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城門(mén)失火，殃及池魚(yú)，京東發(fā)起“低價(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)”

zhangli 　2022年11月01日 15:24

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文|20 社

城門(mén)失火，殃及池魚(yú)，這句話很好地描述了京東現(xiàn)在的心態(tài)。

當(dāng)李佳琦一人扛起淘寶雙11業(yè)績(jī)大旗，擅長(zhǎng)3C品類(lèi)的羅永浩也在淘寶直播亮相首播，人們本以為這是對(duì)抖音的挑戰(zhàn)。但很快，人們發(fā)現(xiàn)，這樣的局勢(shì)對(duì)京東尤為不利。

低價(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)

10月27日開(kāi)始，一則被認(rèn)為高層內(nèi)部發(fā)言的截圖，開(kāi)始在行業(yè)賣(mài)家群里流傳。

截圖顯示，面對(duì)家電行業(yè)的低迷市場(chǎng)，決心要發(fā)起低價(jià)之戰(zhàn)。具體而言，他們要“守護(hù)低價(jià)心智”，要“長(zhǎng)期用刺刀見(jiàn)紅的方式應(yīng)對(duì)，直到廠家重視并管控其它渠道的低價(jià)行為”。

這段發(fā)言點(diǎn)名要重點(diǎn)關(guān)注“LJQ直播間”，一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格比低，就需要要求商家給予同等價(jià)格政策。顯然，這指的是當(dāng)下牢牢占據(jù)直播低價(jià)標(biāo)簽的超頭主播李佳琦。

“低價(jià)是‘1’，服務(wù)和品質(zhì)是兩個(gè)‘0’，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其它一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零!”該名高管強(qiáng)調(diào)，“很多兄弟夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧!”

其次，這個(gè)發(fā)言還提到了內(nèi)部業(yè)務(wù)對(duì)立的問(wèn)題，要求“自營(yíng)/POP聯(lián)動(dòng)配合一致對(duì)外，不容許自營(yíng)POP內(nèi)部相互投訴扯皮”。

這指的是商城兩種供應(yīng)商管理模式：自營(yíng)是采銷(xiāo)模式，商家負(fù)責(zé)供貨，配合運(yùn)營(yíng) 。采銷(xiāo)對(duì)接運(yùn)營(yíng)、負(fù)責(zé)發(fā)貨配送。POP則是第三方模式，商家在平臺(tái)上賣(mài)貨，只提供服務(wù)，收取入駐費(fèi)平臺(tái)使用費(fèi)和商家其他服務(wù)費(fèi)以及銷(xiāo)售扣點(diǎn)。

無(wú)法確認(rèn)這份發(fā)言的真假，但一位前員工丁蕾(化名)認(rèn)為，發(fā)言的內(nèi)容確實(shí)一直是想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。并且，在脈脈相關(guān)的討論中，也可以看到另一位員工認(rèn)為這一發(fā)言沒(méi)有問(wèn)題。而看到這份發(fā)言，恐怕許多人的另一個(gè)疑惑是，還有低價(jià)心智嗎?或者說(shuō)，真的有做到低價(jià)嗎?

“你會(huì)發(fā)現(xiàn)在3C上一直要求自己最低價(jià)”，丁蕾向我們解釋?zhuān)瑥臎](méi)放棄保護(hù)自己的起家業(yè)務(wù)。具體要求是，自營(yíng)的價(jià)格對(duì)標(biāo)品牌天貓旗艦店，而POP(第三方商家)則對(duì)標(biāo)淘寶C店。一旦“對(duì)面”價(jià)格比低，的比價(jià)系統(tǒng)就會(huì)報(bào)警，引起上級(jí)關(guān)注。

但很可惜的是，在“正品”、“服務(wù)”等心智之后，并沒(méi)有很好地維護(hù)“低價(jià)”這一心智，讓其面對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)時(shí)，一次次失手。“這和市場(chǎng)的KPI也有關(guān)系，做這個(gè)對(duì)他們的KPI也沒(méi)有幫忙，還不如搞個(gè)‘大事情’”。

而且，這位前員工認(rèn)為，隨著拼多多百億補(bǔ)貼入場(chǎng)，這個(gè)要求也被打了折扣。最低價(jià)，變成了“至少不能比對(duì)方貴”，而面對(duì)下血本做百億補(bǔ)貼的拼多多，之前選擇避其鋒芒。“拼多多實(shí)打?qū)嵶约貉a(bǔ)貼，補(bǔ)不起”。

避其鋒芒的同時(shí)，就意味著拱手相讓。在貨架電商的成熟期，拼多多有效地通過(guò)低價(jià)這一心智，直接把打成了行業(yè)第三。

而現(xiàn)在，剛從京喜這條死胡同里走出來(lái)，發(fā)現(xiàn)用社區(qū)團(tuán)購(gòu)去搶奪下沉市場(chǎng)并不成立，就發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)殘酷事實(shí)：李佳琦回歸，低價(jià)之戰(zhàn)真正的戰(zhàn)場(chǎng)，又在直播開(kāi)打。

