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2014年終端目標(biāo)未達(dá)成，故意回避4G概念的中國電信，今年的終端目標(biāo)能否完成，我們分析一下

IT時(shí)代網(wǎng)、IT時(shí)代周刊　2015年01月08日 07:32

【IT時(shí)代網(wǎng)、IT時(shí)代周刊深度觀察】2014年，中國電信(以下簡稱“電信”)終端走得并不順利，從前陣子召開的終端產(chǎn)業(yè)鏈年會(huì)就可看出端倪。大會(huì)開得低調(diào)，我認(rèn)為一個(gè)比較重要的原因就是，年初的任務(wù)目標(biāo)并沒有很好地完成。從任務(wù)目標(biāo)的設(shè) 定和達(dá)成角度分析，可以得出兩個(gè)事實(shí)與觀點(diǎn)：

第一，電信終端銷量目標(biāo)沒有達(dá)成。2013年、2014年、2015年電信終端銷量目標(biāo)都是1億部，可是2013年和2014年達(dá)成都是8000萬部。銷量規(guī)模增長是零，任務(wù)完成率80%。可以說，電信又一次高估了自己在終端方面的實(shí)力，低估了競爭對手的沖力。

第二，電信在有意回避4G終端概念。年初的目標(biāo)中明確提出，4G終端銷量3600萬部，入網(wǎng)90款。而年底電信并沒有公布4G終端的銷量，想必是不太理想。從工信部入網(wǎng)數(shù)據(jù)來看，4G終端約120款，超出目標(biāo)30%。但這并不是電信的功勞，而是4G大發(fā)展的紅利。可以對比的是，移動(dòng)入網(wǎng)4G終端600余款，與200款的目標(biāo)相比，超出達(dá)200%。再來看電信終端2015年的規(guī)劃，已經(jīng)對4G終端閉口不提。

2015年，電信終端的銷量目標(biāo)還是突破1億部，這次能完成嗎?下面我從競爭環(huán)境、產(chǎn)品、渠道幾個(gè)層面做一個(gè)簡單的分析，相信讀者會(huì)有一個(gè)基本判斷。

一、競爭環(huán)境層面

1. 整體市場規(guī)模低速增長，但移動(dòng)憑借4G優(yōu)勢，加劇競爭。2015年終端市場規(guī)模預(yù)計(jì)與2014年持平，都是4億部左右。從公開數(shù)據(jù)來看，移動(dòng)終端銷量目標(biāo) 從2億部提高到2.5億部，提高25%;電信的目標(biāo)與2014年持平;聯(lián)通2014年LTE+42M銷量目標(biāo)是1億部，2015年雙4G目標(biāo)也是1億部，其他終端無要求，略有降低。移動(dòng)憑借4G優(yōu)勢，加劇了終端市場的競爭。

2. 聯(lián)通提出終端市場“三分天下有其一”的目標(biāo)，意在抄底電信。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，由于3G向4G不是平滑演進(jìn)，電信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)難度較大，按流出的電信高層講話來看，可能租用移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)，這讓電信的移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展受制于人。在終端方面，支持EVDO的4G終端研發(fā)難度及成本要高于移動(dòng)和聯(lián)通，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模參與，需要一定的時(shí)間和資源。正是這些電信的弱勢之處，讓聯(lián)通在面對移動(dòng)4G絕對優(yōu)勢的情況下，有信心提出2015年終端市場“三分天下有其一”的目標(biāo)。

二、產(chǎn)品層面

1. 抓住重點(diǎn)廠商易，帶動(dòng)中小廠商難。重點(diǎn)廠商鑒于布局的需要，必然會(huì)進(jìn)行電信版的資源投入。從2014年推出電信版4G終端的款數(shù)來看，中興、酷派、華為、三星四家超過15款，是電信的重點(diǎn)廠商。2015年需要從戰(zhàn)略合作角度牢牢抓住，尤其是面對三星的去運(yùn)營商化與酷派的品牌三分，要做好策略應(yīng)對。其他手機(jī) 廠商在電信版終端的投入上并不積極，與移動(dòng)版、聯(lián)通版相比，很難做到同時(shí)上市、同一價(jià)格。這需要電信的資源拉動(dòng)。可喜的是，明年開始，1299元以下，CDMA終端與UMTS終端使用的高通芯片同價(jià)，降低了一些中小廠商的進(jìn)入門檻，促進(jìn)規(guī)模的提升。

2. 全網(wǎng)通手機(jī)將是競爭主戰(zhàn)場，三家角力最激烈。電信推全網(wǎng)通的概念比較早。2014年上半年大批量推出全網(wǎng)通手機(jī)，主要是2G上支持競爭對手制式，其實(shí)是搶奪競爭對手2G用戶的策略。在競爭對手發(fā)力不足的情況下，還是有效的。然而2015年，4G全網(wǎng)通手機(jī)占比將近40%，三家運(yùn)營商都瞄準(zhǔn)了全網(wǎng)通市場，都配置了相應(yīng)的資源，競爭將更加激烈。產(chǎn)品趨同的情況下，將是渠道與資源的比拼，電信劣勢明顯。

