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“地位陷阱”：Web2社交網(wǎng)絡(luò)保證新用戶體驗的秘密

zhangli 　2022年10月28日 17:21

保證新用戶可以獲得良好的用戶體驗，是社交網(wǎng)絡(luò)平臺在運營時需要關(guān)注的關(guān)鍵點之一。那么，運營者要如何保證社交網(wǎng)絡(luò)平臺時刻充滿活力、保證新用戶的體驗?本文作者發(fā)表了他的看法，一起來看看吧。

編者按：世界上有那么多社交網(wǎng)絡(luò)平臺，為什么有些能火，有些不能火?一個關(guān)鍵的問題是新用戶能不能獲得良好的體驗。社交網(wǎng)絡(luò)的核心是社會資本，而資本應(yīng)該流動起來。一個網(wǎng)絡(luò)平臺的既得利益者，不能永遠(yuǎn)躺在自己的功勞簿上，新用戶也應(yīng)該獲得足夠的曝光/推薦機(jī)會，“好處”應(yīng)該流動起來，讓大家共享。這樣的網(wǎng)絡(luò)才是有活力的網(wǎng)絡(luò)。本文來自編譯，希望對您有所啟發(fā)。

隨著越來越多加密領(lǐng)域的人探索社交網(wǎng)絡(luò)，我發(fā)現(xiàn)自己經(jīng)常在談?wù)撘粋€問題：是什么讓社交網(wǎng)絡(luò)火起來/沒落的。一個關(guān)鍵的話題是關(guān)于“身份地位”(status)的。以下是我從 web2 中學(xué)到的一些經(jīng)驗。

社交網(wǎng)絡(luò)傾向于推薦它預(yù)期會獲得關(guān)注的內(nèi)容，這樣做可以激勵特定類型的行為，從而讓一批人的網(wǎng)絡(luò)地位先提升起來，獲得所謂的“身份地位”。通常情況下，一個人在網(wǎng)絡(luò)中地位的確立是通過積累特定的指標(biāo)完成的，比如關(guān)注者、點贊數(shù)、經(jīng)驗值、驗證徽章、排行榜等等。

這種運作方法有一個致命的缺陷，即容易將少數(shù)關(guān)注集中到“高地位”用戶身上，而留下大量缺乏關(guān)注的“普通”用戶，從而導(dǎo)致新用戶的體驗很糟糕。雖然這樣做可能在短期內(nèi)實現(xiàn)價值最大化，但從長期來看，這是一個糟糕的策略，因為新用戶無法出頭，最終整體網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量會下降。

首先，如何衡量網(wǎng)絡(luò)中的身份地位呢?基尼系數(shù)是衡量財富不平等的一個典型指標(biāo)，不平等程度越大，基尼系數(shù)越高。對于社交網(wǎng)絡(luò)，我們可以使用基尼系數(shù)作為相對地位分布的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并使用用戶的網(wǎng)絡(luò)地位指標(biāo)(比如關(guān)注者、點贊數(shù)等)作為財富的代表。

換句話說，網(wǎng)絡(luò)中的大部分好處是否都被一小部分用戶占據(jù)了?

這讓我想到了一些關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的個人觀點，以及社交網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)者應(yīng)該如何更多地考慮經(jīng)濟(jì)政策。

大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)在默認(rèn)情況下都容易出現(xiàn)高度的地位不平等狀態(tài)(高基尼系數(shù))。

如果一個社交網(wǎng)絡(luò)高度不平等，那么將很難留住新用戶。

讓“高地位”的位置流動起來，這是讓社交網(wǎng)絡(luò)充滿活力的關(guān)鍵，即使你的目標(biāo)不是擴(kuò)大整體用戶基數(shù)。

一、高不平等導(dǎo)致了什么新問題?

最簡單的理解方式是，地位=資本(status=capital)。在一個健康的經(jīng)濟(jì)體中，資本是四處流動的，去尋找健康的項目，而不是被綁在沒有前途的項目上。那為什么要流動起來呢?

