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跌落神壇，喜之郎的“過氣”之路

zhangli 　2022年11月07日 10:17

喜之郎的過氣，是時代開的玩笑，每一個長大了、改弦更張支持“0糖0卡”養(yǎng)生風潮的90后或許都有責任。

出品 | 微果醬(ID：wjam123456)

作者 | 陳出木

01#

喜之郎痛失“優(yōu)樂美”

如果提起小時候的零食，“喜之郎”必須得有姓名。畢竟，在座各位大概都有扒拉著家長、非要買喜之郎果凍的童年吧。

曾經(jīng)的零食頂流，到上李佳琦直播間都得被歸進“懷舊零食專場”，喜之郎作為“時代的眼淚”，當之無愧。

圖源：“李佳琦Austin”

如果你打開喜之郎的官網(wǎng)，還可以看到古早畫風的海報，粉色的背景、QQ秀一般的人物形象，加上“水晶之戀”這樣略帶非主流感覺的產(chǎn)品名稱，一時不知道自己到底是在2022年還是2002年。

圖源：喜之郎官網(wǎng)(這真的是喜之郎官網(wǎng)2022年的產(chǎn)品頁面)

相比以前看電視的時候，喜之郎的廣告見縫插針地洗腦觀眾，它這些年的存在感越來越低，最近一次引發(fā)關注還是因為旗下的“優(yōu)樂美”。

圖源：喜之郎官網(wǎng)

想當年，靠著周杰倫的一句“你是我的優(yōu)樂美”，這個品牌紅遍大江南北。現(xiàn)在，周董帶著新專輯回歸，優(yōu)樂美卻還用著這么多年沒變過的廣告風格，甚至掉進了商標的坑里，沾了一身泥。

圖源：喜之郎官網(wǎng)

近日，北京法院公開了，廣東喜之郎公司(下稱“喜之郎公司”)和深圳云聯(lián)數(shù)娛電子有限公司(下稱“云聯(lián)公司”)關于“優(yōu)樂美”商標侵權糾紛的二審行政判決書，喜之郎沒有成功捍衛(wèi)自己的優(yōu)樂美。

2009年，云聯(lián)公司申請注冊“優(yōu)樂美”的商標，2010年獲準注冊。據(jù)資料顯示，該商標涵蓋的商品/服務包括“MP3播放器; 電聲組合件; 電視機; 計算機周邊設備; 揚聲器音箱; 影碟機”。

直到2020年4月，喜之郎公司對云聯(lián)公司的“優(yōu)樂美”商標提出無效宣告請求。10年間對雷同商標不管不問，喜之郎公司確實也有點心大，而代價便是知識產(chǎn)權局以“超過五年訴訟時效且未獲得馳名商標保護”為由不予支持。

且不說其他，這兩個“優(yōu)樂美”商標屬實過分相似了，若說云聯(lián)公司的商標是喜之郎公司商標的底稿，恐怕也有不少人相信。因此，不少人認為，如此相似的商標，喜之郎肯定能輕松拿回商標，沒想到結果令人大跌眼鏡。

左圖為喜之郎公司2007年申請的商標，右圖為云聯(lián)公司2009年申請的商標圖源：中國商標網(wǎng)

喜之郎公司只能繼續(xù)向北京知識產(chǎn)權法院提起訴訟，但結果仍然是請求被駁回，維持原判。

根據(jù)公開文書顯示：

其一，喜之郎公司2020年才提出無效宣告請求，時效已超五年，因此關于訴爭商標是對其在先作品的惡意模仿與復制的主張不能成立。

其二，喜之郎公司主張構成馳名的第6091459號“優(yōu)樂美;U.LOVEIT”商標在訴爭商標申請日前尚未核準注冊，故訴爭商標違反商標法規(guī)定的結論不成立。

其三，現(xiàn)有證據(jù)不足以證明云聯(lián)公司存在擾亂商標注冊秩序或損害社會公共利益的行為。

圖源：中國商標網(wǎng)

顯然，盡管喜之郎公司早在2000年就注冊了“優(yōu)樂美”商標，但并沒有及時完善各個分類的商標注冊，埋下了隱患，最終導致了今天的敗訴。

雖說在喜之郎長久以來的市場教育下，大家的消費認知已經(jīng)將優(yōu)樂美和速溶奶茶掛鉤，并不會輕易為貼了“優(yōu)樂美”標志的電視機買單。但雷同商標的泛濫，終究會對喜之郎的品牌價值持續(xù)造成傷害。

不過話又說回來，喜之郎跌落神壇的原因，也不止是商標糾紛而已。

02#

喜之郎“過氣”之路

在“過氣”之前，喜之郎也是風光了很長時間的。

1985年，國內出現(xiàn)了首家果凍生產(chǎn)廠。隔年，深圳市瓊膠工業(yè)公司推出了SAA牌果凍，受到廣大歡迎，各地的果凍廠家也像雨后春筍般冒了出來。

時間來到1993年，畢業(yè)于食品工程專業(yè)的李永軍在國企當技術員，他也看到了果凍的商機。于是和兄弟們湊了40萬元，一頭扎進了果凍行業(yè)，誰也沒想到他們后來能成為這一行的龍頭老大。

有了起步的錢，還需要一個響當當?shù)钠放泼?。李氏兄弟選擇了英文“Strong”，寓意強健、強大。而中文的“喜之郎”，據(jù)說來自李母的誤會音譯，將李永軍念叨的“Strong”聽成了“喜之郎”，在無意中說道，“你都還沒有成親，哪來的喜之郎?”

