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盛大帝國告別傳奇

【IT時代網、IT時代周刊編者按】留得青山在，不怕沒柴燒。盛大卻反其道而行之，賣掉發家的游戲業務，另一項核心資產盛大文學也傳將被騰訊接盤，讓人唏噓不已。

游戲曾讓陳天橋發跡坐上“中國首富”寶座，當上全國人大代表，然而，陳天橋隨后開啟的多元化戰略構想，卻一再跟自己開啟玩笑，從盒子、視頻、影視再到移動互聯網領域等百余個項目，絕大部分玩砸，游戲也被擠出行業三甲，盛大文學則在關鍵時刻遭遇管理層動蕩，壞了上市好局。

盛大打上了陳天橋一個人的烙印，這個獨具慧眼的商業天才，固執、強勢，也導致公司軍心不穩。轉型做投資集團，或許能讓盛大免于高層動蕩之苦，但失去了游戲金字招牌的供血，盛大還能再寫傳奇嗎？

第一章 雨打風吹去

11月27日，盛大游戲發布公告稱，盛大互動娛樂集團將其目前所持有的18%股權出售，今后不再持有盛大游戲股份，同時，陳天橋退出盛大游戲董事會席位，辭去其盛大游戲董事長及薪酬委員會、企業發展和財務委員會主席職務。

“看到這則新聞，我就不由想到了《傳奇》。” 《傳奇》骨灰級玩家阿鐵（現為廣州某手游公司副總裁）說，他2001年接觸這款游戲，那時滿腦子里只有打怪升級，為了一本狗書（可召喚神獸），跟朋友們在尸王殿堵了一個月。

“即便到今天，也沒有哪款游戲能超越《傳奇》，為了給兄弟報仇 ，當時哥們幾個天天練級，終于報仇雪恨，過程至今讓我難忘。現在的大型網絡游戲，都強調花錢買裝備，沒有當初的激情了。” 阿鐵說，回憶起那段瘋狂的歲月，滿是酸楚。

公司管理層持續動蕩，盛大揮別游戲，再加上文學項目也傳出即將被騰訊收購，一系列消息密集疊加，盛大將要走向何方？

“傳奇”從此逝

盛大游戲將持有的18%股權“對半分”，一部分出售給中絨圣達，另一部分出售給億利盛達（由盛大游戲現任代理CEO張鎣鋒為代表的核心管理團隊控制的公司）。消息傳出后，業界一片嘆息——游戲可是盛大發家的根基。

“這款游戲的成功，是因為屌絲也能逆襲，只要你有時間、有兄弟，就能打出成績。玩《傳奇》那段時間，我結交了很多好兄弟。現在玩大型網絡游戲的盡是土豪，根本沒有朋友。”湖南長沙的“狗戒指”說，上大學時，他當時身上只剩15元錢，為了在網吧里打《傳奇》，可以一天不吃飯。

盛大出售游戲業務，是經過深思熟慮后作出的決定。這兩年，盛大一直在尋找出售機會，但苦于沒有人接盤。另有消息說，雖然盛大曾憑借《傳奇》榮獲無數光環，但陳天橋并不喜歡游戲。加上公司走上多元化發展后盛大游戲地位下滑，多種因素疊加，導致陳天橋決定拋售游戲業務。

盛大游戲曾是國內當仁不讓的霸主，現已被騰訊、網易、暢游超越。進入移動互聯網時代，眾多創業團隊涌入手游行業，盛大的處境更為尷尬。今年第一季度，騰訊、網易、暢游、盛大、完美、巨人6家公司共實現158.6億元網絡游戲收入，其中騰訊獨占103.87億元，網易靠《夢幻西游》、《爐石傳說》等自制和代理游戲，實現了21.56億元收入，暢游以11.27億元營收位列第三，盛大以9.92億元營收排名第四，與處于第五的完美差距縮小。

今年，有關盛大游戲被收購的消息傳得沸反盈天。2月份，業界盛傳阿里巴巴將以30億美元收購盛大游戲。8月底，有消息稱騰訊將以43億美元全盤收購盛大。在外界看來，盛大出售游戲業務，在公司內部早已提上日程。

盛大成立于1999年，2001年以30萬美元拿下韓國Actoz公司《傳奇Ⅱ》在中國內地的獨家代理權，成了公司的轉折點。據透露，到2002年中時，《傳奇》每天能給盛大帶來超過100萬元的收入，而當時盛大僅100來名員工。