1. 新用戶會模仿不好的行為

在一個網(wǎng)絡(luò)中，地位最高的用戶已經(jīng)知道如何玩地位游戲了，他們知道如何獲得數(shù)百萬的關(guān)注，如何獲得人們的點贊，如何提高自己的地位。每個平臺都有一定獲得粉絲量的技巧，然而，你可能不希望新用戶也模仿這種行為。

2. 人們不想玩贏不了的游戲

在一個新用戶出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)中之后，一旦他理解了基本機(jī)制，便會開始積累自己的地位：他的第一批粉絲，他的第一個點贊。然后他會查看排行榜，或者看看自己喜歡的博主有多少粉絲，或者更糟的是，他還會和同齡人比較粉絲量。如果他發(fā)現(xiàn)其他人都有好多粉絲，而自己的粉絲量和關(guān)注度遲遲上不去，就會灰心喪氣，轉(zhuǎn)而使用其他更容易的方法。

在社交網(wǎng)絡(luò)中，當(dāng)你公開發(fā)布一個視頻/文本/照片，卻沒有得到任何反饋時，沒有人會開心的。人類的天性就是想要嘗試并弄清如何玩/贏得一個游戲，如果用戶認(rèn)為你的社交網(wǎng)絡(luò)太難玩，或者已經(jīng)有某些人贏了，他們就會轉(zhuǎn)向另一款游戲。

3. 地位鄰避主義

網(wǎng)絡(luò)中擁有高地位的群體，通常會試圖阻止新進(jìn)者獲得地位。既得利益者已經(jīng)搞懂了平臺的游戲規(guī)則，如果這個網(wǎng)絡(luò)中某些規(guī)則要發(fā)生變化，以適應(yīng)新用戶時，這些早期進(jìn)入者很可能會抗議。如果“高地位”的位置沒有流動起來，就會形成相對穩(wěn)定的高地位群體，他們會聯(lián)起手來，把新來者拒之門外。

二、如何避免地位集中，鼓勵地位流動?

1. “通用基礎(chǔ)地位”

一種常見的機(jī)制是，給予新人臨時地位提升，這通常是通過控制分配和獎勵的算法來實現(xiàn)的。

如果你在任何一個主流的社交平臺上注冊過新賬戶，你可能注意到過這一點。你的內(nèi)容將獲得更多推薦，但這種效果會隨著時間的推移而衰減。

有多種方法可以將類似的機(jī)制構(gòu)建到網(wǎng)絡(luò)中。

臨時提升地位：在關(guān)鍵時刻臨時調(diào)整用戶地位。例如，有人新加入一個網(wǎng)絡(luò)/ 當(dāng)用戶離開一段時間后又回來/ 希望用戶執(zhí)行某個關(guān)鍵動作。這種提升通常是通過算法完成的，比如讓新人的內(nèi)容有更多的機(jī)會被看到，或與新人互動(“X剛加入，打個招呼吧!”)。在每一種情況下，你都是在“增加”這個新的人獲得積極體驗的機(jī)會(并為此付出了代價，因為這種“增加”必須以犧牲其他人的曝光為代價)。

“公平”分配曝光度：通過一些“公平”算法，將曝光度平等地分配給網(wǎng)絡(luò)中的用戶。例如，有一種算法可以循環(huán)訪問用戶，以決定在推薦頁面上顯示誰。這樣，每個人都有公平的機(jī)會讓自己的內(nèi)容被看到。

注意，“地位”必須有內(nèi)在的稀缺性，它才重要。如果每個人都有很高的地位，那“高地位”就沒什么意義了。這就類似于通貨膨脹，錢印多了，也就不值錢了。

2. 模糊地位

另一種方法是淡化所有的地位指標(biāo)，讓人們?nèi)ふ宜Ｍㄟ^隱藏地位指標(biāo)，你可以讓用戶更多地關(guān)注真正的游戲和應(yīng)用程序機(jī)制，而不是地位機(jī)制。

近幾年確實有類似的趨勢。比如 Instagram 試圖隱藏點贊數(shù)，TikTok(抖音海外版)則弱化了粉絲量。這些模糊地位的做法有助于緩解地位集中帶來的影響。但這種方法的缺點是，如果你的網(wǎng)絡(luò)需要“高地位”人設(shè)，而沒有相應(yīng)的指示，那么用戶可能不知道自己在玩什么“游戲”。

