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蔚來(lái)：刀尖上行走，艱難卻倔強(qiáng)

zhangli 　2022年11月18日 15:13

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者鄭植文，左茂軒上海、北京報(bào)道

11月10日，與蔚來(lái)CEO李斌在財(cái)報(bào)電話會(huì)上輕松自如的語(yǔ)氣相比，蔚來(lái)的三季報(bào)表現(xiàn)略顯沉重。

三季度，蔚來(lái)凈虧損擴(kuò)大到41億元，同比增長(zhǎng)392.1%，環(huán)比增長(zhǎng)49.1%。再看今年的造車新勢(shì)力銷量排行榜，第一梯隊(duì)已然洗牌，“蔚小理”退居二線，廣汽埃安、哪吒汽車等取而代之。

持續(xù)擴(kuò)大的虧損和銷量增長(zhǎng)的疲軟并未讓李斌改口，他依然表示：“2023年第四季度，NIO品牌可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。”

多位業(yè)內(nèi)人士都向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示這一預(yù)期實(shí)現(xiàn)難度較大，擺在蔚來(lái)面前的是宏觀環(huán)境不確定因素引致的疲弱市場(chǎng)情緒和越加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

離李斌提出的扭虧目標(biāo)還有一年時(shí)間，寒冬下的蔚來(lái)仿佛在刀尖行走，艱難卻倔強(qiáng)。

供應(yīng)鏈困境

三季報(bào)顯示，蔚來(lái)第三季度實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收130億元，同比增長(zhǎng)33%，創(chuàng)單季度新高;但凈虧損高達(dá)41億元，同期交付量為31606輛，也就是說(shuō)每賣一臺(tái)車，蔚來(lái)虧損超10萬(wàn)元。

整車銷售毛利率掐著蔚來(lái)的脖頸，三季度這一數(shù)據(jù)為16.4%，同比環(huán)比均下降。

對(duì)此，李斌表示毛利率的下降是因?yàn)槭艿诫姵卦牧蟽r(jià)格的挑戰(zhàn)。

“碳酸鋰價(jià)格創(chuàng)新高，現(xiàn)在的電池其實(shí)并不短缺，但賣的價(jià)格卻一直是短缺時(shí)才有的價(jià)格，我認(rèn)為鋰的價(jià)格應(yīng)該下降。碳酸鋰單價(jià)每下降10萬(wàn)元，我們的毛利率會(huì)提升2%;目前碳酸鋰單價(jià)在60萬(wàn)元左右，如果能下降到40萬(wàn)元，我們能漲4個(gè)點(diǎn)毛利率。”他也指出，電池的價(jià)格仍然會(huì)對(duì)今年第四季度毛利產(chǎn)生影響。

電池把握著電動(dòng)車的生命線，這一核心零部件幾乎能占到整車成本的近6成。新勢(shì)力們爭(zhēng)相喊話降價(jià)，但一些傳統(tǒng)車企早已入局打通產(chǎn)業(yè)鏈，比如長(zhǎng)城、廣汽埃安下場(chǎng)造電池，化被動(dòng)為主動(dòng)。

制約蔚來(lái)交付量的一個(gè)重要原因，正是其供應(yīng)鏈困境。

但供應(yīng)鏈安全問(wèn)題不只在電池，今年9月底，蔚來(lái)汽車企業(yè)傳播高級(jí)總監(jiān)兼公關(guān)總監(jiān)馬麟曾在個(gè)人微博中曾表示，“蔚來(lái)展廳內(nèi)的展車幾乎已經(jīng)賣光，只能擺車模了，芯片供應(yīng)鏈的小伙伴亞歷山大。”可見(jiàn)缺芯對(duì)于蔚來(lái)的影響巨大。

而蔚來(lái)副車架供應(yīng)也出現(xiàn)了問(wèn)題，疊加疫情因素，10月份蔚來(lái)?yè)p失2000-3000臺(tái)產(chǎn)能，盡管李斌在11月10日的財(cái)報(bào)電話會(huì)上回應(yīng)，“副車架供應(yīng)目前基本解決;并且下周起將新增一條EDS(電驅(qū)動(dòng))產(chǎn)線，月底完成產(chǎn)能爬坡。”但他也不得不承認(rèn)，供應(yīng)鏈仍然有挑戰(zhàn)，12月的交付數(shù)將受到功率半導(dǎo)體的限制。