《傳奇》成了游戲業界的常青樹和搖錢樹，在長達十余年時間里，《傳奇》系列為盛大源源不斷地輸送利潤。陳天橋因此名利雙收，2003年當選中國共青團中央候補委員，2004年盛大網絡在納斯達克上市，陳天橋身價暴漲，以90億元財富晉升為國內首富，當時他只有31歲。

憑借網絡游戲的巨額利潤，盛大網絡走上了擴張之路，收購了韓國Actoz公司控股權，以及起點中文網、榕樹下等文學門戶網站以及邊鋒游戲等游戲平臺。然而，精力分散的盛大開始走下坡路，城池接連失守——2009年盛大游戲的市場份額被騰訊超越，2010年上半年被網易趕超，2012年底又被暢游甩在身后。

從2012年二季度開始，盛大游戲的營收呈現負增長，至今未能扭轉，其今年第二季度營收為9.644億元，同比下降11.8%；凈利潤為3.258億元，同比下滑36.4%。盛大靠啃《傳奇》的老本，這幾年推出的《永恒之塔》、《龍之谷》、《魔界2》、《九陰真經》、《星辰變》等，雖然有一定影響力，但都無法力挽狂瀾。出售盛大游戲，或許是迫不得已的選擇。

盛大文學錯失良機

游戲讓陳天橋當上了全國人大代表，但靠游戲賺錢名聲不好，盛大一直想擺脫對游戲的依賴，出售游戲業務在情理之中。真正讓人意想不到的是，盛大還要出售文學資產，這可是盛大最后一塊核心資產了。

12月5日消息稱，騰訊收購盛大文學的交易已基本完成，只等官方宣布。收購完成后，騰訊文學CEO吳文輝（起點中文網創始人）有望再次執掌盛大文學。而騰訊文學發出的郵件顯示，盛大文學旗下的起點中文網，正式以第三方渠道的身份接入騰訊文學。盡管騰訊對外透露，與騰訊文學合作的網站有200多家，起點中文網只是其中之一。但在外界看來，如果騰訊不是為了收購盛大文學，不會傻到為競爭對手提供流量入口。

盛大文學成立于2008年，旗下有起點中文網、紅袖添香、言情小說吧、榕樹下、小說閱讀網、瀟湘書院等六大原創文學網站及天方聽書網、悅讀網、晉江文學城（50%股權）。此外，盛大文學還擁有華文天下、中智博文和聚石文華3家圖書策劃出版公司，簽約韓寒、于丹等多位一線作家。

易觀智庫的數據顯示，2014年第三季度，盛大文學旗下6家網站均進入行業排名前十，整體市場份額接近50%。起點中文網依然是行業老大，不過，有著平臺優勢的騰訊文學后生可畏，后者旗下的創世中文網去年5月30日才上線，現已上升到全行業第二位，是盛大文學未來最大的威脅。事實上，盛大文學的地位下滑較快，艾瑞咨詢提供的報告顯示，2011年盛大在國內網絡文學市場，按照營收算占72.1%的份額。

今年11月6日，就傳出騰訊以40億~50億元收購盛大文學。當時，盛大集團高級總監諸葛輝稱，盛大文學在引入新的戰略投資者，但否認是一家上市公司。

去年3月，起點中文網超過20位編輯離職，包括起點的創始人吳文輝在內。而為了爭奪網絡文學市場，騰訊以三倍于起點中文網的千字費用，挖走了不少盛大文學的“大神級”作者。盛大也針鋒相對，對外宣布要起訴部分離職員工，原因是他們還未離職便秘密煽動作家簽約新公司。

騰訊喜歡采取跟隨戰略，只有市場成熟了才會出招，然后憑借平臺優勢迅速超越競爭對手。為了應對騰訊挖角，去年5月14日，時任盛大文學CEO的侯小強，率起點中文網管理層亮相，宣布投入億元升級作者福利，提高作者的收益分成，版權收入作者最高可拿8成。

盛大集團總裁兼盛大文學CEO邱文友坦言，“盛大文學的一大優勢就是這么多年來積累的經驗，你挖走幾個大神無關緊要，我們有很成熟的造星機制。”不過，盛大文學前員工陸離（化名）說，“去年的一系列負面事件，也間接導致盛大文學上市失敗。核心員工的流失，傷及盛大文學的元氣，也給競爭對手以機會。只要被騰訊盯上，就不是好事，這只企鵝走過的路不長草。”

