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新消費(fèi)國貨品牌：成也李佳琦，敗也“李佳琦”

zhangli 　2022年11月18日 08:23

從某種程度上來說，“李佳琦”們是難以戒斷的奇藥，用過一次就會(huì)上癮，但完全依賴就很可能會(huì)敗北。大家可能不記得了，在帶貨直播火遍大江南北之前，東西是如何買賣的。

出品 | 微果醬(ID：wjam123456)

作者 | 陳出木

01#

被神化的李佳琦，被裹挾的品牌

當(dāng)下的劇變?nèi)绻幸粋€(gè)源頭節(jié)點(diǎn)，很多人會(huì)回想到2018年春節(jié)，抖音異軍突起，正式開啟短視頻時(shí)代。在這個(gè)行業(yè)按下加速鍵的同時(shí)，直播也隨之衍生，并迅速成為主流內(nèi)容形式，自此改變了無數(shù)人事物的進(jìn)程。

其中一個(gè)被津津樂道的例子，就是從美妝柜臺(tái)銷售躍升為超級大主播的李佳琦，天時(shí)地利人和，分毫不差地踏進(jìn)了風(fēng)口，直接起飛。

眾所周知，粉絲追捧只能小火，資本青睞才能大火。先是無數(shù)小品牌前仆后繼，李佳琦用連年刷新記錄的帶貨成績佐證了它們的慧眼，隨后大牌跟進(jìn)入場，給這條產(chǎn)業(yè)鏈的形成加了把火。

而在一頓猛如虎的操作之后，新消費(fèi)時(shí)代也正式來臨了。

最瘋狂的時(shí)候，“5000篇小紅書KOC測評+2000篇知乎KOL問答+搞定李佳琦等頭部主播”，就是新消費(fèi)品牌起步的通用公式。

網(wǎng)上有人總結(jié)了新消費(fèi)品牌崛起的三板斧

其中，最后一步——搞定李佳琦，成為品牌打出知名度的關(guān)鍵。且不提花西子、完美日記之類和大主播深度綁定的美妝品牌，諸如來伊份、王小鹵、莫小仙等依托或誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的國貨品牌，同樣靠著李佳琦一戰(zhàn)成名。

相比后來者的三只松鼠、良品鋪?zhàn)樱Q生于1999年的來伊份在休閑零食賽道應(yīng)該算是老大哥。從名為“雷芬”的夫妻炒貨店，到2001年改名“來伊份”，開啟了連鎖專賣店，再到2016年成為“零食第一股”上市，注重布局線下店的來伊份在線上渠道爆發(fā)之前，一切順風(fēng)順?biāo)?/p>

這個(gè)來自上海的品牌，雖然營收每年都有所上漲，但在全國的知名度一直打不開。同時(shí)，隨著三只松鼠等競爭對手崛起，來伊份在線上渠道的短板就暴露了出來。直到李佳琦出圈，帶火了無數(shù)品牌，來伊份仿佛找到了新出路。

2020年初的年貨節(jié)期間，來伊份在淘寶、快手、斗魚等直播平臺(tái)進(jìn)行了多場帶貨直播。其中，李佳琦的5場直播為來伊份帶去300W鏈接訪客數(shù)，天天堅(jiān)果更是收獲了單場銷量8萬件的好成績。

圖源：來伊份官網(wǎng)

在來伊份上市的那一年，鹵味品牌“王小鹵”在北京誕生，主打鹵豬蹄。但因?yàn)槔屎褪秤脠鼍坝邢蓿灾斑€需要加熱，復(fù)購不高，運(yùn)營三年也沒點(diǎn)水花。2019年1月，王小鹵轉(zhuǎn)戰(zhàn)預(yù)包裝虎皮鳳爪品類賽道，終于賣得動(dòng)了。

但王小鹵的一炮而紅還得歸功于營銷，而其中最重要的環(huán)節(jié)便是2019年12月，第一次進(jìn)入李佳琦直播間。直到今天，我們?nèi)阅茉谄涔倬W(wǎng)的“品牌歷程”中看到這么一句話：“通過李佳琦直播成功進(jìn)入大眾視野。”

