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被“嫌棄”的外賣(mài)的一生

張冉冉赫晉一　2022年04月06日 08:22

在外在認(rèn)知里，外賣(mài)儼然成了多輸?shù)纳狻?/p>

這當(dāng)然和輿論焦點(diǎn)的傾向性，脫不開(kāi)關(guān)系：

在媒體報(bào)道中，大比例是商家對(duì)外賣(mài)平臺(tái)抽傭的“控訴”。

諸如“我外賣(mài)做得那么好，加上堂食的營(yíng)業(yè)收入，一個(gè)月下來(lái)凈利潤(rùn)三四萬(wàn)。而平臺(tái)從我這抽的傭有6.6萬(wàn)，賺得比我們還多。”

各社交平臺(tái)上，則充斥著消費(fèi)者抱怨“外賣(mài)越來(lái)越貴了”“吃不起外賣(mài)”的吐槽聲。

而承受著如此全網(wǎng)吐槽的外賣(mài)平臺(tái)，卻也很“委屈”。以美團(tuán)為例，據(jù)2021Q4財(cái)報(bào)顯示，其每配送一單，就要虧損超1元。

每個(gè)參與方都一肚子苦水下，在餐飲行業(yè)語(yǔ)境中，外賣(mài)一定程度居然成了被“嫌棄”的載體：

如果沒(méi)有外賣(mài)，餐飲回到做堂食，商家又輕松，利潤(rùn)又高;同時(shí)客人也開(kāi)心。

但誰(shuí)都知道，這是不可能回到的狀態(tài)。更精確的現(xiàn)實(shí)，借用商家的話說(shuō)：“現(xiàn)在這個(gè)情況，不做外賣(mài)的話，原地破產(chǎn)?！?/p>

當(dāng)然，限定條件不可改，但如此膠著的局面仍有突破口。

配送費(fèi)是“不可承受之重”？

疫情讓外賣(mài)變得格外重要。

眾所周知，餐飲行業(yè)的集中度很低——比如2020年餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入，僅占到全國(guó)餐飲收入的7.8%，基本以中小微商家為主。

疫情之后，人們外出就餐的節(jié)奏，時(shí)常被打亂，嚴(yán)重威脅這些中小商家的生存。

而切入外賣(mài)業(yè)務(wù)，一定程度消解了這個(gè)問(wèn)題。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情后超過(guò)55%的商戶，選擇線上、線下并重的策略;7%的商戶選擇線上為主。

不過(guò)，機(jī)遇的另一面是風(fēng)險(xiǎn)。隨著大家一窩蜂涌進(jìn)新渠道，帶來(lái)的是更廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。

打個(gè)比方說(shuō)，線下時(shí)，一家餐飲可能也就約方圓1公里以內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，但現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)U大到方圓5公里的范圍。

這樣一來(lái)，消費(fèi)者的選擇變多，單一商家被看到的幾率降低;同時(shí)，消費(fèi)者的權(quán)力變大，在平臺(tái)上反手來(lái)個(gè)差評(píng)，可能影響店鋪后續(xù)的生意。

基于此，商家不得不面臨一個(gè)問(wèn)題：開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)是否劃算?

就數(shù)據(jù)趨勢(shì)看，餐飲行業(yè)的兩個(gè)支出大頭——租金和人力成本，一直在“水漲船高”。

如下圖，人工成本增長(zhǎng)維持了多年以來(lái)的增長(zhǎng)趨勢(shì);而租金成本從2020下半年開(kāi)始，也呈現(xiàn)V型反彈，增速逼近疫情前水平。

也就是說(shuō)做堂食生意，商戶需要承擔(dān)越來(lái)越高的固定成本支出。

而引入外賣(mài)業(yè)務(wù)，理論上，一方面商戶在固定成本不變的前提下，帶來(lái)的收入增長(zhǎng)，可以攤薄房租等固定成本，提升門(mén)店的坪效與人效。

另一方面，可以避開(kāi)線下熱門(mén)選址帶來(lái)的高租金，從而降低固定成本開(kāi)支。

如此來(lái)看，外賣(mài)業(yè)務(wù)似乎很經(jīng)濟(jì)，但事實(shí)真的是這樣嗎?

