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全棉時代：持之以恒推廣棉文化，用一朵棉花改變世界

zhangli 　2022年11月15日 15:03

作者 |曾巧紀校玲

文章來源 |新消費日報

1988年，放棄人人艷羨的“鐵飯碗”南下珠海時，李建全沒想到他能創(chuàng)建穩(wěn)健醫(yī)療，并把它帶向資本市場;2009年，因為一個異想天開的創(chuàng)意，李建全沒想到二次創(chuàng)業(yè)的全棉時代能開創(chuàng)一個新品類，并成為一個令國人驕傲的民族品牌。

成立13年來，全棉時代是如何艱難地從0到1再到N?又是如何以一己之力，推動中國棉花產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，引領(lǐng)國人開啟環(huán)保可持續(xù)的全棉生活方式?

近日，全球營銷人的媒體服務平臺Morketing，對話了全棉時代副總裁廖美珍女士，為你揭曉“全棉改變世界”的秘密。

“其實在初創(chuàng)的前4年里，全棉時代一直處于虧損狀態(tài)，很多專家并不看好當時這么一個新品類賽道的新商業(yè)模式，甚至覺得我們有點傻，只用棉一種纖維做一家企業(yè)，做一個品牌，對比那些用木漿、植物化學合成纖維為原料的企業(yè)，成本和技術(shù)門檻要高很多。”「全棉時代」副總裁Michelle如是說。

從4年虧損2億，到年銷量40億+;從品牌創(chuàng)立初期的低認知度，到4200萬用戶的高忠誠度;從初代門店靠員工一張張派樣推廣棉柔巾，到數(shù)字化打通的全域經(jīng)營……全棉時代成長的13年，在產(chǎn)品打造、用戶運營、營銷戰(zhàn)略、品牌發(fā)展等方面的蛻變，反映著一個民族品牌在中國消費市場變動下的“內(nèi)生力量”。

那么在整個過程中，全棉時代是如何探索出屬于自己的獨特發(fā)展模式？又是如何應對新環(huán)境下的挑戰(zhàn)？對于當下消費品牌穿越成長周期，又有哪些啟發(fā)？

《新消費·2022!聚焦“內(nèi)生力量”》直播欄目第八期，我們邀請到全棉制品行業(yè)頭部品牌「全棉時代」的副總裁Michelle廖美珍女士，一起探討「全棉時代」用“棉花”一種纖維打造國民品牌的發(fā)展歷程，以及整個過程中的商業(yè)思考。

從醫(yī)用到民用

棉柔巾品類開拓者，虧兩億

Morketing 曾巧：「全棉時代」的母公司是穩(wěn)健醫(yī)療，聚焦醫(yī)用敷料用品，那么一家To B公司為什么會選擇再做一個To C的品牌？

全棉時代 Michelle：全棉時代的成立，源自于品牌的初心：把一朵棉花做到極致，做國人驕傲的民族品牌。

全棉時代的創(chuàng)始人李建全先生，在業(yè)內(nèi)被稱為“棉花狂人”，和棉花打了40多年的交道。上世紀80年代，他在湖北省醫(yī)藥保健品進出口公司負責醫(yī)用敷料出口外貿(mào)業(yè)務，見證了改革開放初期中國與發(fā)達國家的巨大落差。當時他聽到很多外國人把某些國產(chǎn)產(chǎn)品稱為 “Rubbish”，強烈的民族自尊心讓他下定決心一定要憑質(zhì)量讓國貨摘掉這個帽子。

90年代初期，李建全先生南下廣東創(chuàng)立了穩(wěn)健醫(yī)療，帶著團隊一起研究棉花配方、死磕工藝質(zhì)量。他說：“無論創(chuàng)業(yè)多么艱難，我決定第一件事就是做好產(chǎn)品，保障質(zhì)量，甩掉‘Rubbish’的帽子。”此時，其他公司在用產(chǎn)品數(shù)量搶訂單賺快錢，而穩(wěn)健醫(yī)療開始引進國外先進技術(shù)、質(zhì)量管理體系，堅持用產(chǎn)品質(zhì)量贏訂單。最終，穩(wěn)健醫(yī)療連續(xù)10年成為中國醫(yī)用敷料出口NO.1.