在短短一天之內(nèi)，王小鹵賣完了年貨節(jié)的全部備貨。其創(chuàng)始人王雄在此之后曾感慨道，“這種勢能起來后，整個(gè)品牌都有一種擊穿的感覺。”今年雙十一，王小鹵登上鹵味零食搶先購成績單第一名。

圖源：王小鹵官網(wǎng)

無獨(dú)有偶，成立于2017年的速食品牌“莫小仙”，也經(jīng)歷了一段籍籍無名的時(shí)間。直到趕上帶貨直播的快車，在李佳琦直播間一次賣出600W的貨，在快手直播2分鐘售出30萬盒。

顯然，靠著李佳琦等主播背書，新國貨們都擁有了一些高光時(shí)刻，以及提升國民度的機(jī)會(huì)。那然后呢?

02#

迷信“李佳琦”的品牌，就會(huì)失去退路

很多人都忘了，直播帶貨只是一個(gè)銷售渠道，李佳琦只是一個(gè)主播而已，和十年前的電視購物頻道主持人，甚至是一百年前在門口吆喝宣傳的店小二，職業(yè)功能其實(shí)無甚區(qū)別。

所以，李佳琦的作用應(yīng)該是讓更多人認(rèn)識(shí)品牌，輔助賣貨，而不是純粹地掛鉤品牌發(fā)展。

在接受“私域運(yùn)營指南”采訪中，針對“先找KOL帶品牌，再找KOC帶貨”的說法，莫小仙的創(chuàng)始人王正齊曾經(jīng)表達(dá)過這樣的觀點(diǎn)，“沒有所謂的‘帶品牌’，直播就是賣貨。”

基于這種清醒認(rèn)知，莫小仙確實(shí)做出了一些依靠“李佳琦”之外的成績。根據(jù)公開信息，莫小仙在2020年完成數(shù)千萬A輪融資;2021年B輪融資過億，由亞洲食品基金獨(dú)家投資，目標(biāo)面條賽道和線下傳統(tǒng)渠道擴(kuò)張;2022年完成近億元B+輪融資，亞洲食品基金持續(xù)加注，目標(biāo)是出海和下沉市場。

圖源：莫小仙京東自營旗艦店

莫小仙獲得第一輪融資的時(shí)間就很有意思。

盡管“新消費(fèi)”這詞已經(jīng)提出了好些年，但業(yè)內(nèi)還是普遍認(rèn)為2020年是新消費(fèi)元年，因?yàn)椴簧儋Y本就是從這一年開始投資或者布局新消費(fèi)的。但也是在這一年，新消費(fèi)的發(fā)展開始告別野蠻生長，消費(fèi)者對大主播的逐漸“脫敏”。

因此，莫小仙在2020年開始，每年一輪融資，靠的不全然是主播帶貨了。

除了自熱鍋這個(gè)品類時(shí)興的優(yōu)勢，莫小仙在走出直播間之后并沒有喪失性價(jià)比的強(qiáng)項(xiàng)。當(dāng)海底撈、小龍坎等品牌都把自熱鍋產(chǎn)品的定價(jià)卡在30+元，莫小仙則堅(jiān)持走量，將單價(jià)控制在10~20元。創(chuàng)始人王正齊曾透露，這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品銷量占據(jù)整體銷量的80%。

當(dāng)然，為了維系這樣的相對低價(jià)，莫小仙如其他大部分新消費(fèi)品牌一般，采取合作代工廠的模式，因此帶來的食品安全問題投訴也并不少。在黑貓投訴平臺(tái)上搜索莫小仙，可以看到多達(dá)239條相關(guān)結(jié)果。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

而與之相對，明明也是代工、價(jià)格卻并不便宜的來伊份，離開李佳琦之后，則被困住了。全國超3000家門店帶來的沉重線下成本，和高昂的銷售費(fèi)用，讓這個(gè)本就不擅長線上渠道的品牌難以喘息。

