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Web3時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變遷

區(qū)塊鏈資訊　2022年09月01日 08:08

你是否準(zhǔn)備正在準(zhǔn)備進(jìn)入 Web3 的世界?你是否在找尋新的市場(chǎng)戰(zhàn)略想法?

在這篇文章中，你將知道為什么在 Web3 里做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，你需要一個(gè)全新的思維路徑，你也將學(xué)習(xí)相關(guān)的案例鞏固你的認(rèn)知。

01 為什么大家應(yīng)該考慮進(jìn)入 Web3?

為什么大家應(yīng)該開(kāi)始采用 Web3 的概念和思路?這個(gè)問(wèn)題的答案需要從多個(gè)維度來(lái)進(jìn)行思考：

區(qū)塊鏈?zhǔn)且粋€(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)

區(qū)塊鏈不是一個(gè)普通的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。它是現(xiàn)存的最強(qiáng)的客戶管理系統(tǒng)和客戶再營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。畢竟每個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為都會(huì)記錄并且公開(kāi)在了區(qū)塊鏈上。

Facebook，Instagram 和 Twitter 是讓你根據(jù)用戶的身份來(lái)預(yù)測(cè)他們可能的購(gòu)買(mǎi)行為，而區(qū)塊鏈正好相反—你不用知道客戶究竟是誰(shuí)有著怎樣的身份，你只知道最重要的一點(diǎn)—他們實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。

商家如何從中獲益呢?比如你的企業(yè)發(fā)行出售了 NFT，一些人購(gòu)買(mǎi)了它并且將其存放在了自己的錢(qián)包中。當(dāng)你發(fā)行下一個(gè)系列的 NFT 并想進(jìn)行空投獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，你可以率先只獎(jiǎng)勵(lì)那些已經(jīng)持有你發(fā)行的 NFT 的錢(qián)包。

NFTs 可以開(kāi)辟一個(gè)無(wú)侵蝕效應(yīng)的新產(chǎn)品線

從 2009 年開(kāi)始，我們看到金融產(chǎn)品開(kāi)始從法幣(Web2 世界的貨幣)逐漸向加密貨幣(Web3 世界的貨幣)轉(zhuǎn)移。現(xiàn)在，我們看到一個(gè)新的資產(chǎn)類(lèi)別正在從 Web2 朝著 Web3 邁進(jìn)—一個(gè)建立在權(quán)利與 IP 而非金錢(qián)之上的資產(chǎn)類(lèi)別。一個(gè)企業(yè)可以通過(guò)將 IP 鑄造成 NFT 并在 Web3 世界中進(jìn)行售賣(mài)而從這個(gè)資產(chǎn)里獲益。

通過(guò)開(kāi)發(fā)并且售賣(mài) NFT，企業(yè)可以創(chuàng)造一個(gè)新的帶來(lái)正向收益流的產(chǎn)品線。這個(gè)新的產(chǎn)品不僅不會(huì)影響到現(xiàn)有產(chǎn)品線的收益，而且還會(huì)呈現(xiàn)出以下優(yōu)勢(shì)：

NFT 不需要供應(yīng)鏈，從一開(kāi)始，它就是一個(gè)全球性的業(yè)務(wù)

不需要再投入新的成本建造實(shí)體產(chǎn)品

產(chǎn)品形態(tài)沒(méi)有任何限制，畢竟 NFT 不用遵循重力規(guī)則

這里有一個(gè)將 NFT 同貼紙進(jìn)行類(lèi)比的例子。想象一下你生活在一個(gè)貼紙還沒(méi)有被發(fā)明的世界。你的手中握有迪士尼公主的 IP。當(dāng)貼紙技術(shù)發(fā)明后后，你可以迅速開(kāi)辟一個(gè)貼紙生產(chǎn)線用來(lái)生產(chǎn)銷(xiāo)售迪士尼公主形象貼紙，這個(gè)產(chǎn)品線并不會(huì)其他周邊產(chǎn)品帶來(lái)負(fù)面影響。

02 如果我的客戶不懂 Web3、加密貨幣、NFT，我該怎么辦?

