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中國(guó)企業(yè)出海熱潮再升級(jí)，企業(yè)要學(xué)好營(yíng)銷這門必修課

中國(guó)企業(yè)的出海熱潮，在最近兩年進(jìn)入新高度。

阿里通過(guò)Lazada猛攻東南亞市場(chǎng)、拼多多和SHEIN決戰(zhàn)北美、Tik Tok商業(yè)化再提速、歡聚集團(tuán)的業(yè)務(wù)重心全面轉(zhuǎn)向海外、愛(ài)奇藝拍起了泰劇、甚至造車新勢(shì)力也將目光對(duì)準(zhǔn)歐洲，蔚來(lái)的只租不賣策略成為媒體和網(wǎng)友熱議的焦點(diǎn)……

很多人會(huì)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)之所以搶著出海，是因?yàn)橐咔楹透咄浉淖兞擞螒蛞?guī)則，硅谷大廠集體失速和美聯(lián)儲(chǔ)的加息政策也吸引了更多外資流入美國(guó)。

但你有沒(méi)有想過(guò)，早在疫情爆發(fā)之前，就有業(yè)內(nèi)大佬預(yù)言這一波出海熱?

先是2017年的新經(jīng)濟(jì)100人CEO峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，美團(tuán)CEO王興詮釋了自己眼中的“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”，并提出“上天下地全球化”策略。其中，上天是要深耕前沿科技和底層技術(shù)，入地是做好C端和B端的深層連接，全球化則是大量企業(yè)的聯(lián)合出海，形成強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)。

隨后，在2019年的 MAMA移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高層峰會(huì)上，移動(dòng)歸因和營(yíng)銷公司AppsFlyer聯(lián)合創(chuàng)始人Oren Kaniel就發(fā)出了這樣的預(yù)言：

“第二波中國(guó)應(yīng)用出海潮即將到來(lái)。”

彼時(shí)，Oren Kaniel敏銳地察覺(jué)到中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的枯竭跡象，繼而提出全球化加速、出海熱到來(lái)的預(yù)測(cè)。也是從這一年開(kāi)始，AppsFlyer投入大量資源開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，為出海企業(yè)提供營(yíng)銷數(shù)據(jù)服務(wù)。

三年過(guò)去，Oren Kaniel的預(yù)言果然成真了。10月12日，AppsFlyer發(fā)布了第15版《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》，通過(guò)梳理移動(dòng)廣告行業(yè)主要媒體的留存率排名、整個(gè)移動(dòng)生態(tài)的變化趨勢(shì)，為出海企業(yè)保駕護(hù)航。

面對(duì)如今愈發(fā)洶涌的出海大潮，還有變化越來(lái)越快的市場(chǎng)環(huán)境，所有企業(yè)都要學(xué)好營(yíng)銷這門必修課。

2022年，中國(guó)企業(yè)出海熱潮再升級(jí)

中國(guó)企業(yè)出海熱潮再升級(jí)，有兩個(gè)重要原因。

一方面，國(guó)內(nèi)游戲、教育、社交媒體、短視頻、直播等行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，且監(jiān)管壓力漸漲，相關(guān)企業(yè)亟需出海開(kāi)拓新增長(zhǎng)點(diǎn)，以及尋求更大的業(yè)務(wù)自由度。

以游戲行業(yè)為例。根據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委和中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院共同發(fā)布的《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，截止去年年底中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為2965.13億元，同比增長(zhǎng)6.4%，遠(yuǎn)低于前一年的20.71%，而且是近三年來(lái)最低增幅。

與此同時(shí)，游戲人口紅利也接近消耗殆盡。2021年游戲用戶規(guī)模同比僅略微增長(zhǎng)0.22%至6.66億人，是過(guò)去8年來(lái)的最低增速。

騰訊、網(wǎng)易兩家游戲大廠的業(yè)績(jī)，最能體現(xiàn)了整個(gè)行業(yè)的頹勢(shì)——尤其是作為國(guó)內(nèi)第一游戲大廠的騰訊。

今年二季度，騰訊集團(tuán)總營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別錄得1340億元和186億元，同比分別下滑3%和56%。其中，作為主營(yíng)業(yè)務(wù)之一的增值服務(wù)收入同比下降1%至717億元，本土游戲市場(chǎng)收入則下滑了4%至318億元。包括《和平精英》這樣的拳頭產(chǎn)品在內(nèi)，騰訊多款王牌游戲在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的收入都觸頂回調(diào)。

短視頻、社交媒體、教育等行業(yè)雖然退步?jīng)]有游戲行業(yè)那么明顯，但增長(zhǎng)壓力也是顯而易見(jiàn)的。比如短視頻雙雄之一的快手，就在今年重啟出海計(jì)劃，第五度進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

