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快手電商向“外”妥協(xié)，程一笑“借力”第三方

zhangli 　2022年11月09日 11:03

圖片來源：視覺中國

臨近“雙11”大促的關(guān)鍵節(jié)點，電商悄悄地開放了與淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟商品鏈接。

日前，京東聯(lián)盟宣布與全面恢復商品外鏈合作，開放了京東商品在直播間掛車功能;與此同時，淘寶聯(lián)盟商品鏈接恢復了在直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務鏈接。

有意思的是，與阿里和京東方面高調(diào)向合作伙伴宣布了該消息不同，電商官方對此消息一直保持沉默。

鈦媒體APP就此事問詢了內(nèi)部人士，對方表示除了確有此事之外，不愿意再做出更多的解釋。至于此次恢復第三方鏈接，是為了備戰(zhàn)“雙11”短期的行為，還是后續(xù)會執(zhí)行的一項長期的策略，其亦對鈦媒體APP表示，“確實還沒有確定是長期還是短期”。

電商業(yè)務成立之初允許站內(nèi)跳轉(zhuǎn)第三方電商平臺。今年3月1日，第三方電商平臺與合作協(xié)議變更，斷開淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟外鏈，淘寶聯(lián)盟商品鏈接無法在直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務鏈接。電商告知平臺上的商家，需要通過電商自身的“小店”承接商品。

作為電商行業(yè)的新晉玩家，彼時，狠心斬斷相對成熟的傳統(tǒng)電商的外鏈，其試圖搭建自有電商閉環(huán)的野心可見一斑。但7個月的時間過去了，為何又再度恢復了與京東和淘寶的商品外鏈合作?

“上新”之下，程一笑不得不借力第三方

今年“雙11”對電商的意義不同于以往。

對自身來說，這是創(chuàng)始人、CEO程一笑首次親自帶隊，參與電商行業(yè)每年最重要的購物節(jié)點。這也是成立11年以來，首次啟用CEO級別的角色，作為電商業(yè)務的直接負責人。

電商業(yè)務是程一笑當前重點關(guān)注的事項。在兼任電商事業(yè)部負責人時，程一笑就表示，未來將花更多的時間在電商、商業(yè)化，以及整個商業(yè)生態(tài)的培育上。

為了備戰(zhàn)116購物節(jié)，也就是平臺上的“雙11”，此前，方面宣布了將投入此前2倍的助推流量。為了提升電商業(yè)務，還加強了電商與商業(yè)化、直播、本地生活等業(yè)務間的深度協(xié)同，希望實現(xiàn)一個生態(tài)共榮的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)設計。

但電商業(yè)務面臨的壓力不小。除了今年外部宏觀環(huán)境帶來的整體消費疲軟趨勢之外，在內(nèi)部，二季度財報顯示，公司包括電商業(yè)務在內(nèi)的“其他服務”收入為21億元，僅占收入來源的9.8%，與上一年10.3%的占比略有下降。而與去年同期相比，該項收入的增速為7.1%，也落后于其他兩大收入(線上營銷服務和直播)來源的增速。

為了打開一個新的局面，程一笑帶隊作戰(zhàn)采取以“上新”為電商新流量策略，甚至不惜挑戰(zhàn)此前“熟人線上社區(qū)”而構(gòu)建的信任電商的氛圍。

事實上，不僅是“雙11”，今年以來，電商也不遺余力地在新商家、新供給的引入方面下功夫。

在二季度財報業(yè)績會上，程一笑就表示，今年上半年疫情持續(xù)反復，很多商家感受到了線下經(jīng)營的壓力，探索線上渠道的意愿更加強烈，同時疫情也加速了其他傳統(tǒng)線上商家探尋新增長渠道的步伐，這也助力加速引入新商家。

得益于此，今年二季度，平臺上的新商家，。

但現(xiàn)在看來，要在B端，獲取更多的新商家的信任，還有很多障礙需要跨越。

鈦媒體APP從方面獲知，11月1日，公司再次調(diào)整了商業(yè)生態(tài)委員會分工，王劍偉負責商業(yè)化業(yè)務。內(nèi)部郵件顯示，原主站產(chǎn)運線業(yè)務負責人王劍偉調(diào)任商業(yè)化負責人，于越擔任主站線業(yè)務負責人并兼任社區(qū)科學線業(yè)務負責人，兩人均向CEO程一笑匯報。

臨近作戰(zhàn)大促最關(guān)鍵的時間段，又對核心決策層的分工進行調(diào)整，在某種程度上，或許反映了出內(nèi)部在今年“雙11”期間面臨的壓力之大，超過此前管理層的預期。

對來說，在9月29日舉辦的2022電商116商家大會上，電商用戶運營負責人葉恒直言，內(nèi)大量內(nèi)容偏好用戶的購物需求，以及用戶確定性購物需求還有待挖掘和滿足，“持續(xù)引入新商品至關(guān)重要”。

一位電商行業(yè)資深人士告訴鈦媒體APP，從內(nèi)容表現(xiàn)形式來看，直播和短視頻的模式是成功的，相比傳統(tǒng)電商的貨架模式，新的電商模式，更容易挖掘激發(fā)消費者的購物需求，更為主動。

但是，由于這幾年疫情的反復，他能夠感受到很多品牌和商家的費用都在壓縮，對投產(chǎn)的要求更高，一個體現(xiàn)是，商家現(xiàn)在更加追求的是確定性的需求，而對達人直播間帶貨的的爆發(fā)性需求熱情有所退卻。

“天貓應該還是會保持第一的市場份額，但是增幅應該是逐年縮窄。京東在近1年的大促中貼著天貓的節(jié)奏打提前戰(zhàn)略，確實占據(jù)一些優(yōu)勢。抖音等新的電商渠道應該會有一個超過其他平臺的增幅，絕對值上跟其他平臺相比還是會有不小的差距。”他對鈦媒體APP說。

借勢天貓和京東上的成熟的商家體系，某種程度上，降低新商家在直播/短視頻電商進入門檻，可以更大程度的拉攏更多商家進入電商的大盤。

供應鏈會是電商的終極短板嗎?

