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手機(jī)大幅降價(jià)背后，是手機(jī)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值重估

zhangli 　2022年11月14日 16:40

作者丨倪雨晴

編輯丨張偉賢

圖源丨圖蟲

“從沒見過旗艦機(jī)型降幅這么大，直降700元。”深圳南山區(qū)核心商圈的手機(jī)店內(nèi)，一位銷售人員向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者感慨道。

在手機(jī)市場低迷、大盤下滑的2022年，雙十一已然成為重要銷售節(jié)點(diǎn)，不論線上還是線下，廠商們集體啟動(dòng)大降價(jià)。從促銷力度來看，降價(jià)五六百元已是常規(guī)，線下的價(jià)格甚至更“香”，比如深圳今年第二輪的政府補(bǔ)貼卡位雙十一，個(gè)人最高能直接獲得2000元的現(xiàn)金優(yōu)惠。

而手機(jī)戰(zhàn)場兇猛的價(jià)格戰(zhàn)也折射著手機(jī)市場的價(jià)值重估，另一廂，產(chǎn)品的性價(jià)比和品質(zhì)之戰(zhàn)也在家電領(lǐng)域上演。

TCL實(shí)業(yè)中國營銷本部副總經(jīng)理兼零售與渠道中心總經(jīng)理盧春水向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“近年市場競爭格外激烈，在這個(gè)階段大家要做選擇題，有的品牌商選擇了赤裸裸地打價(jià)格戰(zhàn)，而具備技術(shù)實(shí)力和品牌沉淀的企業(yè)能推出更強(qiáng)的產(chǎn)品，同時(shí)提供更大的優(yōu)惠。當(dāng)前市場背景下，二八法則會(huì)越來越明顯。”

今年的雙十一，頭部廠商們蓄力已久。盧春水告訴記者，TCL從7月就開始備貨，比往年投入的規(guī)模更大，整體增加了備貨量，結(jié)構(gòu)上也更傾向于中高端產(chǎn)品。在他看來，這次雙十一銷售的爆發(fā)會(huì)有一個(gè)示范效應(yīng)，能夠帶動(dòng)家電產(chǎn)品在下一階段持續(xù)增長。

手機(jī)降價(jià)背后的價(jià)值重估

11月10日晚間8點(diǎn)，根據(jù)京東官方披露的數(shù)據(jù)，開場僅1分鐘，Apple成交額即破10億元。開場10分鐘，手機(jī)通訊品類發(fā)放補(bǔ)貼超10億元，小米、華為、榮耀、OPPO、iQOO、三星、一加、realme真我、moto、ROG、魅族、索尼、努比亞等品牌成交額均同比增長超200%。

從數(shù)據(jù)來看，期間的手機(jī)銷量規(guī)模同比實(shí)現(xiàn)增長；從價(jià)格端看，今年手機(jī)降價(jià)幅度達(dá)到了近年來的小高峰。

比如，電商平臺(tái)的價(jià)格力度甚于以往，今年發(fā)布的iPhone14在電商平臺(tái)的最高降幅超過1000元，起售價(jià)在5000價(jià)位檔;OPPO、vivo、榮耀、小米旗下多款機(jī)型都大幅降價(jià)，在3000元價(jià)位檔甚至能買到部分旗艦機(jī)型。

線下門店同樣以低價(jià)刺激銷售。除了廠商的降價(jià)外，政府對(duì)于數(shù)碼家電的補(bǔ)貼還在持續(xù)，目前深圳采取1000元減少150元的力度，最高可達(dá)2000元。同時(shí)深圳的運(yùn)營商也推出了優(yōu)惠套餐，比如，若消費(fèi)者攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)或新開電信電話卡，使用每月199元套餐，購買的手機(jī)就可以得到現(xiàn)金補(bǔ)貼3240元。

有門店銷售人員向記者表示，此前政府補(bǔ)貼需要審核之后過一段時(shí)間發(fā)放到賬戶，此次是現(xiàn)場審核身份后直接立減，消費(fèi)者無需等待，并且深圳的政府補(bǔ)貼和運(yùn)營商優(yōu)惠可以進(jìn)行疊加。

為了拉升終端需求，各方不遺余力地出新招。對(duì)于手機(jī)廠商的集體大降價(jià)，IDC中國高級(jí)分析師郭天翔向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析道：“主要還是過去一年時(shí)間，各家?guī)齑鎵毫^大。而整體市場情況也并不好，消費(fèi)者信心一直處于低位，所以需要更大的優(yōu)惠力度來吸引消費(fèi)者的同時(shí)，也清理庫存。”

但是，更現(xiàn)實(shí)的問題是，短期的促銷能否真正讓消費(fèi)者的需求回暖。當(dāng)前，消費(fèi)者們的選擇更加理性、克制，手機(jī)的使用周期不斷拉長。郭天翔告訴記者：“目前蘋果換機(jī)周期超過4年，安卓的換機(jī)周期也接近3年。”

在他看來：“雙十一很難拉動(dòng)整體Q4的銷量。如果單看11月，應(yīng)該會(huì)高于去年同期。但是按照季度來看的話，很難好于同期。現(xiàn)在消費(fèi)者的一個(gè)消費(fèi)行為趨勢是，平時(shí)不購買，有需求盡量等到促銷節(jié)點(diǎn)購買。所以會(huì)出現(xiàn)平常手機(jī)市場銷量一直是同比下降，只是在6月，11月會(huì)同比增長，但是全年還是同比下降的趨勢。”

