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數(shù)字藏品解鎖Z世代流量密碼，賦能汽車(chē)行業(yè)數(shù)字化

zhangli 　2022年11月01日 09:33

當(dāng)下，元宇宙概念火熱，數(shù)字藏品市場(chǎng)升溫，隨著Z世代群體的涌現(xiàn)，年輕化、潮流化成為了當(dāng)今品牌的主流趨勢(shì)。在此背景下，汽車(chē)行業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍數(shù)字化，一起來(lái)看看汽車(chē)行業(yè)是如何打造數(shù)字化品牌，有哪些應(yīng)用場(chǎng)景?

隨著Z世代消費(fèi)群體的崛起，年輕化、潮流化正成為品牌們的戰(zhàn)略重點(diǎn)和營(yíng)銷熱點(diǎn)。如何更好地迎合年輕消費(fèi)群體的需求?當(dāng)下，元宇宙概念火熱，數(shù)字藏品持續(xù)升溫，成為年輕人追捧的虛擬資產(chǎn)。在此背景下，不少汽車(chē)企業(yè)選擇進(jìn)軍數(shù)字藏品領(lǐng)域，將數(shù)字藏品當(dāng)作打開(kāi)年輕市場(chǎng)的策略。

一、哪些車(chē)企品牌推出數(shù)字藏品

2021年8月，奧迪推出數(shù)字藝術(shù)作品“幻想高速(FANTASY SUPER HIGHWAY)”以NFT加密藝術(shù)形式限量發(fā)布。該作品靈感源自新奧迪A8L 60 TFSIe，由知名藝術(shù)家程然創(chuàng)作完成。人們可以通過(guò)這一系列作品感受到虛擬現(xiàn)實(shí)美學(xué)的延展，從而激發(fā)出大家對(duì)未來(lái)世界的自由幻想。

該系列作品共有5張ID數(shù)字影像，分別命名為“時(shí)空”、“心室”、“艙體”、“虛幻”、“無(wú)限”，每張作品都基于新奧迪A8L 60 TFSIe不同的產(chǎn)品亮點(diǎn)進(jìn)行構(gòu)想和延展，以NFT加密藝術(shù)形式限量101份。

榮威首幅 NFT 數(shù)字藝術(shù)藏品《榮威元宇宙》NFT 拍賣(mài) 100 萬(wàn)元成交。據(jù)了解，拍得者不僅獲得數(shù)字藏品《榮威元宇宙》NFT，還將擁有榮威龍貓“元定制”實(shí)車(chē)一輛，成為榮威首位元宇宙車(chē)主，同時(shí)她還將免費(fèi)享受“高級(jí)定制PLUS”服務(wù)，包含在上汽榮威元宇宙版圖中，任職上汽榮威元宇宙品鑒官。

領(lǐng)克The Next Day概念車(chē)首次線下亮相。兩款The Next Day概念車(chē)設(shè)計(jì)手稿數(shù)字藏品也限量首發(fā)。領(lǐng)克通過(guò)發(fā)行數(shù)字藏品，不斷與用戶建立更多維度的鏈接，為用戶提供科技感、智能化的產(chǎn)品感知，同時(shí)打造了數(shù)字時(shí)代品牌數(shù)智向新的體驗(yàn)。領(lǐng)克的汽車(chē)數(shù)字展廳目前已向公眾開(kāi)放，可為用戶提供沉浸式看車(chē)、購(gòu)車(chē)的數(shù)字化服務(wù)。

4月10日，小鵬汽車(chē)聯(lián)合「天貓數(shù)字藏品」，推出以P7為原形的數(shù)字藏品。數(shù)字藏品的發(fā)布，為用戶對(duì)品牌的認(rèn)知找到新切入角度，為小鵬汽車(chē)開(kāi)辟出新的品牌感知路徑。通過(guò)引入數(shù)字藏品，小鵬汽車(chē)將原有存量用戶激活，依托低參與門(mén)檻與高互動(dòng)樂(lè)趣進(jìn)一步吸引新用戶參與，反哺線上銷售，達(dá)到拉新和促活的雙重效果。

