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國(guó)內(nèi)閉環(huán)跑通，字節(jié)音樂(lè)“出海”蓄勢(shì)待發(fā)

zhangli 　2022年11月10日 09:28

作者|千里

編輯|宋函

字節(jié)跳動(dòng)在音樂(lè)方面的野心已經(jīng)藏不住了，最近行動(dòng)的是TikTok。

近日，外媒報(bào)道了一則關(guān)于字節(jié)跳動(dòng)的新消息，稱(chēng)其在今年5月向美國(guó)專(zhuān)利及商標(biāo)局遞交了TikTok Music的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。在此之前，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)在英國(guó)、澳大利亞、新加坡、新西蘭、墨西哥、馬來(lái)西亞等多國(guó)注冊(cè)了同一商標(biāo)。

外媒推測(cè)，TikTok Music未來(lái)可能會(huì)拓展全球市場(chǎng)，與賽道頭部的Spotify、Apple Music等展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

那么，音樂(lè)這個(gè)相較短視頻形態(tài)迥然的業(yè)務(wù)，能幫字節(jié)跳動(dòng)走得更快更遠(yuǎn)嗎?

國(guó)內(nèi)已搶先一步

相比海外，字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)已經(jīng)布局了有一段時(shí)間。

今年8月初，抖音官宣了今年的“抖音夏日歌會(huì)”演出單，首場(chǎng)周深“想到你‘深’邊”線上音樂(lè)會(huì)在8月6日舉辦，在線觀看人數(shù)突破1.4億。

“抖音夏日歌會(huì)”并非首次舉辦，其在去年就已舉辦了刺猬樂(lè)隊(duì)、魚(yú)丁糸、夏日入侵企畫(huà)等樂(lè)隊(duì)專(zhuān)場(chǎng)，張惠妹、孫燕姿、陳粒、歐陽(yáng)娜娜等歌手專(zhuān)場(chǎng)，以及抖音音樂(lè)人專(zhuān)場(chǎng)。

當(dāng)然，短視頻平臺(tái)搞線上音樂(lè)會(huì)的主要目的是獲取流量，因?yàn)榱硪贿叄⑿乓曨l號(hào)也在不遺余力地做相似的事。

今年5月27日晚8點(diǎn)，視頻號(hào)舉行的羅大佑線上演唱會(huì)，直接撞車(chē)抖音的孫燕姿線上唱聊會(huì)，有媒體評(píng)論稱(chēng)，抖音與視頻號(hào)在音樂(lè)流量方面的爭(zhēng)奪已經(jīng)從“暗戰(zhàn)”上升到“明戰(zhàn)”。

但對(duì)字節(jié)而言，此舉的意圖顯然不止于為抖音拓流量。字節(jié)正在試圖打造音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)閉環(huán)，這在其過(guò)往的一些布局中有跡可循。

有消息稱(chēng)，字節(jié)跳動(dòng)在去年4月成立了音樂(lè)事業(yè)部，包含4個(gè)業(yè)務(wù)組，分別負(fù)責(zé)抖音音樂(lè)、中國(guó)音樂(lè)業(yè)務(wù)拓展、海外音樂(lè)等。而在去年7月左右的組織架構(gòu)調(diào)整中，字節(jié)跳動(dòng)將音樂(lè)業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)升級(jí)為P1.由產(chǎn)品與戰(zhàn)略副總裁、原TikTok負(fù)責(zé)人朱駿接手。

從落地的具體產(chǎn)品來(lái)看，去年7月，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部測(cè)試了一個(gè)音樂(lè)代理分發(fā)平臺(tái)“銀河方舟”，音樂(lè)人可以實(shí)現(xiàn)一站上傳歌曲和視頻。今年2月，抖音音樂(lè)開(kāi)放平臺(tái)宣布品牌升級(jí)，正式命名為“炙熱星河”。

作為一個(gè)音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)，“炙熱星河”可以為音樂(lè)人提供歌曲宣推、詞曲演唱撮合、代理發(fā)行、數(shù)據(jù)分析等全面服務(wù)，并推出了扶持計(jì)劃，滿(mǎn)足音樂(lè)人的曝光需求。

除了發(fā)行端，字節(jié)跳動(dòng)在消費(fèi)端——也就是用戶(hù)端的籌備也在同步進(jìn)行。去年9月，其面向聽(tīng)眾的產(chǎn)品“汽水音樂(lè)”研發(fā)完成，開(kāi)啟內(nèi)測(cè)。今年2月，這款A(yù)pp完成軟件著作權(quán)登記，3月正式上線應(yīng)用商店。

