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正考慮關(guān)閉某些城市中心展廳？特斯拉：謠言

張霖郁　2022年09月25日 08:53

現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜，很難有一刀切的答案。

9月15日，據(jù)外媒報(bào)道，特斯拉正考慮關(guān)閉中國(guó)某些城市中心的展廳，里面提及了北京。4天后，這家外媒重新刊發(fā)了一篇報(bào)道，里面提及了官方回應(yīng)：特斯拉稱(chēng)在中國(guó)的銷(xiāo)售終端拓展工作正常進(jìn)行。

就這一消息，汽車(chē)商業(yè)評(píng)論也與特斯拉官方進(jìn)行了核實(shí)，對(duì)方稱(chēng)：沒(méi)有(撤店)，是謠言，(這類(lèi)消息)過(guò)一段時(shí)間就有一批。

關(guān)于城市展廳是否可持續(xù)一直是業(yè)內(nèi)尤其是渠道端的熱議話題。有些業(yè)內(nèi)人士甚至預(yù)測(cè)“因?yàn)槌杀咎撸鞘姓箯d將在兩年內(nèi)消失。”也有人不這么看，認(rèn)為城市展廳“還會(huì)存在較長(zhǎng)的時(shí)間，因?yàn)槟鞘瞧放菩麄鞯挠|點(diǎn)，有些初創(chuàng)公司需要這個(gè)窗口。”

城市展廳的運(yùn)作主體目前主要有兩類(lèi)，一種是由車(chē)企直接投資;另一類(lèi)是由經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)投資，整車(chē)廠給予相應(yīng)的補(bǔ)貼，比如在租金以及人員薪資上進(jìn)行補(bǔ)貼。

新勢(shì)力傾向于自己建城市展廳，但也有少數(shù)品牌選擇同時(shí)與經(jīng)銷(xiāo)商合作。而傳統(tǒng)車(chē)企，基于自己既有龐大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，他們大部分還是選擇讓經(jīng)銷(xiāo)商建展廳自己補(bǔ)貼的模式。

目前，各企業(yè)都在這幾種方式中探索，至于哪一種更有效，尚未見(jiàn)分曉。

近期，汽車(chē)商業(yè)評(píng)論走訪了數(shù)家經(jīng)銷(xiāo)商、特斯拉門(mén)店、各品牌的城市展廳以及中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)，除了特斯拉之外，大部分傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)店的受訪對(duì)象都認(rèn)為城市展廳的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率比4S經(jīng)銷(xiāo)店要低，對(duì)銷(xiāo)售線索的積累不如4S店精準(zhǔn)度高。“很多人還是習(xí)慣去4S店買(mǎi)車(chē)，在商超店買(mǎi)，他們有點(diǎn)不放心。”上汽大眾ID店的一位負(fù)責(zé)人說(shuō)。

而中國(guó)流通協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“企業(yè)和市場(chǎng)的發(fā)展階段不同，車(chē)企選擇的策略也會(huì)不一樣。城市展廳是很好的品牌宣傳點(diǎn)，對(duì)于還沒(méi)有知名度的廠家來(lái)說(shuō)，是很好的觸點(diǎn)。特斯拉最早選擇城市展廳，就是要打開(kāi)知名度。如果還像以前一樣，把店建在偏僻的地方，知名度很難建立起來(lái)。如果特斯拉真的撤出商場(chǎng)，并不能說(shuō)城市展廳就失效了，只能說(shuō)這些觸點(diǎn)對(duì)特斯拉新增客戶幫助不大，但仍會(huì)有其他新品牌進(jìn)入商場(chǎng)，進(jìn)行宣傳和傳播，所以這種形式不會(huì)這么快就沒(méi)了。”

銷(xiāo)售終端VS品牌宣傳

如果要衡量城市展廳是否有效，得先看車(chē)企如何定位城市展廳。

如果廠家把城市展廳看作是賣(mài)車(chē)的渠道，并施加銷(xiāo)量壓力的話，短期內(nèi)，這注定是一個(gè)無(wú)法回收成本的投資。

“傳統(tǒng)4S店規(guī)劃時(shí)，投資回收期一般是按5年計(jì)算，建店5年才能收回，也有快的可能3年左右回收。”某一家經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人說(shuō)。

城市展廳目前的成本主要是租金和人員。

以北京藍(lán)色港灣某品牌的展廳店來(lái)舉例，這家店位置相對(duì)較好，面積400平米左右，年租金在400萬(wàn)元上下，店內(nèi)有12位工作人員，按月平均薪水8000元計(jì)算，每年的人員支出大概在120萬(wàn)元左右，其中不包括稅收保險(xiǎn)公積金等支出。另外，加上用電、折舊、相關(guān)設(shè)備、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用等一系列的成本，這家店的每年總運(yùn)營(yíng)成本在700萬(wàn)元-800萬(wàn)元之間。

相比之下，這家店的月銷(xiāo)量大部分時(shí)候低于50輛，新能源車(chē)的利潤(rùn)空間并不大。對(duì)于展廳來(lái)說(shuō)，如果銷(xiāo)量一直得不到提升，展廳店就一直虧損下去。

4S店的建店成本總體雖然比城市展廳高，但兩者的性質(zhì)不同，4S店面積大，功能除了車(chē)輛展示外，還包括了維修保養(yǎng)、配件庫(kù)存等功能。

“我北京的一家4S店，面積2000平米左右，年租金也不過(guò)500萬(wàn)元，和藍(lán)色港灣差不了太多，加上人力、設(shè)備、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、折舊等成本，一年下來(lái)大概1800萬(wàn)元左右，這里面主要是人員成本高，占的比例很高。”這位藍(lán)色港灣某品牌城市展廳的負(fù)責(zé)人說(shuō)。

