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打開下沉市場，喜茶終究逃不過“加盟”

zhangli 　2022年11月05日 08:10

圖片來源@視覺中國

本文來源于微信公眾號新消費(fèi)日報(ID：cls-xxfribao-01)，作者 | 李丹昱，編輯|梁又勻。

遲遲沒有等來上市消息的喜茶，悄悄開啟了加盟業(yè)務(wù)。

11月3日，招聘網(wǎng)站信息顯示，喜茶發(fā)布了名為“事業(yè)合伙管理經(jīng)理”的崗位，專門負(fù)責(zé)招商及客戶管理工作的對接和跟進(jìn)，以及跟進(jìn)合伙人開店速度、完成事業(yè)合伙好伙伴的陪伴等工作。

隨后，喜茶內(nèi)部工作人員向新消費(fèi)日報記者確認(rèn)，喜茶將開放加盟業(yè)務(wù)，在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，并對品牌、產(chǎn)品、品控、食安、營運(yùn)、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持。

“事業(yè)合伙人”為一直沒能打開下沉市場局面的喜茶提供了機(jī)會。

“喜茶已經(jīng)很久沒有新融資進(jìn)賬，且沒能如愿在今年登陸港股，開放加盟不僅為喜茶打開下沉市場，更為其減輕資金負(fù)擔(dān)。”營銷專家唐立坦言。

喜茶下沉難？

在開放加盟業(yè)務(wù)前，喜茶曾推出“喜小茶”面對下沉市場。與此前喜茶動輒30元左右的單價相比，喜小茶的價格區(qū)間為6-16元，客單價遠(yuǎn)低于喜茶品牌。

2021年《喜小茶一周年小報告》顯示，開業(yè)一年時間，喜小茶在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州等 6個廣東城市落成22家門店，全年共賣出超280萬杯飲品。

但喜小茶始終沒有在廣東省外的市場獲得更多機(jī)會，也沒有完成市場預(yù)期的與蜜雪冰城、茶百道搶市場的任務(wù)。

今年1月，喜茶開始降價，進(jìn)一步擠壓了喜小茶生存空間。調(diào)整價格后，喜茶部分產(chǎn)品降幅超過30%，10元左右產(chǎn)品占到主流。喜茶方面同時強(qiáng)調(diào)，今年推出的新品價格都不會超過29元。

就在喜茶宣布開放加盟前一天，喜小茶關(guān)閉了最后一家門店。對于關(guān)閉原因，喜茶方面表示，喜小茶是喜茶在產(chǎn)品和價格帶等方面做出的新的探索和努力，隨著喜茶價格向下調(diào)整，喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命。

唐立分析表示：“喜茶、奈雪等頭部新茶飲品牌降價的目的主要在于開拓一線城市新用戶以及維護(hù)老用戶。15元以上的價格帶以及直營模式，仍不足以支撐其大規(guī)模拓展低線城市市場。”

為了將模式變輕，喜茶率先開放加盟。喜茶公布的加盟細(xì)則顯示，事業(yè)合伙人需要在門店工作超過3個月，具備產(chǎn)品制作、門店運(yùn)營等綜合能力和高度的責(zé)任心，并且充分理解和認(rèn)同喜茶的品牌精神和企業(yè)文化。

招聘網(wǎng)站的相關(guān)信息顯示，喜茶對工作人員的要求則包括，意向客戶的開拓、洽談、篩選、審核、締約、維護(hù)工作;協(xié)助跟進(jìn)事業(yè)合伙門店的開店進(jìn)度，并在任職資格中明確規(guī)定應(yīng)聘者須有“三年以上知名連鎖行業(yè)加盟商管理經(jīng)驗”。

