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數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，Z世代引領(lǐng)文化消費(fèi)新趨勢(shì)新潮流

zhangli 　2022年11月17日 09:14

隨著Z世代逐漸步入主流消費(fèi)市場(chǎng)，各行各業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到了年輕消費(fèi)群體背后蘊(yùn)含的巨大市場(chǎng)機(jī)遇，華誼兄弟研究院行業(yè)專欄，我們將探究Z世代的群體特征及消費(fèi)方式，有助于更好把握未來消費(fèi)趨勢(shì)。

Z世代如今已成為中國(guó)文化消費(fèi)的主體人群，而作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z世代也在文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中發(fā)揮出越來越重要的推動(dòng)作用。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)，Z世代在未來兩年內(nèi)將貢獻(xiàn)66%的線上娛樂市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)空間將達(dá)到8791億元。

如何與這一龐大的年輕用戶群體相處，如何滿足他們文化消費(fèi)的需求和期待，是整個(gè)中國(guó)文娛市場(chǎng)從業(yè)者關(guān)心的問題。本期文章，我們將探討Z世代的文化消費(fèi)價(jià)值與力量。

Z世代引領(lǐng)的文化消費(fèi)新趨勢(shì)

萬物皆可線上。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)全面滲透，Z世代的生活越來越多地遷移至網(wǎng)上。市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)Z世代網(wǎng)民月均上網(wǎng)時(shí)間為174.9小時(shí)，比全體網(wǎng)民平均水平多出24.8%。其中，視頻、社交及游戲娛樂成為Z世代群體線上日常生活的主流。他們喜愛網(wǎng)絡(luò)游戲、電子競(jìng)技、網(wǎng)絡(luò)電影、線上直播\演唱會(huì)等，同時(shí)關(guān)注5G、人工智能、VR\AR、無人駕駛、元宇宙等新興技術(shù)發(fā)展。隨著技術(shù)和文化的融合發(fā)展越來越快，線上文化創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)，云旅游、云K歌、云逛展等云端娛樂形態(tài)多樣、虛擬偶像出圈、電子競(jìng)技成為體育賽事、對(duì)元宇宙的討論熱度與日俱增。

個(gè)性化和體驗(yàn)性。Z世代追求沉浸化、共情式的娛樂體驗(yàn)，電影、展覽、演出仍然是他們重要的線下娛樂消費(fèi)選擇。近年來，密室逃脫、劇本殺、狼人殺等推理體驗(yàn)類活動(dòng)大受追捧，VR體驗(yàn)、輕極限運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)館等項(xiàng)目快速興起，都離不開Z世代消費(fèi)者的推動(dòng)。Z世代注重個(gè)性化和體驗(yàn)性消費(fèi)，這也促使近年來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、二次元經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及電競(jìng)?cè)Α⒍卧Α?guó)風(fēng)圈等消費(fèi)圈層的出現(xiàn)。

文化自信。Z世代年輕人成長(zhǎng)于中華民族復(fù)興和中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的的時(shí)代，如此成長(zhǎng)背景使Z世代擁有對(duì)自我的自信、對(duì)時(shí)代的自信、對(duì)文化的自信以及對(duì)國(guó)家的自信。而作為對(duì)民族文化與國(guó)家自信的標(biāo)志，從聽國(guó)潮音樂到逛潮玩展會(huì)，再到吃文創(chuàng)雪糕和搶購(gòu)國(guó)貨產(chǎn)品，在購(gòu)買新銳國(guó)貨品牌的消費(fèi)者人群中，超半數(shù)是95后。他們發(fā)自內(nèi)心認(rèn)同祖國(guó)的在地文化、傳統(tǒng)文化或紅色文化，并由此衍生出的強(qiáng)烈民族文化自豪感，這也給國(guó)潮經(jīng)濟(jì)和主打國(guó)風(fēng)國(guó)潮元素的文旅目的地帶來難得的發(fā)展機(jī)遇。

Z世代的消費(fèi)趨勢(shì)如何影響文化產(chǎn)業(yè)？

第一，“數(shù)字技術(shù)+文化產(chǎn)業(yè)”是未來的重要趨勢(shì)。Z世代是在信息技術(shù)不斷迭代的時(shí)代成長(zhǎng)起來的，他們是天然“數(shù)字化生存”的一代。《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》也特別強(qiáng)調(diào)，“要推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，發(fā)展數(shù)字創(chuàng)意、數(shù)字娛樂、網(wǎng)絡(luò)視聽、線上演播、數(shù)字藝術(shù)展示、沉浸式體驗(yàn)等新業(yè)態(tài)。”