今年3月份和8月份，快手兩次對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整。3月，仇廣宇離職，程一笑親自掌管快手國(guó)際化事業(yè)部;8月，快手單獨(dú)設(shè)立國(guó)際商業(yè)化部門，由集團(tuán)的三號(hào)人物馬宏彬帶隊(duì)，負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)的商業(yè)化業(yè)務(wù)。種種跡象表明，快手這次要跟海外市場(chǎng)死磕到底。

另一方面，國(guó)家政策在這一年迎來(lái)改變，大力鼓勵(lì)企業(yè)走出海外，并提供相應(yīng)支持。

去年下半年，商務(wù)部等多部門先后下發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)模式的意見(jiàn)》、《數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)外投資合作工作指引》等文件，提出了打造具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)等目標(biāo)。

在市場(chǎng)大環(huán)境和國(guó)家政策的推動(dòng)下，中國(guó)企業(yè)的出海熱潮進(jìn)入全新階段。

首先，正如文章開(kāi)頭所言，出海企業(yè)數(shù)量大幅增加。艾瑞咨詢的報(bào)告就顯示，共有79.1%的移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者已經(jīng)將業(yè)務(wù)推廣到海外或計(jì)劃在今年出海，占比較去年同期提升15.5%。

其次，出海目的地、行業(yè)也愈發(fā)豐富，呈百花盛開(kāi)之勢(shì)。在此之前，中國(guó)80%出海企業(yè)鏖戰(zhàn)北美，如今已經(jīng)有許多公司將目光放到東南亞、拉美和中東市場(chǎng)。

(圖片來(lái)自艾瑞咨詢)

然而，企業(yè)出海面臨的挑戰(zhàn)也在升級(jí)——文化隔閡、海外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還有截然不同的監(jiān)管環(huán)境，都對(duì)它們提出了全新考驗(yàn)。經(jīng)過(guò)出海初期的粗放式增長(zhǎng)之后，出海企業(yè)大多意識(shí)到自身不足，并著手調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。

其中最關(guān)鍵的兩條策略，是重視本土化和品牌建設(shè)。前者意味著出海企業(yè)要從本地用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品和服務(wù)等環(huán)節(jié)出發(fā)，全面扎根海外，第一時(shí)間觸達(dá)用戶。后者要求企業(yè)強(qiáng)化品牌形象、確立品牌調(diào)性、找準(zhǔn)目標(biāo)用戶群。

這兩個(gè)策略有一個(gè)共同點(diǎn)：都要以高效、準(zhǔn)確的營(yíng)銷作為支撐。

文化、消費(fèi)觀念和監(jiān)管政策上的巨大差異，讓海外營(yíng)銷成為中國(guó)企業(yè)的老大難問(wèn)題。不同平臺(tái)的買量效果如何?不同行業(yè)該怎么選擇合適的營(yíng)銷組合?海外平臺(tái)背后的用戶群是怎么變化的?怎樣才能提高轉(zhuǎn)化率和留存率?

中國(guó)企業(yè)想在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就必須解決上面這一系列問(wèn)題。

營(yíng)銷對(duì)出海企業(yè)有多重要?

作為主角的出海企業(yè)們，從未質(zhì)疑過(guò)營(yíng)銷的作用和意義。

上一財(cái)年，阿里巴巴海外數(shù)字商業(yè)板塊收入同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，主要得益于Lazada和Trendyol兩個(gè)海外電商平臺(tái)，其中前者下半年的GMV接近翻了一倍。阿里在財(cái)報(bào)中透露，出海是今年品牌營(yíng)銷的重要趨勢(shì)，也是阿里未來(lái)的發(fā)力方向。

和依賴eBay、亞馬遜等第三方平臺(tái)的跨境電商相比，阿里走獨(dú)立建站模式，突破平臺(tái)限制從全渠道獲取流量，無(wú)疑是更大膽也更符合潮流的方式。但沒(méi)有eBay、亞馬遜這些地頭蛇幫出海企業(yè)做區(qū)域品牌推廣，企業(yè)需要直接觸達(dá)當(dāng)?shù)赜脩簦y度也非同一般。

的確，想突破文化、地域、觀念的差異，在海外市場(chǎng)做到高效營(yíng)銷并不容易。

第一，如果不做針對(duì)性部署，在各大平臺(tái)無(wú)差別投放資源、買量，那就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)極高的營(yíng)銷成本。

同樣以阿里為例。根據(jù)財(cái)報(bào)，截止去年12月31日，阿里巴巴國(guó)際零售業(yè)務(wù)年度活躍消費(fèi)者首破3億，取得了不俗戰(zhàn)績(jī)。但這個(gè)成績(jī)，是用大量的投入和虧損換來(lái)的。