當(dāng)然，研發(fā)投入的高企也是蔚來(lái)虧損的主要原因。

財(cái)報(bào)顯示，三季度蔚來(lái)的研發(fā)投入為29.4億元，環(huán)比增長(zhǎng)36.7%。“在接下來(lái)的一段時(shí)間之內(nèi)，每個(gè)季度研發(fā)費(fèi)用會(huì)保持在30億元人民幣左右。”李斌篤定道。

此外，他透露蔚來(lái)正在自研電池，同時(shí)AD芯片的研發(fā)團(tuán)隊(duì)目前已有500人。

在李斌看來(lái)，垂直整合能力對(duì)于蔚來(lái)長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)25%-30%的毛利非常重要，“對(duì)于大眾化市場(chǎng)，如果沒(méi)有垂直整合能力，達(dá)到20%-25%的毛利會(huì)非常困難。”

無(wú)法達(dá)成的銷量目標(biāo)

此前，蔚來(lái)公布10月交付量為10059臺(tái)，同比增長(zhǎng)174.3%，環(huán)比下降7.53%。1-10月蔚來(lái)累計(jì)銷量92493臺(tái)，同比增長(zhǎng)32%。

三季度財(cái)報(bào)顯示，四季度交付指引為4.3萬(wàn)-4.8萬(wàn)臺(tái)。若按照交付指引估算，蔚來(lái)今年的交付量估計(jì)在12.5-13萬(wàn)輛。

今年年初，蔚來(lái)制定了15萬(wàn)輛的年度銷售目標(biāo)。從目前形勢(shì)來(lái)看，蔚來(lái)計(jì)劃基本落空。

在最近的新能源汽車銷量排行榜上，蔚來(lái)不再亮眼，盡管在“蔚小理”中優(yōu)勢(shì)尚且明顯，但卻比不上廣汽埃安、哪吒汽車等后來(lái)者。

不光銷量差強(qiáng)人意，在增速上也顯得疲軟。2019年蔚來(lái)全年累計(jì)交付量為20.565輛，2020年為43.728輛，2021年上升為9.1萬(wàn)輛。今年1-10月，蔚來(lái)的累計(jì)銷量?jī)H為92493臺(tái)，增速不僅大幅放緩，還遠(yuǎn)低于中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的整體增速。

“生產(chǎn)是短期問(wèn)題，蔚來(lái)的痛點(diǎn)來(lái)自因經(jīng)濟(jì)不好而萎靡的國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)。”有投資分析師告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。對(duì)此，中博聯(lián)智庫(kù)特聘專家張翔也表示認(rèn)同，“高端市場(chǎng)的市場(chǎng)容量有限，但蔚來(lái)目前堅(jiān)持走高端市場(chǎng)，走低端市場(chǎng)，品牌價(jià)值會(huì)下降。”

在上述投資分析師看來(lái)，蔚來(lái)明年底實(shí)現(xiàn)盈利難度較大，因?yàn)榧ち业男袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)或會(huì)引起價(jià)格戰(zhàn)。

前不久，特斯拉已經(jīng)宣布降價(jià)，Model 3后驅(qū)版本由27.99萬(wàn)元降至26.59萬(wàn)元，高性能版由36.79萬(wàn)元降至34.99萬(wàn)元;Model Y后驅(qū)版從31.69萬(wàn)元降至28.89萬(wàn)元，長(zhǎng)續(xù)航版從39.49萬(wàn)元降至35.79萬(wàn)元，高性能版從41.79萬(wàn)元降至39.79萬(wàn)元(均為補(bǔ)貼后起售價(jià))。

李斌對(duì)此不以為然，“特斯拉的降價(jià)不是新鮮事，對(duì)蔚來(lái)的需求沒(méi)有影響。因?yàn)閮r(jià)格差異，特斯拉Model 3、Model Y與蔚來(lái)不在同一區(qū)間。”

盡管如此，于今年九月交付的ET5卻被公認(rèn)對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3.據(jù)悉，ET5整車購(gòu)買的補(bǔ)貼前售價(jià)格為32.8萬(wàn)元起，選擇電池租用方案的為25.8萬(wàn)元起。相比之下，ET5的價(jià)格并不具備優(yōu)勢(shì)。

但李斌強(qiáng)調(diào)，ET5的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是寶馬3系、奧迪A4、奔馳C等B級(jí)燃油車。“ET5的需求毫無(wú)疑問(wèn)是非常強(qiáng)勁的，我們對(duì)ET5對(duì)標(biāo)BMW3很有信心。”