想想互聯(lián)網(wǎng)。直到今天，也只有非常少的人知道互聯(lián)網(wǎng)到底是怎么運(yùn)作的，但是我們所有人依然還在使用它。我們所有人都知道如何打開(kāi)開(kāi)關(guān)開(kāi)燈，但是我們絕大多數(shù)人并不知道如何制作一個(gè)燈泡。同理，人們最終會(huì)開(kāi)始使用 Web3 技術(shù)和區(qū)塊鏈，哪怕他們并不知道區(qū)塊鏈本身究竟是如何運(yùn)行的。現(xiàn)在的關(guān)鍵是要優(yōu)化用戶體驗(yàn)，利用合理精心的 UX 設(shè)計(jì)，逐步將去中心化的體驗(yàn)在每一步都滿足用戶的需求，從而讓用戶能夠無(wú)痛進(jìn)入 Web3 世界的懷抱。

Mojioto(一個(gè)用來(lái)幫忙推出和迭代 NFT 交易平臺(tái)的 API 平臺(tái)和看板產(chǎn)品)通過(guò)半托管型錢(qián)包的設(shè)計(jì)，讓非 Web3 用戶可以更容易地參與到 NFT 世界中。

Mojito 是這么做的：

當(dāng)用戶從你的平臺(tái)買(mǎi)了一個(gè) NFT 后

如果用戶已經(jīng)有了自己的錢(qián)包，那么這個(gè) NFT 會(huì)被轉(zhuǎn)移到他們自己的加密貨幣錢(qián)包

相反，如果用戶是個(gè)沒(méi)有錢(qián)包的 Web3 新人，Mojito 會(huì)在用戶下訂單的同時(shí)為他們開(kāi)通一個(gè)錢(qián)包。這個(gè)錢(qián)包是一個(gè)半托管錢(qián)包，用戶并不需要自己處理私鑰等問(wèn)題。

當(dāng)用戶的 Web3 知識(shí)逐漸增加，希望對(duì)自己的資產(chǎn)有更多的控制權(quán)后，他們可以逐漸將錢(qián)包設(shè)置轉(zhuǎn)移成非托管型錢(qián)包。

03 在 Web3 里做營(yíng)銷(xiāo)，和在 Web2 有什么不同?

現(xiàn)階段，商業(yè)模式正在發(fā)生著范式轉(zhuǎn)移。在 Web2 和傳統(tǒng)的商業(yè)模型中，有三方參與其中：制作產(chǎn)品的公司，消費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者，以及從產(chǎn)品銷(xiāo)售中獲利的投資人。在 Web 里，這三者經(jīng)濟(jì)上融為一體，形成了一個(gè)新的身份—社區(qū)。

如果一個(gè) Web3 項(xiàng)目設(shè)計(jì)準(zhǔn)確，社區(qū)里的每一個(gè)人都應(yīng)該有動(dòng)力聚集在一起研發(fā)迭代項(xiàng)目、進(jìn)行市場(chǎng)推廣、擴(kuò)增社區(qū)規(guī)模。事實(shí)上，絕大多數(shù) NFT 項(xiàng)目的 Discord 社區(qū)都是由社區(qū)的“熱心群眾”而非最初的概念發(fā)起者來(lái)管理的。

如果這些概念聽(tīng)起來(lái)很熟悉的話，那是因?yàn)檫@些事情已經(jīng)開(kāi)始在 Web2 里發(fā)生了。人們?cè)陂_(kāi)源社區(qū)里合作共建，通過(guò)推薦營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目向他人推廣產(chǎn)品，一些品牌的忠實(shí)客戶還會(huì)在社交網(wǎng)站上自發(fā)組成社群維護(hù)品牌和產(chǎn)品的聲譽(yù)。Web3 只不過(guò)加速了這一進(jìn)程，并讓這些事情可以同時(shí)發(fā)生。

社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵

當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)、使用、參與、宣傳一個(gè)新的 Web3 項(xiàng)目時(shí)，他們期待會(huì)得到一些獎(jiǎng)勵(lì)。回溯貢獻(xiàn)值、分配 POA 代幣，并設(shè)置一些只有代幣持有者才能解鎖的額外福利會(huì)是不錯(cuò)的方法。