棉花這么舒適、透氣、天然，為什么不能夠把醫(yī)用的棉品技術(shù)轉(zhuǎn)用到民用？能不能做一個全棉的消費品牌？有了這個想法之后，基于對棉花的熱愛和專注，2009年李建全先生創(chuàng)立了全棉時代，開始從醫(yī)用領(lǐng)域進入到民用市場。“棉花不僅親膚、柔軟，同時可以保護環(huán)境，我想讓更多人知道和體驗棉花的好，想做一個能走進千家萬戶、讓中國人為之驕傲的民族品牌。”

Morketing 曾巧：整個轉(zhuǎn)型過程中遇到了哪些困難？

全棉時代 Michelle：其實整個轉(zhuǎn)型并不容易，當時很多行業(yè)內(nèi)的一些專家覺得這個商業(yè)計劃不太現(xiàn)實，只用棉一種纖維做產(chǎn)品，這樣做的代價就是我們的成本要比用化學纖維的同類產(chǎn)品高好幾倍，全棉時代在成本價格上沒有任何優(yōu)勢，別人笑我們是傻瓜，但全棉時代卻堅守著，不是看哪個賺錢做哪個，不是看哪個成本低就用哪個。

花了三年的時間，耗費537噸棉花，失敗2156次，我們發(fā)明了全棉水刺無紡布技術(shù)，開創(chuàng)了世界上第一片用棉花做的棉柔巾。剛開始，消費者對全棉日用品的認知度不高，不明白棉柔巾是什么，和普通的紙巾有什么區(qū)別?而且當時，我們比較缺乏終端零售的經(jīng)驗。我們的門店店員就把棉柔巾一張一張送給消費者體驗，讓他們直觀地感受棉柔巾的好，棉花的柔軟和環(huán)保很快被消費者接受了。

渠道方面，我們也曾嘗試在街鋪、百貨商場開店，最后摸索出購物中心作為線下落地點，后續(xù)也證明它確實更具有優(yōu)勢，更適合消費者全鏈路消費體驗的場景。

堅持品質(zhì)、拓展品類、順應市場

用“可持續(xù)”打造國民消費產(chǎn)品

Morketing 曾巧：全棉時代已經(jīng)走過了十三年，產(chǎn)品覆蓋個護家清、嬰童護理等各個方面，您認為，如何在產(chǎn)品上做到特色化、個性化、全面化？

全棉時代 Michelle：首先全棉時代最大的特色就是只做棉，只做好棉。

我們的產(chǎn)品都選用高品質(zhì)的天然棉花為原材料。棉纖維獨特的多孔、中空結(jié)構(gòu)，造就了它獨一無二的透氣性和保暖性;而它天然8%的保水率，能自動調(diào)節(jié)肌膚干濕度，讓穿著更親膚、舒適，秋冬不起靜電，夏天透氣舒爽。

其次，緊緊圍繞“棉”做研發(fā)創(chuàng)新，將棉花天然、柔軟、舒適的特性發(fā)揮到極致，不斷挑戰(zhàn)不可能，突破棉制品的“想象空間”。

比如，市面上很多浴巾降低成本選用低等級棉紗，但為了摸上去更柔軟，會添加化學助劑俗稱“柔軟劑”，讓織物在新的時候手感柔軟，但洗了幾次之后會變硬，因為柔軟劑被洗掉了;而全棉時代的紗布浴巾選擇“金字塔尖”的高等級棉花作為原材料，不僅可以做到0添加柔軟劑就能保持棉花的柔軟觸感，而且獨特的蓬松工藝還能讓浴巾越洗越軟，安全無刺激，呵護寶寶的嬌嫩肌膚。普通的棉面料易皺，而我們研發(fā)的液氨水光棉家居服，可以很好地抗皺，免熨燙也能垂墜順滑，刷新了用戶對棉的認知體驗;又比如，全棉時代首創(chuàng)了從巾身到護翼皆為全棉的衛(wèi)生巾，同時通過技術(shù)持續(xù)升級迭代，做到巾身干爽性提升210%，為我們女性用戶提供更舒適、安心的使用體驗。