因此，郭天翔認(rèn)為，從目前的大環(huán)境和消費(fèi)者需求看，國內(nèi)手機(jī)市場回暖可能需要更多時(shí)間，估計(jì)要到明年下半年，甚至更晚的時(shí)間才有望開始恢復(fù)。

當(dāng)然，手機(jī)品類中也有增長亮點(diǎn)，折疊屏就是逆勢增長的細(xì)分領(lǐng)域。從線下門店看，記者了解到，華為內(nèi)折款的Mate X2處于缺貨狀態(tài)，外部需要加價(jià)到20000元左右才能購買。近期雙十一降價(jià)之下，vivo最新款折疊手機(jī)銷量上漲，市區(qū)門店一位銷售人員一個(gè)月就賣出了二三十臺(tái)。

盡管在手機(jī)的高端化市場上，折疊屏作為新物種在不斷成長，但是當(dāng)前占據(jù)手機(jī)市場比例仍很小，手機(jī)整體仍疲軟，在此背景下，大幅降價(jià)也是一劑強(qiáng)心針。同時(shí)需要指出的是，手機(jī)廠商的紛紛調(diào)價(jià)也反映了市場開始重新審視手機(jī)這一品類，大幅降價(jià)的背后是手機(jī)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值重估。當(dāng)手機(jī)從一款短周期消費(fèi)品，變成了長周期消費(fèi)品，手機(jī)的溢價(jià)也隨著供需發(fā)生變化。

高端化、智能化家電熱銷

手機(jī)之外，家電市場今年也面臨不小的挑戰(zhàn)，競爭更加焦灼。雙十一的價(jià)格戰(zhàn)雖然無法避免，但是低價(jià)并非長久之計(jì)。在疫情等外部環(huán)境影響下，消費(fèi)者們對(duì)于家電的品質(zhì)、健康、多樣化功能等有了更高的要求，高質(zhì)量產(chǎn)品、超優(yōu)惠價(jià)格的雙特性產(chǎn)品成為雙十一家電的主打。

從頭部品牌的營銷策略和平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)來看，一方面，品牌們在高端化產(chǎn)品上進(jìn)行更多布局，蘇寧易購方面向記者表示，近年雙十一品牌方在備貨和投入規(guī)模方面并未保守，今年家電品牌在線下的投入反而有所增長，以吸引高端用戶進(jìn)店體驗(yàn)。據(jù)蘇寧易購數(shù)據(jù)，在雙十一首輪爆發(fā)期，線下門店萬元以上高端家電銷售環(huán)比增長137%。

談及今年雙十一的消費(fèi)趨勢，盧春水向記者介紹道：“雖然用戶消費(fèi)習(xí)慣變化帶來巨大挑戰(zhàn)，但是消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求從來沒有變。我們認(rèn)為電視今年重回本質(zhì)訴求，包括畫質(zhì)、音效、大屏等方面。今年在電視方面TCL有兩大核心產(chǎn)品，其一是75吋以上超大屏電視，其二是Mini LED產(chǎn)品，雙十一期間Mini LED產(chǎn)品已經(jīng)同比增長700%。”

當(dāng)前大屏電視趨勢越來越顯著，根據(jù)蘇寧易購向記者提供的數(shù)據(jù)，世界杯帶動(dòng)大屏電視熱銷，蘇寧易購門店75吋以上大屏電視銷售增長70%，海信、創(chuàng)維、索尼、TCL、三星等萬元以上高端電視增長翻倍，其中國產(chǎn)品牌占比65%。

電視之外，冰洗產(chǎn)品也呈現(xiàn)多樣化、健康化的需求。盧春水表示，現(xiàn)在冰箱單價(jià)一路走高，大容量冰箱成為熱點(diǎn)，TCL的600L及以上大容量冰箱同比增長82%;新風(fēng)空調(diào)成為空調(diào)行業(yè)的新增長賽道，雙十一期間，TCL的新風(fēng)空調(diào)同比增長7700%。

同時(shí)，高端產(chǎn)品的“性價(jià)比”競爭也愈演愈烈，比如往年萬元以上的高價(jià)OLED電視，現(xiàn)在可以低至5000元附近，和高端4K液晶電視價(jià)格檔位相差無幾。

另一方面，消費(fèi)者的智能家電需求更加多樣，廚電類、清潔類的智能化產(chǎn)品成為近年熱門。11月11日，蘇寧易購發(fā)布《2022雙十一家消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，今年雙十一，“舒適”“健康”“效率”成為消費(fèi)者選購智能家電的首要因素，智能空調(diào)、智能掃地機(jī)、智能空氣凈化器等智能家電走俏，線下銷售環(huán)比增長超150%。

其中，暖經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)相關(guān)品類熱銷。蘇寧易購線下數(shù)據(jù)顯示，家務(wù)裝備迎來快速升級(jí)潮，智能洗地機(jī)、炒菜機(jī)器人、擦窗機(jī)器人消費(fèi)增速較快，銷售環(huán)比增長均超200%。隨著入冬，熱水器、踢腳線、暖風(fēng)機(jī)、取暖器、取暖桌的咨詢量排名最高，其中遠(yuǎn)程智控、速熱大容量熱水器大幅增長223%，取暖器、取暖桌最受歡迎，銷售環(huán)比增幅均超200%。

眼下，消費(fèi)者對(duì)家電的追求還在不斷升級(jí)變化。從高端化、智能化，到一體化、精細(xì)化，再到健康節(jié)能等功能，廠商們也在不斷挖掘更多真實(shí)需求。

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本期編輯黎雨桐實(shí)習(xí)生吳梓楹

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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