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爆品“三個一”原則，網(wǎng)易嚴選的“爆款”戰(zhàn)事

消費者正在變得越來越挑剔。

他們要求高品質(zhì)，要求完美體驗，還要求極致性價比。并不完全是“物美價廉”的翻版，因為當下消費者心目中的“美”，包含了更豐富的個人感受。消費趨勢的變化，讓狂轟亂炸式的廣告宣傳、明星代言漸漸失效，現(xiàn)在，無論你是電商還是品牌，你都必須悉心掌握消費者的真正需求，同時鍛煉自己產(chǎn)品的品質(zhì)。

這大概就是今年雙11網(wǎng)易發(fā)布的《啥是好東西2》要表達的意思。在這個短視頻里，網(wǎng)易嚴選的品牌代言人羅永浩說得更為通俗易懂：用戶要買的是好東西，不是瞎噴的那種話術(shù)；雙11.忘記套路，理性消費。

網(wǎng)易嚴選的主張得到了市場的認可。今年雙11開門紅，網(wǎng)易嚴選家清品類成為天貓空氣清新劑單品TOP1、京東空氣清新劑品類TOP1.在拼多多和抖音平臺上的銷量也名列前茅;居家品類如人體工學椅、泰國乳膠枕亦如此。羅永浩說，“網(wǎng)易嚴選，都是好東西”，這么看來，他的底氣其來有自。

貓糧，在這個雙11成為網(wǎng)易嚴選表現(xiàn)最突出的產(chǎn)品之一，羅列一下它的成績：斬獲天貓寵物行業(yè)店鋪榜TOP1、貓主糧類目店鋪榜TOP1.京東POP貓主糧類目店鋪榜TOP1、寵物熱賣品牌榜TOP3.抖音貓主糧品牌銷售榜TOP1......

事實上，并不需要等到雙11.網(wǎng)易嚴選一直在取得能增強自信的數(shù)字。今年第三季度，網(wǎng)易嚴選寵物品類銷售額同比增長101.5%，家清品類香氛線全渠道銷售額同比增長超50%，食品品類淘系渠道銷售額同比增長166%、抖音渠道銷售額同比增長125%——爆品在網(wǎng)易嚴選宣稱所聚焦的寵物、家清、居家等核心品類里層出不窮。

這是梁鈞帶領(lǐng)網(wǎng)易嚴選，交出的一份成績單。2019年，在他走馬上任之初，針對一個長期縈繞在嚴選身上的難題，和內(nèi)部團隊達成了共識——不做平臺，做品牌。

而后3年，網(wǎng)易嚴選不斷通過爆品，驗證著這一戰(zhàn)略的成功。行業(yè)內(nèi)外，許多人提出過疑問：在網(wǎng)易嚴選，爆品是怎么做出來的?它為什么能在不同的品類中復制?它在品類的選擇上有邊界嗎?

雙11期間，虎嗅探訪了網(wǎng)易嚴選以及其供應鏈，試圖尋找上述問題的答案。

一款貓糧的誕生

11月初的上海，正從深秋進入初冬。

始建于2年前、耗資4億元的網(wǎng)易嚴選合作寵糧工廠，正以每小時15噸網(wǎng)易嚴選全價貓糧的高產(chǎn)能出貨，來供應今年的雙11訂單。

這在5年前是不可想象的。

網(wǎng)易嚴選合作寵糧工廠當時，進口貓糧占據(jù)著市場的絕對份額，很多寵物貓飼主都信奉一句話：有錢買進口糧，沒錢盡量不養(yǎng)貓。在一份2017年雙11消費趨勢榜單中，銷量前十的均為進口貓糧。這是市場對質(zhì)量低劣的國產(chǎn)貓糧的直接回答。