在發(fā)行端、消費(fèi)端，以及二者的串連上，抖音在整個(gè)閉環(huán)中發(fā)揮了關(guān)鍵性作用。

在發(fā)行端，抖音從音樂(lè)宣推和獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼兩方面扶持音樂(lè)人。

在抖音的生態(tài)中，音樂(lè)一直是重要元素。根據(jù)6月30日發(fā)布的《唱響音樂(lè)暢享聲音》2021年短視頻音樂(lè)大數(shù)據(jù)報(bào)告，抖音用戶(hù)在2021年使用音樂(lè)創(chuàng)作的視頻投稿量累計(jì)超過(guò)184億，同比增加99%，音樂(lè)短視頻日均創(chuàng)作量超過(guò)5000萬(wàn)。這樣的量級(jí)下，其音樂(lè)宣推能力對(duì)音樂(lè)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)非常誘人。

此外，抖音結(jié)合“炙熱星河”的音樂(lè)人扶持計(jì)劃，在應(yīng)用內(nèi)推出官方音樂(lè)宣推平臺(tái)，粉絲數(shù)大于1萬(wàn)的翻唱、混剪、舞蹈等類(lèi)型視頻達(dá)人均可入駐，其發(fā)布的視頻如使用指定音樂(lè)作為BGM且符合一定主題，則可根據(jù)視頻點(diǎn)贊數(shù)等結(jié)算獎(jiǎng)勵(lì)。2021年，抖音新增音樂(lè)人數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)92%，在官方的補(bǔ)貼計(jì)劃之下，平臺(tái)八成入駐音樂(lè)人獲得補(bǔ)貼。

抖音上的音樂(lè)宣推達(dá)人招募令

除了扶持生產(chǎn)端，在消費(fèi)端，抖音正持續(xù)為“汽水音樂(lè)”輸送流量。比如，在8月舉辦的兩場(chǎng)夏日音樂(lè)會(huì)上，抖音的直播間屏幕上不斷出現(xiàn)“汽水音樂(lè)”的引流logo，同時(shí)把歌會(huì)上歌曲的音源在“汽水音樂(lè)”逐步上線開(kāi)放，以吸引用戶(hù)下載這款A(yù)PP。

抖音線上音樂(lè)會(huì)為“汽水音樂(lè)”引流

data.ai數(shù)據(jù)平臺(tái)上“汽水音樂(lè)”的下載量趨勢(shì)

總體來(lái)看，從“炙熱星河”的音樂(lè)發(fā)行，到抖音的音樂(lè)宣推，再到“汽水音樂(lè)”的音樂(lè)消費(fèi)，字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)的音樂(lè)生態(tài)閉環(huán)正在逐步打通。

當(dāng)然，在“版權(quán)就是一切”的音樂(lè)賽道，字節(jié)跳動(dòng)作為后來(lái)者，自然還無(wú)法與QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等老玩家抗衡，但不可否認(rèn)抖音也擁有一些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

比如，抖音的內(nèi)容形式和算法有著其他二者不具備的“造星”力，名不見(jiàn)經(jīng)傳的單曲搖身一變成為“抖音神曲”的故事比比皆是。如今字節(jié)跳動(dòng)將音樂(lè)業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)排到如此之高，如果能吸納更多優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人，讓“抖音神曲”們不至于始終停留在“紅過(guò)就過(guò)”的口水歌水準(zhǔn)，也許會(huì)為抖音音樂(lè)帶來(lái)質(zhì)變和超車(chē)的可能性。

或許是國(guó)內(nèi)閉環(huán)的跑通帶來(lái)了更多信心，字節(jié)加快了copy from China的步伐。

海外蓄勢(shì)待發(fā)

事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)在海外音樂(lè)賽道早已開(kāi)始試水。

2020年3月，字節(jié)跳動(dòng)在印度、巴西、印尼等市場(chǎng)就上線了音樂(lè)應(yīng)用Resso。Resso沿用了字節(jié)跳動(dòng)的核心算法邏輯，通過(guò)用戶(hù)喜好的音樂(lè)人、音樂(lè)類(lèi)型、用戶(hù)使用行為等自動(dòng)推薦音樂(lè)，用戶(hù)可通過(guò)上下滑動(dòng)切換歌曲，可以算是音頻版的TikTok。同時(shí)，Resso也與TikTok打通了互相跳轉(zhuǎn)的通道。

根據(jù)Sensor Tower，Resso在上線半年后獲得了超過(guò)1500萬(wàn)下載，2020年12月Resso入選了Google Play發(fā)布的印尼市場(chǎng)最佳應(yīng)用榜，可以說(shuō)字節(jié)在海外的嘗試初見(jiàn)成效。