通過產(chǎn)品在研發(fā)、設(shè)計概念上的推陳出新，滿足年輕一代用戶對于體驗、顏值及個性化的需求。從創(chuàng)立至今，全棉時代每年都有一到兩款銷售額5000萬到過億的爆品誕生，目前品類涵蓋了個護家清、嬰童護理、服裝服飾、家居生活等全棉全品類，填補了多個棉用品的市場空白，構(gòu)建了強大產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

最后是產(chǎn)品與市場趨勢的承接。比如疫情期間我們發(fā)現(xiàn)，消費者更注重健康和防護。基于此，全棉時代推出了便攜消毒濕巾、蜜桃濕廁巾、抗菌T恤等產(chǎn)品。

此外，當下露營經(jīng)濟火出圈，我們發(fā)現(xiàn)消費者對戶外場景的產(chǎn)品需求明顯增多，因此順應趨勢，推出一次性滅菌內(nèi)褲、一次性壓縮浴巾等出行便攜產(chǎn)品，輕松無憂出行。

對于一些消費者沒有被滿足的需求痛點，我們會想方設(shè)法去做開發(fā)，不斷優(yōu)化和突破，把棉的舒適、健康、環(huán)保，真正融入到產(chǎn)品中。

做消費品一定是基于用戶的體驗和滿足用戶的需求從而為消費者創(chuàng)造價值，如果做不到，那么它在推向市場之后，產(chǎn)品生命周期很快就會終結(jié)。

Morketing 曾巧：另外，可持續(xù)化、減碳也是全球發(fā)展的趨勢，在這方面全棉時代又如何體現(xiàn)在產(chǎn)品或品牌建設(shè)中？

全棉時代 Michelle：全棉時代可以說是自帶“綠色基因”，可以從三個方面來看。

首先是原材料的可持續(xù)。棉花本身是一種可再生、可降解、可循環(huán)的天然環(huán)保資源，即便是在環(huán)境惡劣的戈壁荒灘，棉花依然能頑強生長，可以有效減少水土流失，改善土地沙漠化。此外，棉花整個生長周期內(nèi)的碳吸收量遠遠超過碳排放量，大量種植和使用棉花對于碳減排、碳中和的意義非常重大。

其次，生產(chǎn)工藝和供應鏈的可持續(xù)。全棉時代首創(chuàng)的“全棉水刺無紡布技術(shù)”，將原棉到成品的生產(chǎn)時間從1-2個月縮短至幾個小時，極大地提高了生產(chǎn)效率，降低了能耗。我們研發(fā)的 “植物染”天然染料，有效避免了傳統(tǒng)化學染料對人體健康和生態(tài)環(huán)境的損害，還能節(jié)能減耗。比如，傳統(tǒng)的牛仔染色料中含有的苯胺染料，對水體和環(huán)境有極大隱患，而全棉時代的軟牛仔系列，采用更環(huán)保的零苯胺*液體靛藍染料，在水洗過程中實現(xiàn)零苯胺排放，雖然成本更貴，但我們覺得這是對環(huán)境更友好的做法，值得去做。

最后，在日常經(jīng)營活動中踐行可持續(xù)。13年來，全棉時代累計采購棉花超25萬噸，累計售出全棉柔巾537億張，減少大量樹木砍伐;我們的門店共發(fā)出1408萬個棉花做的環(huán)保購物袋，避免了等量甚至更多塑料袋對地球環(huán)境的破壞，帶來的社會價值上億元。

今年年初，品牌創(chuàng)始人李建全先生在新年公開信中提出了公司可持續(xù)發(fā)展的長遠目標：要比國家提前3年和10年實現(xiàn)碳達峰、碳中和。引領(lǐng)環(huán)保可持續(xù)的全棉生活方式，帶動行業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，這也是我們作為民族品牌的一份沉甸甸的社會責任。