“當年要是聽說誰給自己的貓吃國產(chǎn)糧，在我眼里甚至跟虐貓一樣。”一位養(yǎng)貓十年的飼主回憶，早期的國產(chǎn)寵物糧市場充滿低質(zhì)量產(chǎn)品和投機者。貓是典型的食肉動物，不擅于消化谷物，甚至會對谷物過敏，對肉類、蛋白質(zhì)的需求卻很高。國產(chǎn)貓糧含肉量極低，取而代之的是貓類難以消化的添加物和誘食劑。進口糧價格昂貴，但具備養(yǎng)貓常識的消費者沒有更好的選擇。

盡管質(zhì)量差，國產(chǎn)糧仍然有生存空間。2014年，現(xiàn)任網(wǎng)易嚴選寵物商品開發(fā)負責人超超進入寵物行業(yè)，他回憶說，當時的國產(chǎn)糧幾乎都是谷物為主，兩公斤糧成本也就七八塊錢，卻可以賣到上百元的高價：“說句不好聽的，只要你做寵物糧就能賺錢，也就很少有人愿意提升質(zhì)量。”

隨著我國養(yǎng)寵人數(shù)的不斷增加，越來越多的飼主開始崇尚科學喂養(yǎng)，寵物糧市場潛在巨大的機會。同時，根據(jù)《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》，該年度我國飼養(yǎng)貓犬者數(shù)量為6844萬人，國盛證券的寵物行業(yè)研報也提到：中國養(yǎng)寵滲透率不到20%，相較美國(70%)、日本(57%)與歐洲(49%)等發(fā)達國家，增長空間不言而喻。

網(wǎng)易嚴選捕捉到了這種需求，2017年開始著手打造第一款寵物糧產(chǎn)品。

尋找工廠很難，與工廠談判更難。廠方作為當時國內(nèi)領(lǐng)先的寵物糧生產(chǎn)企業(yè)，服務過數(shù)百家寵物糧品牌，包括海外的貓糧品牌。換句話說，與網(wǎng)易合作，對工廠而言，誘惑并不是太大。

而且，經(jīng)過幾輪溝通，工廠發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易嚴選在“嚴”字上真是名副其實。“比如，他們要求把膨化貓糧的肉含量加到非常高，做到極致。”嚴選合作的寵糧工廠之一、福貝的副總經(jīng)理說。由于膨化工藝的客觀限制，肉含量超出一定限度就很難生產(chǎn)出成型的糧來。工廠當時的生產(chǎn)線，不能滿足網(wǎng)易嚴選的要求。

不過，畢竟是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者，廠方也感受到了寵物市場的爆發(fā)期正在來臨，最終決定引入先進的數(shù)字自動化機器，大幅提升產(chǎn)能和品質(zhì)。

工廠智能化設備從2017年3月雙方開始接觸，到 11 月產(chǎn)品上線，經(jīng)過長達 8 個月的反復推敲和嘗試，最初一款被全網(wǎng)熱推的全價貓糧產(chǎn)品誕生了。在這款貓糧上市的第二年，農(nóng)業(yè)部發(fā)布了《中華人民共和國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公告 第20號》，制定了多個寵物飼料相關(guān)規(guī)定，行業(yè)內(nèi)將其看作正規(guī)化、標準化的標志性事件——在行業(yè)走入正軌的前夕，網(wǎng)易嚴選和它的合作者提前邁出了一步。

網(wǎng)易嚴選對品質(zhì)的要求在不斷提高，“難題”并不因合作的深入而消失。比如，在為網(wǎng)易天成旗下紅肉貓糧測試打樣的過程中，較多的純?nèi)夂恳约芭６恰⒀蚨堑募尤耄乖牧系酿ば源蠓撸灾略O備電機在前期測試中燒壞了，廠方不得不請設備供應商為此改進設備。

