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達(dá)能奶粉大局不再，開(kāi)始進(jìn)軍成人奶粉賽道

zhangli 　2022年11月04日 14:58

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

蛋奶油作為民生基礎(chǔ)保障，它們不僅反映出最真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，還映射出當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。而乳制品行業(yè)從歷久彌新的奶粉，發(fā)展至常溫奶、調(diào)制乳，再到如今的鮮奶，無(wú)一例外地顯示了目前國(guó)人對(duì)于乳制品標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步提升。而在奶粉這一特殊的領(lǐng)域中，更是如此。

不過(guò)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在經(jīng)歷了一波奶企大洗牌之后，對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品品牌的信任度，也曾跌落到谷底。經(jīng)過(guò)幾年的修養(yǎng)生息之后，才勉強(qiáng)回到原有的水平。但哪怕是受到消費(fèi)者們信賴(lài)的海外品牌，近年的日子也不好過(guò)，達(dá)能奶粉就是這類(lèi)品牌的典型。

嬰幼兒奶粉市場(chǎng)萎縮，達(dá)能奶粉大局不再

嬰幼兒奶粉市場(chǎng)有著客單價(jià)高、品牌認(rèn)可度及忠誠(chéng)度較強(qiáng)的特點(diǎn)，但與之相對(duì)應(yīng)的，就是產(chǎn)品的質(zhì)量與適口性。但嬰幼兒奶粉市場(chǎng)受到市場(chǎng)因素的影響后，波動(dòng)也會(huì)較為明顯。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

據(jù)觀察，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)容易受到新生人口數(shù)量以及人均消費(fèi)量所影響，近年來(lái)由于我國(guó)人口紅利隨著人口出生率下降而逐步消失，人均消費(fèi)量難以上升，市場(chǎng)仍處于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇階段，因此未來(lái)奶粉消費(fèi)量增長(zhǎng)空間較為有限。

據(jù)AC Nielsen報(bào)告顯示，2022年上半年中國(guó)嬰兒配方奶粉行業(yè)銷(xiāo)售額水平同比下降4.0%，需求處于持續(xù)下降趨勢(shì)。在這一市場(chǎng)環(huán)境下，奶企們上半年的成績(jī)單也有些難堪：中國(guó)飛鶴、雅士利國(guó)際、達(dá)能奶粉等今年上半年的營(yíng)收、利潤(rùn)都在下滑。造成這樣局面的原因主要有二：奶企們大打價(jià)格戰(zhàn)、市場(chǎng)推廣費(fèi)用持續(xù)上升，渠道紅利減少。

達(dá)能集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)支柱之一就是奶粉，尤其是嬰幼兒奶粉。放眼全球，中國(guó)嬰幼兒奶粉，在達(dá)能年入數(shù)百億的專(zhuān)業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)板塊中，占了近4成份額。這份香甜的蛋糕，達(dá)能奶粉是不會(huì)輕易拱手讓出的，盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸焦灼。

而嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)，達(dá)能首席執(zhí)行官盛睿安在近期采訪(fǎng)中，也透露了這與集團(tuán)預(yù)計(jì)的情況高度一致，但盡管做足了心理準(zhǔn)備，達(dá)能奶粉在今年上半年的表現(xiàn)，也是非常一般。

例如，達(dá)能奶粉Q2的增幅僅為個(gè)位數(shù)。個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，加上9%的市場(chǎng)份額，達(dá)能在國(guó)內(nèi)的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，似乎已經(jīng)觸碰到了天花板。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉在中國(guó)市場(chǎng)的占有率已經(jīng)超過(guò)70%。在近些年里，國(guó)產(chǎn)奶粉占比不斷提升，海外品牌幾乎只在高端市場(chǎng)保有一定的份額。

新生命作為家中的重心，孩子的出穿用，家長(zhǎng)都會(huì)盡可能地仔細(xì)甄別、再做選擇。據(jù)業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為，受疫情影響，海外品牌近年來(lái)受到了一定程度的沖擊，這也導(dǎo)致達(dá)能奶粉處在一個(gè)比較尷尬的位置上。

而且，當(dāng)中國(guó)城鎮(zhèn)新生人口持續(xù)下降，市場(chǎng)初步下沉到三、四線(xiàn)城市后，達(dá)能奶粉等主打高端的品牌，優(yōu)勢(shì)便不再突出，這一點(diǎn)達(dá)能也是心知肚明的，因此它逐漸開(kāi)始布局成人奶粉。

進(jìn)軍成人賽道，達(dá)能奶粉后知后覺(jué)

作為一個(gè)依然欣欣向榮的市場(chǎng)，成人奶粉被視為乳制品企業(yè)新的發(fā)展機(jī)遇。甚至有數(shù)據(jù)顯示，其近兩年的增速，遠(yuǎn)超已經(jīng)日漸飽和的嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，成為乳制品增幅較快的品類(lèi)之一。而且，隨著國(guó)人健康意識(shí)及需求提升，成人奶粉市場(chǎng)愈漸擴(kuò)大。許多乳制品企業(yè)也看到這一藍(lán)海市場(chǎng)，紛紛開(kāi)始布局自己的成人奶粉產(chǎn)線(xiàn)，達(dá)能奶粉自然也不例外。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