1. 回溯貢獻(xiàn)值

回溯貢獻(xiàn)值是一個(gè)絕妙的機(jī)制。它獎(jiǎng)勵(lì)了那些從最開(kāi)始就相信你的項(xiàng)目的人。

以太坊名稱服務(wù)(ENS)和域名服務(wù)類(lèi)似，售賣(mài).eth 域名，比如 amanda.eth， lisa.eth 等。ENS 根據(jù)每個(gè)用戶對(duì)產(chǎn)品的使用情況，給其空投了相應(yīng)價(jià)值的代幣。

2. POA 代幣和代幣持有福利

Lyrical Lemonade 是一個(gè)已經(jīng)在 YouTube 上有一定粉絲的樂(lè)隊(duì)。他們?yōu)閰⒓舆^(guò)線下活動(dòng)的樂(lè)迷發(fā)放了免費(fèi)領(lǐng)取的 NFT。這些 NFT 不僅能讓樂(lè)迷獲得了未來(lái)幾年相關(guān)活動(dòng)的入場(chǎng)券，也允許他們可以解鎖其他的一些附加福利獲得額外價(jià)值。這就讓樂(lè)迷可以因?yàn)樗麄儗?duì)樂(lè)隊(duì)的支持、對(duì)活動(dòng)的支持獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

NBA 球隊(duì)密爾沃基雄鹿隊(duì)也為其球隊(duì)會(huì)員發(fā)放了 NFT。這些 NFT 允許球迷可以進(jìn)入 VIP 座位并且獲得球隊(duì)周邊的額外折扣。

從孤立營(yíng)銷(xiāo)到自我營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

自我營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)類(lèi)似于 Web2 里的大使或者推薦營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。不同的是，在 Web3 里，這些大使不再觸不可及，他們成為了社區(qū)的一部分。

以太坊進(jìn)入市場(chǎng)后，它并沒(méi)有一個(gè)中心化的市場(chǎng)部門(mén)來(lái)處理所有的信息。其通過(guò)支持身處不同地方的組織者，讓世界各地的社區(qū)成員都能在同樣的圖標(biāo)的召集下，舉辦一個(gè)個(gè)充滿凝聚力的分部聚會(huì)，同步討論著生態(tài)里的項(xiàng)目名冊(cè)。

通過(guò)項(xiàng)目社區(qū)組織網(wǎng)絡(luò)的搭建，社區(qū)對(duì)于以太坊品牌的信任得以建立，管理權(quán)也回歸到了社區(qū)本身。加上社區(qū)獲得了布道所需要的一切支持，社區(qū)自發(fā)組織起的草根布道所達(dá)成的效果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)團(tuán)隊(duì)自行進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所能達(dá)到的水準(zhǔn)。

記住，想要在 Web3 里成功，你必須讓社區(qū)參與進(jìn)來(lái)。

同時(shí)服務(wù) Web2 和 Web3 群體

如果在 Web2 里你的品牌已經(jīng)有了一定的知名度甚至是鐵桿粉絲，當(dāng)你開(kāi)始擁抱 Web3 并售賣(mài) NFT 時(shí)，你的項(xiàng)目很有可能會(huì)同時(shí)吸引到 Web2 和 Web3 的人群。你需要用兩個(gè)群體都能感到舒服的平臺(tái)和方式將兩個(gè)群體進(jìn)行連接并進(jìn)行交流。

對(duì)于 Web3 原住民來(lái)說(shuō)，他們習(xí)慣于使用 Discord 和 Twitter。Twitter 是他們獲取基礎(chǔ)信息的地方，而 Discord 是他們深度參與項(xiàng)目討論的平臺(tái)。你需要合理安排你的內(nèi)容，讓用戶得以在合適的地點(diǎn)找到他們需要的信息。

