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蒸發(fā)12億，直播失寵，老干媽“老了”

zhangli 　2022年11月10日 07:54

沒有永遠(yuǎn)的贏家。隨著新的消費(fèi)時代到來，蒸發(fā)了12億的老干媽，陶華碧女士還能支撐多久?

出品 | 生活佳選(ID：bestchoice202020)

作者 | 黃小曼

你最近一次吃老干媽是什么時候？

年初剛宣布完漲價(jià)，大部分辣椒醬突破10元大關(guān)，部分網(wǎng)友喊話：“我買算我輸!”

近日又被爆出去年?duì)I收蒸發(fā)12億元，跌出貴州民企TOP 10.老干媽今年的“辣運(yùn)”似乎略顯坎坷。

一時間，“老干媽跌落神壇”、“老干媽不香了”的言論甚囂塵上。那么，老干媽到底是“真不行”，還是依舊“香”飄十里?

01#一個女人的辣醬帝國

1989年，貴州遵義的一個賣米豆腐和涼面的小吃攤上，陶華碧為了吸引更多顧客，想到了一個用免費(fèi)辣醬來招攬客人的方法。

沒成想，米豆腐、涼面賣得不怎么樣，越來越多人沖著辣醬而來，甚至愿意單獨(dú)掏錢買辣醬。

1996年，嗅到商機(jī)的陶華碧借用居委會的兩間小平房，雇傭40名工人開始專門生產(chǎn)辣椒醬，并將其命名為“老干媽”。

大字不識的陶華碧，卻有著超前的品牌包裝意識，讓大兒子李貴山幫忙設(shè)計(jì)了罐裝玻璃瓶上的貼紙，延用至今。

就這樣，這瓶印著陶華碧肖像照的辣椒醬，日漸風(fēng)靡全國。創(chuàng)業(yè)兩年，老干媽的營收就飆至4549萬元。到了2016年，營收已經(jīng)攀升至45.49億元，國內(nèi)市場占有率超過35%。

而被奉為“國民辣醬”的老干媽，最先到來的危機(jī)卻是由接班人一手造成。

2014年6月，67歲的陶華碧讓出了老干媽一把手的位置，由大兒子李貴山、小兒子李妙行接棒掌管老干媽。

新上任的接班人為了降低成本，將老干媽以前用的貴州辣椒換成了更便宜的河南辣椒。有經(jīng)銷商表示，一斤貴州辣椒與河南辣椒的價(jià)格差了5~6元。

據(jù)李妙行透露，老干媽每年需采購4萬多噸辣椒。粗略估算，一噸能省下一萬元，一年不就可以省下4億元？

可李妙行的算盤打得再響，卻逃不過消費(fèi)者挑剔的嘴。老干媽的口碑一夜崩塌，逼得陶華碧不得不再次出山，一邊向消費(fèi)者道歉，一邊親自把關(guān)生產(chǎn)過程，重新用回貴州辣椒。

2020年，重新坐鎮(zhèn)老干媽的陶華碧，把營收直接干到了54億元，再創(chuàng)歷史新高。

走過26年的老干媽，還能續(xù)寫新的篇章嗎?

02#老干媽老了，但離走下神壇還很遠(yuǎn)

2017年，陶華碧的貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司，以121.48億元的品牌價(jià)值位居貴州省品牌價(jià)值30強(qiáng)(制造業(yè))TOP，排在它前面的是貴州茅臺集團(tuán)。

這是何等的風(fēng)光?轉(zhuǎn)眼到了2021年，一份“2022貴州民營企業(yè)100強(qiáng)”的榜單讓老干媽陷入了“走下神壇風(fēng)波”，老干媽僅僅排在第十一位，當(dāng)年并肩的貴州茅臺集團(tuán)排在第四。

但實(shí)際上，即便是在老干媽創(chuàng)造了歷史最高營收的那一年，它在“貴州省民營企業(yè)100強(qiáng)”榜單中也只排到了第七位。營收下滑，排名波動，其實(shí)也在常理之中，還談不上“走下神壇”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年至2021年期間(2015年未披露)，除了2019年~2020年突破50億元大關(guān)，老干媽的營收幾乎一直維持在40億元的范圍。也就是說，老干媽整整7年都在“原地踏步”。

老干媽“老”了，或許在于它看似飄忽不定又過于穩(wěn)定的營收。正所謂，不進(jìn)則退。

雖然重新出山的陶華碧也擋不住老干媽的營收下滑，但放眼國內(nèi)目前的辣醬市場，能奪下“辣醬王座”的后繼者又尚未出現(xiàn)。

價(jià)格便宜一直是老干媽橫行于我國辣椒醬行業(yè)的優(yōu)勢，未漲價(jià)前的單瓶售價(jià)穩(wěn)定在8元左右，即便漲價(jià)后價(jià)格區(qū)間也只在8元~15元。對比市面上的辣椒醬，老干媽妥妥的性價(jià)比之王。

據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2022年中國辣醬行業(yè)現(xiàn)狀分析》顯示，2022年中國辣椒現(xiàn)貨價(jià)格為8.11元/千克。這種接近成本價(jià)的定價(jià)打法，誰能干得過老干媽?

