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內(nèi)娛新人決戰(zhàn)營銷，誰能登上流量之巔?

zhangli 　2022年11月20日 08:37

文 | 娛樂硬糖，作者 | 魏妮卡，編輯 | 李春暉

在今天想做一個(gè)合格的吃瓜人，首先要向那英老師借一雙能“霧里看花”的慧眼。娛樂圈的“議程設(shè)置”感越來越明顯，以至于瀏覽微博熱搜，你往往沒在好奇“這是啥”，而是納悶“這是誰”“這也能上熱搜”?以前看新聞，可能十個(gè)話題中有七八個(gè)是真新聞，剩下兩三個(gè)像被安排進(jìn)來的“關(guān)系戶”。而現(xiàn)在，很可能連看七八個(gè)話題，都是令人困惑的“關(guān)系戶”。

但泡沫也是啤酒，“關(guān)系戶”一多，也能起到以假亂真的效果。比如近來，不明就里的觀眾打開微博熱搜，肯定會(huì)覺得內(nèi)娛已經(jīng)換代了。一夜之間躥紅很多小生、小花，他們一副要后來居上的架勢，是不是已經(jīng)站上流量之巔不好說，集體決戰(zhàn)營銷之巔是沒跑了。

小生里，前有王鶴棣、吳磊，現(xiàn)有陳飛宇、白敬亭，名字每天掛在熱搜上，甚至有同時(shí)段不下于10條的時(shí)候。小花的競爭則集中在95花趙露思、虞書欣、張婧儀、田曦薇，每天都在比美斗艷。

原本《點(diǎn)燃你，溫暖我》主演陳飛宇與張婧儀眼瞅著來到一個(gè)冷檔期，誓要靠獨(dú)美或炒cp營銷翻盤(策略有前后調(diào)整)。

結(jié)果半路殺出個(gè)強(qiáng)有力的甜劇競爭者《卿卿日常》，男主角白敬亭還意外爆出真戀情搶了風(fēng)頭。女主角田曦薇更是開播前就被四方“買股”，甜妹營銷勢不可擋，一副要拔得95花頭籌的姿態(tài)。與此同時(shí)，暑期檔憑劇飛升的王鶴棣、吳磊、趙露思、虞書欣，也沒放棄冷檔期繼續(xù)營業(yè)，趁熱打鐵急于卡位。

內(nèi)娛可能還沒換代，但確實(shí)來到了換代的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以至于上游都紅著眼、焦著心、拼著力、撒著錢。90花“雙壁”楊紫、迪麗熱巴的偶像劇上限已現(xiàn)，也有謀求轉(zhuǎn)型的動(dòng)作。小生這邊自2019年末代耽改后，三年時(shí)間也該有個(gè)輪換。95一代現(xiàn)在不趕緊卡位，難道等下一個(gè)三年?

這一代小生、小花普遍背靠大樹，而從85花到90花，從古偶、現(xiàn)言到耽改，也都總結(jié)出可復(fù)制的流量模式。但不同代際藝人畢竟所處的媒介環(huán)境有很大差別，面對的平臺(tái)與觀眾也更加多樣，照搬前人之路未必奏效。目前看來，各家小生、小花營銷打法有雷同、亦有特色，到底誰才能登上流量之巔呢?

不管紅不紅，一律按紅了營銷

從王心凌到《夢華錄》，一次次驗(yàn)證營銷“火了”比其他任何話題都管用。這一波小生、小花也普遍采取了這種做法，就是搶在觀眾認(rèn)知藝人紅不紅前，一律按紅了去定義營銷。給觀眾設(shè)置議程，霸占熱搜話題榜，營造一種這藝人“已經(jīng)紅了”的體感，先入為主讓觀眾接受這種“共識(shí)”。

根據(jù)熱搜搜索引擎數(shù)據(jù)，截至11月16日晚，陳飛宇總共上過148個(gè)微博熱搜。其中11月的熱搜數(shù)量就占了一半多，接近80個(gè)，這還不包括28個(gè)關(guān)于阿瑟的熱搜。預(yù)估到《點(diǎn)燃我，溫暖你》大結(jié)局，陳飛宇這一個(gè)月的熱搜應(yīng)該不下于140個(gè)。

也就是說，陳飛宇的《點(diǎn)燃我》在播期熱搜，很可能超過王鶴棣在《蒼蘭訣》播出月的熱搜數(shù)120個(gè)。而王鶴棣在《蒼蘭訣》播出前的2020年至2022年7月，兩年多僅有45個(gè)熱搜。自今年8月，王鶴棣就開啟了熱搜轟炸模式，今年總熱搜已超275條。

白敬亭在《開端》播出的今年1月有65個(gè)熱搜，目前11月剛播出《卿卿日常》的熱搜已達(dá)35個(gè)。按這個(gè)發(fā)展趨勢，應(yīng)該會(huì)超過《開端》時(shí)期的熱搜數(shù)。而《卿卿日常》女主角田曦薇也在發(fā)力營銷，劇集播出前才8個(gè)熱搜，劇集播出后一股腦上了21個(gè)熱搜。