6月30日，攬勝上海聯(lián)合上市發(fā)布會(huì)在復(fù)星藝術(shù)中心隆重舉辦，并在陸家嘴呈現(xiàn)萬(wàn)眾矚目的“亮燈”儀式。當(dāng)晚，THE NEW RANGE ROVER全新攬勝上市限量定制藝術(shù)數(shù)字藏品在數(shù)藏中國(guó)首發(fā)。本系列藏品采用最新最潮的創(chuàng)意數(shù)碼生成藝術(shù)效果，來(lái)表達(dá)全新一代攬勝對(duì)豐富生活方式的詮釋與多樣人生的選擇和態(tài)度。

2022年7月，百度Apollo發(fā)布了首款汽車(chē)機(jī)器人概念的數(shù)字藏品，以百度汽車(chē)機(jī)器人為IP形象，每一款數(shù)字藏品對(duì)應(yīng)其每一個(gè)自動(dòng)駕駛里程碑事件。四款汽車(chē)機(jī)器人數(shù)字藏品，每份限量2000份，開(kāi)搶后短時(shí)間即售罄。

蘭博基尼發(fā)起最后一輛蘭博基尼Aventador的拍賣(mài)活動(dòng)，邀請(qǐng)數(shù)字藝術(shù)家Krista Kim、DJ Steve Aoki，創(chuàng)作汽車(chē)1:1 NFT數(shù)字復(fù)制品，將NFT 取名“蘭博基尼汽車(chē)”。蘭博基尼將拍賣(mài)和NFT結(jié)合起來(lái)搞事情，拍賣(mài)中標(biāo)者不僅獲得蘭博基尼發(fā)行的同款NFT，還能享有一系列VIP禮遇，涵蓋未來(lái)限量版蘭博基尼車(chē)型的獨(dú)家虛擬預(yù)覽，蘭博基尼博物館的私人之旅等。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，推出數(shù)字藏品本質(zhì)是用“興趣”與Z世代交流的橋梁，不僅可以將蘭博基尼的歷史故事傳遞給更多年輕消費(fèi)者，還能夠幫助品牌與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的情感連接。

除了數(shù)字藏品外，車(chē)企還能怎么玩?保時(shí)捷外觀設(shè)計(jì)總監(jiān) Peter Varga 繪制獨(dú)家設(shè)計(jì)草圖作為保時(shí)捷首幅 NFT 藝術(shù)作品拍賣(mài)，拍賣(mài)收益捐贈(zèng)給非營(yíng)利機(jī)構(gòu) Viva con Agua。汽車(chē)+NFT+慈善公益為品牌塑造良好的社會(huì)責(zé)任形象。

2021年3月，巴雷特-杰克遜拍賣(mài)行拍賣(mài)了四個(gè)汽車(chē)NFT，為慈善事業(yè)籌集資金：第一輛2021年福特野馬1號(hào)(售價(jià)超過(guò)50萬(wàn)美元)，第一輛2021年的雙門(mén)福特野馬，第一輛2022年GMC悍馬EV，以及第一輛2021年Ram 1500 TRX發(fā)布版。競(jìng)拍成功后會(huì)收到獨(dú)家視頻、插圖和三幅靜止圖像的數(shù)字包裝。

二、數(shù)字藏品解鎖Z世代的流量密碼

汽車(chē)市場(chǎng)，目前已經(jīng)由增量轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪俊！暗媚贻p人者得天下”，早已成為當(dāng)下中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中不可否認(rèn)的事實(shí)，隨著年輕消費(fèi)者逐漸成為汽車(chē)市場(chǎng)中的主力消費(fèi)軍之后，越來(lái)越多的汽車(chē)廠家，尤其是新能源車(chē)企，都逐漸將目光投向了年輕消費(fèi)者。

數(shù)字藏品是連接年輕用戶的新工具，是新時(shí)代汽車(chē)營(yíng)銷的新抓手，是車(chē)企跨界破圈營(yíng)銷的武器，NFT代表了一種社會(huì)身份和社會(huì)認(rèn)同。車(chē)企發(fā)布的專屬數(shù)字藏品，給予了年輕消費(fèi)者一種社會(huì)認(rèn)同，讓車(chē)主身份從現(xiàn)實(shí)世界延伸至虛擬世界，人們以此為價(jià)值憑證，在元宇宙中展示自身的審美及精神信仰。NFT所具有的IP屬性和社交屬性才是年輕消費(fèi)者所看重的。