在下決心做大電商業(yè)務之際，曾高調(diào)擁抱過第三方電商平臺。

2020年5月，宣布與京東零售宣布達成深度戰(zhàn)略合作。京東零售將優(yōu)勢品類商品提供給，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池，由主播選品銷售，用戶可在直接購買京東優(yōu)質(zhì)商品。

當時正值電商行業(yè)的年中大促期間。與京東在6月16當天也推出“雙百億補貼”活動。針對在銷售的京東商品，在京東原有“百億補貼”基礎(chǔ)上，針對手機、數(shù)碼家電、美妝、酒水等重點品類進行額外補貼，實現(xiàn)“雙百億補貼”。

這是與京東戰(zhàn)略合作的首次落地，最終6月16日“京東雙百億補貼”全天支付金額達到14.2億。這展示了強強聯(lián)合的之于GMV的強大推動力。

但一直是有自建交易閉環(huán)的野心的。2020年起，電商就開始著手搭建自己的分銷業(yè)務體系。

一開始，搭載電商分銷體系的是“好物聯(lián)盟”。作為電商官方推出的品牌商品供應鏈聯(lián)盟，好物聯(lián)盟設立的初衷是，降低主播達人商業(yè)化門檻，為直播達人提供優(yōu)質(zhì)商品庫。

在好物聯(lián)盟的體系之下，管理層的核心意圖是，在這個以內(nèi)容消費為核心的平臺上，達人只需要專注于內(nèi)容生產(chǎn)，商業(yè)化上的的事情，可以交由平臺來負責。

電商對供應鏈的決心也不滿足于此。去年11月，將“好物聯(lián)盟”升級為“快分銷”。

此時，電商分銷體系，希望快分銷扮演的也不只是一個商品庫或者篩選平臺，而是整個電商提供供應鏈解決方案，成為一個SaaS工具，給所有生態(tài)合作伙伴提供服務。同時，電商給快分銷劃出了階段性的目標——打造10個10億+超級品牌，100個1億+品牌商家，1萬個爆款百萬單品，100個破億團長。

電商分銷體系對電商供應鏈、電商的重要性不言而喻。

好物聯(lián)盟供給能力上的提升，以及在商家與達人匹配效率上的提升，推動了電商業(yè)務閉環(huán)的建設。今年一季度的財報顯示，隨著電商生態(tài)自建的推進，小店對平臺GMV的貢獻已達到99%以上。

除了分銷體系，在產(chǎn)業(yè)帶建設上，今年有計劃布局100個產(chǎn)業(yè)帶。程一笑曾二季報的業(yè)績會上透露，上半年已完成超50%，覆蓋了10幾個行業(yè)。

但是在電商的發(fā)展的過程中，平臺上的商家、主播和用戶依然面對著大大小小的問題。

這些問題在貨品的供應鏈上體現(xiàn)得更為明顯。比如，不是每個商家都能加入的好物聯(lián)盟，好物聯(lián)盟的門檻甚至高于其他傳統(tǒng)電商平臺;而主播在選擇分銷庫里的貨品的時候，難分優(yōu)劣，用戶則會感受到直播、短視頻電商的商品品類豐富度不夠。

電商分銷業(yè)務總負責人蓋世曾透露，電商分銷體系目前面臨的最大痛點是，公司業(yè)務發(fā)展的太快、要做的事情太多，基建依然需要投入很多產(chǎn)品技術(shù)，雖然公司也在加大產(chǎn)研的資源投入，但依然會感覺吃力。

一位直播電商供應鏈人士對鈦媒體APP表示，與傳統(tǒng)貨架電商相比，直播電商的倉儲供應鏈管理挑戰(zhàn)更大。這是因為在直播帶貨的搶購場景之下，用戶訂單多數(shù)是在短時間內(nèi)爆發(fā)，加之，直播帶貨往往貨品組合復雜、贈品規(guī)則多樣等因素，導致會出現(xiàn)配貨難等諸多問題，非常考驗商家的供應鏈能力。

在斬斷的與淘寶和京東等第三方平臺的鏈接之后，電商的GMV增速也出現(xiàn)了放緩的跡象。

財報顯示，2022年第二季度，電商交易總額達1912億元，同比增長31.5%，電商復購率同比和環(huán)比均實現(xiàn)增長;直播收入達86億元，同比增長19.1%。而以增速來看，2022年第一季度，電商GMV增速為47.7%，第二季度則為31.5%。

雖然二季度交易額增速放緩或許是受到彼時疫情多地爆發(fā)的影響，但不可否認的是，利用外鏈引入更多的渠道，有利于分散各種不確定的突發(fā)事件之于電商業(yè)務的風險。

如上這些問題，在“雙11”這類電商行業(yè)大練兵的重要節(jié)點上，會暴露得更為徹底。此時，快手電商選擇與第三方電商平臺重修舊好，是一個很有必要的選擇。

(本文首發(fā)鈦媒體APP，作者|李程程)

來源：鈦媒體APP

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