今年10月，ET5的交付量為1030輛。李斌稱，預(yù)計(jì)今年12月ET5產(chǎn)能爬坡將達(dá)到預(yù)期，并希望突破2萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)。“盡管供應(yīng)鏈的問(wèn)題仍然存在，例如芯片數(shù)量限制，但從整車生產(chǎn)的角度來(lái)說(shuō)，不考慮疫情的影響，供應(yīng)鏈基本上不會(huì)是我們的瓶頸。兩個(gè)工廠都將保持在單班15萬(wàn)輛的產(chǎn)能，可以滿足市場(chǎng)的需求”。

對(duì)此，乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，ET5很有機(jī)會(huì)成為高銷量車型。

值得一提的是，相比于車身較大的SUV，深諳用戶需求的蔚來(lái)，很聰明地為ET5保持了流線型的較高顏值，還提供了凈空粉和云初黃這樣的專屬配色，吸引了不少消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者。這也意味著蔚來(lái)的潛在用戶群從原來(lái)的家庭用戶和對(duì)智能電動(dòng)汽車感興趣的先鋒群體擴(kuò)大到了更大的市場(chǎng)。

蔚來(lái)的新故事

在奔向盈利的路上，造車新勢(shì)力同樣需要更多的新故事，去滿足資本和市場(chǎng)的期待。

蔚來(lái)走出了關(guān)鍵的兩步：一方面加快布局海外業(yè)務(wù)，成為一家全球性車企;另一方面，則是通過(guò)副品牌，進(jìn)入大眾化市場(chǎng)，以拉動(dòng)銷量。

今年10月，蔚來(lái)高調(diào)宣布進(jìn)軍德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典四國(guó)市場(chǎng)，提供短期和長(zhǎng)期兩種訂閱模式。

此外，蔚來(lái)將在這四個(gè)國(guó)家市場(chǎng)建立由產(chǎn)品和服務(wù)等構(gòu)成的完整運(yùn)營(yíng)體系，打造以車為起點(diǎn)的用戶社區(qū)。

對(duì)于進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，李斌在個(gè)人微信朋友圈稱，“在世界日益割裂充滿不確定性的當(dāng)下，蔚來(lái)選擇了一條難走的路，前方肯定滿是坎坷與濘泥，但往更遠(yuǎn)方看，我們能看到希望與光明。”

在企業(yè)還處于虧損階段、市場(chǎng)位置并不穩(wěn)固的當(dāng)下，作出中國(guó)自主品牌有史以來(lái)最為高調(diào)并具有體系化的歐洲布局，注定充滿困難。

李斌在10月8日下午接受包括21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)坦言，蔚來(lái)進(jìn)入歐洲面臨著當(dāng)?shù)貙?duì)中國(guó)背景公司的質(zhì)疑、文化差異、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等一系列挑戰(zhàn)。但他強(qiáng)調(diào)，蔚來(lái)進(jìn)入歐洲不是心血來(lái)潮，從成立第一天起，蔚來(lái)就準(zhǔn)備做一個(gè)服務(wù)全球的品牌。

需要指出的是，在進(jìn)軍德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典四國(guó)市場(chǎng)之前，蔚來(lái)早在2020年末已經(jīng)宣布登陸挪威，作為打入歐洲市場(chǎng)的橋頭堡。

蔚來(lái)已經(jīng)在挪威首都奧斯陸開(kāi)設(shè)了歐陸首家NioHouse，但僅提供ET7和ES8試駕與銷售服務(wù)。不過(guò)，蔚來(lái)在挪威的銷售表現(xiàn)難以令人滿意。

根據(jù)JATO以及eu-evs數(shù)據(jù)顯示，2021年蔚來(lái)在歐洲的交付量?jī)H為200輛，落后于小鵬的474輛、比亞迪的1247輛以及名爵的14228輛。

而在奧斯陸Nio House正式開(kāi)張、萬(wàn)事與東風(fēng)皆備的2022年，蔚來(lái)直至5月16日才宣布挪威市場(chǎng)的全年交付量達(dá)到500輛。截至今年8月，挪威市場(chǎng)的電動(dòng)汽車銷量榜仍由特斯拉Model Y(6510輛)和大眾ID.4(6443輛)領(lǐng)跑，蔚來(lái)沒(méi)有任何一款車型擠入前二十名。

蔚來(lái)想在歐洲闖出一片天地，并不容易。

一方面，歐洲本土企業(yè)在當(dāng)?shù)負(fù)碛懈鼜?qiáng)的品牌影響力和號(hào)召力，同時(shí)，產(chǎn)能正在快速爬坡的特斯拉柏林工廠生產(chǎn)的Model Y將成為蔚來(lái)的最大攔路虎。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，蔚來(lái)將換電模式引入歐洲，這也被視作蔚來(lái)較為核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一。