4S店的營(yíng)收模式不僅僅依賴(lài)新車(chē)銷(xiāo)售，還包括了維修保養(yǎng)以及其他渠道的費(fèi)用，另外，還有年底的廠家返點(diǎn)。而城市展廳，目前的收入來(lái)源僅僅是新車(chē)銷(xiāo)售。

但換個(gè)角度，如果把城市展廳定位成品牌宣傳的觸點(diǎn)，就像是車(chē)企在機(jī)場(chǎng)投放的一個(gè)廣告牌、某平臺(tái)播放的電視廣告，把展廳的支出看作是品牌推廣費(fèi)，目的是增加品牌知名度、增加與用戶的互動(dòng)與體驗(yàn)頻率，這樣分?jǐn)偝杀镜脑挘筒淮嬖谔潛p的概念。

很多車(chē)企正在以這種角度來(lái)定位自己的城市展廳。知名度還沒(méi)起來(lái)的品牌，對(duì)城市展廳的要求，更多是增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)，傳播品牌美譽(yù)度，而不是以銷(xiāo)售為導(dǎo)向。

即便特斯拉關(guān)閉展廳，也合理

城市展廳并不是起源于特斯拉，在國(guó)內(nèi)2010年前后甚至更早，傳統(tǒng)品牌尤其是高端豪華品牌在城市中心都有過(guò)自己的城市展廳，但與今天不同之處是，當(dāng)時(shí)大部分都是商圈或?qū)懽謽堑牡咨獭I(yè)內(nèi)很多人當(dāng)年形容這種展廳叫“2S店”，指展示和銷(xiāo)售功能。

后來(lái)，這些品牌有了一定的客戶量以及知名度后，城市展廳的存在就變成了雞肋，之后慢慢減少，直到特斯拉進(jìn)駐了商場(chǎng)內(nèi)部，蔚小理跟進(jìn)這一模式，城市展廳又被重新激活。

“特斯拉如果真的要停掉城市展廳也可以理解。他們現(xiàn)在的知名度已經(jīng)不再需要城市展廳來(lái)繼續(xù)推廣了，展廳更多可以用來(lái)賣(mài)車(chē)，但如果商超成本太高的話，他們也不需要依賴(lài)展廳了。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

事實(shí)上，特斯拉在2020年疫情期間，就開(kāi)始在北京和天津兩地，陸續(xù)接盤(pán)經(jīng)營(yíng)不下去的4S店。“這些店主也愿意租給特斯拉，至少他們覺(jué)得特斯拉營(yíng)收穩(wěn)定，不會(huì)干了一兩天就倒的那種，而且也給了一個(gè)相對(duì)合理的價(jià)格。”大概是從那一年開(kāi)始，部分媒體開(kāi)始報(bào)道特斯拉的展廳直營(yíng)模式回歸到4S店模式了。

“這完全與特斯拉的發(fā)展階段有關(guān)。早期的推廣階段，特斯拉沒(méi)有硬廣，只有城市展廳和馬斯克這塊招牌。當(dāng)時(shí)城市展廳能直接觸達(dá)消費(fèi)者以及為他們提供體驗(yàn)式服務(wù)，但特斯拉現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)了這個(gè)階段。”這位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)有了一定的保有量后，開(kāi)始在城市的某一個(gè)區(qū)域接手傳統(tǒng)4S店，這些店的租金據(jù)說(shuō)比展廳的租金還低，前店后場(chǎng)，可以更好的服務(wù)用戶，因?yàn)橹埃麄兊姆?wù)很多都是外包的。

展廳之困

城市展廳目前面臨的困境是投入產(chǎn)出比，即投入大，可量化的收益小，但背后的本質(zhì)是激烈競(jìng)爭(zhēng)的新能源汽車(chē)市場(chǎng)。沒(méi)有一家車(chē)企能長(zhǎng)期承受上億元的虧損，即便是那些把展廳當(dāng)作品牌宣傳費(fèi)用的車(chē)企。

蔚小理三家目前面臨著急速增量的挑戰(zhàn)，一年多來(lái)，即便蔚來(lái)和小鵬有新車(chē)型推出，他們的銷(xiāo)量始終徘徊在1萬(wàn)輛左右。蔚來(lái)的ET5、小鵬剛上市的G9以及很快要上市的理想L8，都是試圖沖量的爆款。而蔚小理之間，本身也存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)銷(xiāo)量的追求，這種壓力已經(jīng)傳遞給了城市展廳的店端。也就是說(shuō)，這些展廳，尤其是已經(jīng)算新勢(shì)力中老大哥的幾個(gè)品牌，他們的首要目標(biāo)是賣(mài)車(chē)，而不再僅僅是追求客戶體驗(yàn)以及相關(guān)服務(wù)了。這樣的壓力，從某種意義上說(shuō)，將會(huì)回到原來(lái)4S店所面臨的困境，就是降價(jià)以及店與店之間的價(jià)格戰(zhàn)。這與當(dāng)初建立城市展廳、與客戶直聯(lián)、統(tǒng)一售價(jià)、提升客戶體驗(yàn)的初心似乎有所相悖。

而實(shí)際上，降價(jià)與價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)出現(xiàn)在造車(chē)新勢(shì)力中。

城市展廳只是品牌的一個(gè)終端觸點(diǎn)，它能不能長(zhǎng)久的存在，這完全要看車(chē)企的發(fā)展階段以及如何定位這個(gè)終端。如果最后變成一個(gè)單純的銷(xiāo)售渠道，那每家企業(yè)將會(huì)有自己量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來(lái)決定是否撤除這一終端。【責(zé)任編輯/周末】

來(lái)源：汽車(chē)商業(yè)評(píng)論

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