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一座縣城的20年購(gòu)書(shū)史：圖書(shū)電商滋養(yǎng)著十八線城市靈魂

文|黃小藝

席地而坐，蜷在書(shū)架之間，一邊享受著冷氣，一邊樂(lè)呵呵地翻看“淘氣包馬小跳”的故事，是周可對(duì)縣城中心那家新華文軒的最后印象。

隨著年齡的增長(zhǎng)，周可開(kāi)始讀經(jīng)典著作、先鋒小說(shuō)，告別了馬小跳，告別了童年，也告別了那家新華文軒。

“縣城里的書(shū)店還是教輔最多，有意思的新書(shū)也不多”，在省會(huì)城市讀書(shū)后回來(lái)工作的周可，靠網(wǎng)購(gòu)緩解了這種落差，中國(guó)圖書(shū)網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、孔夫子舊書(shū)網(wǎng)，以及各大出版社官網(wǎng)都在他的瀏覽器收藏夾里。

圖書(shū)電商的歷史已有20余年。

1999年當(dāng)當(dāng)創(chuàng)立，2000年卓越網(wǎng)創(chuàng)立, 人們通過(guò)郵政匯款等方式買書(shū)，郵費(fèi)不論一次買多少都是5元錢。

“那時(shí)讀者不知道怎樣在網(wǎng)上找到自己需要的書(shū)，往往是首頁(yè)上陳列什么，讀者就買什么，一般點(diǎn)開(kāi)兩三個(gè)頁(yè)面，讀者就下單購(gòu)買，因此當(dāng)時(shí)網(wǎng)上書(shū)店的首頁(yè)做得像個(gè)大雜燴。”

再后來(lái)京東、當(dāng)當(dāng)打擂，淘寶天貓進(jìn)村，再到2021年拼多多百億補(bǔ)貼，圖書(shū)電商在縣域遍地開(kāi)花。

從縣城中心唯一的那家新華書(shū)店，到一方屏幕中的廣袤書(shū)海，圖書(shū)電商滋養(yǎng)著十八線城市的靈魂，讓小鎮(zhèn)青年們對(duì)知識(shí)的渴望不會(huì)落空。

一二線需要農(nóng)產(chǎn)品上行，縣城卻需要知識(shí)下沉。

據(jù)拼多多數(shù)據(jù)顯示，2021年，農(nóng)村地區(qū)收貨地址的圖書(shū)訂單量和交易額增速達(dá)154%，鄉(xiāng)村中小學(xué)訂單增速為110%。

閱讀，是一件樂(lè)事。五柳先生“好讀書(shū)，不求甚解;每有會(huì)意，便欣然忘食”。

圖書(shū)電商，不僅是圖書(shū)下鄉(xiāng)，更通過(guò)重塑縣城人“買什么”、“怎么買”讓知識(shí)下沉，重構(gòu)著人們認(rèn)知世界的方式。

01

一座縣城的20年購(gòu)書(shū)史

從前車馬慢，一生只愛(ài)一個(gè)人，卻也能看很多書(shū)。

老林在博客里回憶著自己的少年時(shí)代，“那時(shí)候沒(méi)有當(dāng)當(dāng)，也沒(méi)有孔夫子舊書(shū)網(wǎng)，更沒(méi)有京東、天貓什么的，人們還不知道互聯(lián)網(wǎng)是什么玩意兒。我只能通過(guò)讀書(shū)來(lái)了解世界、提升自己。”

90年代的縣城，一家書(shū)店一座城。

新華書(shū)店往往坐落在縣城最繁華的中心，也彰顯著它獨(dú)特的地位。

新華書(shū)店，圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

越來(lái)越多的精裝書(shū)上架，但最終占比最多的還是教輔類。“因?yàn)榭h城的大部分人，消費(fèi)不起這些正版精裝書(shū)的定價(jià)”，書(shū)店老板小文提到，縣城的大部分人購(gòu)書(shū)需求還是來(lái)自于給自己的孩子買教輔、童書(shū)，書(shū)店為了提高銷量基本都更愿意賣教輔，其他的圖書(shū)種類、新書(shū)更新都比不上大城市。

“租書(shū)店鋪?zhàn)兌嗔耍肟磿?shū)時(shí)我們就去租書(shū)。租書(shū)鋪多在縣一中附近，交上幾塊錢的押金，每日租書(shū)的費(fèi)用僅兩毛錢。”那個(gè)時(shí)候租書(shū)都是舊書(shū)，裝訂松散、有筆記劃痕是很正常的事情，人們更在意的是書(shū)里的信息內(nèi)容，武俠、言情、漫畫(huà)也充斥了老林的整個(gè)課余時(shí)光。

圖片源自于網(wǎng)絡(luò)

時(shí)光一晃就是20年。

實(shí)體書(shū)店的生意越來(lái)越差，連北京的西單圖書(shū)大廈和中關(guān)村圖書(shū)大廈，都要劈出一大片賣電子產(chǎn)品和玩具來(lái)保持利潤(rùn)，其他的書(shū)店更是成了咖啡廳，縣城中的書(shū)店快成了雜貨鋪。