這些熱搜除了劇情相關(guān)的劇集營銷，主要分為三類：一類是真人配合劇情炒cp的話題，比如#陳飛宇拍完吻戲問張婧儀害羞了嗎#。

第二類是對演員的一舉一動(dòng)、一言一行營銷，常見如XX大片造型/照片/九宮格/四宮格等等。從過去物料考古到美貌童年照，都是必不可少的環(huán)節(jié)，比如#田曦薇早期舊照#。但說真的，這類其實(shí)很多時(shí)候都是無效營銷。

最有效果的是第三類，人物本身爭議話題營銷。比如陳飛宇這次圍繞阿瑟的營銷，而阿瑟一詞出自綜藝?yán)镪悇P歌招呼陳飛宇坐下的一個(gè)段子，原本是有類似“黑稱”的調(diào)侃之意。現(xiàn)在“阿瑟請坐”一梗甚至直接被陳飛宇團(tuán)隊(duì)不避嫌地替換成#阿瑟請做#詞條，營銷陳飛宇的荷爾蒙。格局夠大，但步子也確實(shí)有點(diǎn)大。

但論炒cp，陳飛宇團(tuán)隊(duì)還是差白敬亭一截。當(dāng)然，也可能是陳的團(tuán)隊(duì)對炒BG有所顧慮。

要不是被意外爆出嫂子宋軼，白敬亭團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該也會(huì)和田曦薇炒一個(gè)cp。畢竟此前白敬亭團(tuán)隊(duì)從劇集到綜藝，每進(jìn)一個(gè)組、錄一個(gè)綜藝，都能組一個(gè)cp，還能把cp炒到爐火純青，江湖人稱“糖送八大家”。

除了現(xiàn)在炒cp標(biāo)配——從正片到花絮，從戲內(nèi)到戲外，以曖昧的行為舉止配合，白敬亭還有一些抽絲剝繭的“糖”給cp粉，為嗑糖增加無窮興味。比如白敬亭生日卡點(diǎn)的時(shí)間23:15和楊超越的生日發(fā)博時(shí)間一樣;他還曾在小紅書上收藏了他和趙今麥的cp貼;以及選了趙今麥生日與自己生日這兩天開自己的潮牌新品發(fā)布會(huì)等等。至于他的潮牌同款，則是很多女明星人手一份。

眼看白敬亭“處處留情”竟有奇效，王鶴棣和陳飛宇的團(tuán)隊(duì)也不甘示弱。王鶴棣近日去官方活動(dòng)《星辰大海》，都能和沈月重炒昔日cp。陳飛宇和張婧儀的cp還沒完，已經(jīng)開始把和周也的cp端上來了。

各平臺(tái)廣撒網(wǎng)的“六邊形戰(zhàn)士”

和85、90流量藝人崛起的時(shí)代不同，現(xiàn)在靠單一平臺(tái)營銷已經(jīng)很難起勢。從短視頻平臺(tái)到小紅書，甚至是豆瓣、知乎，都需要全方位維護(hù)。

而且，與上一代流量側(cè)重營銷美貌或者自黑、黑紅路線不同，現(xiàn)在小生、小花幾乎都走了笨蛋、搞笑、接地氣的反差人設(shè)。這主要和新媒介的崛起有關(guān)，需要藝人更符合平臺(tái)特色。

王鶴棣、白敬亭在今年劇集播出之前，抖音營業(yè)就沒停過。雖然和95花兩大抖音流量——趙露思、白鹿不能比，但他們已經(jīng)算在努力契合平臺(tái)特性發(fā)布搞笑、趣味卡點(diǎn)短視頻。相較于肖戰(zhàn)、李現(xiàn)、王一博這一波流量小生，他們的抖音營業(yè)顯然更加積極。

硬糖君曾經(jīng)在《95四小花旦：一半網(wǎng)紅，一半愛豆》里分析過，趙露思、白鹿在短視頻端完成粉絲原始積累后，待到有熱播劇或是話題度時(shí)，短視頻的傳播效果就能倍增，而且短視頻物料也有利于新粉考古。王鶴棣、白敬亭的抖音都是在今年瘋狂漲粉破千萬，與不怎么運(yùn)營抖音的陳飛宇、吳磊形成鮮明對比——他倆分別僅有110萬、510萬左右粉絲。

其實(shí)陳飛宇、吳磊也都屢登抖音熱榜，尤其陳飛宇的抖音營銷架勢并不遜于微博，但抖音漲粉卻與微博差距甚大。陳飛宇、吳磊都是微博的千萬粉大戶。

陳飛宇、吳磊抖音為數(shù)不多的幾條視頻，全是廣告和電影、電視劇宣傳，毫無趣味，更不用說個(gè)人特色了，也就難怪漲粉情況不佳。這既可以視為他們在明星網(wǎng)紅化時(shí)代的短板，也能解讀為利于正劇、電影的演員逼格。同樣重微博輕抖音的還有95花張婧儀、田曦薇。