雖然蔚來(lái)早在7月30日便宣布在匈牙利投資首個(gè)海外工廠，主要業(yè)務(wù)包括換電站制造與售后服務(wù)。

但是，與中國(guó)大城市多、人口集中的情況不同的是，歐洲人口規(guī)模高的城市并不多，人口分布更加分散，這也意味著蔚來(lái)需要修建更多的換電站方能覆蓋到同樣比例的購(gòu)車群體，這也意味著蔚來(lái)需要為此付出更加高昂的充電設(shè)施建設(shè)與運(yùn)營(yíng)成本。

如果汽車產(chǎn)銷沒(méi)有一定的規(guī)模，則很難支撐其建設(shè)更多的換電站;而換電站密度不足，蔚來(lái)的商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)則無(wú)法體現(xiàn)，也會(huì)制約消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，由于巨大的運(yùn)營(yíng)投入，在很長(zhǎng)一段時(shí)間都將難以盈利。

同時(shí)，為了進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，蔚來(lái)還需要建立研發(fā)團(tuán)隊(duì)。歐洲擁有大量汽車行業(yè)人才，但蔚來(lái)的吸引力并沒(méi)有想象中高。

蔚來(lái)柏林研發(fā)中心已經(jīng)投入使用，多位于德國(guó)整車企業(yè)和零部件企業(yè)就職的工程師均告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，蔚來(lái)此前以高于市場(chǎng)薪資約30%的溢價(jià)試圖從德國(guó)企業(yè)挖走中國(guó)籍工程師，而最終選擇跳槽至蔚來(lái)的工程師多數(shù)為技術(shù)水平低于平均線的員工。

有接近蔚來(lái)的人士對(duì)于21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，盡管蔚來(lái)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的手筆很大，但現(xiàn)階段蔚來(lái)也知道其在歐洲的競(jìng)爭(zhēng)力存在缺陷，短期內(nèi)蔚來(lái)內(nèi)部對(duì)于歐洲市場(chǎng)也沒(méi)有很高的銷量預(yù)期。

蔚來(lái)汽車總裁秦力洪也指出，蔚來(lái)并沒(méi)有任何要去“征服德國(guó)”或者“殺入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大本營(yíng)”的想法，但德國(guó)是蔚來(lái)進(jìn)入歐洲繞不開(kāi)的市場(chǎng)。

一位長(zhǎng)期在德國(guó)工作的汽車工程師告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，蔚來(lái)的定價(jià)，和特斯拉與大眾相比并不具備競(jìng)爭(zhēng)力，品牌力的差距也非常大，德國(guó)知道和了解蔚來(lái)品牌的主要是汽車行業(yè)人員和當(dāng)?shù)氐娜A人群體，而歐洲人對(duì)于中國(guó)品牌仍然存在一定的疑慮，特別是在高端品牌市場(chǎng)，很難會(huì)有人放棄奔馳、奧迪、寶馬，而去選擇價(jià)格更貴的蔚來(lái)。

蔚來(lái)“向下”

相比進(jìn)入歐洲市場(chǎng)或許會(huì)“雷聲大、雨點(diǎn)小”，投入短期內(nèi)難見(jiàn)回報(bào)相比，蔚來(lái)的另一個(gè)新故事，則是要解決蔚來(lái)的“現(xiàn)實(shí)”問(wèn)題——虧損。

盡管蔚來(lái)對(duì)于ET5的銷量有著樂(lè)觀的預(yù)期，但ET5仍然難以支撐蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。

從ET5的定價(jià)來(lái)看，李斌似乎把蔚來(lái)品牌的價(jià)位框在了30萬(wàn)元以上。盡管蔚來(lái)一直都稱自己是豪華品牌，對(duì)手是BBA，品牌定位要高于特斯拉Model 3等車型。

但30萬(wàn)元以上的市場(chǎng)規(guī)模始終有限，難以支撐蔚來(lái)在更大的市場(chǎng)盤(pán)子里獲得更多蛋糕，拿下更高的市場(chǎng)份額。沒(méi)有規(guī)模，也就無(wú)法盈利，這條汽車產(chǎn)業(yè)百年來(lái)的規(guī)律，在電動(dòng)車時(shí)代仍然存在。目前，整個(gè)新能源汽車行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利的車企只有特斯拉和比亞迪兩家，盈利的主因，就是更大的市場(chǎng)規(guī)模。