而你的 Web2 用戶可能會(huì)更習(xí)慣使用 Instagram 或者 Facebook 來(lái)獲得一手信息。如果你在嘗試將用戶從這些平臺(tái)(甚至是你的郵件列表)遷移到 Discord，你需要提前做好準(zhǔn)備，讓他們知道 Discord 能為他們帶來(lái)什么。你的 Discord 設(shè)置會(huì)很大程度上影響 Web2 用戶對(duì)待 Discord 的態(tài)度。很多旨在吸引更多女性進(jìn)入 Web3 領(lǐng)域的 NFT 社區(qū)在這點(diǎn)上做得不錯(cuò)。他們的 Discord 分區(qū)非常合理，新成員可以清晰地知道社區(qū)規(guī)則是什么，他們?cè)诿恳粋€(gè)討論區(qū)里都可以說(shuō)些什么，為什么需要有不同的聊天分區(qū)等。

和 Web3 博主合作

很多真正的 Web3 社區(qū)都認(rèn)為向社區(qū)或平臺(tái)索取費(fèi)用的博主是不真實(shí)的宣傳。這里的重點(diǎn)是，你需要找到一個(gè)真正熱愛(ài)你的產(chǎn)品的發(fā)言人。這的確可以做到。例如，阿迪達(dá)斯和 Prada 就跟 G Money 以及 BAYC 達(dá)成了很良好的合作。但如果你只是找一個(gè)博主，付給他錢(qián)，讓他聊聊你的 Web3 項(xiàng)目，這就跟 Web3 營(yíng)銷(xiāo)的核心理念背道而馳了。

如果你對(duì)和 Web3 原生的博主和品牌合作感興趣，這里有一些播客可能會(huì)幫助你找到合適的人：

Cami Russo 的 The Defiant

Matt Medved 和 Alejandro Navia 的 NFT Now

David Hoffman 的 Bankless

Carly Riley 的 Overpriced JPEGs

當(dāng)你在 Twitter 上越多關(guān)注正確的人，推薦算法就會(huì)更準(zhǔn)確地給你推薦相關(guān)的內(nèi)容和博主。你還可以加入一些 NFT 社群和一些 discord 社區(qū)，去認(rèn)識(shí)圈子里的朋友。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)合適的合作對(duì)象，一個(gè)個(gè)地聯(lián)系他們。給他們?cè)?Twitter 上發(fā)私信：“這個(gè)項(xiàng)目你感興趣嗎?”如果他們?cè)敢獬蔀轫?xiàng)目和社群的一部分，再問(wèn)他們有沒(méi)有可能公開(kāi)討論項(xiàng)目為其站臺(tái)。

04 蘇富比是如何進(jìn)入 Web3 的

Mojito 旨在幫助像蘇富比這樣的公司在它們自己的網(wǎng)站而非第三方網(wǎng)站上出售 NFT。蘇富比，作為全世界最早的拍賣(mài)行，成立于 1744 年。它曾經(jīng)和第三方 NFT 平臺(tái)合作，但他們現(xiàn)在希望能夠在自己的網(wǎng)站上出售 NFT—就跟他們?nèi)绾纬鍪厶K富比手袋和紅酒一樣。

如果你谷歌蘇富比元宇宙，你可以看到一個(gè)由 Mojito 支持的網(wǎng)站，蘇富比可以在上面售賣(mài) NFT，并得到諸如稅務(wù)、客戶再營(yíng)銷(xiāo)等其他支持。

蘇富比的嘗試得到了不俗的反響。僅僅幾個(gè)月，蘇富比在平臺(tái)上就完成了逾 1 億美元的營(yíng)業(yè)額。蘇富比的名字也出現(xiàn)在了 Forbes Blockchain 50 和時(shí)代雜志最具影響力的 100 家企業(yè)名單中。

我們也看到，在 Decentraland 元宇宙里，蘇富比也有一個(gè)和其紐約拍賣(mài)行相似的“建筑”。人們可以進(jìn)入這個(gè)虛擬拍賣(mài)行并參與拍賣(mài)活動(dòng)。事實(shí)上，最近的幾次藏品售賣(mài)，在元宇宙里的參與人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了紐約實(shí)地拍賣(mài)行的參與人數(shù)。這也充分證明了，元宇宙已經(jīng)成為了一個(gè)重要的商業(yè)中心。【責(zé)任編輯/常滿】

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