雖然靠網絡文學付費閱讀盈利有限，但圍繞作品版權有可觀的衍生價值，可開發電影、電視劇、動漫、游戲等。根據盛大文學旗下版權作品改編的電視劇《小兒難養》，登陸湖南衛視金鷹獨播劇場，收視率蟬聯全國黃金檔第一；《裸婚時代》、《步步驚心》等播出后，也位列同時段收視冠軍。《星辰變》、《凡人修仙傳》、《斗破蒼穹》等網游，也是根據盛大文學的作品而改編。

因此，在陸離看來，盛大文學價值頗高，50億元絕對低估了。騰訊若能收購盛大文學，無疑會完善各自的泛娛樂生態鏈，以網絡文學版權為基礎，進行全方位的布局，價值不可估量。現在很多手游公司找網絡文學作品，改造成手機游戲。中國手游今年就簽下了多部網絡文學版權，欲將其打造成流行的手機游戲。這也是騰訊、百度費盡周折進入網絡文學的主要原因。

騰訊、百度在網路文學領域快速崛起，網絡文學市場從盛大一家獨大，到盛大、騰訊、百度三足鼎立。尤其是在移動互聯網時代，缺乏流量入口的盛大，面臨不利境地。一旦盛大出售文學資產，陳天橋苦心經營的家庭娛樂市場的宏偉構想，就意味著幻滅了。

第二章 一個人的王國

盛大大網絡主體業務包括盛大文學、盛大游戲及盛大在線，公司各個業務主要圍繞“打造互動娛樂帝國”的構想展開，投資項目超過百個。2004年，盛大盒子面世；2009年，盛大收購酷6向視頻進軍；2011年，盛大投資安智網，發力移動應用市場。十年來，盛大不斷探索新的領域。

“盛大投資的項目過多，但它又不像騰訊、百度有一個平臺串聯起來，結果顯得雜亂無章。”有互聯網分析師告訴本刊，盛大這種到處撒網的方式，效果并不好。更大負面影響在于，新上馬的項目大多不順，導致公司持續動蕩。據不完全統計，2010年至今，盛大離職高管超過30人。

陳式烙印

近年，盛大大量走馬換將，不僅沒有讓公司穩定下來，反而落得了一個“不講情理”的壞名聲，也影響到了公司的團結。去年到今年，盛大游戲業務管理層出現離職潮，盛大文學以及華影盛視未能幸免——盛大文學的重要功臣侯小強出家，華影盛視CEO趙雨潤去職。

最新的例子是，今年10月盛大游戲CEO張向東去職。對張向東離開盛大，業界眾說紛紜，有說法是業績未達預期，盛大游戲公告中也是這么說的，但有知情人士指出，張向東與陳天橋的觀點存在分歧，最終導致張被免。

2012年8月，張向東從譚群釗手中接過盛大游戲CEO權杖時，陳天橋把希望寄托在張向東身上。陳天橋曾說：張向東酷愛太極，延綿不絕，有后勁。然而，沒有強大互聯網入口的盛大游戲，并未能改變行業格局，其市場地位不斷被削弱。有不愿具名的盛大游戲人士對本刊透露，團隊元老離職，影響到了公司的軍心。張向東離開后，盛大游戲的一些資深制作人，也陸續離開盛大游戲。

張向東是盛大游戲的一面旗幟，也是盛大游戲的元老級人物。在得知張向東去職后，昆侖游戲CEO陳芳感嘆不已。陳芳2002年進入盛大游戲，今年10月加盟昆侖游戲之前，是盛大游戲的副總裁。

“高層離職不能說明什么問題，但這么多高管離職，絕對不能說是正常的，關乎人心向背。”上述不愿具名的盛大游戲人士稱，陳天橋性格十分強勢，說話很沖，即便在公開場合也毫不留情面，很多管理層都扛不住。而盛大雖然投資項目多，但往往又舍不得大張旗鼓地投入，且功利性較強。更為忌諱的是，領導人指定的項目，即便員工認為看不到希望，也會被迫強制推行下去。在他看來，下級與上級缺乏一種平等的對話權，員工很難找到歸宿感，不利于公司的穩定。

2011年3月，盛大宣布解聘酷6李善友（酷6創始人）。“第一次是用主要競爭對手優酷來罵我，第二次是用現在最好的門戶新浪來罵我，第三次是用當前最火的電視節目《非誠勿擾》來罵我。每一次老板指責我，我都感到郁悶，自殺的心都有了。”李善友離職后透露，被盛大收購后，由于業績不佳，他被陳天橋在電話中破口大罵三次，只能靠讀稻盛和夫的著作療傷。