目前，Resso的發(fā)展勢(shì)頭依舊很猛。據(jù)data.ai數(shù)據(jù)，Resso從2022年1月到7月的下載量總數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)，且今年以來(lái)的收入曲線快速上揚(yáng)。

data.ai數(shù)據(jù)平臺(tái)上Resso的收入趨勢(shì)

從市場(chǎng)分布來(lái)看，Resso在今年7月的收入中超過(guò)七成來(lái)自巴西，超過(guò)兩成來(lái)自印尼。成功撬動(dòng)部分新興地區(qū)的音樂(lè)市場(chǎng)后，字節(jié)今年以來(lái)開(kāi)始布局發(fā)達(dá)地區(qū)。

今年3月，TikTok正式發(fā)布了音樂(lè)發(fā)行平臺(tái)SoundOn，該平臺(tái)可以幫助音樂(lè)人將音樂(lè)直接上傳至TikTok、Resso及外部的Spotify、Apple Music、Pandora等海外主流音樂(lè)平臺(tái)。

與“炙熱星球”類(lèi)似的是，SoundOn除音樂(lè)發(fā)行外，還可為音樂(lè)人提供相應(yīng)的推廣工具及支持，包括用戶(hù)數(shù)據(jù)分析、歌曲標(biāo)簽建議等，并可借助TikTok為音樂(lè)作品提供營(yíng)銷(xiāo)推廣支持。

為了吸引優(yōu)秀的獨(dú)立音樂(lè)人，SoundOn的發(fā)行服務(wù)在第一年完全免費(fèi)，音樂(lè)人持有作品版權(quán)，可以獲得100%的版稅收入，第二年減少至90%。對(duì)于沒(méi)有唱片公司作為背景的獨(dú)立音樂(lè)人來(lái)說(shuō)，SoundOn將幫助他們大大降低音樂(lè)發(fā)行、管理和宣傳的成本。

TikTok全球音樂(lè)主管Ole Obermann 在接受媒體采訪時(shí)表示：“新生音樂(lè)人和藝術(shù)家是TikTok上一個(gè)非常活躍的社群，SoundOn的設(shè)計(jì)初衷就是幫助這些藝人的事業(yè)起步。”

目前，SoundOn已在美國(guó)、英國(guó)、巴西、印尼等多個(gè)國(guó)家開(kāi)放，越來(lái)越多的音樂(lè)人使用這一平臺(tái)在全球發(fā)行和推廣作品。

發(fā)行端推出SoundOn，TikTok依托流量和算法承擔(dān)推廣角色，再加上消費(fèi)端的TikTok Music，字節(jié)跳動(dòng)在海外的音樂(lè)生態(tài)閉環(huán)建設(shè)與國(guó)內(nèi)如出一轍。

與Spotify的競(jìng)爭(zhēng)

那么，字節(jié)跳動(dòng)能夠憑借這套閉環(huán)成功攪動(dòng)海外音樂(lè)市場(chǎng)嗎?這就不得不提到TikTok對(duì)于全球音樂(lè)流行趨勢(shì)的影響力了。

根據(jù)TikTok官網(wǎng)發(fā)布的2021年音樂(lè)報(bào)告，去年，TikTok上有約430首歌曲的視頻觀看量超過(guò)10億次，相較2020年增長(zhǎng)三倍，其中最火爆的歌曲視頻觀看量超過(guò)200億次;超過(guò)175首TikTok熱門(mén)歌曲登上Billboard Hot 100榜單(美國(guó)最權(quán)威的單曲排行榜)，是2020年的兩倍。

圖源：TikTok

2021年音樂(lè)報(bào)告以英國(guó)著名女歌手Kate Bush的《Running Up That Hill》為例，據(jù)外媒報(bào)道，這首歌曲在TikTok上的視頻觀看量超過(guò)50億次，而其在Spotify上的播放量約為4億次，不足前者的十分之一。

MRC Data的一項(xiàng)研究顯示，75%的美國(guó)TikTok用戶(hù)表示會(huì)通過(guò)該平臺(tái)來(lái)發(fā)現(xiàn)新的音樂(lè)人，63%的用戶(hù)表示會(huì)在該平臺(tái)發(fā)掘新的音樂(lè)作品。