但與傳統(tǒng)的豪華汽車品牌相比，蔚來(lái)的產(chǎn)品溢價(jià)能力，并不來(lái)自與產(chǎn)品本身或者品牌效應(yīng)，更多的來(lái)自于其大手筆投入打造的服務(wù)及運(yùn)營(yíng)能力。以這種能力去打主流消費(fèi)市場(chǎng)，顯然并不現(xiàn)實(shí)。

蔚來(lái)的對(duì)策是：推出新品牌。

阿爾卑斯是蔚來(lái)的第二品牌。在2022年一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李斌曾表示，阿爾卑斯定價(jià)區(qū)間為20萬(wàn)-30萬(wàn)元，并將于2024年量產(chǎn)。同時(shí)在NIO BERLIN 2022媒體溝通會(huì)上，李斌表示：“蔚來(lái)全新子品牌也將出海并進(jìn)入歐洲市場(chǎng)銷售，希望蔚來(lái)之后在海外市場(chǎng)的銷量四分天下有其一。”

不僅如此，蔚來(lái)還計(jì)劃再推出第三品牌，主打10萬(wàn)元的入門級(jí)市場(chǎng)。

按照李斌的想法，蔚來(lái)并不是單純想成為寶馬、奔馳那樣的豪華車企，而是想要成為大眾、豐田等車企，塑造出類似于“奧迪、大眾、斯科達(dá)”、“雷克薩斯、豐田”的產(chǎn)品矩陣。

但是，需要注意的是，進(jìn)入大眾化市場(chǎng)，阿爾卑斯將采用怎樣的打法備受關(guān)注。

如果按照原來(lái)“蔚來(lái)”品牌的打法，一方面蔚來(lái)現(xiàn)有的思路和商業(yè)模式在主流市場(chǎng)是否能夠走通有待商榷;另一方面，蔚來(lái)的品牌調(diào)性，也有可能會(huì)受到影響。

如果采用一種全新的打法，這無(wú)疑又將是一次從0到1的過(guò)程，對(duì)于蔚來(lái)的原有企業(yè)文化也將是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。

需要注意的是，中國(guó)的主流汽車消費(fèi)市場(chǎng)異常激烈，不僅有大眾、豐田、本田等全球知名企業(yè)，還有吉利、長(zhǎng)城、比亞迪等優(yōu)秀本土企業(yè)，蔚來(lái)想要?dú)⑷脒@一市場(chǎng)的困難程度，或許比在高端市場(chǎng)起步時(shí)的難度更大。

聚焦主流市場(chǎng)的造車新勢(shì)力小鵬汽車，就主打智能化差異競(jìng)爭(zhēng)力，但其目前面臨著銷量停滯等一系列問(wèn)題，企業(yè)面臨著增長(zhǎng)瓶頸。

蔚來(lái)如果想要在主流市場(chǎng)取得成功，面臨著的或許是比眼下的小鵬更嚴(yán)峻的形勢(shì)。

當(dāng)然，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，蔚來(lái)的護(hù)城河已經(jīng)逐漸清晰。

汽車產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，在過(guò)去一百年的時(shí)間，形成了明確的產(chǎn)業(yè)分工。

與傳統(tǒng)的主機(jī)廠不同，新能源車企的產(chǎn)業(yè)鏈布局更長(zhǎng)。但與特斯拉、比亞迪不同的是，蔚來(lái)除了在上游自己把控電驅(qū)動(dòng)、電池包，其產(chǎn)業(yè)鏈觸角還涉及到了更為下游的領(lǐng)域，例如專注于充換電領(lǐng)域的NIO Power和汽車衍生品消費(fèi)的NIO Life，以及精心運(yùn)營(yíng)蔚來(lái)APP加強(qiáng)與企業(yè)的溝通。

這是蔚來(lái)的護(hù)城河，但也是蔚來(lái)發(fā)展的潛在隱患。

更多的業(yè)務(wù)布局，意味著需要投入更多的資源、人力，對(duì)企業(yè)的管理能力也提出了更高的要求。生態(tài)圈的布局，將持續(xù)考驗(yàn)著蔚來(lái)。

可以看到的是，李斌的愿景是希望將蔚來(lái)打造成一家偉大的汽車公司，但現(xiàn)在的體量還不足以支撐蔚來(lái)走向偉大。

走出“重癥監(jiān)護(hù)室”之后，近兩年，蔚來(lái)的業(yè)務(wù)全面鋪開(kāi)，不僅同時(shí)布局國(guó)內(nèi)國(guó)外業(yè)務(wù)，還在向下孵化新品牌，一下子將毯子全面鋪開(kāi)，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)同在。而每一步，都像走在刀尖上，稍有不慎，都有可能遍體鱗傷。

來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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