3. 雙卡手機(jī)優(yōu)勢被削弱，一卡雙號恐難當(dāng)大任。電信推出雙卡雙待手機(jī)，意在進(jìn)入競爭對手市場，先進(jìn)行業(yè)務(wù)分流，再進(jìn)行客戶挖角。3G時(shí)代發(fā)展過億客戶，雙卡手機(jī)功不可沒。憑借對廠商資源的“獨(dú)占式”控制，電信成為雙卡手機(jī)市場的絕對主力，在消費(fèi)者心中，大致也如此。2014年電信入網(wǎng)4G手機(jī)，雙卡占比高達(dá) 65%。即將到來的全網(wǎng)通時(shí)代對雙卡手機(jī)沖擊較大，“獨(dú)占”策略將失效，今年下半年電信推出“一卡雙號”應(yīng)對變化，對于發(fā)展用戶會(huì)起到一定作用，但對于終端銷售支撐力度不大。

4. 可以稱得上絕對優(yōu)勢的，也許只有安全手機(jī)。2014年12月，電信聯(lián)手酷派、中興、華為、海信等廠商打造10余款安全手機(jī)。電信的優(yōu)勢在于，CDMA網(wǎng)絡(luò) 技術(shù)起源于軍事保密通信，在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上具有抗干擾、安全通信、保密性好等特性。電信此前聯(lián)手某手機(jī)廠商推出的全網(wǎng)通安全手機(jī)，雖然價(jià)格在4000元以上，仍然得到市場認(rèn)可，這是一個(gè)積極的信號。2015年，安全手機(jī)將成為差異化亮點(diǎn)。從電信終端規(guī)劃中對于安全手機(jī)的額外補(bǔ)貼，也可以看出對此重視程度。而在安全手機(jī)領(lǐng)域，移動(dòng)與聯(lián)通并沒有及時(shí)跟進(jìn)。

三、渠道層面

1. 寬帶融合銷售模式在移動(dòng)的攪局下，優(yōu)勢漸弱。電信在終端推廣渠道上比較受歡迎和出業(yè)績的方式是，寬帶融合銷售，即結(jié)合自身固網(wǎng)優(yōu)勢，使終端銷售與寬帶銷售捆綁，如賣寬帶送手機(jī)，寬帶、終端、套餐一體化等。2015年，電信這一政策將主要用在700-1000元的單卡定制機(jī)上。然而，在移動(dòng)拿到固網(wǎng)牌照后，已經(jīng)以“價(jià)格戰(zhàn)”的方式進(jìn)行攪局。如中移動(dòng)一地方公司開展的光纖寬帶“千樓千區(qū)千兆”工程，光纖寬帶價(jià)格比其他寬帶便宜了30%以上。雖然在固網(wǎng)建設(shè)、配套服務(wù)等方面，移動(dòng)仍有很多功課要補(bǔ)，但這種對于寬帶市場的狙擊，也同時(shí)阻撓了電信終端銷售渠道。

2. 對于中小渠道客戶長尾市場的爭奪，聯(lián)通實(shí)力較強(qiáng)。對于全網(wǎng)通手機(jī)，銷售之前不分運(yùn)營商，發(fā)展哪一家的客戶，渠道商的作用很明顯。從三家運(yùn)營商的補(bǔ)貼策略可以看出，已經(jīng)是重渠道而輕廠商。聯(lián)通終端銷售社會(huì)化程度最高，在社會(huì)渠道與電商渠道方面的占比都高于另外兩家。聯(lián)通推出的B2B平臺(tái)，能有效整合中小渠道長尾，消除了中間環(huán)節(jié)，引入供應(yīng)鏈互聯(lián)網(wǎng)金融為渠道商提供大數(shù)據(jù)分析和低成本融資方式，將社會(huì)渠道優(yōu)勢與電商渠道優(yōu)勢有效結(jié)合。這方面，雖然電信終端有直供系統(tǒng)、移動(dòng)終端有B2B平臺(tái)，但兩者在整個(gè)集團(tuán)的重視程度及當(dāng)前發(fā)展情況，與聯(lián)通有些差距。獲得更多的中小渠道客戶，是銷量的保證，也加強(qiáng)在廠商面前的話語權(quán)。電信與聯(lián)通、移動(dòng)相比，投入力度還需要加大。

最后不得不說的是，運(yùn)營商對于終端市場的引導(dǎo)與控制，資源投入的力量不可小覷。2014年電信投入200多億元補(bǔ)貼，從銷售結(jié)果來看，使用效率并不高。 2015年，三家運(yùn)營商幾乎同步調(diào)降補(bǔ)貼資源，電信資源投入力度還算可觀，只是使用效率有待提升。能否通過資源的撬動(dòng)力量，把握絕對優(yōu)勢，鞏固核心能力，并在全網(wǎng)通和中小渠道客戶拓展上打幾場漂亮的仗，決定著電信終端的命運(yùn)。【責(zé)任編輯/劉佳慶】

本文為陳述供IT時(shí)代網(wǎng)、IT時(shí)代周刊專稿。作者系手機(jī)、通信專欄作者。微信公眾帳號：陳述(mhy_chenshu)。

來源：IT時(shí)代網(wǎng)

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