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KOC帶貨模式：和用戶構(gòu)建汽車線上線下成交“場(chǎng)”

zhangli 　2022年11月13日 10:38

讓KOC給自家品牌帶貨，是當(dāng)下最受熱捧的新營(yíng)銷模式，五花八門的分銷系統(tǒng)也一度非常火爆。那么，對(duì)于汽車廠商來(lái)說(shuō)，能不能通過(guò)用戶KOC帶貨呢?本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，一起來(lái)看一下吧。

明星的盡頭是直播，用戶的盡頭是帶貨。讓KOC給自家品牌帶貨，是當(dāng)下最受熱捧的新營(yíng)銷模式，五花八門的分銷系統(tǒng)也一度非常火爆。分銷也是很多美妝日化產(chǎn)品的必備動(dòng)作。

汽車廠商面對(duì)這樣的低成本“新模式”，自然是坐不住的，前兩年也都紛紛上馬自己的分銷體系，老車主只要轉(zhuǎn)介紹一個(gè)新用戶購(gòu)買，就可以獲得少則五百，多則兩千的轉(zhuǎn)介紹費(fèi)。但，這筆錢大多是悄摸摸的被經(jīng)銷商給薅了羊毛，回過(guò)頭來(lái)的汽車廠家，又悄摸摸地下線了分銷系統(tǒng)。

01 汽車能不能通過(guò)用戶KOC帶貨?

由此引出一個(gè)問(wèn)題：汽車能不能用用戶帶貨?汽車大幾萬(wàn)幾十萬(wàn)的產(chǎn)品，直接模仿幾十幾百塊的日化美妝產(chǎn)品的分銷模式肯定是走不通的。

但帶貨之路卻可以另辟蹊徑：我們公司運(yùn)營(yíng)過(guò)一個(gè)經(jīng)銷商門店用戶社群項(xiàng)目，有三位意向客戶一直在本品牌和競(jìng)品之間猶豫，我們和經(jīng)銷商一起組織了一場(chǎng)露營(yíng)活動(dòng)，叫上了這三位意向客戶。活動(dòng)期間有兩位活躍的保客一直在自發(fā)給他們安利本品牌，經(jīng)過(guò)這一番操作，加上露營(yíng)活動(dòng)氛圍也非常好，玩的很盡興，最后這三位都成交了。

其實(shí)，類似的事情蔚來(lái)早就在做了，他們邀請(qǐng)保客去終端給意向客戶介紹車，去車展去營(yíng)造氛圍等，都對(duì)成交有幫助。汽車產(chǎn)品直接生硬帶貨走不通，但通過(guò)營(yíng)造人貨場(chǎng)的“場(chǎng)”來(lái)帶貨卻是收效甚佳。

因?yàn)橛脩糍?gòu)買決策不是在真空中進(jìn)行的，也做不到完全“理性”的，他們受到“場(chǎng)”的氛圍的強(qiáng)烈影響暗示：會(huì)議營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)，省吃儉用的老年人花大價(jià)錢買一堆保健品;雙十一年輕人買一堆用不上的特價(jià)產(chǎn)品。都是受到“場(chǎng)”的強(qiáng)烈影響。

02 找到關(guān)鍵時(shí)刻，和用戶一起構(gòu)建汽車線上線下成交“場(chǎng)”

以往，在汽車構(gòu)建銷售“場(chǎng)”上并沒(méi)有受到充分重視，做的多的也就是在汽車之家論壇這樣的線上“場(chǎng)”做一些用戶口碑之類，隨著汽車論壇影響力逐步下降，這項(xiàng)工作的重要性也隨之下降。

那現(xiàn)在成交“場(chǎng)”轉(zhuǎn)移到了哪里?線上包括社群、直播間等;而線下的場(chǎng)，則包括銷售門店、試駕體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)，車展等。

先說(shuō)說(shuō)線上“場(chǎng)”。很多意向購(gòu)車客戶都有一個(gè)習(xí)慣，想找個(gè)買過(guò)這個(gè)車的車主或者加入到車主社群去了解真實(shí)情況，這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，就是通過(guò)用戶KOC構(gòu)建成交“場(chǎng)”的好時(shí)機(jī)。

這個(gè)時(shí)候怎么做?廠家、經(jīng)銷商和KOC可以進(jìn)行三方聯(lián)動(dòng)，共同建設(shè)車友社群，廠家負(fù)責(zé)統(tǒng)籌，可以由經(jīng)銷商建群KOC負(fù)責(zé)群的運(yùn)營(yíng)管理，也可以由KOC自己建群，經(jīng)銷商的銷售人員潛伏其中，群要做好日常的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，保持活躍，成為經(jīng)銷商和KOC互動(dòng)的橋梁，形成一個(gè)好的成交“場(chǎng)”氛圍。

當(dāng)有客需要了解情況的時(shí)候，就可以把他拉入群，入群之后，盡可能進(jìn)行真實(shí)的交流，在具有品牌高忠誠(chéng)度的KOC面前，是能夠給潛客以正面影響的，即使有一些其他的客觀的不利評(píng)價(jià)，反而會(huì)給潛客“真實(shí)”的感受，而真實(shí)感受一定是發(fā)揮影響力的關(guān)鍵。汽車的直播間經(jīng)常有外部的KOL光臨，現(xiàn)在還沒(méi)人嘗試過(guò)引入KOC，建議廠家或經(jīng)銷商做嘗試。

線下場(chǎng)的構(gòu)建可以在線上社群的基礎(chǔ)上向下延伸，包括組織車友社群興趣活動(dòng)，在活動(dòng)中穿插一些試駕環(huán)節(jié)，讓潛客不僅能和車友面對(duì)面深度交流，感受車友間融洽的氛圍，及美好的車生活。還能在真實(shí)用車場(chǎng)景中進(jìn)行試駕，甚至可以試一試?yán)宪囍鏖_過(guò)一兩年的車是什么感覺(jué)，這種試駕體驗(yàn)的效果，是遠(yuǎn)超在4S店旁邊嘈雜馬路匆匆忙忙跑一圈的。

潛客在這種氛圍的影響下，再加上銷售人員跟進(jìn)引導(dǎo)的好，成交自然就水到渠成了。除了這種興趣活動(dòng)構(gòu)建成交“場(chǎng)”之外，也可以邀請(qǐng)KOC到銷售終端、車展去站臺(tái)，但這種方式稍顯刻意，效果比不上車友的真實(shí)互動(dòng)。

03 構(gòu)建成交“場(chǎng)”，要打通廠家、經(jīng)銷商和用戶KOC三方聯(lián)動(dòng)機(jī)制

賣車這種事，還是要靠經(jīng)銷商(造車新勢(shì)力靠直營(yíng)門店)，而經(jīng)銷商沒(méi)有培育KOC的意愿和能力;廠家有資源也有意愿，KOC也希望能夠跟廠家有更多的直連機(jī)會(huì)，所以在具體的成交“場(chǎng)”構(gòu)建中，必須要打通廠家、經(jīng)銷商、用戶KOC三方，形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

如果大規(guī)模地展開，還需要建立精細(xì)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制，包括建立數(shù)字化管理平臺(tái)，利用好企業(yè)微信的用戶、社群管理功能，或者借助第三方私域SaaS工具等做好運(yùn)營(yíng)管理。

本文由 @楊明健原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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