屬辛巴家族的蛋蛋在12月的快手直播成交榜排名第一，但如果仔細(xì)對比前幾個(gè)月的排行榜名單，你會(huì)發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)被家族名字霸占的榜單中，出現(xiàn)了幾個(gè)新鮮面孔：分別排名第二、第六的李宣卓和瑜大公子都是遙望直播機(jī)構(gòu)同期孵化的主播，其余大都是擁有供應(yīng)鏈的大主播，最特別的是排名第十的快手官方直播間，快手小店。

（快手2020年12月直播成交額TOP10）

(快手2020年12月直播成交額TOP10)

快手江湖涌現(xiàn)出了新的勢力。

其實(shí)，辛巴家族們超強(qiáng)的帶貨力，向來都只是快手的里子。“家族”不出現(xiàn)在快手對外公開的官方資料里。招股書、最近披露的財(cái)報(bào)和快手電商大會(huì)中，提到的都只有“主播”這個(gè)詞。

快手電商負(fù)責(zé)人笑古在大會(huì)上公開推介的主播案例都是新崛起的主播和品牌，而不是帶貨力更強(qiáng)的家族勢力。比如賣海參補(bǔ)品的參爺、廣州女鞋產(chǎn)業(yè)帶的奢也，和199元3瓶的Bling香水。這幾個(gè)主播有不少共同點(diǎn)：人設(shè)鮮明、有自己的供應(yīng)鏈，并且都是近一年來新加入快手，但快速起量的主播。

這些供應(yīng)鏈商家和快手自己的官方直播間，才是快手愿意對外展示的面子。而他們的快速崛起，離不開快手如今自造的新江湖。

“去中心化”的快手，在用流量和貨給自己加籌碼

“去中心化”一直都是快手的口號。

主播們用風(fēng)格鮮明的人設(shè)圈起自己的粉絲，讓快手成為一個(gè)黏度極強(qiáng)的老鐵社區(qū)，還為快手帶來了超過65%以上的復(fù)購率。目前，快手80%的復(fù)購都來自主播關(guān)注頁。

但當(dāng)主播勢力形成家族，作為一個(gè)平臺，快手的平權(quán)多少有點(diǎn)喊口號的感覺。直播間熱鬧，成交兇猛，留給快手的收益不高，且還有“諸侯割據(jù)”的風(fēng)險(xiǎn)。

貨幣化率常被用來說明一家電商公司的變現(xiàn)能力。快手最近披露的財(cái)報(bào)顯示，其2020年的貨幣化率已經(jīng)從2019年的0.44%提升到了0.97%，但相比其他電商平臺的貨幣化率要低很多。

不過，快手的貨幣化率低，是因?yàn)槟壳八诮o入駐商家們放水。在商家數(shù)量和商品豐富度不足以和傳統(tǒng)電商平臺抗衡時(shí)，快手需要用調(diào)低傭金等方式降低快手小店的入駐門檻。未來，快手的貨幣化率還有提升空間。

平臺面臨的更大風(fēng)險(xiǎn)來自于家族們。早期快手家族獨(dú)特的漲粉方式，無形中為家族的家長賦予了極大的權(quán)力和號召力——只有那些給大主播刷禮物掛榜或連麥的小主播，才能獲得大主播導(dǎo)流過來的粉絲。大主播如同金手指，讓自己可以成為被追捧擁戴的“堂口大哥”。這造就了快手早期的江湖氣，也出現(xiàn)了讓人們看不懂的土味現(xiàn)象，譬如家族罵陣和下跪認(rèn)爹。

自家人幫自家人導(dǎo)流，家族自成一片流量森林。平臺難以管理，馬太效應(yīng)還可能打擊其他主播的積極性，造成流量更加集中的風(fēng)險(xiǎn)。

辛巴去年只直播了23場，直播時(shí)長154.5小時(shí)，賣的商品種類只有741樣，但累計(jì)GMV達(dá)到76.87億，全平臺第一。另外，去年單場GMV能破億的27名快手主播中，9名是辛巴家族的成員。其中，蛋蛋、時(shí)大漂亮在服飾美妝這兩個(gè)最賺錢的類目中排第一。

快手想削藩，就得給自己加籌碼。這正是為什么，快手從去年9月完成了“九年來最大規(guī)模的升級”，走上“抖音化”，開始了公域流量的探索。

除了把雙列信息流變成單列信息流，過去這兩年，快手還在通過貨和流量再造一片江湖，一片自己能平衡力量的新江湖。

貨，指的是快手推出的好物聯(lián)盟。說白了就是讓商家和主播們對接的選品中心，對商家來說，它是能幫自己賣貨的分銷系統(tǒng)，對剛起步的小主播來說，它解決了主播沒有供應(yīng)鏈的問題。快手CEO宿華就在快手上市后的首份財(cái)報(bào)后強(qiáng)調(diào)，“今年比較大的動(dòng)作是我們可能會(huì)做好物聯(lián)盟的選品庫，可能會(huì)增加對于商品和供應(yīng)鏈的支持。”