如今，NFT已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人的一種全新的社交密碼，購(gòu)買(mǎi)NFT滿足了年輕人標(biāo)榜身份、社交互動(dòng)的消費(fèi)心理。

三、汽車(chē)數(shù)字藏品有哪些應(yīng)用場(chǎng)景

從全球范圍看，包括豐田、大眾、奔馳、寶馬等跨國(guó)汽車(chē)集團(tuán)均在積極布局元宇宙，從奔馳、蘭博基尼等豪車(chē)品牌，越來(lái)越多的汽車(chē)制造商們開(kāi)始相繼進(jìn)入NFT領(lǐng)域，而在中國(guó)市場(chǎng)之中，包括上汽、一汽、蔚來(lái)、比亞迪等企業(yè)也紛紛“搶灘”元宇宙。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)已啟動(dòng)數(shù)字藏品項(xiàng)目的車(chē)企多達(dá)100余家。汽車(chē)是與數(shù)字藏品高度匹配的行業(yè)。不同于其他快消品購(gòu)買(mǎi)后即沒(méi)有聯(lián)系，車(chē)主買(mǎi)車(chē)后仍將與車(chē)企保持多年的密切聯(lián)系。

數(shù)字藏品不僅能吸引年輕消費(fèi)者的目光，而且還可以用于客戶關(guān)系管理，包括與汽車(chē)資產(chǎn)的關(guān)聯(lián)、與后市場(chǎng)的維保及保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)的連接。車(chē)企通過(guò)認(rèn)購(gòu)、領(lǐng)取方式與未來(lái)用戶的運(yùn)營(yíng)體系、積分、權(quán)益進(jìn)行綁定，從而讓數(shù)字藏品所得來(lái)的用戶關(guān)注，延伸到購(gòu)車(chē)交易、返店維保等場(chǎng)景中去，既滿足用戶剛性需求，又為品牌帶來(lái)了實(shí)際的商業(yè)價(jià)值。

如持有NFT擁有新車(chē)網(wǎng)上優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)、優(yōu)先排隊(duì)提車(chē)、額外用車(chē)用品贈(zèng)送等權(quán)益。NFT完全可以把原先會(huì)員卡的功能承接過(guò)來(lái)，如享受多少次洗車(chē)，保養(yǎng)折扣，多少公里數(shù)保修，不同級(jí)別享受什么服務(wù)。

有的品牌不僅發(fā)行數(shù)字藏品，還開(kāi)始創(chuàng)建數(shù)字藏品社區(qū)，為用戶提供一個(gè)可靠、便利的交流平臺(tái)。通過(guò)發(fā)行數(shù)字藏品，融合現(xiàn)代汽車(chē)試圖為用戶搭建一個(gè)新的移動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景，人們駕駛著汽車(chē)數(shù)字藏品在元宇宙中馳騁。

面對(duì)元宇宙的新戰(zhàn)場(chǎng)，車(chē)企以NFT數(shù)字藏品的新潮形式，觸達(dá)，吸引和取悅消費(fèi)者，或者把消費(fèi)者當(dāng)成“體驗(yàn)官”，虛擬代言人、NFT產(chǎn)品、社交互動(dòng)游戲等諸多玩法，讓消費(fèi)者進(jìn)入沉浸式的虛擬展覽或者品牌空間場(chǎng)景，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)。

從玩法上可以借鑒NFT市場(chǎng)常用的集卡、盲盒、合成等形式。比如持有該系列車(chē)NFT達(dá)到一定數(shù)量，可以兌換新車(chē)，可以獲得購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)打折權(quán)益或者抵現(xiàn)金權(quán)益，設(shè)計(jì)多元的激勵(lì)機(jī)制，讓消費(fèi)者成為“共創(chuàng)官”，通過(guò)NFT構(gòu)建品牌與消費(fèi)者交互的情感紐帶。

總的來(lái)說(shuō)，NFT對(duì)于車(chē)企不僅可以吸引新的潛在消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)激活沉睡的老用戶，而且還可以構(gòu)建NFT社區(qū)，沉淀私域流量。因此，不論是在元宇宙與汽車(chē)結(jié)合層面，還是在從元宇宙場(chǎng)景落地層面，元宇宙都可以有效地推進(jìn)汽車(chē)從設(shè)計(jì)到銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化。

本文由 @社群三板斧:盧彥原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。

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