定位用戶畫像，瞄準用戶變化

全域經(jīng)營，推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型

Morketing 曾巧：目前，全棉時代的用戶畫像大概是怎樣的？

全棉時代 Michelle：全棉時代的核心用戶80% 以上是女性，本科及以上占比超過61%，以一線城市、新一線城市為主，對生活品質(zhì)都有較高的追求。

Morketing 曾巧：在您看來，大家在消費理念、消費習慣等方面發(fā)生了哪些變化？基于這些變化，全棉時代又是如何調(diào)整及應對的？

全棉時代 Michelle：

第一是消費觀念更成熟和理性。

當下年輕一代消費者接收信息的渠道更多，更碎片化。大家會在下單前做很多功課來挑選真正的好產(chǎn)品。因此，影響用戶購買行為的因素更多了，比如口碑、種草、朋友推薦等。

第二是消費習慣上，不局限單一渠道，線上線下更多元。

針對這一點，我們采取了全域經(jīng)營的模式，線上線下協(xié)同發(fā)展，并保持同款同質(zhì)同價。消費者無論從哪里購買全棉時代的產(chǎn)品，都能享受同等的產(chǎn)品和服務，最大程度確保品牌體驗一致性。

線下門店采取穩(wěn)健經(jīng)營的策略，發(fā)展到13 年，我們只開了340多家門店，這個速度其實并不算快，最根本的原因也是為了想給用戶提供更好的服務體驗，扎扎實實做好每一家門店，而不是盲目追求速度。對于全棉時代來說，門店不僅僅是一個銷售渠道，更重要的是用戶體驗和互動的一個場所。

我們門店的員工都是自主招聘、培訓、管理，而且給店員提供國家認證的育嬰師資質(zhì)培訓，不僅可以講解產(chǎn)品，還能給用戶一些孕期護理、新生兒護理和健康育兒方面的專業(yè)建議。同時我們的門店還推出了極速達服務，當用戶有需求的時候，產(chǎn)品可以在一個小時內(nèi)送到家。

此外，我們在今年打通了線上線下全渠道，做到4200萬會員全域 one ID 。無論是天貓、京東、小程序還是線下門店，所有會員積分都可以通用，進一步加強了服務體驗的一致性。

第三是消費場景更細分，產(chǎn)品選擇更多樣。

新一代的年輕媽媽們會更加注重育兒的便利性。比如，我們發(fā)現(xiàn)，今年全棉時代的睡袋是一個增長特別好的子品類。因為很多職場媽媽，白天要上班，能在晚上擁有優(yōu)質(zhì)的睡眠對她們來說非常重要，所以需要一款安心的睡袋，解決寶寶踢被子媽媽睡不安穩(wěn)的煩惱。我們就開發(fā)了前厚后薄的恒溫睡袋，給寶寶提供一個優(yōu)質(zhì)睡眠，寶寶睡得好，媽媽沒煩惱。

千好萬好，不如消費者說你好。產(chǎn)品迭代和服務升級，都是品牌適應市場需求變化所做出的策略性調(diào)整，但最終目標還是為了更好的服務用戶。

持之以恒推廣棉文化

與用戶做情感溝通，獲得價值認同

Morketing 曾巧：品牌建設(shè)同樣會貫穿品牌發(fā)展周期始終，13年來，全棉時代的傳播策略又是怎樣的？

全棉時代 Michelle：坦率地講，全棉時代13年來，做廣告營銷的費用相對比較低。

比起做廣告，我們更愿意講好棉的故事，通過棉文化的推廣，讓更多人了解棉的價值。我認為，品牌營銷并不是刻意地找到一群消費者，然后把品牌人設(shè)傳遞出去，告訴消費者我是誰，我的產(chǎn)品有多好。更多的時候，營銷是品牌跟用戶的一種對話，是價值觀的認同，是分享和回饋。