“數(shù)實(shí)融合”是當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新態(tài)勢(shì)，隨著信息數(shù)字技術(shù)全面融入文化領(lǐng)域，具有更強(qiáng)科技感、個(gè)性化、互動(dòng)性、數(shù)字化、場(chǎng)景化的文化體驗(yàn)已成為Z世代文化消費(fèi)新趨勢(shì)。

基于Z世代在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要作用，文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展需要以IP為抓手，將傳統(tǒng)與時(shí)尚相交融成為表達(dá)文化態(tài)度和自我情懷的新形式。同時(shí)，Z世代群體更加重視消費(fèi)帶來的感官及心理上的體驗(yàn)，而科技與文化的跨界融合演變出的新文化模式與業(yè)態(tài)，能夠激發(fā)Z世代的消費(fèi)熱情，創(chuàng)造更多數(shù)字文化消費(fèi)新場(chǎng)景。

第二，我們需要重新認(rèn)識(shí)和定義內(nèi)容。我們強(qiáng)調(diào)數(shù)字技術(shù)對(duì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要性，但是數(shù)字技術(shù)發(fā)展會(huì)趨向標(biāo)配化。或者說，技術(shù)最終只是工具，內(nèi)容始終是文化產(chǎn)業(yè)的核心，內(nèi)容生產(chǎn)力是未來文化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著新生代消費(fèi)人群形成，新技術(shù)應(yīng)用層出不窮，新文化業(yè)態(tài)不斷迭代變化，我們需要重新認(rèn)識(shí)內(nèi)容。Z世代最大的特點(diǎn)就在于樂于分享、善于分享，他們正深度參與內(nèi)容共創(chuàng)，“中國(guó)年輕人聚集的文化社區(qū)”B站的卡位成功，被視為面向Z世代人群的內(nèi)容形態(tài)的一次經(jīng)典案例。

作為走在數(shù)字時(shí)代前列的一批人，成長(zhǎng)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)繞中的Z世代具有高度的數(shù)字媒介化特征，并形成了以實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值為首選的獨(dú)特價(jià)值觀，其消費(fèi)往往是為了擴(kuò)大社交圈，尋求身份認(rèn)同。基于Z世代的文化消費(fèi)觀念及特征，引導(dǎo)Z世代的數(shù)字文化消費(fèi)行為，一方面要加強(qiáng)圈層內(nèi)的互動(dòng)，另一方面則要注重在社會(huì)、文化、商業(yè)的互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)從封閉到出圈的多元文化轉(zhuǎn)向。從業(yè)者在進(jìn)行數(shù)字文化傳播的過程當(dāng)中，應(yīng)該通過大數(shù)據(jù)算法、AI等技術(shù)精確把握Z世代的數(shù)字文化生態(tài)，了解他們?cè)跀?shù)字文化消費(fèi)過程當(dāng)中的需求，并且基于這些需求來構(gòu)建出適應(yīng)性的內(nèi)容。

結(jié)語

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，Z世代主導(dǎo)著未來文化數(shù)字化發(fā)展的趨勢(shì)，引領(lǐng)著消費(fèi)新潮流，重塑著未來文化市場(chǎng)的格局。對(duì)于這個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)中成長(zhǎng)起來、見證中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、具有高度民族自信的個(gè)性群體，文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)人士應(yīng)進(jìn)行更有針對(duì)性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，打造適應(yīng)新生代的文化產(chǎn)品，重新布局文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容戰(zhàn)略。?面對(duì)市場(chǎng)變化，文化企業(yè)也應(yīng)因勢(shì)而變，利用數(shù)字技術(shù)對(duì)于文化資源進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)，展示和再現(xiàn)，開拓出更多應(yīng)用場(chǎng)景，為用戶提供新的文化消費(fèi)體驗(yàn)。

參考資料：

①每日經(jīng)濟(jì)新聞.Z世代的文化消費(fèi)價(jià)值與力量：年輕消費(fèi)群體正成為推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量②文化見圳.蔣榮耀：“Z世代”文化新消費(fèi)——觀察文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的一個(gè)視角

*部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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來源：華誼兄弟

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