工廠經(jīng)歷了兩個月的生產(chǎn)線調(diào)試，帶來了巨大的成本壓力。“正常生產(chǎn)線的生產(chǎn)是15噸一小時，但打樣的話可能一小時只有幾百公斤的樣品，這個過程是沒有收入的;還有原材料的損耗，比如打樣只需要1噸的樣品，但生產(chǎn)線投放的原材料卻可能要消耗10噸。”福貝的副總經(jīng)理對虎嗅說。

不僅如此。在原材料的選擇上，網(wǎng)易嚴選會指定材料的部位，對供應商甚至是產(chǎn)地都有要求。比如一款網(wǎng)易嚴選生骨肉三拼貓糧，網(wǎng)易指定要用圣農(nóng)供應的武夷山生態(tài)區(qū)的雞肉。

網(wǎng)易天成全價凍干生骨肉三拼貓糧超超解釋說，之所以選擇圣農(nóng)，是因為作為麥當勞和肯德基的供應商，圣農(nóng)的產(chǎn)品標準都是人食用級別的：“兩個核心的點，一個是優(yōu)質(zhì)的食材，一個是天然的產(chǎn)地。這兩個結(jié)合起來，你要用雞肉的話，其實就是武夷山的。”他也坦陳，在嚴選的標準下，留給他們的選擇其實并不多。

類似的故事，在網(wǎng)易嚴選聚焦的其他品類商品的生產(chǎn)中屢見不鮮。網(wǎng)易嚴選對品質(zhì)的苛求為自己贏得了消費者，它的浴室香氛、貓糧、床品四件套等多種商品銷量過億，用戶年復購率達到了54%。洗護系列的商品椰椰植萃洗潔精在雙十一期間登上抖音家庭清潔爆款榜TOP1.抖音銷售額突破千萬。與此同時，與它合作的工廠也在這一過程中完成著進化。

爆品的“三個一”原則

網(wǎng)易嚴選，還可以講一個人體工學椅的故事。

2020年4月1日，羅永浩抖音直播首秀上，就有網(wǎng)易嚴選的人體工學椅。羅本人更是網(wǎng)易嚴選的用戶，在合作之前，他已經(jīng)給公司員工都配備了這款工學椅，對它的品質(zhì)心中有數(shù)。

不出所料，工學椅通過羅永浩的直播成了爆品，10秒鐘，5000把椅子售罄。這一效應隨即放大至全網(wǎng)，各種渠道的銷量都增長明顯。今年雙11.羅永浩帶著這把椅子再次出現(xiàn)在直播間：“網(wǎng)易嚴選的工學椅更新到現(xiàn)在已經(jīng)好幾代，我們從第一代開始就一直帶(貨)，每一代更新都有改善。”

羅永浩被認為直播時“拒絕套路不拐彎不廢話，有話直說，有話敢說”，人們甚至為此創(chuàng)造出了“羅永浩式直球”一詞。“主要是網(wǎng)易嚴選的產(chǎn)品確實過硬，讓我們愿意拿著差不多的條件，給它做特別‘青筋暴起’的宣傳推廣。”

但我們現(xiàn)在要說的不是網(wǎng)易嚴選對渠道比如直播的敏感，而是它打造爆品的邏輯。在接受《中國企業(yè)家》采訪時，網(wǎng)易嚴選居家品類負責人小土分享了她的理解，網(wǎng)易嚴選追求的是“差異化策略”：基于深刻的用戶洞察、重新定義商品賣點并參與商品設計。

人體工學椅最早在日本成為時尚，熱度持續(xù)數(shù)年不衰，只是跟當年的進口貓糧一樣，價格不菲。小土認為這種椅子在提倡消費升級的中國大有市場，其構(gòu)造和安裝又很簡便，于是決定進入這一領(lǐng)域。

為了匹配不同的身高、體重，小土和她的團隊耗時半年，做了27次用戶評測，最終得出了較為完美的設計。下一步是找工廠。與生產(chǎn)貓糧時不同，網(wǎng)易嚴選鵲起的知名度使它與工廠的談判變得順暢，但具體合作仍然需要磨合——比如，這家經(jīng)驗豐富的工廠本來是做外貿(mào)的，為了適應中國人的體型，必須重新定制模具。