喜茶相關(guān)工作人員對記者表示，目前對“事業(yè)合伙人”篩選比較嚴(yán)格，側(cè)重經(jīng)驗端。

這一標(biāo)準(zhǔn)與瑞幸招募“合伙人”相似。此前，瑞幸在進(jìn)入非一線市場時，對合伙人資金、經(jīng)驗均有嚴(yán)格要求，一度出現(xiàn)“想加盟卻屢屢被拒”的局面。在加盟模式加持下，瑞幸門店總數(shù)迅速超過星巴克，并在近期基本關(guān)閉了“加盟渠道”。

多位餐飲業(yè)從業(yè)者對記者表示，喜茶想要復(fù)制瑞幸重新崛起的道路，最重要的還是對加盟商的嚴(yán)格管理。“加盟模式的茶飲品牌供應(yīng)鏈、原料品質(zhì)、衛(wèi)生等問題都更難把控，一旦出現(xiàn)問題，將對品牌造成難以預(yù)計的影響。”

喜茶將直面蜜雪冰城

喜茶開放加盟后，多位業(yè)內(nèi)人士稱，奈雪如果不愿意丟失下沉市場，也將開放加盟。

對此，奈雪方面對記者表示：“奈雪一直堅持直營模式，目前沒有相關(guān)信息。”

事實上，市場憂慮情緒背后，是新茶飲整體發(fā)展放緩。《2021新茶飲研究報告》顯示，2018年-2020年，新茶飲市場的增長率均超23%。但據(jù)報告預(yù)計，未來2-3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%-15%，而此前預(yù)測數(shù)據(jù)則顯示為26.1%。

調(diào)低新茶飲增速與融資斷層息息相關(guān)。與2021年上半年的新茶飲融資熱相比，進(jìn)入2022年后，已經(jīng)鮮少有現(xiàn)制茶飲品牌完成大規(guī)模融資。而率先登陸港股的奈雪的茶接連虧損，也讓市場對新茶飲的耐心不斷變少。

頭部品牌紛紛降價與降低開店速度。數(shù)據(jù)顯示，截止10月7日，喜茶有850家門店，奈雪的茶有986家門店。2022年，喜茶前三季度分別新開門店12家、4家、17家;奈雪的茶新開46家、57家、68家。

與2021年相比，喜茶開店速度顯著放緩。數(shù)據(jù)顯示，喜茶在 2021年全年新開門店約200家，而今年前三季度新開門店總數(shù)僅為33家。

餐飲行業(yè)專家穆楊認(rèn)為，開放加盟或?qū)⒆屜膊柘纫徊竭_(dá)到千店規(guī)模，實現(xiàn)開店數(shù)量正增長。“在進(jìn)入下沉市場后，喜茶的價格或?qū)⑦M(jìn)一步下降。”

但從目前來看，下沉市場消費(fèi)頻次較高的新茶飲品牌仍以蜜雪冰城、CoCo、茶百道等為主。與客單價低至幾元的品牌相比，喜茶的格調(diào)優(yōu)勢能否發(fā)揮作用，充滿不確定性。

安信證券在研報中顯示，中高端茶飲在高線城市更易生存，其經(jīng)營的重點是維護(hù)品牌格調(diào);平價茶飲品牌在低線城市更易生存，其經(jīng)營的重點是開設(shè)更多門店，強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

在下沉市場，蜜雪冰城沖擊A股最核心的優(yōu)勢即供應(yīng)鏈。喜茶下沉也將直接與蜜雪冰城產(chǎn)生競爭。

目前，蜜雪冰城三線、四線城市門店占比最高，分別達(dá)到23%、21%，同時也逐步向上拓展，新一線、二線城市占比分別達(dá)到20%、18%。對比同價格帶品牌，蜜雪冰城加盟門檻相對更低。

多位加盟商對記者表示，喜茶想要進(jìn)入低線城市市場，首先就要在蜜雪冰城最重要的學(xué)生市場擁有一席之地。由于蜜雪冰城頻發(fā)食安問題，加盟商們表示看好喜茶下沉。“如果價格合理，可以考慮加盟喜茶。”

來源：IT時代網(wǎng)

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