3. 物以類聚，人以群分

如果你玩過任何一款主流競技游戲，都會熟悉“排名”的概念。游戲試圖讓你與具有相似技能水平的人建立聯(lián)系，這樣你就更有可能獲得良好的游戲體驗。與自己水平相當(dāng)?shù)娜溯^量，既不會無聊，也不會被虐得太慘，有獲勝的機(jī)會，又不失樂趣。

對于一個網(wǎng)絡(luò)來說，創(chuàng)造良好新用戶體驗的一種方法便是創(chuàng)造“分級”的體驗，即與自己水平相當(dāng)?shù)娜后w進(jìn)行互動。例如，Reddit 會分成一個個的子版塊(sub-reddit)，而不是每個人都活躍在一個大 Reddit 上。

4. 讓地位指標(biāo)重置或衰減

應(yīng)對地位集中問題的一個積極的措施是，讓地位指標(biāo)隨時間衰減。例如，用戶越遠(yuǎn)離這個網(wǎng)絡(luò)，或者隨著時間的推移失去的粉絲數(shù)越多，地位就會衰減得越快。

據(jù)我所知，沒有人真正嘗試過這種邏輯的極端狀況：定期將所有狀態(tài)指標(biāo)清零，然后從頭開始重置網(wǎng)絡(luò)。想想都有趣!

5. 重置“元標(biāo)簽”

Instagram 和 YouTube 轉(zhuǎn)向短視頻引起爭議的一個原因是他們“重置了元標(biāo)簽”(meta)，這是一個游戲玩家都熟悉的概念。這樣做，結(jié)合上述機(jī)制之一，會動搖流動性，并改變誰可以在你的網(wǎng)絡(luò)中獲得地位。

三、意外引起的地位問題

社交網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常會意外地遇到難以解決的地位問題。

1. 意外的“地位惡性通貨膨脹”

地位與稀缺性有關(guān)。引爆你的社交網(wǎng)絡(luò)的一個常見方法是，獲取稀缺或難以獲得的地位標(biāo)志，并在短時間內(nèi)使其廣泛傳播，而不考慮對以后的影響。這與高度不平等有什么關(guān)系?如果在一個網(wǎng)絡(luò)中，地位變得不再稀缺，每個人都是領(lǐng)袖，那也就沒有領(lǐng)袖可言了。

2. 意外的“高地位”指標(biāo)

一個相關(guān)的問題是，當(dāng)你無意中引入地位指標(biāo)時，卻造成了不平等。我最喜歡的例子是社交網(wǎng)絡(luò)上的“認(rèn)證”標(biāo)識。雖然“認(rèn)證”最初的本意是“名字是真人”，是一項旨在打擊假號行為的措施，但所有的網(wǎng)絡(luò)最初都只向那些可能需要認(rèn)證的“知名人士”推出這一措施。因此，“認(rèn)證”標(biāo)識被廣泛理解為“這個人是名人”之一，這是每個網(wǎng)絡(luò)直到今天都很難解決的問題。

3. 加劇地位不平等

網(wǎng)絡(luò)平臺的推薦機(jī)制可能會無意中阻止新用戶的加入。任何社交體驗的推薦機(jī)制都會考慮到相對地位。粉絲量大的“頂級用戶”，或者地位高的用戶產(chǎn)出的內(nèi)容會獲得更多的推薦，被更多的人看到。而新用戶就像小透明，其發(fā)表的內(nèi)容不會感到被關(guān)注。通常情況下，這種機(jī)制會導(dǎo)致不平等加劇，使新來者無法爬上地位階梯。

正如尤金·魏(Eugene Wei)所言，你可能犯的最大錯誤就是不承認(rèn)社交網(wǎng)絡(luò)的核心是社會資本。了解資本是如何創(chuàng)造、交易和消費的，將決定你的網(wǎng)絡(luò)的成敗。這樣做可能意味著將你的角色更多地視為政策制定者/經(jīng)濟(jì)學(xué)家，而不是傳統(tǒng)的產(chǎn)品制造商/工程師。

原文鏈接：https://36kr.com/p/1917708480143111

譯者：Jane;來源于神譯局，36氪旗下翻譯團(tuán)隊。

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來源：IT時代網(wǎng)

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