而網(wǎng)紅型明星則一路攻城奪寨，對各平臺(tái)流量都不放棄。趙露思、虞書欣、白鹿在站穩(wěn)短視頻后，又搶占小紅書這一新陣地。

小生中，目前只有白敬亭是廣撒網(wǎng)的“六邊形戰(zhàn)士”。和炒cp一樣努力的是，白敬亭在抖音走搞笑男人設(shè)，來到小紅書卻又扮演起文藝潮男。如此充分契合平臺(tái)性質(zhì)立住不同人設(shè)，也充分利用小紅書推廣了他的潮牌goodbai。

整頓后的豆瓣與知乎雖然不算娛樂圈的流量陣地，但卻扮演著意見領(lǐng)袖的角色。其他平臺(tái)的大量飯圈號(hào)、營銷大V都在搬運(yùn)豆瓣、知乎帖子制造話題，藝人團(tuán)隊(duì)日常也會(huì)在豆瓣、知乎傾注一些水軍。

最明顯的，豆瓣、知乎上關(guān)于95花的座次排位討論特別多。尤其最近田曦薇的新劇一播出，田曦薇是否上位95花的帖子層出不窮。

誰能站上流量之巔？

“六邊形戰(zhàn)士”雖然吸粉來源多樣化，營造的人設(shè)也比較立體，更容易固粉、活粉，但真正站上流量之巔，還得靠出圈的作品與話題。作品與話題是決定性因素，“六邊形戰(zhàn)士”只是煽風(fēng)點(diǎn)火。而現(xiàn)在進(jìn)行營銷混戰(zhàn)的小花、小生，正是缺少真正破圈的作品與話題。

根據(jù)熱搜搜索引擎數(shù)據(jù)，陳飛宇在榜時(shí)間最長的熱搜話題是2020年上榜的#陳飛宇哥哥#，熱度最高的話題是2021年上榜的#陳飛宇方否認(rèn)將換臉吳亦凡#;

王鶴棣在榜時(shí)間最長的熱搜話題是2020年的#王鶴棣剃光頭#，熱度最高的話題是關(guān)于今年的核酸插隊(duì)事件#王鶴棣道歉#;

吳磊在榜時(shí)間最長的熱搜話題是2019年#鄭愷吳磊9年前后對比照#，熱度最高的熱搜話題是今年的#吳磊方回應(yīng)延畢#;

而白敬亭在榜時(shí)間最長的熱搜話題是2020年綜藝上量腰圍事件#白敬亭腰圍#，熱度最高的話題竟然還是2021年GQ紅毯推出的多tag話題#白敬亭打傘差點(diǎn)被風(fēng)吹走#。

如果數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)沒有偏差，有兩個(gè)理由可以作為解釋。一方面，“清朗”行動(dòng)之后，微博娛樂話題的整體熱度可能較以往有所差別。粉絲不那么賣力做數(shù)據(jù)了，平臺(tái)也有些限流。

另一方面，就是當(dāng)前劇宣期配合的轟炸式熱搜，其實(shí)很難有效出圈。觀眾對于頻繁狂轟濫炸的熱搜，已經(jīng)有一些信息過載的抵觸心理。

另外，長短視頻的關(guān)系也要納入熱度考量。愛奇藝與抖音已經(jīng)在版權(quán)上握手言和，那么優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻的劇集在抖音的數(shù)據(jù)就不可一概而論。

目前來看，小生在短視頻上的表現(xiàn)就有明顯差別。吳磊話題播放量雖然遠(yuǎn)高于王鶴棣，但吳磊的話題下，點(diǎn)贊最多的是電影《寵愛》《盛夏未來》的相關(guān)宣傳短視頻。王鶴棣則是《蒼蘭訣》相關(guān)短視頻，顯然更對口、更有助力。這主要受益于《蒼蘭訣》是愛抖破冰后力推的劇，吳磊主演的騰訊視頻劇《星漢燦爛》則羨慕不來。

看來，這一代小生、小花想要站上流量之巔，單靠單一平臺(tái)營銷不行，多個(gè)平臺(tái)攻下又取決于背后錯(cuò)綜復(fù)雜的平臺(tái)關(guān)系。而且，現(xiàn)在大多小生、小花又與長視頻平臺(tái)有深度合作，總得選邊站隊(duì)。

但不管是哪個(gè)平臺(tái)，長視頻都在降本增效，給觀眾狂轟濫炸式的營銷也可以“減量提質(zhì)”了，再下去真要適得其反。

來源：IT時(shí)代網(wǎng)

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