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逆周期突圍戰(zhàn)：vivo悶聲不響再次登頂

zhangli 　2022年11月09日 16:03

「產(chǎn)品是因，品牌是果」是vivo長期信奉的理念，沈煒也常說「果不可求，也無需求」。數(shù)字在vivo內(nèi)部被視為「心魔」，「打造偉大的產(chǎn)品」才是唯一目標。

撰文|藍洞商業(yè) 焦麗莎

十年之前，諾基亞的轟然倒地讓「比諾基亞更嚴苛要求品質(zhì)」的vivo一度陷入了「關(guān)門倒計時」。當年，創(chuàng)始人沈煒在內(nèi)部會議上敲響警鐘：公司關(guān)門倒計時7個月，就看庫存消減和新產(chǎn)品銷售情況。

沒等7個月，vivo X1以「全球最薄」與「全球首款搭載Hi-Fi芯片音樂手機」一炮打響。此間的蛻變，或許只有親歷者才能體會，當年的「X1精神」被刻在了vivo的基因里。

十年之后，站在「智能手機時代最具挑戰(zhàn)的一年」，沈煒在內(nèi)部年會再提踐行2012年「敢于追求極致，持續(xù)創(chuàng)造驚喜」的X1精神。折疊屏是其當下的解題思路，作為最遲交卷的頭部廠商，vivo拿出了打磨四年的作品「vivo X Fold系列」。

十年時間，從功能機到智能機，從2G到5G，穿越周期對于vivo來說并不陌生。拆解現(xiàn)實的困境，找到突破口才是破局的關(guān)鍵。

10月27日，調(diào)研機構(gòu)Canalys發(fā)布報告顯示，2022年第三季度，中國智能手機市場出貨量7000萬臺，同比下跌11%。同時發(fā)布的還有另外一組數(shù)據(jù)：在Canalys和國際數(shù)據(jù)公司IDC分別發(fā)布的報告中，vivo以1410萬臺的出貨量，再列第一。

為什么行業(yè)危機重重，國產(chǎn)廠商加速內(nèi)卷，也并未影響平日里悶聲不響的vivo再次登頂?

逆周期的突圍戰(zhàn)

9月18日，也就是iPhone 14發(fā)布10天后，「黃牛訴苦iPhone14倒貼100元出」的話題沖上微博熱搜。因此，iPhone 14被網(wǎng)友戲稱為「年度最不保值手機」。

根據(jù)Sandalwood電商市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，iPhone 14標準版預(yù)售量同比下降70%。另據(jù)「彭博社」報道，蘋果已經(jīng)放棄了iPhone 14部分增產(chǎn)計劃——新iPhone的需求并沒有達到蘋果預(yù)期。

頭部玩家的窘境，一定程度上也是全行業(yè)的縮影。縱觀疫情后的全球智能手機市場，依然處于低位徘徊的態(tài)勢。走過「黃金十年」之后，已經(jīng)進入存量階段。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，全球智能手機出貨量從2016年14.69億部的高點連續(xù)四年下滑，2021年出貨量雖然同比回升6.2%至13.60億部，但仍低于2019年的行業(yè)水平。中國智能手機用戶平均換機周期，也從一年前的22個月延長至目前的31個月。

但是，每一次行業(yè)變革期，都暗藏著「彎道超車」的機會。對于國產(chǎn)手機廠商來說，蘋果的意外遇冷就是打翻身仗的好時機。根據(jù)Canalys的觀察，中國手機廠商正尋求在高端手機市場的突破。而且，已經(jīng)小有成就。

IDC的報告顯示，雖然中國智能手機整體市場持續(xù)呈現(xiàn)低迷狀態(tài)，但600美元以上高端市場受到影響較小，整體份額達22.4%，同比增長1.9%，環(huán)比增長2.3%。其中蘋果依舊占據(jù)著絕對的統(tǒng)治地位，但其市場份額比例已經(jīng)連續(xù)三個季度出現(xiàn)下滑，這說明各安卓廠商堅持的「高端化」路線已取得了初步的效果。

高端化，此前一直是懸在國產(chǎn)手機廠商頭上的「達克摩斯之劍」。但高端化不等于價格高端，更不是「配置堆料」，而是找到高端的目標人群，生產(chǎn)一款他們愿意購買的產(chǎn)品，才是關(guān)鍵。