我們通過自有門店、電商網(wǎng)站、快閃店、品牌發(fā)布會等各種途徑和形式，把棉花的“十大好處”分享給更多的消費者。曾多次邀請國內(nèi)外知名攝影師拍攝棉花大片，持續(xù)8年舉辦“全棉改變世界”主題展，面向社會科普棉的生命周期和環(huán)保價值，如今已走遍了全國 20 多個城市。

在棉花豐收的季節(jié)，我們拍攝了溯源紀錄片《棉花是什么》，讓用戶更深入地了解棉花是如何讓戈壁變成綠洲的，以及高品質(zhì)的中國長絨棉是如何培育出來的。

今年，我們還與中國婦女報、新世相聯(lián)合推出了品牌原創(chuàng)記錄短片系列——《她改變的》，講述來自不同領(lǐng)域的時代人物故事，詮釋這些女性身上像棉花一樣柔軟而堅韌的精神，把一個個不可能變?yōu)榭赡艿摹父淖兊牧α俊埂＿@也是全棉時代想傳遞給用戶的品牌態(tài)度。

Morketing 曾巧：您認為，全棉時代能夠在行業(yè)內(nèi)突圍的關(guān)鍵是什么？

全棉時代 Michelle：突圍的關(guān)鍵是品牌初心，以及品牌堅持的長期主義建設(shè)。

時代在變，消費習慣和消費模式在變，但商業(yè)的底層邏輯不變。能否持續(xù)給消費者，給社會創(chuàng)造價值是一個品牌在長期發(fā)展過程中必須回答的問題。

在這里我分享一個故事。2010年，當天貓京東等線上平臺開始崛起時，全棉時代也開始嘗試電商銷售，但我們當時電商產(chǎn)品銷量很小，于是找來一些電商專家，給我們提建議說，應該在線上線下打差異化，把線上包裝變一變，質(zhì)量差一些，用更低一些的價格去賣。但我們創(chuàng)始人沒有聽取這種“銷售魔術(shù)”，還是堅持線上線下同款同質(zhì)同價，并把它變成了一個經(jīng)營準則。“大道至簡，絕不能犧牲消費者的體驗，這是一件正確的事情。”

我們堅信品牌發(fā)展的長期主義，堅持只做棉，無論外面有多少誘惑，都不愿意在產(chǎn)品里摻雜其他材料;我們從未想過，通過降低產(chǎn)品品質(zhì)去打價格戰(zhàn)，以此占領(lǐng)市場、獲得高額利潤。因為，如果我們也去follow別人，去做摻雜化學纖維的“綿”柔巾，那么市場上就不會有真正的全“棉”柔巾了。

全棉時代成立之初的4年時間我們虧損了2個多億，直到2014 年才開始盈利，如今實現(xiàn)年收入超過 40 個億，整個過程是非常考驗定力的。但我們的創(chuàng)始人李建全先生帶領(lǐng)團隊，依然堅定自己的選擇——走一條正確但無比艱難的路，堅持只用棉花，堅信棉花給消費者、給社會帶來的價值。

Morketing 曾巧：從零起點開始到現(xiàn)在的行業(yè)標桿，全棉時代是如何體現(xiàn)自己的行業(yè)價值的？

全棉時代 Michelle：全棉時代在行業(yè)里已經(jīng)走過了13年，背靠著穩(wěn)健醫(yī)療30多年在技術(shù)和全產(chǎn)業(yè)鏈管理中積累的經(jīng)驗，但相對那些已經(jīng)發(fā)展幾十年甚至上百年的成熟品牌來說，我們還年輕，還有很長的路要走。

在行業(yè)帶動方面，我總結(jié)了全棉時代做的4件事情：定義好棉標準、定義品質(zhì)標準、定義行業(yè)標準、定義環(huán)保新消費。

1、定義好棉標準

原料方面，全棉時代只用等級3級以上的優(yōu)質(zhì)棉花。所以大家會發(fā)現(xiàn)，即便是一件普通的棉T恤，我們所使用的面料，無論是柔軟度、細膩度、觸感等穿著體驗都會和普通棉花做的T恤有很大的差異。