在網(wǎng)易嚴選和工廠的共同努力下，這款人體工學椅的供應周期從60天下降到了7天。小土接受《中企》采訪時說，“一個爆品的產(chǎn)生，商品、供應鏈以及營銷三個團隊缺一不可，每一個環(huán)節(jié)都有一個節(jié)奏的把控。”

她所說的，就是網(wǎng)易嚴選爆品策略所遵循的“三個一”原則：一個突出的設計，一套務實的功能，一個良心的定價。它涵蓋了網(wǎng)易嚴選商品從立項到設計到尋廠、驗廠、報價、質(zhì)檢乃至用戶測評等幾十個環(huán)節(jié)。

一個突出的設計，一套務實的功能，體現(xiàn)的是需求洞察與商品的原創(chuàng)設計研發(fā)能力。嚴選內(nèi)部商品開發(fā)從品類規(guī)劃到商品研發(fā)均有嚴謹?shù)男袠I(yè)、競品及用戶分析。數(shù)據(jù)支持，一方面來自嚴選內(nèi)部歷年的銷售數(shù)據(jù)、重點品類的有針對性的用戶研究數(shù)據(jù)、6年來沉淀的10億用戶評論——消費者的實時反饋，是嚴選打造爆款商品的“獨門秘笈”，基于此，網(wǎng)易嚴選的商品有50%左右都是經(jīng)過迭代的，一些經(jīng)典商品已經(jīng)經(jīng)過了四五次迭代;另一方面來自全渠道(京東、淘系、抖音快手等)的銷售及行業(yè)數(shù)據(jù)。

一個良心的定價，體現(xiàn)的是供應鏈與渠道能力，從貓糧和人體工學椅的例子我們已經(jīng)略窺一二。6年來，嚴選與上千家國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)的供應商形成了長期穩(wěn)定的合作，建立了針對供應商、產(chǎn)地、設計、材質(zhì)、工藝等全流程把控的“嚴選模式”。這是一條高效且一直走在行業(yè)前端的供應鏈，嚴選由此能夠以最快速度實現(xiàn)構(gòu)想，從而保證每一個爆品的成功落地和售賣。其中，在商品供給側(cè)，嚴選通過數(shù)字化系統(tǒng)做到了供應端 “補采到配”數(shù)據(jù)的實時監(jiān)控預警和以周為維度的業(yè)務協(xié)同;在品控方面，國家/行業(yè)/企業(yè)三級品質(zhì)標準被數(shù)字化，從商品研發(fā)、供應商招標、商品生產(chǎn)、倉庫到貨、庫存抽檢到退貨監(jiān)控的全流程被打通，實現(xiàn)了端到端的商品品質(zhì)數(shù)字化跟蹤管理，商品的交付質(zhì)量得到有力保障。

庫存管理是供應鏈的重要環(huán)節(jié)。在銷售端，嚴選實行庫存統(tǒng)一管理、統(tǒng)一智能調(diào)度，可實時調(diào)整庫存分配，最優(yōu)化地滿足各渠道的銷售需求;在實物庫存方面，建立起了端到端(工廠-倉庫-客戶)的各維度(良殘次壞)和各特性(有效期，SN，Y碼等)的庫存基礎(chǔ)管理能力。

截至目前，網(wǎng)易嚴選已經(jīng)擁有了包括淘系、京東、抖音快手、線下店等在內(nèi)的全渠道銷售網(wǎng)絡，同時，其自營的網(wǎng)易嚴選App作為私域流量池，也在不斷聚集、沉淀忠實用戶。

