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【人物志】李斌的蔚來冒險(xiǎn)：能否造就中國版“鋼鐵俠”？

李思誼　2017年12月23日 09:22

【IT時(shí)代網(wǎng)編者按】 ES8的發(fā)布會，更像是李斌對投資人的一場集體匯報(bào)表演。但據(jù)騰訊《棱鏡》估算，蔚來汽車要實(shí)現(xiàn)盈利，年銷量需維持在15萬輛左右。目前僅有的一款車型，著實(shí)讓這個(gè)新品牌在盈利能力方面充滿挑戰(zhàn)。

12月17日早晨7點(diǎn)，睡眠僅兩小時(shí)的李斌起床洗漱后，匆匆趕往富士康郭臺銘的早餐會。早餐會的牽線人是IDG熊曉鴿，他也是李斌蔚來汽車的投資人。

這次早餐會，緣起于郭臺銘多年前的一個(gè)小心結(jié)。許多年前，郭臺銘認(rèn)為換電模式在電動車領(lǐng)域應(yīng)該是可行的，但長期以來充電仍占據(jù)著這個(gè)市場的絕對主流。

但此前一天的12月16日，就在北京五棵松凱迪拉克體育中心，李斌在這里交出蔚來汽車3年來的首份答卷，并介紹了蔚來首款量產(chǎn)車NIO ES8的產(chǎn)品性能、充換電、用戶服務(wù)等內(nèi)容。正因?yàn)镋S8采用了換電模式，使郭臺銘這位科技大佬興趣大增。

早餐結(jié)束，李斌又趕往下一場——位于北京最繁華地帶王府井東方新天地的蔚來中心，上百名中國媒體記者正在等待著他，解答前一天NIO ES8發(fā)布會留下的疑問。隨后，還有知乎網(wǎng)友現(xiàn)場問答、以及一家科技媒體和母校北京大學(xué)的兩場論壇……

李斌是一位名副其實(shí)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。目前，他是兩家上市公司的創(chuàng)始人兼董事長。他創(chuàng)立的汽車經(jīng)銷商網(wǎng)站——易車網(wǎng)(BITA.NYSE)于2010年登陸紐交所，易車旗下汽車零售交易平臺——易鑫集團(tuán)(02858.HK)于一個(gè)月前在港交所掛牌。

但自從造車以來，李斌一改此前一貫低調(diào)的行事風(fēng)格，經(jīng)常出現(xiàn)在各種論壇和TED講演臺，為蔚來汽車背書。此刻，他又迎來一個(gè)高光時(shí)刻。

一年前，樂視創(chuàng)始人賈躍亭曾在同樣地方發(fā)布了樂視汽車，一年后，李斌的蔚來汽車裹挾著同樣的期許與質(zhì)疑、傳統(tǒng)與創(chuàng)新、追逐與唾棄而來。發(fā)布會結(jié)束，改變的只是話題，沖突依舊。

李斌版的移動互聯(lián)網(wǎng)汽車3.0模式

想象一下，一場被外界認(rèn)為花費(fèi)1億元的上市發(fā)布會應(yīng)該是什么樣?

“8架包機(jī)，60節(jié)高鐵車廂，19家五星級酒店，160輛大巴，5000用戶，萬人會館，夢龍(Imagine Dragons)樂隊(duì)……”這是蔚來汽車首款量產(chǎn)車NIO ES8發(fā)布會部分場景，雖然蔚來官方并未正面回應(yīng)這1億元的真實(shí)性，但如此場面無法不讓人將它與“燒錢”、“鋪張”和“有錢任性”聯(lián)系起來。

蔚來汽車首款量產(chǎn)車NIO ES8發(fā)布會現(xiàn)場

“那么，傳統(tǒng)車企一年的營銷廣告費(fèi)用是多少?機(jī)場附近的巨型廣告牌一年的費(fèi)用是多少?”當(dāng)騰訊《棱鏡》把同樣的疑問拋給蔚來汽車一位高管時(shí)，他反問道。