李善友與陳天橋存在分歧，前者希望通過購買版權的“大片模式”迅速突圍，陳天橋希望酷6改走“視頻新聞資訊”路線，降低酷6的運營成本。回頭來看，陳天橋當時堅持走新聞資訊的運作路線，的確是可以減少酷6的虧損，但酷6因此錯失了發展良機，在行業的地位一落千丈，失去了商業價值，今年4月1日，盛大白菜價拋售酷6公司41%的股份，所持股份僅剩下29.5%。而優酷、樂視網、愛奇藝、搜狐視頻等，因為走“大片模式”，今天看來還算是成功的。

這些年來，盛大收購了很多優秀的項目，酷6當時是行業第一集團，但被盛大控股后，卻迅速走下坡路。有人認為，這與盛大創始人的性格有關。盛大對所有項目，都喜歡看到立竿見影的效果，沒有耐心去培育。

不切實際的野心

盛大對于市場趨勢抓得很準，從游戲到盒子到視頻再到網絡文學，這些領域的市場規模都十分龐大。而且，陳天橋的思路很清晰，所有項目都圍繞著打造“娛樂帝國”的偉大構想而展開。

2005年，在網游市場春風得意的盛大實施“網絡迪斯尼”構想，推出盛大盒子（可將電視升級為網絡終端，使用戶能通過電視享受互動娛樂和資訊），搶占家庭用戶。陳天橋在接受采訪時說，盛大盒子瞄準中國的高端家庭用戶。他自己問過江南春等社會名流，這些人對盒子持接受態度。

盛大很多項目都不錯，但由于時機選擇不對，或太過超前，缺乏產業配套，處處受到制約。盛大盒子上市時，售價超過6000元，幾乎無人問津。當時，中國家庭寬帶還難以支撐互聯網娛樂的發展，也缺乏豐富的影視劇內容，老百姓對盒子還沒啟蒙，甚至盛大的網絡工程師在調試盒子時都頗費周折。

盛大的一個疏忽還在于沒有考慮到政策因素，結果2006年被廣電總局發文叫停，耗資近10億美元的項目悲情夭折。《IT時代周刊》從接近陳天橋的消息人士處獲悉，當年陳天橋執意推出的盛大盒子，內部高管大部分對此并不看好。在一次高層討論會議上，時任盛大總裁的唐駿以及陳天橋的弟弟陳大年，均反對上馬盒子項目。陳天橋則不斷給高層做工作，說服他們執行自己的計劃，他最后還下死命令要上這個項目，誰反對誰走人。為了把盒子如期推向市場，沒有經驗可借鑒的盛大2005年招聘千人，并從華為、微軟等公司高薪挖角，大部分投入到硬件開發，結果產品出來還是無法令人滿意。

如果盛大不做盒子，把主要精力都放在網絡游戲市場上，其領導地位也許會更加穩固。財經作家林軍在他的《十億美金的教訓》一書中說，陳天橋雄心凌駕于團隊發展的需要之上，也完全不考慮用戶的感受，又是在時機不成熟的時候與廣電爭奪市場，天時地利人和都不沾邊，失敗是可想而知的。

相比盛大，其他企業則謹慎得多。小米2012年才進入盒子市場，這時國內的寬帶已普及，網速問題得到了解決，互聯網視頻內容極為豐富，為盒子的發展提供了基盡管廣電對盒子依然沒有松開，但盒子生產廠商已經獲得了一些趨利避害的經驗。300元的售價，家庭用戶都承受得起。

在外界看來，盛大野心夠大，但對產業生態不夠重視。2013年，盛大向手游轉型，并推出了卡牌游戲《百萬亞瑟王》，取得過不俗的成績，上線2周獲得3000萬元收入，并被視為傳統游戲轉型手游的成功樣板。憑借這款手機游戲，盛大游戲股價一度大漲，并讓人看到了翻盤的機會。

但盛大對這款游戲采取了與手游不同的運作方式——以端游的方式推廣。一家手游上市公司的總裁說，盛大這樣做的用意很明顯，可以將手游用戶留在盛大，同時也省掉了應用商店的渠道分成，獲得較高的利潤。