數(shù)據(jù)顯示，Lazada上一財(cái)年凈虧損擴(kuò)大至30億元，較2020年接近翻倍。張勇在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，虧損放大的主要原因就是用于獲取用戶和提高用戶黏性的營(yíng)銷推廣支出增加。

第二，對(duì)海外用戶生態(tài)、平臺(tái)用戶畫(huà)像以及輿論環(huán)境的不了解，還可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷翻車，觸犯當(dāng)?shù)赜脩艚伞?/strong>

小米就在海外營(yíng)銷上吃過(guò)不少虧。最近一次是在去年5月份，蹭比爾·蓋茨離婚熱點(diǎn)宣傳小米11快充功能，結(jié)果被外國(guó)網(wǎng)友瘋狂吐槽，逼得小米刪除相關(guān)推文。

事實(shí)上，即便是土生土長(zhǎng)的外國(guó)企業(yè)，社媒營(yíng)銷翻車事件也是屢見(jiàn)不鮮。

比如漢堡王去年三八婦女節(jié)期間在英國(guó)Twitter發(fā)布了一則“Women belong in the kitchen”(女人屬于廚房)的帖子，就因?yàn)檫`背了當(dāng)下的男女平等、反對(duì)職場(chǎng)性別歧視等潮流，遭到當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友口誅筆伐。諸如此類案例，更凸顯了營(yíng)銷的難度。

中國(guó)企業(yè)出海多年，當(dāng)然也出現(xiàn)過(guò)成功的營(yíng)銷案例。網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》登陸日本時(shí)，就推出了一系列本土化營(yíng)銷：在熱門平臺(tái)投放推廣資源、聯(lián)手潮流品牌Beams推出定制產(chǎn)品和舉辦線上虛擬Live等等。

不過(guò)網(wǎng)易等游戲大廠還是通過(guò)招募當(dāng)?shù)貑T工，搭建專門的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)規(guī)避翻車風(fēng)險(xiǎn)，成本并不低。對(duì)于廣大中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們更需要一個(gè)完整的營(yíng)銷工具或者數(shù)據(jù)庫(kù)支撐其營(yíng)銷決策：哪些平臺(tái)需要重點(diǎn)投放，哪些平臺(tái)的用戶和自家品牌調(diào)性更接近，這些都需要準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)作為指導(dǎo)。

找到這個(gè)營(yíng)銷“神器”，中國(guó)企業(yè)的出海大計(jì)才能達(dá)到事半功倍的效果。

營(yíng)銷“神器”長(zhǎng)什么樣?準(zhǔn)確性、及時(shí)性、針對(duì)性缺一不可

歸因廣告，或許正是出海企業(yè)苦苦追尋的正確答案。

所謂歸因廣告，是指采用各種找指標(biāo)識(shí)別用戶轉(zhuǎn)化路徑，并識(shí)別廣告平臺(tái)的觸點(diǎn)價(jià)值。通過(guò)歸因結(jié)果指導(dǎo)營(yíng)銷，廣告主可以優(yōu)化其策略，選擇與自身品牌定位最接近、轉(zhuǎn)化效率和成本效益最高的平臺(tái)進(jìn)行針對(duì)性投放。

尤其是對(duì)游戲、電商、社交媒體和消費(fèi)金融等競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇正確的投放平臺(tái)，有效分配資源能很大程度上減輕企業(yè)壓力。

在國(guó)內(nèi)，有許多平臺(tái)為廣告主提供廣告歸因數(shù)據(jù)服務(wù)：騰訊云、字節(jié)跳動(dòng)旗下的火山引擎等等。在出海領(lǐng)域，AppsFlyer的《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》也完全能滿足企業(yè)的需求。

今年10月份，AppsFlyer《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》迎來(lái)第15版。能夠保持旺盛生命力、多年來(lái)影響力不減，主要得益于幾個(gè)優(yōu)勢(shì)。

第一，AppsFlyer的數(shù)據(jù)庫(kù)相當(dāng)龐大，保證了報(bào)告的準(zhǔn)確性。歸因廣告是建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的平臺(tái)營(yíng)銷效果分析模型，只有數(shù)據(jù)樣本足夠豐富，數(shù)據(jù)來(lái)源足夠有代表性，才能提高結(jié)果的準(zhǔn)確性。

