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復(fù)古風(fēng)潮的經(jīng)濟(jì)性驅(qū)動(dòng)——Z世代對節(jié)儉的癡迷

zhangli 　2022年11月07日 10:01

圖片來源@視覺中國

　　本文來源于微信公眾號元?dú)赓Y本（ID：yuanqicapital ），作者｜Yini Lin。

　　核心內(nèi)容：

　　1、在千禧年時(shí)代，人們對未來的憧憬夾雜著一定程度的虛無主義，伴隨千年蟲危機(jī)（Year 2000 Problem）而至的社會(huì)恐慌使得興奮和焦慮并存。如今，當(dāng)人們復(fù)刻千禧年時(shí)尚，他們在復(fù)刻該時(shí)期的樂觀主義，“將歷史倒回短短二十年，我們便能忘記經(jīng)濟(jì)蕭條和新冠疫情大流行帶來的艱辛”。

　　2、麥克布林時(shí)代是一段關(guān)于完美、虛假和光明的歷史，Juicy Couture作為Nouveau Riche的“制服”，逐漸演變?yōu)樯矸莸南笳鳌ｋS著2008年股市崩盤，消費(fèi)者停止了“炫耀”，背離“膚淺”的Y2K審美——“不顯眼”成為時(shí)尚消費(fèi)的新目標(biāo)。進(jìn)入2010年代中期，Normcore，暫譯為“平凡核”，大規(guī)模蔓延。

　　3、除了懷舊情結(jié)，復(fù)古風(fēng)潮的形成存在一定程度的經(jīng)濟(jì)性驅(qū)動(dòng)——Z世代對節(jié)儉的癡迷。事實(shí)上，從一戰(zhàn)期間的美國，到二戰(zhàn)以后的日本，復(fù)古服裝或古著最初的風(fēng)靡便源于此。該風(fēng)潮在美國止于1920年代中期——工業(yè)化使得消費(fèi)主義重新盛行。

　　今年9月，Y2K的Google搜索指數(shù)攀升至歷史峰值，較2020年2月增長426%，并且至今未出現(xiàn)任何回落跡象。早在2月，The New York Times如此形容這一時(shí)尚復(fù)興，“2000年代早期的花哨和歡樂正在時(shí)尚界卷土重來”。

Y2K搜索熱度變化（來源：Google）

　　元?dú)赓Y本此前提到，Y2K風(fēng)潮的盛行與科技泡沫經(jīng)濟(jì)壞境下憧憬未來的社會(huì)普遍心態(tài)——Tech Optimism，即技術(shù)樂觀主義，息息相關(guān)，“在短暫的互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期，人們曾經(jīng)錯(cuò)誤地對烏托邦未來主義、對新時(shí)代‘無限可能’持有堅(jiān)定信念”。

　　科技樂觀主義的內(nèi)生矛盾：人們對未來的憧憬夾雜著一定程度的虛無主義

　　事實(shí)上，對世紀(jì)之交‘無限可能’的深信不疑并非源自純粹的技術(shù)進(jìn)步——彼時(shí)，伴隨千年蟲危機(jī)（Year 2000 Problem）而至的社會(huì)恐慌使得興奮和焦慮并存。該術(shù)語最初于1995年在一個(gè)線上論壇中出現(xiàn)，“編碼錯(cuò)誤（Coding Bug，‘蟲’源自Bug）可能導(dǎo)致全球計(jì)算機(jī)系統(tǒng)崩潰”。時(shí)至該年年底，Y2K恐慌情緒已經(jīng)蔓延至千家萬戶。

　　對此，藝術(shù)從業(yè)者Perry Chen曾在面向BOMB的一次采訪中評論道，“這是自冷戰(zhàn)核威脅以來第一次主流世界的末日恐慌……然而，這種恐慌同時(shí)被嵌套在這一特殊時(shí)刻——世界正逢巨大的技術(shù)轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代降臨，手機(jī)無處不在，美股科技泡沫空前狂熱……為技術(shù)變革付出一切代價(jià)似乎皆合理”。

　　與之類似的是，GQ于2019年7月將Y2K時(shí)代美學(xué)比作這樣一種自相矛盾的產(chǎn)物——人們對未來的憧憬夾雜著一定程度的虛無主義，“這是一種樂觀而不幼稚的方式”。