于是，新入場的辣醬玩家放棄“價(jià)格戰(zhàn)”，進(jìn)攻老干媽尚未注意到的消費(fèi)市場。譬如主攻高端市場的飯爺辣醬，靠外賣佐餐逆勢崛起的虎邦辣醬。

即便如此，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020~2025中國辣醬行業(yè)報(bào)告》顯示，老干媽辣椒醬的市場占有率仍常年穩(wěn)定在20%左右，緊隨其后的是李錦記和辣妹子，市場占有率分別為9.7%和9.2%。

再看老干媽眾多競爭對手的年度營收，辣妹子2019年年收入10億元左右，虎邦同年?duì)I收僅接近2億元。靠辣醬一個單品，老干媽的40億元營收仍能令眾多辣醬品牌難以望其項(xiàng)背。

但不得不承認(rèn)的是，網(wǎng)紅辣醬的紛涌而至確實(shí)分割了老干媽的辣醬市場蛋糕，屬于老干媽的“辣醬時代”已然變了。老干媽多年搭建起來的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，正在被多元化的銷售渠道所分化。

電商的東風(fēng)老干媽沒能乘上，新來的辣醬玩家倒是混得風(fēng)生水起。藝人林依輪創(chuàng)立的“飯爺”，上線2天賣出3萬瓶;相聲演員岳云鵬創(chuàng)立“嗨嗨皮皮岳云鵬星店”，上線第一個月賣出1.86萬瓶辣醬。

而這種影響延續(xù)到了線下，傳統(tǒng)渠道的銷量向來是老干媽的營收核心。有業(yè)內(nèi)人士透露，老干媽的經(jīng)銷商利潤空間其實(shí)很小，一瓶甚至有時只有幾毛錢。再加上今年老干媽一紙調(diào)價(jià)公函，經(jīng)銷商的利潤空間再次壓縮。

沒有錢賺，經(jīng)銷商自然也不愿意上心，壓貨成了常規(guī)操作。這就造成老干媽銷量渠道占比極重的KA、BC渠道，銷量不可逆轉(zhuǎn)地下滑，這也是為什么老干媽的年收入下滑的重要原因。

但瘦死的駱駝比馬大，老干媽或許還能再戰(zhàn)二十年。

03#老干媽的自我救贖

辣醬市場狼煙四起，站在城樓俯視的老干媽，如今尚能抵擋住來勢洶洶的敵人，但這座城池能堅(jiān)守多久，還得看老干媽是否能自我革新。

事實(shí)上，老干媽也不是一直冥頑不顧，除了依然堅(jiān)持“不上市、不融資、不貸款”，它早就想通了要適應(yīng)時代。

與年輕人脫軌？2018年，老干媽現(xiàn)身紐約時裝周，與全球知名潮流買手店Opening Ceremony合作推出logo衛(wèi)衣。售價(jià)1288元的“老干媽衛(wèi)衣套餐”，在天貓官方旗艦店一搶而空。

堅(jiān)稱不打廣告？老干媽轉(zhuǎn)身在2019年的聚劃算【99劃算節(jié)】，出了一個魔性MV《擰開干媽》，以怪誕的風(fēng)格闖入年輕人視野。

只顧線下渠道？2018年，老干媽正式注冊天貓旗艦店，線上線下兩手抓。時隔兩年，老干媽在抖音開設(shè)賬號宣傳自家產(chǎn)品。近一年里，老干媽的抖音賬號幾乎每天都開啟直播帶貨。盡管直播背景只是老干媽的個人采訪錄像，但據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)老干媽的直播帶貨GMV達(dá)100W+。

消費(fèi)品牌該有的廣告宣傳、渠道擴(kuò)張，老干媽是一個沒落下。至于效果如何，提起國民辣醬，大部分的第一個答案還是老干媽。

值得注意的是，老干媽在辣醬市場的“霸道”，還體現(xiàn)在容不得別人“模仿”，光“打假”專項(xiàng)資金就每年需要花上兩到三千萬元，鑄造的“商標(biāo)護(hù)城河”至今仍是業(yè)內(nèi)傳奇。

截至目前，老干媽及其對外投資企業(yè)和分支機(jī)構(gòu)共注冊過192個商標(biāo)，基本覆蓋商標(biāo)全部分類，注冊成功率達(dá)97%。

至于老干媽品類單一的問題，事實(shí)上它也早已從最初的風(fēng)味豆豉辣醬，延伸到了火鍋底料、香辣菜、豆腐乳等20多品類。只不過，廣為人知的只有豆豉辣醬罷了。

在消費(fèi)市場里，一個品類不會出現(xiàn)多個巨頭，也不會出現(xiàn)贏家通吃的情況。老干媽雖穩(wěn)坐“辣醬王座”多年，但橫亙在它面前的問題也日漸增多。創(chuàng)新跟不上時代步伐、管理危機(jī)隨時爆發(fā)、辣醬市場的后來者前仆后繼......

沒有永遠(yuǎn)的贏家，隨著新的消費(fèi)時代到來，陶華碧女士還能支撐老干媽多久？

***本文轉(zhuǎn)自公眾號“生活佳選(ID：bestchoice202020)”

來源：IT時代網(wǎng)

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