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騰訊音樂，不要也罷

青山白鷺　2022年03月28日 08:29

3月22日，在線音樂巨無霸騰訊音樂娛樂集團(tuán)發(fā)布了2021年第四季度財報和全年財報。

這份財報意義重大，在2021年經(jīng)歷了一系列重大政策調(diào)整和市場環(huán)境變化后，騰訊音樂能否繼續(xù)保持高速增長成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。財報顯示，騰訊音樂2021年總營收為312.4億元，較去年同期的291.53億元增長7.2%。

從整體數(shù)據(jù)上看，財報較為亮眼，整體業(yè)績?nèi)员３衷鲩L，令人意外的是在線音樂業(yè)務(wù)板塊營收和付費(fèi)用戶增長還創(chuàng)下新高。另外伴隨財報的還有一則消息，騰訊音樂計劃在獲得監(jiān)管批準(zhǔn)的情況下，以介紹形式于香港聯(lián)合交易所主板二次上市。

但是騰訊音樂的財報仍低于分析師預(yù)期，財報顯示騰訊音樂2021第四季度營收為76.1 億元，同比下降 8.7%，歸屬于公司股東的凈利潤錄得5.36 億元，同比下降 55%，也就是說營收凈利出現(xiàn)了雙降。

有媒體撰文稱騰訊音樂因政策變化和行業(yè)競爭加劇導(dǎo)致增長開始放緩，屬于騰訊音樂的最好時代過去了，事實(shí)真是如此嗎?

丟掉兩大營收支柱

騰訊音樂是中國互聯(lián)網(wǎng)音樂行業(yè)當(dāng)之無愧的“巨無霸”，大到幾乎在行業(yè)中找不到對手，所以經(jīng)常被外界質(zhì)疑壟斷了整個在線音樂市場。

從騰訊音樂公布的2021年全年財報來看，2021年全年實(shí)現(xiàn)了總營收的平穩(wěn)增長，同比增長7.2%到312.4億元。

騰訊音樂主要由在線音樂服務(wù)與社交娛樂服務(wù)兩大板塊的營收組成。在2018年12月紐交所上市時，騰訊音樂就摸索出了這套“雙輪驅(qū)動模式”：制定了社交娛樂貢獻(xiàn)穩(wěn)定現(xiàn)金流，在線音樂專注做生態(tài)的發(fā)展模式，騰訊音樂旗下還有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌四大產(chǎn)品。

從騰訊音樂的財報來看，在線音樂服務(wù)收入增長并不慢，同比增長了22.7%，在線音樂訂閱收入同比也增長了31.9%至人民幣73.3億元。

特別是騰訊音樂的付費(fèi)率，達(dá)到了驚人的12%，這在整個行業(yè)中是不可想象的，要知道在2017上市前，騰訊音樂的付費(fèi)率僅為不到2%。

騰訊音樂稱，這部分的增長主要來自音樂訂閱與長音頻，但被再授權(quán)、數(shù)字專輯銷售和廣告業(yè)務(wù)的下降所部分抵消。

騰訊音樂營收的另一大支柱也出現(xiàn)了問題，社交娛樂業(yè)務(wù)下滑較為明顯。據(jù)騰訊音樂2021年四季度財報顯示，騰訊音樂社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)營收 47.3 億元，同比下降 15.2%。財報中解釋為：由于競爭加劇，K 歌、娛樂直播行業(yè)整體下行。

值得注意的是騰訊音樂的月活用戶人數(shù)也在下滑。據(jù)騰訊音樂2021年四季報顯示，社交娛樂業(yè)務(wù)月活用戶數(shù)為1.75億人，同比減少4800萬人。下滑不是最令市場擔(dān)心的，最擔(dān)心的是這已經(jīng)是騰訊音樂連續(xù)七個季度同比下滑月活用戶人數(shù)。

據(jù)行業(yè)分析師翟銘分析，社交娛樂業(yè)務(wù)才是騰訊音樂的營收重頭戲，之前一直占到營收的七成左右，這部分的營收下滑是因為來自監(jiān)管環(huán)境的變化導(dǎo)致的，去年國家市場監(jiān)督管理總局責(zé)令騰訊音樂放棄獨(dú)家版權(quán)，騰訊音樂已經(jīng)失去了這一道重要的“護(hù)城河”，想在這塊上賺錢就沒那么容易了，這卻給競爭對手提供了一個蠶食騰訊音樂用戶的好機(jī)會。