通往高端化的路上，vivo做的第一件事就是建立品牌心智。「蘋果之所以偉大，就是因為永遠站在用戶的立場，去思考如何讓用戶更方便。」vivo品牌副總裁賈凈東曾分享，to C的企業(yè)最終追求的就是贏得消費者的心，形成一個品牌心智。

在一次媒體溝通會上，賈凈東直言，「你們都買得起vivo，但你們不一定會買，我說的對嗎?」

在他看來，這些都需要真正的高端產(chǎn)品去說服用戶、征服用戶，「它是制高點，你必須要上去，這不是一個可選項，這是個必選項，就是得高端則得天下，失高端則退場。」

隨著消費升級，高端人群對于手機的需求，早已超出手機本身。更多是一個手機+平板電腦+電子書+筆記本電腦的集合型產(chǎn)物，也就是近年來大熱的「設(shè)備集成化」概念。更關(guān)鍵的是，手機也是一種身份象征，是一個圈層的代表，比如資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)和精致媽媽都是高端用戶的主要受眾。

征戰(zhàn)高端，折疊屏成了各大手機廠商的重要抓手。而今年三季度國內(nèi)折疊屏市場單季出貨量首次超過100萬部，同比增幅約246%，創(chuàng)有史以來最大單季出貨量。

作為第一個吃螃蟹的人，三星在2019 年推出旗下首款折疊屏手機Galaxy Fold，此后延續(xù)了每年迭代Fold系列(外折)、Flip系列(翻蓋)的雙折疊旗艦的戰(zhàn)略。

華為也是在自2019年起推出多款折疊屏手機，包括外折機型Mate X、Xs、Xs2.內(nèi)折機型Mate X2.翻蓋機型P50 Pocket。而且在此后的三年間，摩托羅拉、小米、OPPO、榮耀、vivo等都先后推出了多款折疊屏手機。

從各家的成績單來看，華為憑借其品牌力和產(chǎn)品力依然占據(jù)國內(nèi)折疊屏市場第一的位置，市場份額44.9%;三星以22.2%的市場份額位列第二，vivo憑借新發(fā)布的X Fold+系列提升到市場第三位，市場份額為11.9%。

vivo靠什么？

如果說vivo是折疊屏時代的遲到者，或許并不準確。

事實上，它是較早開始研發(fā)折疊屏的國產(chǎn)廠商之一。早在2018年曾有媒體問vivo執(zhí)行副總裁胡柏山對折疊屏的看法，他當時的回答是，「2019年會有部分廠商做出小批量產(chǎn)品，但不會有大量級的產(chǎn)品跟進。第一技術(shù)上不能有明顯的缺陷;第二要給消費者帶來實實在在的使用價值;第三要把成本降下來。」

事實的確如此，直到2022年4月11日，vivo X Fold產(chǎn)品發(fā)布會現(xiàn)場，vivo才拿出了自己的「滿意之作」。vivo產(chǎn)品副總裁黃韜分享，團隊在四年時間里推敲過幾十版方案，不斷自我否定，「我們不能急，一急就容易忘了初心，亂了分寸。」

在vivo X Fold正式發(fā)布前，賈凈東曾分享，這款產(chǎn)品之所以被稱為「大先生」，一是因為尺寸和專業(yè)性方面的大;二是因為適合動大腦筋，做大事情的人。

從性能上看，vivo X Fold的內(nèi)外屏都實現(xiàn)了120Hz高刷，僅這一點就讓其可以比肩第一梯隊;vivo X Fold使用6.53英寸，21:9長寬比的外屏，以及8英寸，4:3.55長寬比的內(nèi)屏，在符合直面屏用戶使用習慣的同時，做到了同行業(yè)的最大內(nèi)屏之一。

對于折疊屏手機的「命門」鉸鏈設(shè)計，vivo投入了相當于直板手機3倍的人力研發(fā)，長達12個月迭代了5個方案，最終交出作業(yè)：阻尼感可支持60-120度懸停，六重航天級用材，萊茵折疊認證的30萬次彎折測試(其他品牌同類產(chǎn)品約20萬次)。

此外，vivo X Fold的可懸停鉸鏈設(shè)計，相當于在閉合與展開兩種形態(tài)之間，增設(shè)更多形態(tài)不僅帶來了更多可能性，還提高了可玩性。