達(dá)能奶粉近日針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)首次推出中老年奶粉系列產(chǎn)品，品牌名為“敢邁”，產(chǎn)品類(lèi)型包括羊奶粉、牛奶粉，定價(jià)較高端。但這看似恰如其分的介入時(shí)機(jī)，其實(shí)已經(jīng)落于人后了。

要知道，國(guó)產(chǎn)品牌伊利、蒙牛、飛鶴、完達(dá)山、和氏，進(jìn)口品牌安怡、美可卓、德運(yùn)等，其實(shí)早已開(kāi)始了自己的成人奶粉市場(chǎng)布局。最先洞察到市場(chǎng)機(jī)遇的雀巢，其成人奶粉產(chǎn)品增長(zhǎng)率自2019年開(kāi)始，就一直保持著7%的速度，可以說(shuō)是當(dāng)之無(wú)愧的成人奶粉王者。

從這個(gè)角度來(lái)看，達(dá)能奶粉在嬰幼兒領(lǐng)域受到增長(zhǎng)阻力之時(shí)，轉(zhuǎn)身投入了成人奶粉市場(chǎng)，實(shí)則也是無(wú)奈之舉。

而且，奶粉產(chǎn)線(xiàn)不同于其他產(chǎn)線(xiàn)，能夠隨時(shí)依據(jù)市場(chǎng)的需求進(jìn)行調(diào)整，奶粉產(chǎn)線(xiàn)功能相對(duì)單一、固定，且造價(jià)高昂，停擺是達(dá)能奶粉不愿看到的，那也就只能在奶粉領(lǐng)域找尋其他的發(fā)光點(diǎn)。但是達(dá)能奶粉一向主打的高端牌，恐怕在成人奶粉市場(chǎng)難以奏效了。

據(jù)了解，在價(jià)格戰(zhàn)廝殺得非常激烈的電商平臺(tái)，敢邁奶粉800g官方售價(jià)168元，定價(jià)超伊利奶粉兩倍;羊奶粉800g售價(jià)298元，比伊利高60元。顯而易見(jiàn)的是，這兩款成人奶粉，是達(dá)能近兩年持續(xù)收購(gòu)國(guó)內(nèi)乳企后，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)奶粉業(yè)務(wù)的再一次加碼。

達(dá)能奶粉自稱(chēng)此次推出的中老年奶粉富含維生素C、硒以及80億丹麥進(jìn)口活性益生菌，與同系列的益生菌膳食纖維沖飲，宣傳口吻高度一致，但經(jīng)過(guò)多方查證后，這款奶粉并未擁有益生菌膳食纖維沖飲的真人實(shí)測(cè)調(diào)研結(jié)果，詢(xún)問(wèn)了官方客服后，也無(wú)法獲得相關(guān)的試驗(yàn)情況和結(jié)果，這里就需要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

成人奶粉市場(chǎng)雖然有著不錯(cuò)的發(fā)展前景，但與2020年同期相比，成人奶粉，包括中老年奶粉，銷(xiāo)量與原先差距不大，增長(zhǎng)量有限，兒童奶粉的銷(xiāo)量反而翻了幾倍，這與達(dá)能奶粉的所期待的，完全不同。

不可否認(rèn)的是，成人奶粉市場(chǎng)較為混亂，在監(jiān)管方面仍有一定空缺，造成許多品牌會(huì)鉆一些漏洞。達(dá)能成人奶粉線(xiàn)雖然依舊在維持自己高端身價(jià)，但是其功能性又缺乏事實(shí)性數(shù)據(jù)。因此后期上量后，是否會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)可、被市場(chǎng)所接受，仍是未知數(shù)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，中老年奶粉已存在多年，但一直處于尷尬的地位，近年來(lái)雖然有了一定的增長(zhǎng)，但利潤(rùn)率、客單價(jià)低是不爭(zhēng)的事實(shí)。達(dá)能奶粉主打的就是中高端路線(xiàn)，在成人奶粉領(lǐng)域，它也不打算放低身段，可這種老套路，市場(chǎng)還會(huì)照單全收嗎，渠道已經(jīng)告訴達(dá)能奶粉一個(gè)答案了：難。

線(xiàn)上線(xiàn)下均遇瓶頸，達(dá)能奶粉“本土化”不及預(yù)期

在疫情之前，海外企業(yè)主打的就是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的市場(chǎng)策略，這也是許多財(cái)大氣粗的集團(tuán)慣用的手法，達(dá)能也不例外。除了建立自有品牌愛(ài)他美之外，達(dá)能還積極與國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)聯(lián)手，但結(jié)果幾乎都是無(wú)疾而終。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