騰訊音樂也在財報中指出，這部分收入下滑有“來自其他泛娛樂平臺競爭的加劇”的影響。

行業(yè)分析師翟銘指出，騰訊音樂交出這樣的成績單其實(shí)在預(yù)期之內(nèi)，因為騰訊音樂在2021年連續(xù)丟掉了兩大“制勝法寶”：版權(quán)和飯圈經(jīng)濟(jì)。在去年，先是國家市場監(jiān)督管理總局責(zé)令騰訊音樂放棄獨(dú)家版權(quán)，隨后又是網(wǎng)信辦整治“飯圈亂象”，明確要求不得誘導(dǎo)粉絲打榜，不得誘導(dǎo)粉絲消費(fèi)。騰訊之前通過和歌手或音樂人合作，讓粉絲打榜來提高營收，伴隨著這兩塊業(yè)務(wù)都被整頓，騰訊音樂像之前那樣獲得高利潤、高增長基本已經(jīng)不可能。

不僅如此，雪上加霜的是騰訊音樂還要面臨來自廣告業(yè)務(wù)方面的政策變化。同樣是2021年，工信部啟動了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專業(yè)整治活動，重點(diǎn)關(guān)注手機(jī)軟件開屏廣告、彈窗廣告以及強(qiáng)制個性化服務(wù)等情況，這對騰訊音樂來說雖然不是最致命的，但是依然影響到了騰訊音樂的廣告收入。

行業(yè)分析師翟銘也指出，騰訊音樂的“雙輪模式”在2021年無疑經(jīng)歷了大考，騰訊音樂明顯已經(jīng)走到一個亟需轉(zhuǎn)型求新發(fā)展的階段，挑戰(zhàn)可能比想象中更大。2022年騰訊音樂必須創(chuàng)新其變現(xiàn)模式，以使增長重新加速。

沒了版權(quán)之后

騰訊音樂是否涉及壟斷的話題從來就沒有停歇過。從騰訊音樂的2021年報也可以看出，騰訊音樂營收大頭來自付費(fèi)項目，即騰訊音樂的版權(quán)庫。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂目前有4000萬首曲目的正版授權(quán)，就連周杰倫、王菲這樣天王天后級的歌星也赫然在騰訊音樂的獨(dú)家授權(quán)名單上，另外全球知名唱片公司如華納、環(huán)球、索尼等也和騰訊音樂有代理合作，據(jù)不完全統(tǒng)計，騰訊音樂的正版曲庫占到中國總曲庫的90%左右。

就連阿里這樣的巨頭，在與騰訊音樂的版權(quán)之爭中也敗下陣來，2021年2月，阿里旗下的蝦米音樂宣布停服，也標(biāo)志著阿里完全退出了在線音樂領(lǐng)域的競爭，行業(yè)中僅剩下騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂。

就在騰訊音樂認(rèn)為高枕無憂時，2021年7月24日，國家市場監(jiān)督管理總局依法對騰訊控股有限公司作出責(zé)令解除網(wǎng)絡(luò)音樂獨(dú)家版權(quán)等處罰，這成為在線音樂行業(yè)的一個分水嶺，整個在線音樂行業(yè)格局發(fā)生了巨大變化。

沒有了獨(dú)家版權(quán)的阻礙，網(wǎng)易云音樂開始發(fā)力，2021年12月2日，網(wǎng)易云音樂正式登錄港股。另外網(wǎng)易云音樂的營收開始好轉(zhuǎn)。據(jù)網(wǎng)易云音樂2021年四季度財報顯示，公司凈收入為19億元，2021年凈收入70億元。而且網(wǎng)易云音樂在2021年連續(xù)三個季度毛利率為正。

通過一系列行業(yè)創(chuàng)新扶持舉措，網(wǎng)易云音樂入駐的獨(dú)立音樂人、幕后創(chuàng)作者數(shù)量有了大幅提升。截至2021年底，網(wǎng)易云音樂獨(dú)立音樂人數(shù)量突破40萬，平臺入駐幕后創(chuàng)作者數(shù)量同比翻番。