按照“三個一”原則，經(jīng)過幾大步驟幾十個環(huán)節(jié)串聯(lián)，嚴選形成了一套成熟且正向循環(huán)的流程體系，相繼打造了貓糧、浴室香氛、乳膠床品、人體工學椅、咖啡餅干等多款爆品，目前超過60%的商品均為原創(chuàng)設計。更為重要的是，在爆品基礎(chǔ)上，嚴選進一步“由點及線、由線成面”，深耕細分賽道——一旦某個垂類產(chǎn)生爆品，立即拓展相關(guān)品類，因為供應鏈能夠復用，所以成本大為降低。例如，網(wǎng)易嚴選在情趣用品、家清、內(nèi)衣等細分賽道形成了原創(chuàng)設計系列，今年9月，嚴選又在寵物類目推出了全新子品牌“網(wǎng)易天成”，因邀請“房東的貓”演唱主題曲《好好寵愛》而出圈。緊接著，居家類目順勢推出床品睡眠系列“SLEEPEASE”。

看上去，“三個一”原則可以無往而不勝，應用至全品類。但如你所見，網(wǎng)易嚴選并沒有包羅萬象。

聚焦，這是繼2019年嚴選確定“做品牌不做平臺”之后的又一個重要決策。2021年雙11.網(wǎng)易嚴選CEO梁鈞在一封內(nèi)部信中強調(diào)，嚴選要聚焦家清、寵物、床品、辦公家具等行業(yè)領(lǐng)先品類，發(fā)力爆品打造。“將資源向那些更受用戶歡迎、好評率更高的商品傾斜，大膽舍棄口碑不佳、效能低的商品;繼續(xù)大力發(fā)展包括嚴選App、天貓、京東、抖快等在內(nèi)的全渠道體系，觸達更多元的用戶群體，讓嚴選真正‘飛入尋常百姓家’。”

為什么要有邊界，要聚焦?道理很簡單，全品類覆蓋，意味著要在各個垂類展開競爭，資源一定會被分散，結(jié)果顯而易見——產(chǎn)品平淡無奇，回到同質(zhì)化競爭的旋渦。而選擇家清、寵物、床品、辦公家具，是因為這些品類正處于市場爆發(fā)期，同時還未出現(xiàn)絕對領(lǐng)先的品牌，嚴選的機會更大。

網(wǎng)易嚴選的未來

作為一家老牌的中國互聯(lián)網(wǎng)公司，網(wǎng)易不斷通過游戲、音樂、教育甚至農(nóng)業(yè)拓寬自己的商業(yè)版圖。這是一家有方法論的公司。這一次，當它進入電商領(lǐng)域，經(jīng)過摸索，它也找到了讓自己脫穎而出的方法：差異化。

在接受《晚點》的采訪時，梁鈞說：做平臺，你能找廠家，人家也能找廠家，做同樣的生意，整個市場上都是流量焦慮，電商拉新成本越來越高，我們長期沒有護城河。

那么就做品牌。“如果我們把自己看成一個品牌，”梁鈞說得很坦誠，“就會發(fā)現(xiàn)不管流量導到哪里去，它都是我們的渠道，是合作方，就把心態(tài)理順了。人在哪里我就要去哪里，貨找人嘛。”

做品牌，并且聚焦，網(wǎng)易嚴選的邏輯明晰易懂。在行業(yè)仍然把流量作為追逐目標的時候，嚴選通過差異化策略把所有的對手都變成了合作伙伴。在消費者個性越來越強、耐心越來越少、決策越來越快的新消費趨勢下，嚴選建立的“市場數(shù)據(jù)-需求洞察-設計研發(fā)-全渠道推廣-用戶反饋意見迭代”流程已經(jīng)成為它的“護城河”。

數(shù)年來，網(wǎng)易嚴選一再提醒消費者“認清廣告套路，找到真正所需和自己對生活方式的理解，活出自己喜歡的樣子”，相應地，這家公司也在為了解消費者的真正所需和生活方式而努力，它也正在活出消費者喜歡的樣子。

來源：虎嗅APP

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