通過搜索引擎搜索“車企+廣告費(fèi)”發(fā)現(xiàn)，一個(gè)電視欄目一季的冠名動輒就上億，公開報(bào)道顯示：《爸爸去哪兒》第二季中英菲尼迪的特約贊助費(fèi)為1.71億元、長安福特曾以3億元獲得央視《挑戰(zhàn)不可能》冠名。該高管向騰訊《棱鏡》解釋，蔚來汽車不會去做廣告，而是將傳統(tǒng)汽車公司用于做廣告的錢，反饋用戶和車主，讓這些人從認(rèn)識蔚來就能感受到蔚來帶來的愉悅。

李斌認(rèn)為，這正是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶最在意的地方。“跟用戶的交互方式或信息傳播方式，可以重新定義一個(gè)行業(yè)?！彼M(jìn)一步解釋，大眾傳媒的出現(xiàn)，使得前店后廠的小作坊模式有了品牌概念;互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使品牌可以直接和用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，如：用戶可以通過亞馬遜購買商品、用戶可以通過特斯拉的直銷模式訂購汽車;而移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，品牌打造方式也會隨之變化。

延展到汽車領(lǐng)域，“傳統(tǒng)汽車品牌大多產(chǎn)生于幾十年前甚至100年前，特斯拉是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的誕生品，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)該催生這一時(shí)代的新事物：它具備移動互聯(lián)網(wǎng)思維、邏輯和方式”，李斌稱。

自2012年產(chǎn)生造車想法后，李斌花了兩年的時(shí)間去思考，到2014年開始付諸行動。這3年的努力和結(jié)果，幾乎都體現(xiàn)在了16日晚上市的NIO ES8上：7座SUV、價(jià)格、續(xù)航里程、全鋁車身、車內(nèi)空間、智能空氣凈化系統(tǒng)、自動駕駛輔助體統(tǒng)、車載人工智能系統(tǒng)和電能服務(wù)系統(tǒng)，皆是蔚來汽車的“賣點(diǎn)”。

李斌還有一個(gè)稱得上冒險(xiǎn)的行為——現(xiàn)場展示了3分鐘自動換電功能。要知道這種展示稍有差池，必然會給品牌形象帶來巨大損害。換電系統(tǒng)是蔚來汽車的能量補(bǔ)給模式之一，最令人耳目一新，爭議也最大。

“我們家有兩個(gè)固定車位，但卻沒條件安裝家用充電樁。如果我們家不能，我想大多數(shù)人也可能無法在家中安裝固定充電樁?！蓖ㄟ^自身經(jīng)歷，李斌向騰訊《棱鏡》解釋，基于云服務(wù)和大數(shù)據(jù)，蔚來汽車把充電樁、換電站、充電車、電池、ES8、蔚來專員和用戶連接成一個(gè)智慧的能源互聯(lián)網(wǎng)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，蔚來汽車可以用最快的方式給用戶提供服務(wù)。

重視服務(wù)的體現(xiàn)之一，是蔚來汽車的城市服務(wù)體系，包括用戶中心，交互中心，服務(wù)中心、換電和移動服務(wù)團(tuán)隊(duì)。李斌稱，“創(chuàng)造擁有車的感動，重新定義汽車用戶體驗(yàn)，是蔚來的目標(biāo)，ES8的正式上市對蔚來而言是一個(gè)新的起點(diǎn)?！?/p>

東方新天地購物中心底商，原本是德國豪華汽車品牌奧迪的經(jīng)銷展廳，如今是蔚來汽車第一家用戶中心，已于2017年11月25日開業(yè)。一層，主要用來進(jìn)行蔚來汽車的產(chǎn)品展示，二層，是蔚來汽車為車主提供休息、娛樂和社交的場所。而蔚來汽車的交互中心和服務(wù)中心則設(shè)在遠(yuǎn)郊。