2016年成立的騰訊音樂已經(jīng)有了巨大的“中年危機(jī)”。比如在2021年發(fā)生了震驚業(yè)界的那次組織架構(gòu)調(diào)整，2021年6月25日，騰訊音樂宣布進(jìn)行成立以來最大的組織架構(gòu)調(diào)整，成立全新的內(nèi)容業(yè)務(wù)線，探索音樂視頻、線上線下演出、音綜播客等業(yè)務(wù)，此外，還新成立產(chǎn)品部門，和微信視頻號深度綁定。

這被視為騰訊音樂“一體兩翼”戰(zhàn)略的補(bǔ)充(騰訊音樂娛樂集團(tuán)董事會執(zhí)行董事長彭迦信兼管內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建、以及職能團(tuán)隊管理工作，騰訊音樂 CEO 梁柱則主導(dǎo)騰訊音樂的產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，負(fù)責(zé)包括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌、長音頻業(yè)務(wù)線的發(fā)展，被稱為“一體兩翼”)。

自從2021年騰訊音樂成立了新的內(nèi)容業(yè)務(wù)線后，投入巨大資金強(qiáng)化了長音頻等內(nèi)容服務(wù)和歌手扶持，期望帶來差異化的競爭優(yōu)勢。梁柱也認(rèn)為“給騰訊音樂注入了更多活力。”

這次調(diào)整確實(shí)取得了一定成效，據(jù)騰訊音樂財報顯示，2021年底長音頻MAU超過1.5億，單季同比增長65%。此外用戶滲透率達(dá)到了24%，成為騰訊音樂2021年增長最快的業(yè)務(wù)。

但是騰訊音樂并沒有找到一條可以像從前一樣高枕無憂的道路。據(jù)在線音樂平臺從業(yè)者魏方指出，長音頻平臺目前還沒有能跑通的商業(yè)模式，荔枝、喜馬拉雅均是如此，騰訊音樂雖有一定的優(yōu)勢，目前還不能確定能否走通這條路。

另外魏方同時指出，騰訊音樂雖然掌握了上下游的行業(yè)資源，“一體兩翼”能否放大這種優(yōu)勢也尚不明朗，何況抖音、快手等競爭對手也加大了不確定因素。

壓力來自流量困局

騰訊音樂營收問題雖然引發(fā)了市場擔(dān)憂，但是仔細(xì)來看騰訊音樂最大的壓力來自流量困局。

據(jù)財報顯示，騰訊音樂在2021年第四季度社會娛樂服務(wù)和其他同比下降了15.2%，從2020年同期的55.8億元陡然降至47.3億元。

減少的主要原因除了政策變化外，就是其他平臺在瘋狂蠶食用戶。從騰訊音樂財報可以看出，2021年第四季度ARPPU同比增長1.7%，而社交娛樂服務(wù)的付費(fèi)用戶下降了16.7%，而且ARPPU從2020年第四季度的9.4元降至本季度的8.5元。

與之相應(yīng)的是騰訊音樂的活躍人數(shù)在持續(xù)下降。通過對比抖音的月活人數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，在近三個月抖音月活人數(shù)平均為3.93億左右，而騰訊音樂旗下QQ音樂月活為1.59億左右。

換句話說，短視頻對騰訊音樂正在構(gòu)成巨大威脅。其實(shí)不難想象，監(jiān)管機(jī)構(gòu)打破了騰訊音樂的獨(dú)家版權(quán)后，在線音樂賽道正在涌入大量的玩家，騰訊音樂的主要競爭對手已經(jīng)不是網(wǎng)易云音樂一家，還出現(xiàn)了抖音、快手等實(shí)力強(qiáng)大的競爭對手。

事實(shí)正是如此，數(shù)據(jù)顯示越來越多的用戶喜歡用短視頻平臺來聽歌，也越來越多的用戶把時間花在短視頻平臺，對于用戶時長的搶奪，短視頻平臺已經(jīng)開始瘋狂蠶食騰訊音樂用戶。

另外，另一大在線音樂巨頭網(wǎng)易云音樂也在持續(xù)發(fā)力。網(wǎng)易云音樂開始扶持原創(chuàng)音樂人、開辟樂評、歌單、云村等產(chǎn)品，打造新的內(nèi)容生態(tài)，截至2021年7月，網(wǎng)易云音樂入駐的原創(chuàng)歌手已經(jīng)超過了23萬，一舉超過了騰訊音樂，而且通過此大大降低了版權(quán)成本。