在省會(huì)城市上大學(xué)的周可，畢業(yè)后回到五線城鎮(zhèn)的家鄉(xiāng)當(dāng)公務(wù)員。周可提到，以前讀書(shū)時(shí)，他經(jīng)常會(huì)去逛獨(dú)立書(shū)店，“感受文化的氣息”，而如今在五線城市，沒(méi)有什么高質(zhì)量的書(shū)店，他也很久沒(méi)拿起書(shū)本來(lái)。在最近刷視頻時(shí)，他偶然進(jìn)了直播間，“本來(lái)是刷刷視頻休息的，結(jié)果買了10本書(shū)。”

而在河南安陽(yáng)讀書(shū)的鄭京則更喜歡拼單買書(shū)，“拼多多折扣大，對(duì)于我這種學(xué)生黨來(lái)說(shuō)，YYDS!”鄭京說(shuō)，在豆瓣、小紅書(shū)、微博上都有不少拼單的帖子，不僅可以一起找拼友，還可以看看別人都在拼什么，“我9.9元拼了《槍炮、病菌于鋼鐵》，6.7元拼了《萬(wàn)歷十五年》，都還不錯(cuò)。”

“一二線需要農(nóng)產(chǎn)品上行，我們卻需要知識(shí)下沉。”老林對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派說(shuō)。

“記得小時(shí)候，最開(kāi)始買書(shū)或訂閱雜志報(bào)紙，多在縣城的郵政局。有一個(gè)柜臺(tái)專賣雜志期刊，我買了第一本書(shū)——《童話大王》，有書(shū)看就很興奮了。”

再后來(lái)長(zhǎng)大點(diǎn)，舊書(shū)攤、租書(shū)店越來(lái)越多，除了必備的四大名著，有像《隋唐演義》《三俠五義》這類的武俠、言情小說(shuō)，還有晦澀難解的《易經(jīng)》《黃帝內(nèi)經(jīng)》《鬼谷子》，只能憑著運(yùn)氣淘書(shū)。

當(dāng)時(shí)，為了買更多的書(shū)，老林需要坐車去市里，“吃一碗面就上車”，還要拿兩個(gè)布袋子去裝書(shū)背回家，“可以說(shuō)讀書(shū)變成體力活了。”

“回憶少年時(shí)代總是美好的，但習(xí)慣了網(wǎng)購(gòu)的便宜、方便后，現(xiàn)在讓我回到過(guò)去，也肯定受不了。”老林說(shuō)。

02

暢銷書(shū)單中，有時(shí)代的剪影

“買了三次書(shū)，花了一千多。我還沒(méi)去拿，晚上回去拆箱。”住在十八線小縣城的方新在豆瓣曬出了自己購(gòu)書(shū)清單。

她沒(méi)想到這則日常分享，會(huì)引來(lái)這么多人的評(píng)論：

“以后多在組里看看吧，慢慢對(duì)書(shū)有個(gè)審美認(rèn)知，坦白講，你買的這幾個(gè)版本都不怎么好。”

“這些書(shū)沒(méi)必要買，《夜航船》和《資治通鑒》可以買更好的版本。”

這53本書(shū)，花了方新一千多塊，是她半個(gè)月的工資。想要多看書(shū)充實(shí)自己的她，并沒(méi)想到網(wǎng)購(gòu)買書(shū)還有這么多講究。

有人在評(píng)論里耐心地分享道，“國(guó)學(xué)一類的，還是以中華書(shū)局和上海古籍為主，岳麓書(shū)社和浙江古籍為輔。版本權(quán)威，裝幀精良，大多不會(huì)踩雷。”

對(duì)紙質(zhì)書(shū)愛(ài)好者們來(lái)說(shuō)，如今選書(shū)不止選內(nèi)容，還要考慮出版社的風(fēng)格和專長(zhǎng)、譯文版本、裝幀、排版、紙型、價(jià)格，多番對(duì)比下才能買到真正“值得”的那本。

老林覺(jué)得，現(xiàn)在人買紙質(zhì)書(shū)不只是為了讀，“只想讀內(nèi)容，你大可去看電子版”，真正買書(shū)的人還是將書(shū)作為精神載體的，“買這個(gè)版本，就是一種認(rèn)可。而有些無(wú)下限的出版社不該獲得這種認(rèn)可，我們讀者也需要對(duì)市場(chǎng)和書(shū)負(fù)責(zé)。”

這種“雙向選擇”和“精致閱讀”的心態(tài)，在當(dāng)下很常見(jiàn)，但在以往賣方市場(chǎng)下并不曾有。老林也提到，以前淘舊書(shū)，泛黃是常態(tài)，劃痕和筆記也無(wú)傷大雅，“淘到一本喜歡的就很不錯(cuò)了。”

圖片源自于網(wǎng)絡(luò)