作為安卓陣營最后一名發(fā)售折疊屏產(chǎn)品的，為什么vivo卻能一戰(zhàn)成名？不僅被視為折疊屏領(lǐng)先技術(shù)的「集大成者」，還成了博鰲亞洲論壇官方手機?答案就是對用戶體驗的精進，以及多年的科技實力。

在2019年一場內(nèi)部大討論之后，vivo就明確了發(fā)力四個長賽道：設(shè)計、影像、系統(tǒng)和性能。此后的兩年多時間里，vivo在四個象限不斷精進。

以影像方面舉例，2020年12月，vivo宣布與蔡司開啟全球影響戰(zhàn)略合作;2021年vivo和蔡司將專業(yè)攝影和手機攝影、計算攝影和光學技術(shù)進一步融合。

為了使手機攝像頭鏡片的透光率更高、穩(wěn)定性更強以及色散更低，vivo重金投入制作難度更大的玻璃鏡頭工藝。而且，為了進一步降低鏡頭反射，達到蔡司鏡頭的標準，vivo在2021年首次在鏡頭上采用了顛覆性的ALD鍍膜工藝。

在賈凈東看來，影像是vivo整體品牌形象的關(guān)鍵突破口，因為它是一條足夠長的跑道，因為消費者永遠都會追求更清晰的畫質(zhì)，更好的體驗，更美的風格，所以vivo可以持續(xù)的進行技術(shù)創(chuàng)新和迭代。

10月24日的vivo影像戰(zhàn)略發(fā)布會上提到，只有把握住聯(lián)合創(chuàng)新和自主創(chuàng)新，才能增強戰(zhàn)略研判和技術(shù)認知能力。針對自主創(chuàng)新，vivo布局了自研算法和自研影像芯片，軟硬件協(xié)同規(guī)劃并持續(xù)升級。據(jù)悉，vivo下一代芯片將采用AI-ISP架構(gòu)，并定制10bit MAC電路。基于架構(gòu)革新，同時能實現(xiàn)片上內(nèi)存單元升級、AI計算能力提升、圖像處理單元優(yōu)化等。

回顧vivo的發(fā)展史，用戶體驗和技術(shù)創(chuàng)新一直是其發(fā)展的原動力。

vivo執(zhí)行副總裁胡柏山曾提到，vivo以用戶為導向的產(chǎn)品研發(fā)，科技創(chuàng)新之路，正在塑造出一個創(chuàng)新生態(tài)鏈和集群，從屏幕指紋、攝像頭到折疊屏，都是如此。

他回憶說，vivo最初的業(yè)務(wù)是做電話機，2003年摸索著進入強手如云的手機市場。2012年研發(fā)的X1智能手機，做到了6.55mm，是當時全球最薄的手機。2019年8月推出首款商用5G手機，成為率先發(fā)布5G手機的中國品牌之一。每一次大的轉(zhuǎn)折，科技創(chuàng)新都是基石。

在賈凈東看來，「科技兩個字是有成本的，需要旗艦產(chǎn)品去梳理和定義，產(chǎn)品的背后是研發(fā)的投入、專利的數(shù)量。」vivo的科技創(chuàng)新，向來不是為了科技創(chuàng)新而科技創(chuàng)新，一切都圍繞用戶。甚至在2021年，vivo把「設(shè)計驅(qū)動」寫入了公司價值觀，這是一種以用戶為導向的系統(tǒng)思維方式。

堅持用戶導向，以科技創(chuàng)新鍛造極致產(chǎn)品，這樣的理念成就了vivo X登頂高端主力軍，也成就了vivo距離挑戰(zhàn)蘋果更進一步。

根據(jù)相關(guān)市場調(diào)研機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年9月底發(fā)布的vivo X Fold+折疊屏手機拿下了國內(nèi)折疊屏手機第三的席位，僅次于華為和三星，折疊屏手機市場三強鼎立的局面形成。

對于vivo來說，這就是其埋頭種因的地位象征。

把長期主義裝進產(chǎn)品

埋頭種因，是vivo對于「長期主義」獨有的理解。

熟悉vivo的人都知道，「產(chǎn)品是因，品牌是果」是其長期信奉的理念，沈煒也常說「果不可求，也無需求」。數(shù)字在vivo內(nèi)部被視為「心魔」，沈煒定下的目標是，「打造偉大的產(chǎn)品，建設(shè)世界一流的偉大品牌。」