之所以選擇這樣的布局，是因?yàn)槔畋笙Ｍ淖冋管?、售車、服?wù)等為一體的傳統(tǒng)經(jīng)銷店模式。車子交給工作人員進(jìn)行維修保養(yǎng)充電，車主安心在用戶中心喝咖啡，服務(wù)完成后再按照車主指定地點(diǎn)送還，整個(gè)過程可以通過手機(jī)監(jiān)控。這種單一功能的設(shè)定，一方面通過不同的中心發(fā)揮不同的功能來使得車主的體驗(yàn)最佳，另一方面也可以最大限度地控制成本。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，位于上海興業(yè)太古匯的蔚來中心原計(jì)劃是蔚來汽車第一家體驗(yàn)中心，但由于設(shè)計(jì)風(fēng)格和裝修材質(zhì)未能按照最早確定的方案執(zhí)行，而不得不重新進(jìn)行裝修。蔚來汽車的一位高管稱，公司內(nèi)部非常心疼這筆額外支出，但一想到服務(wù)用戶并不是一朝一夕，要給車主們帶來“擁有車的感動”，從長遠(yuǎn)來看這點(diǎn)支出是值得的。

事實(shí)上，被人們熱捧的美國高端電動汽車品牌特斯拉，在興業(yè)太古匯也有一家體驗(yàn)中心。蔚來汽車的到來，或隱喻著它向特斯拉發(fā)起的正面挑戰(zhàn)。

NIO ES8

發(fā)布會結(jié)束，李斌用了六個(gè)"好"字來開始下一程：路還很長，要好好造車，好好交付，好好服務(wù)。但如何做到呢?“像準(zhǔn)備這次發(fā)布會一樣去準(zhǔn)備接下來的所有事情?！崩畋蠓Q，逢山開道，遇水搭橋?！笆澜缟蠜]有萬無一失和萬全之策，關(guān)鍵是你面對問題的心態(tài)和解決問題的態(tài)度?！?/p>

大佬們都上船了，能否眾望所歸?

現(xiàn)在看來，ES8的發(fā)布會，更像是李斌對投資人的一場集體匯報(bào)表演。臺下，坐著的有新東方俞敏洪、高瓴資本張磊、IDG熊曉鴿和京東章澤天……，蔚來汽車投資人悉數(shù)到場。

蔚來汽車目前有56名投資人，皆為國內(nèi)國際知名企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)，且行業(yè)分布廣泛。有BAT中的兩家騰訊和百度，有京東、小米、聯(lián)想等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，有國開行、招商銀行、興業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)，還有愉悅、紅杉、高瓴、華平、淡馬錫等專業(yè)投資機(jī)構(gòu)。

大部分創(chuàng)業(yè)者嘔心瀝血尋找投資的經(jīng)歷，在李斌身上卻很鮮見?！拔掖_實(shí)沒花太多精力，我花最多的精力就是讓投資人少投一點(diǎn)?！崩畋笳f，這是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的優(yōu)勢。關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，蔚來汽車最初創(chuàng)立時(shí)，李斌并沒有為自己設(shè)立創(chuàng)始人原始股份，他在蔚來汽車的股份也都是用真金白銀買來的。在最早的六位創(chuàng)始投資人中，李斌出資50%。

確定造車目標(biāo)后，李斌曾向李想這位80后明星創(chuàng)業(yè)者拋出橄欖枝。昆侖飯店內(nèi)一杯咖啡的功夫，李想隨即和李斌站在了一個(gè)戰(zhàn)壕。那時(shí)的李想，還未離開汽車之家，不過已產(chǎn)生再創(chuàng)業(yè)想法，這便是后來的“車和家”。從汽車網(wǎng)站到汽車制造，“雙李”長期維持著亦敵亦友的微妙關(guān)系，現(xiàn)如今，李想是蔚來汽車的董事;而蔚來汽車也即將入股車和家，目前已進(jìn)入流程階段。

汽車之家創(chuàng)始人、車和家創(chuàng)始人兼CEO李想（右）現(xiàn)場客串

16日當(dāng)晚的發(fā)布會，在介紹NIO ES8 的女王座駕、超大儲物空間時(shí)，李想上場客串。他也是發(fā)布會期間，除李斌外唯一一個(gè)站在舞臺上的嘉賓。