以往的“喜歡”或許是個(gè)人化的興趣，當(dāng)下的“喜歡”卻明示著時(shí)代的印記。

據(jù)“多多讀書(shū)月”相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)了一個(gè)區(qū)別于前兩季的趨勢(shì)，本季活動(dòng)期間，《流感大歷史：一部瘟疫啟示錄》《瘟疫與人》《蒼白的騎士：西班牙流感如何改變了世界》等審視人類與疫病關(guān)系的書(shū)籍銷售火爆，而這與疫情背景下讀者對(duì)相關(guān)知識(shí)的需求激增緊密相關(guān)。

與此同時(shí)，旅行文學(xué)《從大都到上都》《午夜降臨前抵達(dá)》《禪與摩托車維修藝術(shù)》《走過(guò)興都庫(kù)什山：深入阿富汗內(nèi)陸》等書(shū)目也大受歡迎。通過(guò)書(shū)籍，很多人“花最少的錢，去到了最遙遠(yuǎn)的遠(yuǎn)方”。

疫病類和旅行類文學(xué)的火爆，是疫情下人們對(duì)于深層原因的探尋和對(duì)遠(yuǎn)方的向往。商業(yè)數(shù)據(jù)派發(fā)現(xiàn)，《槍炮、病菌與鋼鐵》在新華文軒店鋪推介位、樊登抖音直播間、中信出版社拼多多直播間等商家端頻頻出現(xiàn)，也在豆瓣、小紅書(shū)等社區(qū)被大量討論，在縣城居住的林可也受到社交媒體的影響，買了這本書(shū)。

網(wǎng)上書(shū)目浩如煙海，各類榜單在幫助大眾篩選出好書(shū)的同時(shí)，也彌合著人與人、城與縣之間的差距。有數(shù)據(jù)顯示，在一線城市火爆后的圖書(shū)，不久后也會(huì)受到低線城市的青睞，盡管彼此存在一個(gè)時(shí)間差，但總體來(lái)言，長(zhǎng)時(shí)間段的銷售額差距在逐漸縮小。

圖書(shū)電商不僅帶來(lái)購(gòu)書(shū)習(xí)慣的改變，更改變了人們通過(guò)讀書(shū)了解世界的方式。盡管肉身突破不了地域的限制，但精神卻走向同一片藍(lán)天。

另外，值得一提的是，一些前期不被看好的作品也在本季度中“意外”大賣。例如，經(jīng)管類圖書(shū)《小島經(jīng)濟(jì)學(xué)》與心理學(xué)書(shū)籍《煤氣燈效應(yīng)》盡管內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，但在出版社的預(yù)判中卻并非典型的暢銷書(shū)。結(jié)果，它們異軍突起、銷售火熱，以至于出版社不得不多次調(diào)整庫(kù)存滿足讀者的需求。

“很長(zhǎng)一段時(shí)間里，社科經(jīng)管類書(shū)籍因內(nèi)容相對(duì)專業(yè)、枯燥而遭受冷遇。但近年來(lái)，受疫情等因素的影響，很多年輕人重拾過(guò)去沒(méi)有時(shí)間閱讀的‘大部頭’，通過(guò)系統(tǒng)化、沉浸式的嚴(yán)肅閱讀沉淀知識(shí)、提升自我。”拼多多新消費(fèi)研究院研究員陳辰表示。

據(jù)《2021多多閱讀報(bào)告》顯示，在2021年第一、二季“多多讀書(shū)月”期間，社科經(jīng)管類圖書(shū)的拼單總量同比增長(zhǎng)228.6%，增幅亦僅次于文學(xué)小說(shuō)。

03

結(jié)尾

2021年數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)居民閱讀量為5.54 本，高于農(nóng)村居民的3.75本，但低線居民的消費(fèi)金額增幅是高線城市的5倍，逐步向一線城市靠近。

2019年數(shù)據(jù)顯示，低線城市的閱讀類目緊跟高線城市的步伐，隨著時(shí)間推移，銷量分布差異會(huì)被逐漸抹平。受到網(wǎng)絡(luò)、銷售榜單的影響，好書(shū)在馬太效應(yīng)下被更多的人發(fā)掘，也從側(cè)面證明低線城市在不斷向一線城市學(xué)習(xí)。

“別嫌讀書(shū)苦，那是我們通往世界的路”，越來(lái)越相似的書(shū)單，顯示著城市與縣城間的鴻溝在不斷縮小。

一位博主寫(xiě)道，“在老家瓦房斑駁的土墻上，現(xiàn)在已碼了兩米多高的舊書(shū)，是我從小學(xué)到高中讀過(guò)的部分書(shū)籍，我知道是它們鋪墊了我去看世界的路。”

也許我們并不能馬上突破地域發(fā)展不平衡的限制，但可以通過(guò)平等的閱讀和學(xué)習(xí)，到達(dá)同一個(gè)世界。

無(wú)論在何地，都能獲得到同等的知識(shí)資源，才是真正的知識(shí)普惠。

來(lái)源：商業(yè)數(shù)據(jù)派

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