我們翻看來伊份的歷年年報(bào)，其銷售費(fèi)用從2017年便達(dá)到了11.06億元，此后每年略微增長，維持在13億+元，高居不下。同時(shí)，來伊份的研發(fā)成本卻從2019年巔峰期的2407萬元，跌至2021年的503.11萬元。說一句“本末倒置”，恐怕也不為過。

更重要的是，在搜索“來伊份”的關(guān)鍵詞時(shí)，常常可以看到不少對其口味的負(fù)面評價(jià)。如果消費(fèi)者認(rèn)定了一個(gè)產(chǎn)品不好吃，那無論進(jìn)誰的直播間、請誰代言，終究只是讓圍觀群眾看一場熱鬧罷了。

圖源：騰訊新聞客戶端

某篇關(guān)于“來伊份”文章的評論區(qū)同樣是從李佳琦直播間走出來的新消費(fèi)品牌“王小鹵”，2020年到2021年融資三輪，把直播帶來的名氣挖掘得徹徹底底。

但失去了大主播光環(huán)，王小鹵不得不面對群狼環(huán)伺的競爭局面：論營銷，卷不過周黑鴨、絕味鴨脖等鹵味大牌；比價(jià)格，又打不過后起的小品牌甚至路邊攤。

王小鹵選擇同步發(fā)力線下。和自己開店的來伊份不同，其從2020年下半年開始入駐便利店、商超、零食集合店等渠道，如家樂福、永旺、永輝、盒馬、711等均有合作。據(jù)公開信息顯示，2022年一季度，王小鹵線下銷售額同比去年增長90%以上，4月和5月，其線下渠道銷售額已占總銷售額的近7成。

同時(shí)，王小鹵還在今年3月簽約靖江市政府，拿下8萬平食品生產(chǎn)基地;在今年5月獲得出口資質(zhì)，將產(chǎn)品銷往美國、新西蘭、新加坡等國家。其創(chuàng)始人王雄認(rèn)為，由生產(chǎn)和渠道組成的護(hù)城河一旦建立起來，“會(huì)堅(jiān)不可摧。”

圖源：王小鹵官網(wǎng)

可見，走出李佳琦直播間之后的新消費(fèi)國貨品牌，仿佛離開銷量泡沫的溫室，需要獨(dú)自直面真正的市場反應(yīng)。它們有的仍想通過營銷長紅，有的試圖變換渠道來開荒，成不成是由真金白銀的數(shù)據(jù)說了算。

每年都有新消費(fèi)品牌誕生，在擁擠的賽道里，跑不出來、默默倒下的不知幾何。因?yàn)樵诋?dāng)下，用戶的消費(fèi)行為日趨理智，為“李佳琦”們買單更多是沖著主播背書去嘗鮮，相當(dāng)于有極大可能是一次性消費(fèi)行為，能否留存復(fù)購還得回到產(chǎn)品本身。而只有產(chǎn)品好了，才有談玩法的余地。

隨著近幾年帶貨直播的不穩(wěn)定，不少品牌開始進(jìn)入冷靜期，只靠大主播來捧紅新國貨的路子已經(jīng)很難行得通了。如果對大主播打造的一時(shí)銷量繁榮上癮，一旦大主播缺位，沒有準(zhǔn)備好其他后手的品牌必然陷入被動(dòng)，從而影響品牌的良性發(fā)展，甚至形成不可挽救的惡性循環(huán)。

基于此，除了依賴“李佳琦”們的頭部流量外，越來越多的品牌開始自建直播。這不僅是預(yù)防大主播“掉鏈子”，同時(shí)也是為了留存品牌粉絲。當(dāng)自己的流量池成型了，品牌的存續(xù)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力也會(huì)同步增加。這在當(dāng)下重新定義新國貨品牌和大主播關(guān)系的關(guān)口，有非常重要的鋪墊意義。

或許是時(shí)候祛魅了，“李佳琦”們只是推廣產(chǎn)品的主播而已，產(chǎn)品本身的積累和沉淀才能形成品牌長久的優(yōu)勢資產(chǎn)。

來源：微果醬

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