今年5月，達(dá)能結(jié)束了與蒙牛的蜜月期，開(kāi)始了自己的業(yè)務(wù)調(diào)整之旅。但這并非是達(dá)能第一次與國(guó)內(nèi)企業(yè)分道揚(yáng)鑣了。自1996年起，達(dá)能就與娃哈哈集團(tuán)合資，在國(guó)內(nèi)建廠(chǎng);后續(xù)也與益力、樂(lè)百氏、正廣和、匯源果汁、光明乳業(yè)等企業(yè)進(jìn)行了合作，部分企業(yè)甚至還是以參股的形式攜手同行的，但無(wú)一例外，均以達(dá)能退出而終止。

總部在海外，權(quán)力中心無(wú)法直接觸達(dá)一線(xiàn)市場(chǎng)，導(dǎo)致策略嚴(yán)重滯后，這些問(wèn)題在達(dá)能奶粉的身上，體現(xiàn)得淋漓盡致。而近期達(dá)能奶粉的“本土化”策略，就是為了解決這一問(wèn)題而誕生的，可事實(shí)上，這個(gè)策略的執(zhí)行情況，也是需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)的。

這些策略調(diào)整主要思路，即加大達(dá)能在各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)本地業(yè)務(wù)部門(mén)的“自主權(quán)”，而達(dá)能奶粉的業(yè)務(wù)部門(mén)，在獲得這份來(lái)之不易的權(quán)力之后，進(jìn)行的第一件事竟然是推出成人奶粉，而不是大力拓寬自己的渠道。這一點(diǎn)其實(shí)讓許多業(yè)內(nèi)分析師感到不解。

僅從嬰幼兒配方奶粉而言，從2011年到2020年，母嬰店渠道占比從33%提升至69%，取代了原本商超等KA等此前我國(guó)奶粉的主要渠道。并且近年來(lái)由于電商平臺(tái)火爆，線(xiàn)上渠道也成為了許多品牌一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

作為一個(gè)海外品牌，達(dá)能奶粉的渠道下沉和服務(wù)能力一直都無(wú)法與本土品牌相媲美，并且由于嬰幼兒配方奶粉的特殊性，許多家庭都是認(rèn)準(zhǔn)了一個(gè)品牌，幾代人都會(huì)堅(jiān)持復(fù)購(gòu)，忠誠(chéng)度幾乎是無(wú)法撼動(dòng)的，這也意味著如果達(dá)能奶粉不能成為消費(fèi)者的首選，那么在非特殊情況下，它就不會(huì)被選擇。

線(xiàn)上渠道，達(dá)能奶粉的控價(jià)策略也有待斟酌。代購(gòu)與旗艦店之間的價(jià)格差距較大，或許是因?yàn)閰R率的問(wèn)題，又或許是渠道商管理的問(wèn)題;而在線(xiàn)下渠道，母嬰店在成為銷(xiāo)售主力軍之后，達(dá)能奶粉性?xún)r(jià)比不高的問(wèn)題，被暴露無(wú)遺。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)整理，2021年國(guó)產(chǎn)品牌飛鶴以18.6%的市場(chǎng)占有率，穩(wěn)坐嬰幼兒奶粉頭把交椅;雀巢、達(dá)能位居其后。前三大品牌市占率達(dá)43.7%。來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)奶粉產(chǎn)量?jī)H增長(zhǎng)1.76%，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)在走下坡路，各大品牌不得已出下策而大打價(jià)格戰(zhàn)。

線(xiàn)上有各類(lèi)代購(gòu)渠道商、線(xiàn)下有母嬰店的價(jià)格戰(zhàn)，目前達(dá)能奶粉雖然能夠繼續(xù)保持前三的寶座，但隨著競(jìng)爭(zhēng)格局的日漸激烈。達(dá)能奶粉仍舊在原地踏步的話(huà)，無(wú)疑就是一種妥協(xié)且消極的做法。

結(jié)語(yǔ)

達(dá)能奶粉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，哪怕是近期進(jìn)行了高層大換血，他們?nèi)匀粚?duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有絕對(duì)的期待和熱情。但在國(guó)內(nèi)品牌日漸追趕、并且有隱隱趕超之勢(shì)的時(shí)候，達(dá)能奶粉的回應(yīng)，似乎有些反常。

從嬰幼兒奶粉到成人奶粉，達(dá)能奶粉展現(xiàn)出的不是一個(gè)強(qiáng)者的姿態(tài)，而是一個(gè)守擂者的模樣，這無(wú)疑會(huì)讓達(dá)能奶粉的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步下滑。成人奶粉或許會(huì)為達(dá)能奶粉撐起未來(lái)，但是通過(guò)其目前的發(fā)展來(lái)看，新品類(lèi)尚無(wú)太大起色、本土化又不慍不火，恐怕未來(lái)之路也是道阻且艱。

來(lái)源：IT時(shí)代網(wǎng)

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