　　在此背景下，90年代后期，設(shè)計(jì)師對技術(shù)前衛(wèi)的視覺熱情導(dǎo)致時(shí)尚界發(fā)生劇震。Givenchy在1999年秋季時(shí)裝秀以電路板圖案作為連身衣裝飾，在真空模壓上衣上鑲嵌LED燈，而Moschino Jeans則在其T恤上印上以下大字，“01.01.2000，一生僅有一次！”時(shí)尚品牌爭相開始信奉一種性感、華麗（浮夸）甚至“粗俗”的消費(fèi)主義，Logomania，即Logo狂熱，重新進(jìn)入大眾視野。該詞源自80年代，得名于Dapper Dan設(shè)計(jì)的全面覆蓋式Logo時(shí)裝。

　　值得注意的是，GQ將Y2K時(shí)代美學(xué)解讀為“恐慌心態(tài)誘發(fā)的憤世嫉俗”帶來的“對高雅文化的破壞”，并如此解讀Y2K的潛在復(fù)蘇跡象，“作為快時(shí)尚和設(shè)計(jì)師重新設(shè)計(jì)的對立面，Y2K 復(fù)古風(fēng)格擁有一種本真性的光環(huán)，這是時(shí)尚對‘技術(shù)’和‘消費(fèi)主義’帶有些許諷刺的擁抱”。

　　然而，如上圖所示，今年9月，Y2K搜索熱度是2019年7月——即GQ作出該評論之際——的整整4倍。Y2K復(fù)古美學(xué)從小眾走向大眾或意味著，如今，這種諷刺與其被視作面對技術(shù)和消費(fèi)主義作出的反應(yīng)，不如被解讀為后疫情時(shí)代接踵而至的全球性災(zāi)難帶來的條件反射，對晦暗現(xiàn)實(shí)的規(guī)避背后是人們對千禧年憧憬心態(tài)本身的憧憬。當(dāng)人們復(fù)刻千禧年時(shí)尚，他們在復(fù)刻該時(shí)期的樂觀主義。

　　正如The New York Times在2月的文章中所述，“步入一個(gè)處處受限的特殊時(shí)代，露臍裝與熱烈的粉紅允許人們逃避現(xiàn)實(shí)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)...將歷史倒回短短二十年，我們便能忘記經(jīng)濟(jì)蕭條和新冠疫情大流行帶來的艱辛”，彼時(shí)，世界還未迎來進(jìn)一步重創(chuàng)。

　　麥克布林時(shí)代的終結(jié)：從炫耀「暴富」到追求平凡

　　從Paris Hilton到Britney Spears，從Lindsey Lohan到Olsen姐妹，Y2K時(shí)代不乏時(shí)尚繆斯。隨著Y2K時(shí)尚的復(fù)興，彼時(shí)風(fēng)靡時(shí)尚界的運(yùn)動(dòng)品牌Juicy Couture 也隨之回歸。該品牌最初于1997年由Pamela Skaist-Levy和Gela Nash-Taylor創(chuàng)立，因其鑲嵌寶石的絲絨運(yùn)動(dòng)服風(fēng)靡一時(shí)。

　　千禧年時(shí)代的Paris Hilton（來源：Fashion Journal）

　　左圖：Britney Spears低腰闊腿牛仔褲；右圖：Juicy Couture Tracksuit（來源：Glamour）

　　2001年，為了獲得更為廣泛的品牌知名度，Juicy Couture向其認(rèn)為最能代表品牌DNA的名人，包括Madonna，贈(zèng)送定制運(yùn)動(dòng)服。此后，Paris Hilton對該品牌的熱情使其幾乎成為品牌代言人，Juicy Couture逐漸演變?yōu)樯矸莸南笳鳌狽ewMoney，暫譯為“暴富”（Nouveau Riche）客群的“制服”。

　　McBling Era，暫譯為“麥克布林時(shí)代”，大約從2000年持續(xù)至2008 年，如前文所述，引領(lǐng)新千年的時(shí)尚界自然渴望一個(gè)絢麗多彩的數(shù)字化新世界。英國設(shè)計(jì)師Christian Cowan曾經(jīng)如此評論千禧年時(shí)尚：“那是一個(gè)關(guān)于完美、虛假和光明的時(shí)代。每個(gè)人都知道這有些膚淺。”

