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【特別報道】騰訊很難再造一個京東

華爾街　2022年02月13日 08:41

汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的巨頭，又要多出一個了。1月24日，途虎養(yǎng)車提交港交所上市聆訊申請，正式開始了自己的IPO之旅。

這家有騰訊等豪華資本團(tuán)加持的汽車養(yǎng)護(hù)巨頭，多年來走的正是一條類似互聯(lián)網(wǎng)公司的資本之路：先砸錢擴(kuò)充規(guī)模，積累用戶，然后沖擊上市。

2011年起家的途虎從2013年至今，IPO前共進(jìn)行了16輪融資，合計募資超 91 億元，騰訊為第一大股東，這使得途虎成為行業(yè)洗牌后生存下來的幸運兒。

使用“鈔能力”燒錢宣傳、迅速鋪店，占領(lǐng)行業(yè)規(guī)模制高點之后，加盟式的擴(kuò)張也在侵蝕利潤率與服務(wù)質(zhì)量。與此同時，途虎還面臨燃油車轉(zhuǎn)向新能源車養(yǎng)護(hù)的挑戰(zhàn)。如何留住客戶、提升利潤率是途虎頭疼的問題。這關(guān)系到其根基的穩(wěn)固。

此外，虎年的途虎，面對的不僅是自己的進(jìn)階和提升的困難，更有來自同行的競爭。汽車養(yǎng)護(hù)這一細(xì)分產(chǎn)業(yè)鏈的王者之位，它遠(yuǎn)未坐穩(wěn)。

曾經(jīng)，騰訊投資扶持壯大了京東，但時移勢易，再造一個京東的夢想在途虎身上很難實現(xiàn)了。

騰訊翼下

在新能源汽車發(fā)展如火如荼的當(dāng)下，有一家公司另辟蹊徑，切入了汽車養(yǎng)護(hù)領(lǐng)域。它就是途虎養(yǎng)車。

據(jù)天眼查，途虎是主打汽車后服務(wù)、養(yǎng)車類的B2C電商平臺，且擁有自建物流車隊保障配送服務(wù)質(zhì)量，運營模式類似京東。

1 月 24 日，港交所文件顯示，汽車后市場服務(wù)公司途虎養(yǎng)車已遞交上市申請，市場消息稱，其預(yù)計募資約7億美元。

國內(nèi)汽車服務(wù)市場空間巨大。途虎的招股書中表明，2016 年至 2020 年的復(fù)合年增長率為 12.3%，增速全球第一，2025 年市場規(guī)模將達(dá)到 1.7 萬億元。另據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年包括汽車維修及保養(yǎng)、美容等在內(nèi)的汽車服務(wù)市場規(guī)模已超過 1 萬億元。

途虎是一家發(fā)展迅速的、集約式的汽車養(yǎng)護(hù)商。在它出現(xiàn)之前，市場中沒有集中高效的養(yǎng)護(hù)企業(yè)，各品牌大多各自為戰(zhàn)、買賣雙方矛盾重重。

汽車服務(wù)市場有著低門檻、不透明的特性，各家提供的服務(wù)參差不齊，掌握主導(dǎo)權(quán)的 4S 店體系，有著客群優(yōu)勢和技術(shù)基礎(chǔ)，但往往在服務(wù)和價格上飽受詬病。而夾縫中催生出的小作坊式的維修店鋪依舊普遍，行業(yè)水深亂象叢生，不懂車的客戶踩坑、被宰更是家常便飯。

在此大環(huán)境下，用戶亟需一個省心透明的服務(wù)渠道。針對痛點，途虎初期運用互聯(lián)網(wǎng)模式，線上提供優(yōu)質(zhì)低價的輪胎，客戶下單后去就近的實體門店免費安裝，價格比 4S 店便宜很多，品質(zhì)也有較高的保障，以輪胎銷售為切入點快速打入市場。

隨著輪胎相關(guān)業(yè)務(wù)的不斷壯大，途虎養(yǎng)車又逐步拓展業(yè)務(wù)，涉及包括底盤零部件更換，保養(yǎng)、維修、汽車美容等在內(nèi)的全方位汽車后市場業(yè)務(wù)。充足的前景以及全面的布局，讓途虎獲得了主流資本的青睞。

自2013年以來，多家資本入股途虎。參考其招股書，騰訊持股 19.41%為最大股東、愉悅資本持股為 8.98%、紅杉中國持股為 7.56%、中金持股為 2.32%、百度持股為 2%。

依托資本的力量，途虎在全國遍地開花般鋪設(shè)店面。招股書顯示，截至 2021 年 9 月，門店躍升至 36592 家。對比 2020 年全年，門店數(shù) 9 個月的增幅為 42%。

由此途虎坐上了汽車服務(wù)業(yè)的頭把交椅，截至 2020 年 12 月 31 日，途虎養(yǎng)車在中國獨立汽車售后市場中，門店數(shù)和汽車服務(wù)收入均排名第一。

規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)后，途虎養(yǎng)車的收入也水漲船高。招股書顯示，2019 年和 2020 年，公司分別實現(xiàn)收入 70.40 億元、87.53 億元。2021 年前三季度，收入更是高達(dá) 84.4 億元，同比增長約 42%。