當智能手機市場進入存量市場，「機海戰(zhàn)術(shù)」早已是過去式。給消費者一個買你、并且一直買你的理由才是關(guān)鍵。早在2019年蘋果就在影像方面下了血本，iPhone 11系列曾被人詬病「太丑」的三孔攝像頭，成本高達73.5美元，超過了64美元的A13芯片和66.5美元的屏幕。

「消費者的認可是靠產(chǎn)品說話。到了現(xiàn)在這個階段，做產(chǎn)品之前要想清楚你的品牌最終要給消費者建立什么樣的心智。」在賈凈東看來，「把一個東西賣出去其實沒那么難，但是你想要消費者未來想買東西的時候想到你，其實很難，這是一個長期主義的體現(xiàn)。」

在vivo的長期主義產(chǎn)品觀里，一方面是更懂消費者，另外一方面就是在長賽道的持續(xù)積累跟投入。公司內(nèi)部還有一個不成文的規(guī)定，對于長期賽道的研發(fā)，投入不設(shè)上限。

X系列產(chǎn)品，就是vivo踐行「長期主義」的縮影。黃韜在今年4月對外透露，vivo X系列的累計用戶已經(jīng)超過1億。

不管是早期的vivo X70系列，搭載自研影像芯片vivo V1.芯片投入研發(fā)人員超300人，用了兩年的時間，開啟手機影像領(lǐng)域的硬件級算法時代。當年的vivo X70.被稱為「年度安卓影像新標桿」。

還有今年上半年面世的X80系列，搭載自研影像芯片升級版V1+，再次打破了移動影像算力天花板，結(jié)合天璣9000的5G芯片，成為第二代雙芯高端旗艦風向標。

在「飯統(tǒng)戴老板」的記錄中，曾有這樣一個細節(jié)。

vivo公司的一份內(nèi)部研究文檔里，有一段話：人們認為是蘋果的顛覆式創(chuàng)新，猶如一場驚雷炸響了全球，智能手機市場仿佛是2010開始突然從天而降。

但蘋果的智能機創(chuàng)新，并不是突發(fā)的，而是一步一步持續(xù)地、漸進式創(chuàng)新，量變到質(zhì)變的結(jié)果，是從滿足用戶DVD刻錄數(shù)字歌曲的需求，到開發(fā)燒錄軟件iTunes，再從軟件到硬件，iPod是為承接iTunes里音樂而生，再由試圖給iPod導入通話功能，從而誕生iPhone。

這一創(chuàng)新過程從2000年持續(xù)到2007年，既使在2007年iPhone發(fā)布之后，世界上主流的手機廠商，也沒有察覺一場偉大的革命已經(jīng)到來。」

苦苦鉆研「最好的影像手機」的vivo，也一直在「埋頭種因」的路上。vivo不產(chǎn)電視、不做電腦，也不造車，賈凈東說，「別人在那些行業(yè)已經(jīng)干了這么多年，如果我們不能提供比別人更好的體驗，我們憑什么比別人干得更好?」

而對于影像，vivo有著自己的執(zhí)著。公司內(nèi)部有個部門就叫「影像認知部」，2020年時的規(guī)模已經(jīng)超過1000人。要知道，影像技術(shù)和芯片技術(shù)的研發(fā)人員在全球都是稀缺的，尤其是國內(nèi)沒有相機產(chǎn)業(yè)鏈，越早去搶人，越能搶到精英。

種下了這樣的「因」，就需要堅持一代、二代甚至三四代才會有「果」。例如vivo的影像旗艦級從X50開始，然后是X60.直到X70 Pro+才算成功，X80 Pro上市后才不再有爭議。

當你埋頭趕路的時候，往往最容易忽視身邊的聲音。當vivo再次收獲「出貨量第一」的時候，或許也沒有人能說清楚過程中的經(jīng)驗與教訓。但這注定都是插曲，「埋頭種因」一直是vivo不畏蕭條、穿越周期的底氣所在。

「偉大產(chǎn)品」是vivo的終極目標。而這個偉大的定義，就是將「長期主義」埋進產(chǎn)品里。

來源：IT時代網(wǎng)

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