自此，“喜之郎”正式誕生，并開始建立自己的果凍王國。在整個過程中，喜之郎對時機的把握之精準，讓不少創(chuàng)業(yè)者羨慕。

為了和當時市面上的無數(shù)果凍區(qū)分開來，喜之郎選擇優(yōu)先切入兒童市場，將產(chǎn)品的規(guī)格、包裝都量身定做，完成了江山奠基。

五顏六色的果凍，滑嫩的口感，再加上符合當年審美的透明小書包，分分鐘讓小朋友在貨架邊走不動路。

圖源：喜之郎官網(wǎng)

現(xiàn)在常有人總結，喜之郎不行是因為不會創(chuàng)新和營銷。實際上，這兩者恰恰是喜之郎在發(fā)展前期的核心競爭力。

1998年，《泰坦尼克號》熱映，觀眾在為浪漫愛情感慨，李永軍卻看到其中的商機。于是，喜之郎在全國投放以電影為藍本的貼片廣告，并卡著當年情人節(jié)的熱點推出了“水晶之戀”果凍。

透明的果凍里躺著一朵玫瑰花，不同顏色代表不同的口味，還搭配了對應的“玫瑰心語”，精準狙擊當時情竇初開的少男少女。

圖源：喜之郎食品旗艦店產(chǎn)品詳情頁

隨后的1999年，喜之郎推出“CiCi果凍爽”，打出新概念——“可以吸的果凍”，廣告模特都是活力四射的年輕人，一句“喜之郎CiCi果凍爽，我只喜歡你”火遍大江南北，顯然是同樣瞄準了熱衷嘗鮮的年輕人。

這樣的營銷能力仿佛刻在喜之郎的基因里。

如今的新消費品牌做盡營銷也沒法讓消費者迅速記住它們，絞盡腦汁想出來的廣告語可能還不如創(chuàng)始人的一句“失言”廣為流傳。

而喜之郎的出圈廣告語卻有大把：

“果凍，我就要喜之郎!”

“長大了，我要當世界冠軍，爸爸、媽媽可高興了，給我愛吃的喜之郎;我要做太空人，爺爺、奶奶可高興了，給我愛吃的喜之郎果凍?！?/p>

“明天的明天，你還會送我水晶之戀嗎?”

“我只喜歡你，不管刮風和下雨，喜之郎CiCi!”

圖源：喜之郎官網(wǎng)

如果再算上喜之郎旗下其他品牌的廣告語，就更多了：

“海苔，我要美好時光!”

“因為你是我的優(yōu)樂美......這樣，我就可以把你捧在手心了?！?/p>

圖源：網(wǎng)絡

而這些廣告語的出圈，也要歸功于喜之郎搭上了電視廣告發(fā)展的快車。在不斷循環(huán)中，小時候的我們對廣告語的熟悉程度甚至超過課文。

據(jù)公開資料顯示，在1999年，喜之郎就占領了我國果凍市場83%的份額;2014年，喜之郎的年銷售規(guī)模達到85億元。時至今日，喜之郎擁有1000多個經(jīng)銷商、上萬個分銷商，建立了遍布全國的銷售網(wǎng)絡，年銷規(guī)模超100億元。

當然，29歲的喜之郎也并非沒有困境。

商標保護存在漏洞。此次的“優(yōu)樂美”事件，便是喜之郎沒有從一開始就重視商標造成的后果。

品類創(chuàng)新出現(xiàn)斷層。相比頻出大熱爆款的曾經(jīng)，現(xiàn)在的喜之郎已經(jīng)很久沒有推出能出圈的產(chǎn)品了，無怪乎總是被嘲“不努力”“躺平”。即便在今年6月推出了零卡茶凍，銷量和經(jīng)典款果凍相比，實在是差強人意。

品牌文化內涵較弱。喜之郎的成功有很大程度歸功于營銷，但大多是靠噱頭或者熱點，一旦熱度下降，營銷效果就會大大折扣，就像如今少有人問津的“水晶之戀”。喜之郎沒有深挖本身的文化內涵，所以文化價值無法持續(xù)，也是如今品牌發(fā)展的短板。

從40W到85億，喜之郎用21年時間讓銷售規(guī)模翻了2W倍有余，而從85億到100億，喜之郎花了8年?？梢姡仓傻脑鲩L速度已經(jīng)放得極緩。

雖然在社交平臺上可以看到很多人對喜之郎的懷念和玩梗，但有幾個人會真的購買呢?如果喜之郎一直這樣“躺平”，時代恐怕很快就要收取利息了。

來源：IT時代網(wǎng)

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