根據(jù)灼識咨詢報告，途虎養(yǎng)車的月活躍用戶于2021年 9月達(dá)到1000萬名，目前該平臺是中國汽車服務(wù)提供商聚集的最大車主社區(qū)，且擁有中國最大、最準(zhǔn)確的汽車配件數(shù)據(jù)庫，涵蓋239個品牌，超過44,000款車型，匹配準(zhǔn)確度高達(dá)99.94%;就日活躍用戶數(shù)而言，途虎養(yǎng)車專有的店面和技師管理系統(tǒng)藍(lán)虎也在中國排名第一。

挑戰(zhàn)仍存

依靠商業(yè)模式的創(chuàng)新和資本的助力，途虎已經(jīng)是業(yè)內(nèi)最大的汽車養(yǎng)護(hù)商了。招股書充分展示了這一點。

但途虎仍面臨很多挑戰(zhàn)。在全國高速開店宣傳刷臉的光鮮背面是，高投入營銷換取規(guī)模增長效應(yīng)邊際遞減;互聯(lián)網(wǎng)燒錢模式先期虧損的陣痛，增收不增利;還有加盟模式下服務(wù)感知標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的困難。

截至2021年9月底，途虎養(yǎng)車旗下有自營工場店202家，加盟工場店3167家，合作門店33223家(類似于有償服務(wù))。

但途虎用戶月活增速遠(yuǎn)低于開店增速，招股書顯示，截至2021年9月30日，途虎工場店在一年內(nèi)增加了55.9%，而同期平均月活增長速度僅為37.4%。

再對比途虎在2021年前三季度的營銷開支12.31億元，相比2020年同期支出的8.38億元提高了將近4億的增速，月活也不樂觀。

也就是說，途虎的規(guī)模增長效應(yīng)出現(xiàn)了邊際遞減，對實際的用戶增長促進(jìn)作用不太大了。

此外，途虎仍未實現(xiàn)盈利。2019 年和 2020 年，途虎的可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價值虧損分別為 19 億元和 30 億元;2020 年前 9 個月和 2021 年前 9 個月，這個數(shù)據(jù)分別為 22 億元和 35 億元。

途虎的毛利率從2019年的7.4%上升到2021年的15.5%，在養(yǎng)護(hù)行業(yè)很難維持。曾有知名車企的財務(wù)總監(jiān)表示，通常情況下 4S 店維修毛利率低于 50% 是沒法做的。

上述的這一項項威脅，無不時刻挑戰(zhàn)著途虎的行業(yè)龍頭地位，膨脹后的虛空地基亟待填補夯實。途虎養(yǎng)車也在招股書中坦言，倘若公司未能以具有成本效益的方式吸引、留住新客戶，以及增加公司平臺上現(xiàn)有客戶的參與度，公司業(yè)務(wù)及經(jīng)營業(yè)績可能受到不利影響。

港股遞表沖擊IPO，這其中就有重整利潤結(jié)構(gòu)的考量。途虎養(yǎng)車在招股書中表示，募集資金預(yù)期將提升供應(yīng)鏈能力，提升數(shù)據(jù)分析技術(shù)提高運營效率;此外繼續(xù)擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)和加盟商，以及向新能源汽車車主提供汽車服務(wù)進(jìn)行相關(guān)的投資及營運資金等。

值得一提的是，自從2021年以來，新能源汽車迎來井噴式的發(fā)展，去年連續(xù)數(shù)月滲透率超過20%。而新能源與傳統(tǒng)燃油汽車相比，因整體化更高電傳動力系統(tǒng)產(chǎn)生的磨損相比機械發(fā)動機更少，免去了些傳統(tǒng)保養(yǎng)服務(wù)及相關(guān)零部件的保養(yǎng)。新興市場對于途虎建立起來的燃油車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈的未來發(fā)展提出考驗。若想繼續(xù)保持優(yōu)勢，切入、把握新能源汽車的這塊蛋糕也至關(guān)重要。

除了自身發(fā)展的內(nèi)憂，還有強敵環(huán)伺的外患。在超萬億的蛋糕誘惑下，汽車養(yǎng)護(hù)領(lǐng)域不斷冒出天貓養(yǎng)車、京東京車會等實力選手，途虎目前雖規(guī)模占優(yōu)，但其他互聯(lián)網(wǎng)公司的“親兒子”卻能使用平臺自帶流量，省出費用補貼用戶。

而作為途虎大股東的騰訊，手握近兩成股權(quán)，卻受到互聯(lián)網(wǎng)投資新規(guī)的掣肘，現(xiàn)階段卻很難為途虎導(dǎo)流，無法再復(fù)制曾經(jīng)對京東的支持模式。

從IPO的意圖上，看得出途虎卡位的渴望。周圍仍有巨頭環(huán)伺，作為“頂流”的途虎腳跟急需站穩(wěn)，稍不留神就有被他人反超的風(fēng)險，喪失10多年累積的頭部優(yōu)勢。并且在新能源汽車與傳統(tǒng)燃油車更替交織的“元年”，發(fā)展方向的選擇至關(guān)重要。

途虎的虎年，依舊如履薄冰?！矩?zé)任編輯/周末】

來源：華爾街見聞

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