外賣(mài)業(yè)務(wù)雖說(shuō)攤薄了堂食的固定成本，可自身也產(chǎn)生了額外的可變成本(以美團(tuán)1P業(yè)務(wù)2021Q4數(shù)據(jù)為例)：

·為使用外賣(mài)平臺(tái)支付的費(fèi)用即傭金，金額約為每單金額*4.1%;

·為配送服務(wù)支付的費(fèi)用即配送費(fèi)，金額約為每單金額* 11.3%;

·為吸引消費(fèi)者花的補(bǔ)貼費(fèi)用，比如滿減優(yōu)惠、天天神券、支付紅包、折扣菜等;

·線上營(yíng)銷費(fèi)用，按需購(gòu)買(mǎi)。

而通過(guò)測(cè)算，我們發(fā)現(xiàn)這些額外增加的可變成本，可能超過(guò)了被攤薄的固定成本，具體邏輯為：

外賣(mài)增加的變動(dòng)成本是+15.4%，而被攤薄的固定成本比例僅有約-7.2%，由此算下來(lái)，外賣(mài)的總成本依然增加8.2%左右。

事實(shí)上，這部分就是商家被外賣(mài)“侵蝕”的利潤(rùn)，而從構(gòu)成來(lái)看，配送費(fèi)支出占了大頭。

從上圖可以看到，若商家不承擔(dān)配送費(fèi)，增加外賣(mài)后的盈利能力是明顯提升的。

而對(duì)于沒(méi)有自配送能力的商家來(lái)說(shuō)，配送費(fèi)用也是交給了外賣(mài)平臺(tái)，平臺(tái)于是成為“眾矢之的”。但外賣(mài)平臺(tái)真的借此拿到實(shí)惠了嗎?

養(yǎng)成為配送付費(fèi)的習(xí)慣，“任重道遠(yuǎn)”

2021年年報(bào)時(shí)，美團(tuán)將餐飲外賣(mài)配送服務(wù)收入，進(jìn)行了單獨(dú)列示。

而從數(shù)據(jù)上看，配送服務(wù)收入占餐飲外賣(mài)總收入的大頭，2021Q4占比為54.6%，收入約為143億。

這看起來(lái)很可觀，但實(shí)際上入不敷出。

如下圖，2021Q4美團(tuán)餐飲外賣(mài)配送相關(guān)成本達(dá)到了183億，和收入加權(quán)計(jì)算下，相當(dāng)于每配送一單外賣(mài)，要虧1.5元。王興在2021Q4電話會(huì)上所說(shuō)的，美團(tuán)配送的訂單部分至今仍在虧錢(qián)，就是這個(gè)意思。

而且，這個(gè)成本很難下降——新政策形勢(shì)下，平臺(tái)或?qū)⒊袚?dān)騎手的職業(yè)傷害險(xiǎn)等新增成本，配送成本下降空間很小。

由此來(lái)看，配送業(yè)務(wù)既威脅著商家的生存，又讓平臺(tái)面臨虧損難題，誰(shuí)也沒(méi)討到好。

但棘手的是，外賣(mài)不可能沒(méi)有配送業(yè)務(wù)。如果平臺(tái)和商家都不承擔(dān)，最后苦了的，就是消費(fèi)者。

事實(shí)上，美國(guó)的外賣(mài)平臺(tái)Doordash，就選擇讓享受配送服務(wù)的消費(fèi)者，直接承擔(dān)這筆費(fèi)用。

據(jù)Doordash的招股說(shuō)明書(shū)：平臺(tái)向用戶收取訂購(gòu)商品的美元總額、配送費(fèi)用，以及任何過(guò)戶付款，比如稅。此外，消費(fèi)者還需要支付小費(fèi)。

這簡(jiǎn)單理解就是，一單價(jià)格22.4美元的外賣(mài)，用戶需要支付5.5美元的配送費(fèi)，此外還可以向騎手支付一筆小費(fèi)3.3美元，而商家只需要支付平臺(tái)傭金。

而對(duì)于消費(fèi)者支付的配送費(fèi)，平臺(tái)則與騎手分享：騎手獲得4.6元，平臺(tái)還能從中獲取0.9元的收入。

如Doordash一樣“誰(shuí)享受誰(shuí)付費(fèi)”的原則，無(wú)可厚非。但相比之下，國(guó)內(nèi)的用戶明顯比國(guó)外用戶更幸運(yùn)。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體，相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)價(jià)格更敏感，如果平臺(tái)向用戶群體收取高費(fèi)用，可能會(huì)導(dǎo)致交易規(guī)模的整體萎縮，連帶的也會(huì)影響商戶的收入，傳導(dǎo)下來(lái)，便是單量減少，騎手無(wú)單可送。

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)最簡(jiǎn)單的理論，即當(dāng)一個(gè)供需平衡、市場(chǎng)定價(jià)的市場(chǎng)，被人為干預(yù)價(jià)格之后，將會(huì)產(chǎn)生系統(tǒng)性的損益。

因此，長(zhǎng)久以來(lái)，平臺(tái)和商家為了吸引用戶、滿足消費(fèi)者的外賣(mài)需求，變著花樣進(jìn)行餐費(fèi)和配送費(fèi)補(bǔ)貼。即便如今，用戶點(diǎn)外賣(mài)依然經(jīng)常享受“免配送費(fèi)”“支付小部分配送費(fèi)”等福利。