　　隨著2008年股市崩盤，消費(fèi)者停止了“炫耀”—— “不顯眼”成為時(shí)尚消費(fèi)的新目標(biāo)。進(jìn)入2010年代中期，以日常運(yùn)動(dòng)衫和運(yùn)動(dòng)鞋為標(biāo)志的Normcore，暫譯為“平凡核”，大規(guī)模蔓延。正因如此，在品牌于2020年“卷土重來”之前，Juicy Couture早在2010年代中期已經(jīng)從時(shí)尚界消身匿跡。

　　值得一提的是，正如當(dāng)下時(shí)尚界多元風(fēng)格并行，Y2K時(shí)代的風(fēng)格也并非整齊劃一（e.g. 嘻哈，朋克尚存）。此外，與Juicy Couture 同時(shí)憑借“懷舊情緒” 在經(jīng)歷了一些蕭條歲月后實(shí)現(xiàn)反彈的品牌還包括True Religion和Ed Hardy。

　　時(shí)至2021年，歌手Dua Lipa、Olivia Rodrigo和演員Pete Davidson等明星紛紛佩戴串珠項(xiàng)鏈，漁夫帽、低腰牛仔褲和娃娃裝T恤等世紀(jì)之交的標(biāo)志性時(shí)尚潮流已在年輕消費(fèi)者中重新風(fēng)靡，時(shí)尚復(fù)興導(dǎo)致舊貨消費(fèi)在Z世代中激增，Depop、Poshmark等舊衣平臺(tái)隨之興起。同年7月，Juicy Couture 母公司Authentic Brands Group（ABG）通過Shopify重新點(diǎn)燃了Juicy的線上業(yè)務(wù)。

　　「市井」的線上化：街頭風(fēng)格與奢侈品設(shè)計(jì)相互詮釋

　　造型師Gabriel Held對“獨(dú)特性”的尊重或許能解釋其復(fù)古時(shí)尚收藏行為。該收藏人士認(rèn)為，在90、00年代，奢侈品時(shí)尚與Urban Marketplace，暫譯為“市井”時(shí)尚，相互滲透，如此循環(huán)。

　　事實(shí)上，T臺(tái)與街頭之間的反饋循環(huán)不僅體現(xiàn)于Y2K時(shí)代美學(xué)（2000s），也是Y2K復(fù)古美學(xué)（2020s）形成的關(guān)鍵因素，二者唯一的區(qū)別可能在于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對于“街頭”視覺的影響程度——大量Y2K復(fù)古時(shí)尚消費(fèi)在eBay、Grailed、Etsy，甚至Instagram達(dá)成。The Vou認(rèn)為，在Y2K的風(fēng)格回歸過程中，TikTok作為傳播媒介功不可沒。Harper Bazaar早在2021年7月指出，TikTok上標(biāo)有#Y2KAesthetic和#Y2Kfashion標(biāo)簽的視頻播放次數(shù)已超4億。

　　隨著Z世代對復(fù)古舊衣的狂熱在線下（實(shí)體門店）開始體現(xiàn)，曼哈頓下東區(qū)甚至形成了TikTok Block，暫譯為“TikTok角”，Bowery Showroom和Rogue等復(fù)古舊貨店便坐落于此。

　　△ 從Miu Miu FW22可見，“市井”——過去在街頭，如今在線上社區(qū)——與T臺(tái)風(fēng)格相互滲透（來源：V Magazine，Vogue）

　　復(fù)古風(fēng)潮的經(jīng)濟(jì)性：讓節(jié)儉成為時(shí)尚

　　除了懷舊情結(jié)，NBCNews認(rèn)為，復(fù)古風(fēng)潮的形成存在一定程度的經(jīng)濟(jì)性驅(qū)動(dòng)——Z世代對節(jié)儉的癡迷，“在 Depop進(jìn)行的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查中，75%的受訪者表示其購買二手商品是為了減少消費(fèi)”。