移動互聯網時代，應用商店有著強大的話語權，導致手游推廣成本過高。盛大率先跳出來，打破行業規則，這次創新嘗試勇氣可嘉，但卻不一定可取。每個行業都有自己的游戲規則，手游更注重渠道商、發行商與研發商的共贏，盛大試圖以一己之力挑戰游戲規則，而自己又沒有強大的掌控能力，結果適得其反。結果，《百萬亞瑟王》之后，盛大再無大紅大紫的手游。

第三章 盛大能否續寫傳奇？

大在移動互聯領域投資了眾多公司，為網民所熟悉的有咕咚手環、墨跡天氣等，在投資領域初步了取得了一定的成績。而陳天橋也偏愛有投資經驗和能力的管理人才，盛大文學CEO梁曉，曾擔任盛大集團融資及投資者關系總監、投資中心副總監等職位；盛大集團總裁邱文友，則有著資深的投行背景，曾任職于美銀美林、野村證券，參與過亞信、新浪、巨人網絡、盛大互動娛樂、盛大游戲等首次公開招股以及聯想收購IBM的PC業務，是不可多得的資本運作高手。

“這些年來，盛大高層動蕩，很多項目無疾而終，這并不是陳天橋想要看到的。隨著盛大在游戲市場地位下滑，網絡文學遇到競爭對手沖擊，陳天橋在變招。”去年從盛大游戲離職的一名員工說，“陳天橋在下一盤大棋，這盤棋下好了，盛大就可華麗轉身，也可以將自己洗白。”

陳天橋現在還是全國人大代表，而網絡游戲導致青少年沉迷其中，被社會輿論譴責。多年前，曾有《傳奇》游戲玩家因為道具丟失，到盛大上海總部自焚(未遂)。今天，因為網絡游戲荒廢學業和敗家的也不在少數。上述人士認為，盛大這步棋是對的，這些年來的折騰也表明，原有網絡游戲帶來的光環，已經照射不到盛大頭上。而陳天橋有著出色的商業嗅覺，尤其是資本運作能力比較強，跟政商界的關系都不錯。另外，專心做投資，公司管理上會相對簡單一些，不用擔心管理層頻繁流失。而做產品則要牽扯到各種因素，有好的想法、好的產品，卻不一定能獲得商業上的成功，盛大的切客和有你短信，都有龐大的用戶，卻沒有一個能成氣候。

盛大始終無法改變一個事實——沒有一個叫得響的平臺，將各個業務串聯起來。其2010年6月上線的SNS產品“糖果社區”（主要目的是整合盛大旗下游戲、文學、視頻等各種娛樂資源），僅運營了半年便夭折。盛大各業務板塊都是各自孤立的，削弱了盛大的戰斗力。因此，騰訊做文學時，其一站式服務平臺，強大的流量入口，讓盛大的優勢迅速瓦解。

但在投資方面，盛大已經有了積累。早在2002年，頗有遠見的陳天橋，就設立了投資部（后來更名為盛大資本），迄今投資了上百個項目，既有傳統互聯網項目，也有大量的移動互聯網項目，無論從人才還是經驗方面，都為盛大轉型投資集團做了鋪墊。

本刊了解到，僅在游戲領域，盛大資本就投資了邊鋒游戲、龍魂、美娛、搜神記和中國玩家網等。今天看來，這些投資有些已經獲得了較好的收益。盛大投資的邊鋒游戲（網絡棋牌游戲平臺）和上海浩方（互聯網在線游戲公司），去年被浙報傳媒以近32億元的高價收購。

此前，陳天橋曾透露，盛大將要“做互聯網文化領域全球領先的投資控股集團”。而盛大的一封內部郵件也透露，轉型后公司業務主要集中在4個部分——文化不動產、股權投資（PE）、風險投資（VC）以及對沖基金。據悉，目前盛大旗下已設立一個30億元規模的基金在運作VC投資。盛大還正著手設立一只私募股權基金，盛大將出資15億美元，基金募集規模有望達到80億美元。

陳天橋在接受媒體采訪時說：“我在2008年已經開始思路轉變，希望成為英雄的幫助者、支持者、締造者。”但業界擔心的是，盛大雖然投資了上百個項目，拿得出手的卻不多。

對盛大來說，更重要的是，一個投資項目從投資到收獲，耗時較長，沒有了游戲業務的輸血，沒有《傳奇》的光環籠罩后，盛大還能續寫傳奇嗎？【責任編輯/李響】

來源：IT時代網

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