目前，AppsFlyer和全球6200+媒體、廣告平臺(tái)達(dá)成合作，其中包括但不限于Facebook、Google、Apple Search Ads、Adobe和Salesforce等頭部平臺(tái)。通過(guò)對(duì)后者的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行深度整合，AppsFlyer構(gòu)筑了一個(gè)十分強(qiáng)大的廣告數(shù)據(jù)庫(kù)。最新公布的第15版《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》則涵蓋了行業(yè)內(nèi)所有主要廣告平臺(tái)的表現(xiàn)，其SKAN指數(shù)模型更是基于2400個(gè)APP、45家媒體和4.5億份回傳數(shù)據(jù)建立。

第二，報(bào)告對(duì)市場(chǎng)的新變化、新趨勢(shì)作出了分析并梳理了重點(diǎn)，企業(yè)和從業(yè)者第一時(shí)間了解市場(chǎng)變化。

第15版《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》開(kāi)篇就提煉出了今年上半年移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的五大亮點(diǎn)：蘋(píng)果隱私政策的影響、Meta和Google王者地位受到的沖擊、iOS媒體渠道的變化、自有媒體采用率走高和廣告主投入的減少。

其中，自有媒體使用量的上升和Google、Meta市場(chǎng)份額下滑兩個(gè)重點(diǎn)結(jié)論，背后隱藏著傳統(tǒng)付費(fèi)媒體影響力下降、營(yíng)銷成本整體下滑等一系列市場(chǎng)變化，對(duì)從業(yè)者有重要的指示意義。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，今年上半年自有媒體為Android端應(yīng)用帶來(lái)了18%的激活量增幅，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離付費(fèi)媒體的2%。究其原因，在沉重的成本壓力下，自有媒體成為了比付費(fèi)媒體更劃算的選擇，大量廣告主開(kāi)始轉(zhuǎn)向前者。

根據(jù)報(bào)告，今年二季度Android端和iOS端APP激活廣告支出預(yù)算環(huán)比分別下滑13%和9%。自有媒體帶來(lái)的穩(wěn)定增量，或許會(huì)堅(jiān)定企業(yè)削減開(kāi)支，減少付費(fèi)媒體投放的策略。

第三，針對(duì)熱門行業(yè)的特定分析，有助于從業(yè)者了解廣告平臺(tái)在不同領(lǐng)域的影響力和作用。

第15版《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》就重點(diǎn)對(duì)端游行業(yè)進(jìn)行了分析。其留存指數(shù)榜單顯示，Google Ads是上半年實(shí)力榜和規(guī)模榜的雙料冠軍，但和去年下半年相比激活市場(chǎng)份額還是有所下滑。反倒是ironSource 和 Mintegral這兩個(gè)平臺(tái)，休閑游戲激活份額都大幅提升，前者的發(fā)行解決方案在年初更是斬獲了20億的激活量。

無(wú)獨(dú)有偶，ironSource 和 Mintegral崛起的關(guān)鍵詞同樣是性價(jià)比。通過(guò)激活量、份額的細(xì)微變化，游戲行業(yè)的廣告主無(wú)疑可以及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷打法，選擇更高性價(jià)比的平臺(tái)。

總而言之，準(zhǔn)確性、及時(shí)性和針對(duì)性，是AppsFlyer《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》的三大優(yōu)勢(shì)。通過(guò)海量的數(shù)據(jù)、及時(shí)且極具針對(duì)性的分析，出海企業(yè)可以第一時(shí)間感知各個(gè)營(yíng)銷渠道的變化。這一個(gè)“神器”的作用，已經(jīng)不言而喻。

寫(xiě)在最后

“出海，依舊是一片藍(lán)海。”

進(jìn)軍海外市場(chǎng)6年之后，亞洲創(chuàng)新集團(tuán)(AIG)創(chuàng)始人田行智在今年8月份接受媒體采訪時(shí)說(shuō)出這番話。AIG所在的社交媒體賽道是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，也是中國(guó)企業(yè)出海熱潮主要代表。田行智的觀點(diǎn)，應(yīng)該也說(shuō)出了很多同行的心聲。

不過(guò)對(duì)出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，這半年也經(jīng)歷了許多前所未有的考驗(yàn)：蘋(píng)果隱私政策的調(diào)整沖擊了iOS端的排名乃至整個(gè)移動(dòng)生態(tài)，通脹加劇和經(jīng)濟(jì)低迷讓全球消費(fèi)市場(chǎng)陷入萎縮，Google、Meta兩大廣告霸主市場(chǎng)份額出現(xiàn)下滑，中小平臺(tái)順勢(shì)崛起……

但俗話說(shuō)得好，時(shí)勢(shì)才能造英雄。無(wú)需懷疑，中國(guó)企業(yè)仍會(huì)堅(jiān)持出海戰(zhàn)略。而在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)里，AppsFlyer的《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》等營(yíng)銷寶典，正是企業(yè)和從業(yè)者最需要的“神器”。

來(lái)源：羅超頻道

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