流量，則包括快手一系列賣廣告的嘗試。譬如針對主播的流量投放工具“小店通”，以及前文出現(xiàn)過的快手小店直播間。

如果說選品中心能幫到的主要是從0到1的主播，流量扶持則是讓主播有機(jī)會(huì)從1到100。

“削藩”的關(guān)鍵角色

快手電商大會(huì)特別介紹的主播中，參爺在半年內(nèi)迅速積累300萬粉絲，羋姐4個(gè)月就擁有近千萬粉絲、月銷過億，而自比“人民幣玩家”的MCN機(jī)構(gòu)遙望，在小店通還在試運(yùn)營時(shí)就砸了重金投放廣告，讓當(dāng)時(shí)單場帶貨還不超過千萬的瑜大公子，一場直播沖到了1.36億元。這種模式被復(fù)制到旗下其他主播后，瑜大公子和李宣卓已經(jīng)成為快手TOP榜的常客。

他們在快手制定的規(guī)則下成長起來，或許可以逐步改善平臺流量過分集中的局面。最關(guān)鍵的是，不知快手是不是致敬了家族們的玩法，也在用連麥的方式為小主播們引流。只不過家族靠的是家長，快手靠的是把明星和品牌請到快手小店直播間。

快手用戶運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人張一鵬表示，快手小店直播間其實(shí)就是一個(gè)流量公域。快手小店能給小主播導(dǎo)入2萬粉絲，“它是一個(gè)代表快手官方給主播賦能的地方，不是一個(gè)賣GMV的地方”。

如何判斷快手的削藩運(yùn)動(dòng)成了?

當(dāng)家族也在按照快手制定的規(guī)則行事時(shí)——誰掌握制定規(guī)則和流量分配的權(quán)力，誰就是老大。具體來說，就是如果家族們也能改變曾經(jīng)掛榜連麥的引流方式，改投快手廣告的時(shí)候。去年，全網(wǎng)帶貨量Top50的主播中，27個(gè)來自快手的主播都用了營銷工具。辛巴這次復(fù)出，也在快手信息流上投了不少廣告。廣告收入增加到一定程度，家族們按平臺規(guī)則經(jīng)營，這顯然是快手和港股股東們都樂于見到的結(jié)果。

快手的財(cái)報(bào)顯示，三大營收支柱中，直播打賞帶來的收入依舊最多，但其營收占比已經(jīng)從2018年的91.7%降到了2020年的56.5%，而廣告收入以最大增速成為最重要的收入來源，占比達(dá)到37.2%。宿華還在電話會(huì)議中說，小店通和粉絲頭條為快手貢獻(xiàn)了20%的廣告收入。

“不要騙老鐵”

快手需要多層次的主播，但不能沒有招牌。

盡管兩次封禁辛巴，快手也在培養(yǎng)新勢力。但對于這個(gè)強(qiáng)調(diào)人設(shè)、且仍以白牌為主的平臺來說，辛巴還是它暫時(shí)難以割舍的里子。

快手的品牌化之路至今難走。盡管3億多日活用戶看起來誘人，但就連笑古自己都說，品牌要在快手直播，得換一種直播思路——如果按照傳統(tǒng)電商思維，開一個(gè)品牌旗艦店做自播是行不通的。“但如果品牌開一個(gè)人設(shè)號，譬如‘老板的小姨子‘，是可以成功的”。

問題是，好不容易做成調(diào)性的品牌，哪一個(gè)會(huì)愿意卸下包袱，脫鞋上炕呢?

辛巴如今在品牌面前的議價(jià)能力、擁有的狂熱粉絲、供應(yīng)鏈養(yǎng)活的龐大家族，以及高調(diào)行事風(fēng)格中形成的名聲，的確讓快手可以更好抗衡淘寶直播和抖音。

他的直播間里除了自有品牌，賣的大多數(shù)還是家喻戶曉的品牌，華為或紅米、TCL或美的等大家電品牌、韓國化妝品“后”.......有人發(fā)出是否正品的質(zhì)疑時(shí)，辛巴會(huì)用貨源來自天貓旗艦店作為商品背書。今天辛巴直播的品牌商品，大都需要從直播間跳轉(zhuǎn)到天貓旗艦店。

據(jù)「電商在線」了解，辛選的招商團(tuán)隊(duì)對這次復(fù)播很看重，品控要求到，會(huì)在引進(jìn)合作方的時(shí)需涉及到一些很細(xì)的指標(biāo)，相較于一些新興的小品牌，選品時(shí)會(huì)先詢問“是不是大品牌”，如果是品牌不響亮的工廠，辛選會(huì)考慮將對方納入自有品牌的供應(yīng)商。

只不過，當(dāng)薇婭和李佳琦分別承擔(dān)起“開新官”和“天貓寶藏新品牌發(fā)現(xiàn)官”的角色時(shí)，辛巴的直播間暫時(shí)難有新銳品牌的一席之地。畢竟，他要接回家的親人，大多數(shù)還是下沉市場的用戶們——用便宜的價(jià)格實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級更重要。

快手創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品官程一笑曾經(jīng)說過快手的愿景，是“重構(gòu)10億用戶的消費(fèi)決策”。如今直播間的確已經(jīng)成為小鎮(zhèn)青年們實(shí)現(xiàn)消費(fèi)平權(quán)的購物中心，只是大家都希望主播們真的能像笑古說的那樣，“不要騙老鐵!好好給老鐵拓展視野”。【責(zé)任編輯/額發(fā)】

來源：電商在線

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