沒(méi)有成功把直播做起來(lái)的，只能艱難地用貨架電商的方式，和渠道控制能力，來(lái)和超頭主播這樣的流量虹吸器對(duì)壘。

風(fēng)云突變

但如果說(shuō)之前，李佳琦在3C品類(lèi)并不那么擅長(zhǎng)，還沒(méi)有大量上3C產(chǎn)品、直攻腹地，那么現(xiàn)在，羅永浩來(lái)了。

如果對(duì)比羅永浩直播間和的價(jià)格，就能發(fā)現(xiàn)交個(gè)朋友為了在淘寶闖個(gè)開(kāi)門(mén)紅，爭(zhēng)取到了不少折扣。

羅永浩直播間的VIVO IQOO z5手機(jī)的天貓官方旗艦店售價(jià)為1129元(起)，比領(lǐng)券到手價(jià)1299元的價(jià)格便宜170元。除此之外，在10月31日當(dāng)天，羅永浩直播間的iPhone 14由中國(guó)移動(dòng)官方旗艦店銷(xiāo)售。天貓和店鋪優(yōu)惠券疊加后，滿5988減550.券后價(jià)為5299元，比5398元的定價(jià)還便宜100元。

當(dāng)拼多多(以及它的對(duì)手聚劃算、淘特)把便宜的心智占領(lǐng)后，超頭主播可以說(shuō)把“搶”便宜的心智也占領(lǐng)了。消費(fèi)者們蜂擁而上，單品購(gòu)買(mǎi)就完成了，甚至不會(huì)留給對(duì)手任何反應(yīng)的時(shí)間。誠(chéng)然，依然握有巨大銷(xiāo)量可以在之后“懲罰”供應(yīng)商。但是，用戶一年就買(mǎi)一次的手機(jī)，買(mǎi)了就是買(mǎi)了，沒(méi)有任何挽留的機(jī)會(huì)。

并不是沒(méi)有意識(shí)到自己的問(wèn)題。今年開(kāi)始聚焦“直播”，其推出的“閃播”、“總裁價(jià)到”、“行業(yè)直播日”、“11.11超級(jí)排位賽”、“城市LIVE生活節(jié)”五大玩法，其中前3個(gè)都是直播相關(guān)的玩法，可見(jiàn)今年雙11想要在直播這件事上重點(diǎn)發(fā)力。

但對(duì)手則更加強(qiáng)勁。數(shù)天前，美One辟謠“李佳琦雙11預(yù)售首日賣(mài)出215億”的消息，表示不實(shí)。根據(jù)電商行業(yè)人士透露，215億的數(shù)字或許不準(zhǔn)確，但李佳琦確實(shí)賣(mài)出了比去年翻了數(shù)倍的成績(jī)。

而根據(jù)第三方平臺(tái)一面數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，天貓雙11首日銷(xiāo)售額大盤(pán)同比下降了8%。也就是說(shuō)，在大盤(pán)下跌的情況下，李佳琦依然實(shí)現(xiàn)了一個(gè)超乎想象的增長(zhǎng)。

根據(jù)9月發(fā)布的半年報(bào)，電子和家用電器還是集團(tuán)的第一大業(yè)務(wù)，2022年上半年占總營(yíng)收比小幅下降后，仍然超過(guò)一半，但其同比增長(zhǎng)卻是四大業(yè)務(wù)中最慢的。如果低價(jià)心智進(jìn)一步被蠶食，的增長(zhǎng)就會(huì)越發(fā)吃力。

不過(guò)，就當(dāng)前進(jìn)展來(lái)看，似乎表現(xiàn)不錯(cuò)，根據(jù)2022年雙11的首日戰(zhàn)報(bào)，家電整體預(yù)售訂單金額同比增長(zhǎng)近50%。

而且，現(xiàn)在有一個(gè)開(kāi)放出來(lái)的機(jī)會(huì)是，從去年開(kāi)始，拼多多更加重視利潤(rùn)率，減少了營(yíng)銷(xiāo)投入，在百億補(bǔ)貼上的力度降低，并且逐漸傾向助農(nóng)補(bǔ)貼。

當(dāng)對(duì)手不再瘋狂燒錢(qián)，對(duì)于好好耕耘供應(yīng)商和物流等基礎(chǔ)設(shè)施的而言，機(jī)會(huì)似乎又再次被轉(zhuǎn)到了它的面前。

羅永浩如果扎根抖音，實(shí)際上對(duì)威脅有限，但是，面對(duì)集合了李佳琦和羅永浩的阿里，面對(duì)同樣擁有相似基礎(chǔ)設(shè)施的阿里，而不是依然在建設(shè)中的抖音，能夠拿出什么樣的殺手锏呢?

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