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雙11市場(chǎng)格局：購(gòu)買(mǎi)力上升，破萬(wàn)億基本定局

zhangli 　2022年11月01日 10:31

自雙十一發(fā)展以來(lái)，交易額屢破記錄。今年，雙十一迎來(lái)了新的考核，眾多新平臺(tái)紛紛加入，開(kāi)啟了新一輪的PK。隨著直播電商的崛起和本地生活的商業(yè)閉環(huán)，誰(shuí)將從中創(chuàng)造新輝煌并不明晰，讓我們拭目以待這一場(chǎng)精彩絕倫的商業(yè)盛宴吧。

自從2009年首屆雙十一購(gòu)物節(jié)開(kāi)始，距今已經(jīng)有十多年了，而這樣一個(gè)節(jié)日，也從阿里創(chuàng)造，走向了全類(lèi)目全平臺(tái)，在每一個(gè)年度，雙十一都被視作是一場(chǎng)盛宴，一場(chǎng)史無(wú)前例的商家備戰(zhàn)，消費(fèi)者搶單，全民矚目的節(jié)日。我依稀記得，在大學(xué)上學(xué)期間，小東門(mén)快遞超市的熱鬧和繁華景象。

在過(guò)往的這十多年里，全網(wǎng)的交易金額，從起初的不到一個(gè)億，高速增長(zhǎng)到了2021年的9652.1億，并且去年天貓雙十一的總交易額也定格在了5403億，同比增長(zhǎng)了12.22%;京東截至到12號(hào)凌晨，交易金額定格在3491億，實(shí)現(xiàn)了新的突破并創(chuàng)造了新的記錄。

僅此兩大頭部交易平臺(tái)，雙十一占領(lǐng)了全網(wǎng)交易金額的92.15%。

一、購(gòu)買(mǎi)力上升，破萬(wàn)億基本定局

去年，在淘寶天貓和京東的帶領(lǐng)下，未能實(shí)現(xiàn)交易的萬(wàn)億大關(guān)，著實(shí)有些遺憾，但是也相差無(wú)幾，今天由于口罩事件的反反復(fù)復(fù)，大家的信心會(huì)受到一定程度的影響，但是信心是虛的，而大家的口袋是真實(shí)的，而根據(jù)統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)情況顯示，在2022年的上半年，我們?nèi)司鶅?chǔ)蓄就達(dá)到了8w元，人均儲(chǔ)蓄還在不斷增加，說(shuō)明大家的收入從整體上來(lái)講是增多的，也就是說(shuō)，在有些行業(yè)變得困難的同時(shí)，很多行業(yè)都實(shí)現(xiàn)了財(cái)富的增長(zhǎng)和積累，比如說(shuō)醫(yī)療及相關(guān)的行業(yè)。因此，從整體上來(lái)講，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)能力是上升了的。

二、雙十一，把購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)

用戶(hù)的儲(chǔ)蓄實(shí)現(xiàn)了增加，但是從儲(chǔ)蓄變?yōu)橄M(fèi)還是要根據(jù)用戶(hù)的意愿和需求，而雙十一，就是一個(gè)可以把用戶(hù)消費(fèi)意愿和消費(fèi)需求提起來(lái)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，因此，我們會(huì)看到，每逢雙十一，全國(guó)所有的商家，所有的平臺(tái)，都會(huì)積極推出各種各樣的降價(jià)活動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物的刺激。同時(shí)雙十一也是一次全民購(gòu)物的盛宴，購(gòu)物也需要儀式感。

其實(shí)，很多商家在日常的時(shí)候，也都會(huì)做各自的活動(dòng)，基本上都會(huì)做，大活動(dòng)小活動(dòng)，每個(gè)月，甚至每周，每天都有，但是雙十一的不同之處就在于，在這個(gè)同樣的一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，所有的商家，行動(dòng)出奇一致，平臺(tái)方也會(huì)想辦法通過(guò)各種廣告營(yíng)銷(xiāo)等預(yù)熱策略，來(lái)引起大家對(duì)雙十一的注意。

其實(shí)嚴(yán)格來(lái)講，距離雙十一還有半個(gè)月的時(shí)間，我們已經(jīng)可以看到，陸續(xù)有平臺(tái)都已經(jīng)開(kāi)始了自己的動(dòng)作。

在24號(hào)8點(diǎn)，雙十一的預(yù)售已經(jīng)正式拉開(kāi)帷幕，25號(hào)天貓都已經(jīng)開(kāi)始發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，在預(yù)售的一個(gè)小時(shí)內(nèi)，有3000多個(gè)品牌預(yù)估成交額比翻倍增長(zhǎng)，同時(shí)在24號(hào)晚上的四個(gè)小時(shí)內(nèi)，淘寶直播產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬(wàn)的直播間。

由此可見(jiàn)，只要刺激合適，大家的需求還是存在的，況且，大家存錢(qián)這么厲害，很難有看出經(jīng)濟(jì)形式不好的狀態(tài)，消費(fèi)者之間發(fā)生了變化的其實(shí)是對(duì)未來(lái)收入的預(yù)期。也就是說(shuō)大家在信心層面對(duì)未來(lái)有一種不好的判斷，僅此而已。所以不敢有太多超前的透支行為。

三、拼多多崛起，雙十一再添變局

從歷年來(lái)說(shuō)，在我們的認(rèn)知范圍之中，電商之爭(zhēng)可能就是阿里和京東之間的競(jìng)爭(zhēng)，但是，當(dāng)電商行業(yè)我們認(rèn)為一切已經(jīng)塵埃落定的時(shí)候，拼多多通過(guò)砍一刀，從微信體系中應(yīng)運(yùn)而生，并進(jìn)一步成長(zhǎng)為一個(gè)龐然大物，如今，拼多多已經(jīng)是無(wú)法被忽視的第三方龐然大物。