此外，網(wǎng)易云音樂還專門開辟游戲直播專區(qū)，用戶可以使用網(wǎng)易云app來觀看游戲直播，擴(kuò)展了網(wǎng)易云app的功能。

據(jù)行業(yè)分析師劉永觀點(diǎn)，騰訊音樂本次財報營收利潤雙降，對資本來說是非常擔(dān)憂的，而且競爭對手越來越多，新業(yè)務(wù)發(fā)展目前仍未看到明顯變化。所以騰訊音樂可能期望通過來港股上市抵消美股資本市場的影響，其實(shí)不論美股還是港股，投資人的目的是一致的，如果這家公司不能講出好故事，不論體量有多大都可能被拋棄。

不要也罷?

作為中國在線音樂的領(lǐng)軍企業(yè)，騰訊音樂因為獨(dú)家版權(quán)造成了整個在線音樂行業(yè)的困境。比如繞不開的版權(quán)問題和版權(quán)投入，無法用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓用戶產(chǎn)生更高的付費(fèi)意愿。

截至目前騰訊音樂仍居于市場壟斷地位，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂組成的軍團(tuán)依然在市場上具有支配性的地位。市場要恢復(fù)百花齊放的狀態(tài)，恐怕還有不短的路要走。

回顧中國在線音樂行業(yè)近十年的歷史可以發(fā)現(xiàn)，獨(dú)家版權(quán)模式一直存在較大爭議，有觀點(diǎn)認(rèn)為該模式導(dǎo)致大唱片公司的版權(quán)費(fèi)以十年近百倍的幅度上漲;有些在線音樂平臺則因版權(quán)而興，有些平臺則因沒有版權(quán)而消亡。從互聯(lián)網(wǎng)門戶時代400余家平臺走到現(xiàn)在，存活的平臺只有個位數(shù)。

行業(yè)分析師劉永指出，從騰訊音樂2021年的財報可以看出收益不錯，但其實(shí)還在“坐享版權(quán)”帶來的紅利，“吃壟斷的饅頭”，這樣的發(fā)展模式其實(shí)對整個行業(yè)內(nèi)的發(fā)展沒有太大的推動作用，因為集中可能提高版權(quán)資源壁壘、增加用戶轉(zhuǎn)換成本、市場進(jìn)入活躍度不高等現(xiàn)象。目前為止騰訊音樂跟騰訊整個集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)化的思路格格不入。

行業(yè)從業(yè)者魏方認(rèn)為在線音樂平臺應(yīng)該秉承服務(wù)理念，為用戶服務(wù)，為音樂人服務(wù)，為行業(yè)伙伴提供全鏈條服務(wù)，進(jìn)一步探索、深化服務(wù)屬性，這或許才是中國數(shù)字音樂行業(yè)的長期價值，騰訊音樂應(yīng)該沉浸下來認(rèn)真深耕內(nèi)容，為行業(yè)樹立數(shù)字音樂的標(biāo)桿效應(yīng)。

魏方指出，騰訊音樂作為整個音樂行業(yè)的巧手，嚴(yán)格的說應(yīng)該推動或者帶動行業(yè)發(fā)展，而不是豎起籬笆來截流，從中獲取龐大的壟斷收益。

陳春花教授的“價值共生”理論認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略底層邏輯在數(shù)字化時代下的變化，應(yīng)該是從競爭邏輯轉(zhuǎn)向共生邏輯，企業(yè)要想辦法實(shí)現(xiàn)“價值共生”才能適應(yīng)新的發(fā)展形勢。

BT財經(jīng)建議，騰訊音樂要仔細(xì)思考調(diào)整自己的戰(zhàn)略，把掙錢放在第二位，把服務(wù)整個行業(yè)，推動行業(yè)進(jìn)步放在第一位，只有做到這個才能跟行業(yè)共生。不然的話，依然選擇“吃壟斷的人血饅頭”，這樣的在線音樂領(lǐng)頭平臺不要也罷。【責(zé)任編輯/林羽】

來源：BT財經(jīng)

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