這使得，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者難以形成“要為配送服務(wù)承擔(dān)費(fèi)用”的意識(shí)，實(shí)際上外賣(mài)配送成本，反倒是主要由商家和平臺(tái)一起分?jǐn)偂獓?guó)內(nèi)商家和平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)壓力，也主要來(lái)源于此。

承擔(dān)配送費(fèi)的載體不同，導(dǎo)致的結(jié)果呈現(xiàn)在數(shù)據(jù)上就是，Doordash的毛利率要遠(yuǎn)高于美團(tuán)。

換句話說(shuō)，商家和平臺(tái)，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者享受的優(yōu)質(zhì)外賣(mài)服務(wù)，承擔(dān)了太多。

但同樣的，配送服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值，也是巨大的。

而若將時(shí)間也看做一種價(jià)值，消費(fèi)者便是外賣(mài)配送服務(wù)的直接受益方。據(jù)調(diào)研顯示，大多數(shù)用戶選擇外賣(mài)的原因是出于時(shí)間價(jià)值的考量。

有66.9%的消費(fèi)者因?yàn)椤坝悬c(diǎn)兒懶，不太想出去”而選擇點(diǎn)外賣(mài)，29.5%的消費(fèi)者認(rèn)為“時(shí)間緊張，點(diǎn)外賣(mài)可節(jié)省時(shí)間”。

而測(cè)算發(fā)現(xiàn)，外賣(mài)配送業(yè)務(wù)為消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間所創(chuàng)造的價(jià)值，也遠(yuǎn)高于其要為之付出的成本。

我們以美團(tuán)為例進(jìn)行的測(cè)算發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)核心用戶的時(shí)間價(jià)值為21元/小時(shí)。

而據(jù)北大教授周其仁的研究，美團(tuán)外賣(mài)每單能為消費(fèi)者節(jié)約的餐廳往返路途時(shí)間以及在餐廳等待的時(shí)間，大約為48分鐘。

如此來(lái)看，配送服務(wù)為核心用戶節(jié)省的時(shí)間里，其能創(chuàng)造的價(jià)值約為17元。

備注：據(jù)美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)，一線城市、新一線城市、二線城市是外賣(mài)消費(fèi)的主力市場(chǎng)，占全國(guó)訂單總量的 65.1%(2019Q3)，因此我們這里以2021年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入作為美團(tuán)用戶的年度人均可支配收入，又已知2020 年城鎮(zhèn)居民每周工作時(shí)長(zhǎng)為 46.8 小時(shí)，由此測(cè)算得出美團(tuán)核心用戶的時(shí)間價(jià)值。

進(jìn)一步對(duì)美團(tuán)的配送收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)測(cè)算，可以看到：30元以內(nèi)的外賣(mài)，配送費(fèi)在3.7-5.7元;35-50元，配送費(fèi)為4.3-8.3元。

而實(shí)際上，當(dāng)前在商戶和平臺(tái)的補(bǔ)貼下，正常時(shí)段內(nèi)用戶支付的配送服務(wù)費(fèi)近乎于零。

也就是說(shuō)，用戶需要支付的配送費(fèi)，遠(yuǎn)低于其通過(guò)配送節(jié)省時(shí)間，所創(chuàng)造的價(jià)值。

如今，大多數(shù)點(diǎn)外賣(mài)的人，仍有著“我可以點(diǎn)幾十塊錢(qián)的外賣(mài)，但卻不能接受幾塊錢(qián)的配送費(fèi)”的思維慣性。

但即便如此，當(dāng)持續(xù)的疫情打破了商家-平臺(tái)-消費(fèi)者的平衡，“羊毛出在豬身上”的互聯(lián)網(wǎng)法則已不再適用，或許只有當(dāng)配送費(fèi)真的回歸“誰(shuí)消費(fèi)誰(shuí)付費(fèi)”的基本原則，才能最終求得多贏。

小結(jié)

其實(shí)，造成外賣(mài)生意“多輸”局面的原因——平臺(tái)、商家、騎手都要生存，消費(fèi)者又不想多掏錢(qián)，一直都存在。

只是在之前，平臺(tái)出于發(fā)展的考慮，而商家經(jīng)營(yíng)狀況良好，能支撐大幅補(bǔ)貼讓利消費(fèi)者，各方維持微妙的平衡。但持續(xù)的疫情打破了這種平衡，生存壓力面前，高昂的配送費(fèi)已成為商家、平臺(tái)“不可承受之重”，矛盾凸顯。

基于此，解決外賣(mài)生意產(chǎn)生的額外支出帶來(lái)的矛盾，有兩個(gè)方法。要么讓配送費(fèi)回歸本位，由享受了此服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值的一方用戶來(lái)承擔(dān)。要么，由平臺(tái)維持薄利經(jīng)營(yíng)，讓騎手、商家都能在臨界點(diǎn)以內(nèi)繼續(xù)生存，用戶享受現(xiàn)有服務(wù)?！矩?zé)任編輯/慶華】

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