TikTok對(duì)于海外用戶(hù)在音樂(lè)偏好上的影響力是顯而易見(jiàn)的。不過(guò)，短視頻平臺(tái)的產(chǎn)品模式，決定了其本身無(wú)法通過(guò)音樂(lè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。那么在音樂(lè)市場(chǎng)分蛋糕的重任，就落在了即將登場(chǎng)的TikTok Music身上。

從賽道頭部玩家來(lái)看，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)MIDiA Research的報(bào)告，2021年第二季度，從付費(fèi)訂閱人數(shù)來(lái)看，Spotify仍是全球最受歡迎的流媒體音樂(lè)平臺(tái)，其市場(chǎng)份額達(dá)到31%，是第二名Apple Music的兩倍以上。

作為全球最大的音樂(lè)流媒體平臺(tái)，Spotify已經(jīng)連續(xù)十多年虧損，最主要原因就是巨額版權(quán)費(fèi)用——按照協(xié)議，Spotify需要將70%的收入分給版權(quán)方。

7月末，Spotify發(fā)布最新財(cái)報(bào)，顯示其第二季度總營(yíng)收為28.64億歐元(約合29.06億美元)，同比增長(zhǎng)23%;但歸屬于公司股東的凈虧損為1.25億歐元(約合1.27億美元)，相較2021年同期凈虧損2000萬(wàn)歐元，今年的虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，盈利似乎更加遙遙無(wú)期。

面對(duì)巨額版權(quán)分成，Spotify也嘗試求變，2018年逐步將目光投向了播客產(chǎn)業(yè)。相比音樂(lè)，音頻內(nèi)容的生產(chǎn)門(mén)檻更低、用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，如果這部分業(yè)務(wù)發(fā)展順利，那么Spotify面臨的版權(quán)成本危機(jī)或?qū)⒂兴徑狻?/p>

然而轉(zhuǎn)型并不容易。2019年到2022年，Spotify大刀闊斧地收購(gòu)了Gimlet、Anchor、Parcast等播客內(nèi)容制作和創(chuàng)作工具平臺(tái)、音頻科技公司Findaway、播客廣告效果測(cè)算公司Podsights等。但內(nèi)容把控能力的缺失給平臺(tái)帶來(lái)了新的危機(jī)，甚至影響了原有的音樂(lè)業(yè)務(wù)。

今年初，Spotify花2億美元請(qǐng)來(lái)的著名播客Joe Rogan，因在節(jié)目中涉及種族主義的言論，遭到了眾多音樂(lè)人的一致聲討。Neil Young等著名音樂(lè)人甚至要求Spotify“管住Joe Rogan的嘴”，否則就下架自己的全部音樂(lè)作品。

雖然事件最終在Spotify和Joe Rogan的道歉中平息，但音樂(lè)人和播客之間的沖突已然暴露。Spotify作為一個(gè)音樂(lè)流媒體平臺(tái)，顯然缺乏內(nèi)容平臺(tái)的基因。

反觀TikTok，可以說(shuō)是內(nèi)容平臺(tái)的高級(jí)玩家，其內(nèi)容生態(tài)又與音樂(lè)深度融合，其向音樂(lè)業(yè)務(wù)延伸不會(huì)出現(xiàn)太大的鴻溝。

更重要的是，TikTok對(duì)于未來(lái)音樂(lè)消費(fèi)主力人群的影響力，明顯大于Spotify。

尤其是對(duì)于Z世代，TikTok的影響力更強(qiáng)。根據(jù)MIDiA Research在2021年第三季度的一項(xiàng)研究，全球16至19歲的青少年中，僅有10%通過(guò)Spotify等流媒體服務(wù)平臺(tái)收聽(tīng)精選音樂(lè)播放列表，24%的人會(huì)制作自己的播放列表，而這些青少年中的三分之一每天都會(huì)使用TikTok。

顯然，TikTok自由化、自我化的氛圍更令年輕人著迷。這些習(xí)慣了TikTok模式的年輕人，未來(lái)將更容易成為T(mén)ikTok Music的用戶(hù)，在TikTok體系里享受音樂(lè)。

更多元的新生獨(dú)立音樂(lè)人，更年輕有活力的音樂(lè)消費(fèi)者，這可能是字節(jié)進(jìn)軍海外音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的最大機(jī)會(huì)所在。

根據(jù)目前SoundOn平臺(tái)的版權(quán)政策，尚無(wú)法看到其關(guān)鍵的成本控制和商業(yè)化能力如何。能否繞開(kāi)版權(quán)費(fèi)用壓力、打開(kāi)新的商業(yè)化通道，將是未來(lái)對(duì)TikTok Music的重點(diǎn)觀察方向。

來(lái)源：IT時(shí)代網(wǎng)

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