與京東和天貓不同的是，拼多多，除了雙十一之外，還持續(xù)性推出了百億補(bǔ)貼。

百億補(bǔ)貼也早已經(jīng)成為了拼多多的一大利器。在2020年及2021年，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，雙十一當(dāng)天拼多多作為后起之秀，也做到了占比2成，相信今年，拼多多會(huì)比去年雙十一獲得更強(qiáng)有力的增長(zhǎng)。

同時(shí)，拼多多，早已經(jīng)悄悄布局短視頻，我們可以在拼多多的一級(jí)菜單窗口輕松看到，而我們?cè)诰〇|和淘寶上均未發(fā)現(xiàn)相關(guān)的業(yè)務(wù)。京東存在的內(nèi)容菜單欄目，仍然是以圖文內(nèi)容為主，而淘寶的則是在二級(jí)菜單欄目中才能夠找到視頻類(lèi)相關(guān)的內(nèi)容服務(wù)。由此可見(jiàn)，拼多多對(duì)于短視頻業(yè)務(wù)的重視程度，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于淘寶，京東。

四、短視頻電商不足為懼，直播電商才更要命

短視頻是內(nèi)容的載體，是伴隨著消費(fèi)者興趣的轉(zhuǎn)移，以?xún)?nèi)容促轉(zhuǎn)化，從難度上來(lái)講，還是比搜索電商難度更大，且不易形成規(guī)模，但是對(duì)于在短視頻電商中，孵化出來(lái)的直播電商則是非常厲害。

直播電商就是以品牌或者是以KOL為核心的，形式日常化的“雙十一”，一個(gè)直播頭部一場(chǎng)營(yíng)收幾千萬(wàn)，關(guān)鍵這種直播是長(zhǎng)期化且日常化的，因此，可以極大帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額的增收，而在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，天貓如果想要穩(wěn)坐江山，那這絕對(duì)是不能夠被奪取的一個(gè)戰(zhàn)略高地。

因此，繼李佳琦，薇婭之后，在今年，我們可以看到，羅永浩們被邀請(qǐng)入駐淘寶，開(kāi)始了在淘寶直播的形象代言和首秀。反觀京東，則顯得動(dòng)作稍慢了半拍，在短視頻內(nèi)容上并沒(méi)有做出發(fā)力，更不要說(shuō)進(jìn)行頭部主播的孵化了，后期恐有跌落之嫌。但是今年，京東也進(jìn)行了表態(tài)，說(shuō)要開(kāi)啟直播，但是沒(méi)有內(nèi)容作為核心，如何聚集消費(fèi)者，沒(méi)有消費(fèi)者，直播又有什么太大的意義呢。

五、縱觀各大平臺(tái)形式-淘寶穩(wěn)居老大

如今，抖音，快手，B站等在短視頻領(lǐng)域相繼發(fā)力，并不斷侵蝕著電商的市場(chǎng)，依靠強(qiáng)大的短視頻內(nèi)容聚集起來(lái)的流量市場(chǎng)

抖音，快手又相繼孵化出了自己平臺(tái)的代言人，不斷蠶食著電商的市場(chǎng)份額。

B站則在變現(xiàn)的路上稍顯的慢人一步，其實(shí)電商就是互聯(lián)網(wǎng)最好最直接的變現(xiàn)方式，也是最能夠創(chuàng)造出GMV和利潤(rùn)的方式，而在這一塊，顯然，抖音做得要領(lǐng)先一籌，流水地紅人，鐵打的抖音，給予了極大的希望和關(guān)注。

不僅在電商層面，在本地服務(wù)層面，抖音也在不斷嘗試突破并建立起本地服務(wù)的市場(chǎng)，而美團(tuán)作為本地服務(wù)的龍頭大哥，如果有一天，開(kāi)始切入本地直播服務(wù)，或者是短視頻服務(wù)，形成本地化的購(gòu)買(mǎi)閉環(huán)，又會(huì)是怎么樣的一個(gè)熱鬧場(chǎng)面呢。

遠(yuǎn)程快遞服務(wù)的京東，和天貓又會(huì)不會(huì)為之震撼呢。

拼多多作為電商領(lǐng)域的后期之秀，不僅穩(wěn)坐社交電商領(lǐng)域的第一把交椅，更是在整個(gè)電商領(lǐng)域穩(wěn)居前三，甚至一度超越京東，阿里成為電商老大，同樣也勾著大家的期望。

但是顯然，拼多多在短視頻領(lǐng)域的發(fā)力，尚且還不夠成熟，還沒(méi)有能夠建立起屬于自己的直播帶貨體系和形象代言人。但是好在，拼多多已經(jīng)走在了路上。反而是京東，確實(shí)是需要有一些動(dòng)作了，不然，流量用戶(hù)的流失將不可避免。

這個(gè)雙十一，注定是一個(gè)不平凡的雙十一，傳統(tǒng)的老大哥們，阿里，京東，穩(wěn)占市場(chǎng);但是后起之秀拼多多的平臺(tái)帶貨也不容小覷，抖音的直播電商也不斷參局，都給這個(gè)雙十一增加了很多變數(shù)

美團(tuán)本地化商業(yè)閉環(huán)如果在雙十一參演，那相信絕對(duì)是一場(chǎng)精彩絕倫的商業(yè)盛宴。既然如此，我們拭目以待。

專(zhuān)欄作家

范毅文，微信公眾號(hào)：私域增長(zhǎng)飯二哥，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。7年運(yùn)營(yíng)人，愛(ài)好交友，聚焦商業(yè)變現(xiàn)，10萬(wàn)+方法論沉淀助力共同成長(zhǎng)。

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