2、定義品質(zhì)標準

在品控方面，全棉時代延續(xù)了穩(wěn)健醫(yī)療做醫(yī)用產(chǎn)品的品質(zhì)基因及社會責任感，嚴苛把控從原料到生產(chǎn)到成品的全過程。工廠里有同行少有的10萬級醫(yī)療潔凈車間，所有的產(chǎn)品都在無熒光生產(chǎn)線生產(chǎn)，用“醫(yī)用級產(chǎn)品”的生產(chǎn)標準做全棉用品。

3、定義行業(yè)標準

全棉時代先后被邀請參與10余項國家標準和行業(yè)標準的制定，比如嬰幼兒服飾、孕婦服飾的國標及行標的制定。作為棉柔巾的品類開創(chuàng)者，我們在去年受邀主導制定了《柔巾》國家標準，進一步帶動棉柔巾行業(yè)統(tǒng)一、規(guī)范化管理。

4、定義環(huán)保新消費

全棉時代倡導舒適、健康、環(huán)保的全棉生活方式：通過棉花和棉制品，用可持續(xù)的產(chǎn)品解決方案，為消費者提供了一種環(huán)保消費新選擇。我們發(fā)現(xiàn)，在全棉時代的帶動下，越來越多的同行們也開始打“棉”的概念，也開始宣傳綠色的生活方式。

關(guān)注品牌價值與創(chuàng)新

建立全球視野下的“品牌觀”

Morketing 曾巧：全年營收已超過40億，全棉時代的“內(nèi)生力量”是什么？

全棉時代 Michelle：我理解的「內(nèi)生力量」，源自于品牌創(chuàng)立時便確立的愿景和使命——「全棉改變世界」，以及專注于為用戶創(chuàng)造價值的產(chǎn)品創(chuàng)新。

首先是全棉改變世界的愿景。有兩層含義：一方面，我們堅持用100%全棉產(chǎn)品為用戶帶來舒適、健康、環(huán)保的生活方式，讓萬千消費者感受到棉花的親膚、柔軟。另一方面，希望用棉本身可再生、可持續(xù)的環(huán)保屬性改善生態(tài)，讓世界變得更美好。用自然可降解的棉制品替代木漿和化纖材料的使用，減少樹木砍伐，減少微塑料流入海洋，讓天藍、地綠、水清。

正是在這個愿景的指引下，我們12000多名員工都能為這樣一個目標而奮斗，堅定不移相信，全棉可以改變世界。

其次是專注于為用戶創(chuàng)造價值的產(chǎn)品創(chuàng)新。全棉時代一直強調(diào)“走別人不走的路，做別人不做的事”，堅持以創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，改變了行業(yè)中的很多不可能。

Morketing 曾巧：全棉時代如何實現(xiàn)「全棉改變世界」的企業(yè)發(fā)展愿景？

全棉時代 Michelle：如果一個品牌，不僅能對消費者產(chǎn)生價值，對地球、對人類的生存環(huán)境，也能帶來積極、正向的推動作用，那么，它是更加有生命力的，也能夠獲得更多消費者、同行的認可。

在棉花與環(huán)境之間，存在一條生態(tài)鏈條：棉花使用得更多→棉農(nóng)就會有更高的收入→有更多土地用于種植棉花→更多的戈壁沙漠等土地被改善→地球生態(tài)環(huán)境得到修復→地球家園更美好。

如果全棉時代把棉花做到極致，越來越多的人用棉，那么就會減少化學纖維、塑料等材料的使用，棉的環(huán)保價值便得到了更充分的發(fā)揮，這就是我們要堅持去做的事情，所以就有了「全棉改變世界」，看上去好像非常宏大，但其實和我們每一個人的日常生活都息息相關(guān)。

用創(chuàng)始人李建全先生的話來說，“全棉改變世界，這是一個長遠而偉大的理想，這條路也許注定是艱辛的，可能會碰壁，可能會受挫，但我們會堅持走下去”。

來源：市界觀察

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