　　事實(shí)上，Vintage Clothing，即復(fù)古服裝，或老式服裝，最初在美國成為一種消費(fèi)現(xiàn)象，被普遍認(rèn)為源自第一次世界大戰(zhàn)期間的紡織品短缺。

　　University of Delaware歷史學(xué)教授Susan Strasser在將服裝及其他消費(fèi)品的“逐步淘汰”現(xiàn)象追溯至1920年代。在此之前，大多數(shù)衣服或者經(jīng)過修補(bǔ)或剪裁為其他家庭成員所用，或者作為破布或被子被向下回收（Downgrade）。一戰(zhàn)期間，服裝制造商減少了產(chǎn)品的品種、尺寸和顏色，甚至敦促設(shè)計(jì)師開發(fā)使用更少面料和避免不必要裝飾的款式。美國政府通過諸如“讓經(jīng)濟(jì)性成為時(shí)尚，以免使它成為強(qiáng)制措施”等口號發(fā)起環(huán)保運(yùn)動(dòng)。

　　與之類似的是，日本在二戰(zhàn)后面臨嚴(yán)重的商品短缺，古著（ふるぎ、こぎ），直譯為“舊衣”或“二手服裝”，由此成為日本消費(fèi)現(xiàn)象。據(jù)悉，僅在1950年，其從美國進(jìn)口的舊衣多大約80萬件。

　　美國基于節(jié)儉精神的復(fù)古時(shí)尚并未持續(xù)太久，進(jìn)入1920年代中期，工業(yè)化使得消費(fèi)主義重新盛行。由于該國經(jīng)濟(jì)增長開始依賴新產(chǎn)品的持續(xù)營銷和舊產(chǎn)品的快速迭代，風(fēng)格過時(shí)、而非實(shí)用性減弱，成為廢棄物件的決策標(biāo)準(zhǔn)。

　　Y2K崇拜的形體積極性代價(jià)：厭食癥狀與恐脂文化

　　盡管復(fù)刻千禧年時(shí)期的時(shí)尚風(fēng)格從而汲取其樂觀主義或許能夠使得遁入虛假的歡愉成為可能，但是免除當(dāng)下艱辛不無代價(jià)——以悲觀心態(tài)換取形體負(fù)面性。這中負(fù)面性源自Y2K美學(xué)誘生的恐脂文化。

　　Harper Bazaar曾對Y2K懷舊的陰暗面表示擔(dān)憂，“Fatphobia（恐脂）一詞并非創(chuàng)造于世紀(jì)之交，但是，互聯(lián)網(wǎng)的興起和普及在Y2K美學(xué)帶來的劇毒文化中發(fā)揮了關(guān)鍵作用”。根據(jù)Fashionista主編Tyler McCall回憶，諸如LiveJournal、Myspace和Tumblr等早期社交媒體在青少年群體以及那些希望通過任何必要手段保持苗條的人群中流行，“當(dāng)我想到2000年代，我便想起神經(jīng)性厭食癥泛濫的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)”。

　　Y2K美學(xué)與恐脂文化之所以難以分離，或源自該風(fēng)格露臍、低腰等過于裸露的視覺效果，而這或與時(shí)尚界對“年輕”近乎扭曲的崇拜息息相關(guān)。

　　除了低腰牛仔褲，裸露的丁字褲，Y2K美學(xué)還熱衷于展示Baby Tee，直譯為“嬰兒 T 恤”，該款式最初來自為十幾歲女孩的特殊體型所作出的心理學(xué)功能性設(shè)計(jì)。然而，隨著青春期少年的服裝被營銷并出售給成年女性，這些女性不得不將這一信息內(nèi)化，并開啟對年輕和苗條的極端追求，她們難以重新審視這種受制于生理因素的不切實(shí)際。據(jù)悉，2011年，模特入行的平均年齡在13-16歲之間。同時(shí)，面向白人的恐脂媒體助紂為虐（有色群體審美不同）。

　　值得一提的是，千禧年并非后疫情時(shí)代青年文化“逃離當(dāng)下”的唯一庇護(hù)所，80年代作為時(shí)空穿梭目的地也備消費(fèi)者受歡迎。

來源：IT時(shí)代網(wǎng)

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