“下定決心讓我做7座SUV，是跟李想有關(guān)系的。”李斌稱，最初他還在5座車和7座車之間徘徊，5座車銷量明顯高于7座車，但隨著二胎政策放開和老齡化問題，7座車將成為家庭用車趨勢。

拿下京東的投資也似乎毫不費(fèi)力。李斌到劉強(qiáng)東家中做客，醉翁之意不在酒，真正的目的是希望京東加入。蔚來汽車的投資人之一章澤天回憶，飯桌上，李斌花十分鐘介紹了自己的新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目后，劉強(qiáng)東則用了10秒鐘便給出“yes”。京東集團(tuán)早在2015年就入股了易車網(wǎng)。

關(guān)于投資能否賺錢，俞敏洪和李斌有個(gè)賭約。兩個(gè)月前，在杭州舉辦的北京大學(xué)企業(yè)家俱樂部年會上，校友兼蔚來汽車投資人的俞敏洪夸下?？?，如果蔚來汽車能讓他賺錢，將贈送各位在場理事每人一輛NIO ES8;否則李斌買單。俞敏洪盼望蔚來汽車盈利之心切可見一斑。

騰訊《棱鏡》根據(jù)公開數(shù)據(jù)粗略估算，蔚來汽車要實(shí)現(xiàn)盈利，年銷量需維持在15萬輛左右。目前僅有的一款車型，著實(shí)讓這個(gè)新品牌在盈利能力方面充滿挑戰(zhàn)。“這是一個(gè)量的游戲，確實(shí)需要做到一定的量。關(guān)于盈利的預(yù)期，我們有周全的規(guī)劃?！崩畋蠓Q，偉大的公司不應(yīng)是為了盈利而存在，當(dāng)然它會盈利，但它不應(yīng)該只追求利潤。

外媒曾報(bào)道蔚來汽車最早將在2018年赴美IPO。李斌稱，目前沒有對外公布的消息，中概股上市無關(guān)盈利，需要的是投資人“買單”。一旦赴美IPO，蔚來汽車如何給華爾街信心?“我們的故事特別簡單。特斯拉在美國是第一，我們在中國是第一，但中國市場比美國大?！崩畋笳f。

多年前，李斌就曾與高瓴資本張磊探討過造車事宜，但開始落地，起源于三年前的一次“長白山對話”。2014年，長白山，兩人一起滑雪時(shí)，張磊向李斌發(fā)起挑戰(zhàn)：“已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成績顯著，如何才能創(chuàng)造更大價(jià)值?”或許只有造車。于是，李斌的造車夢開始真正付諸實(shí)踐。

“畢竟互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)業(yè)不同，我覺得李斌在這方面實(shí)現(xiàn)了很好的飛躍?！睆埨诤屠畋笤陂L白山探討的話題還包括，投資最重要的是投人。2017年年初，張磊曾做過一個(gè)主題為“在中國尋找鋼鐵俠”的講演。雖然并無明示，但在他心中，李斌即是那個(gè)中國版的鋼鐵俠馬斯克。

12月17日凌晨1時(shí)，李想發(fā)了一條朋友圈：“ES8發(fā)布會后實(shí)實(shí)在在的訂單數(shù)量還是超過了常規(guī)思維下的判斷。這也印證了我三年前的判斷……和智能手機(jī)時(shí)代完全一樣，只要產(chǎn)品足夠好，智能電動車的新品牌反而在消費(fèi)者的心理優(yōu)勢區(qū)，大家更喜歡特斯拉和蔚來這樣的新品牌，而不是寶馬等汽車品牌的電動車?！?/p>

次日，李想再次跟進(jìn)，“特斯拉總算迎來了第一個(gè)真正合格的對手，而且是一半的價(jià)格?！?/p>

中國價(jià)值投資教父心中的鋼鐵俠，會成為國民心目中的鋼鐵俠嗎?【責(zé)任編輯/鄒琳】

(原標(biāo)題：李斌的蔚來冒險(xiǎn)：能否造就中國版“鋼鐵俠”?)

來源：騰訊財(cái)經(jīng)

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