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優(yōu)衣庫(kù)跌落“神壇”：女裝、內(nèi)衣遭國(guó)貨圍剿，聯(lián)名套路為何失效

劉亞丹　2021年12月10日 08:20

在中國(guó)服裝界，優(yōu)衣庫(kù)算是個(gè)傳奇。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，該品牌占據(jù)了各大榜單銷量之首。不過(guò)從去年開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始跌落神壇，“王者”地位正被悄然撼動(dòng)。

商業(yè)模式專家張飛認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)的問(wèn)題主要?dú)w結(jié)于管理模式。“該品牌沿用傳統(tǒng)垂直化、職業(yè)經(jīng)理人的管理模式，這在消費(fèi)者為主的時(shí)代，玩法并不一定奏效”。

下滑勢(shì)頭初顯，強(qiáng)勢(shì)品類被趕超

在歷年的雙11榜單中，優(yōu)衣庫(kù)幾乎是全方位的能打：男裝、女裝的有搖絨、法蘭絨等爆款商品;內(nèi)衣品類中，保暖內(nèi)衣更是經(jīng)常成為優(yōu)衣庫(kù)銷量最高的單品;童裝也常常成為爆款。

但是，從2020年開(kāi)始，這一優(yōu)勢(shì)被撬動(dòng)了。

在一些實(shí)時(shí)的排名中，優(yōu)衣庫(kù)的第一地位不斷被挑戰(zhàn)，在內(nèi)衣板塊也面臨著國(guó)產(chǎn)品牌的沖擊。

2020年雙11，優(yōu)衣庫(kù)蟬聯(lián)男裝、女裝TOP1。但在內(nèi)衣熱銷榜中被國(guó)產(chǎn)品牌Ubras反超。Ubras是2016年成立的新國(guó)貨品牌，曾因無(wú)鋼圈內(nèi)衣爆火。

這是優(yōu)衣庫(kù)一次明顯的危機(jī)信號(hào)。

雖然此前優(yōu)衣庫(kù)的雙11銷量，也曾被南極人打敗。但是與南極人這類老品牌所不同的是，Ubras成立不過(guò)5年，去年在雙11榜單還默默無(wú)名。在無(wú)鋼圈內(nèi)衣的大趨勢(shì)下，有資本加持的Ubras將對(duì)優(yōu)衣庫(kù)做出了精準(zhǔn)打擊。

在內(nèi)衣領(lǐng)域，優(yōu)衣庫(kù)的地位率先被撼動(dòng)。今年618結(jié)束后，優(yōu)衣庫(kù)雖然依舊蟬聯(lián)男裝和女裝的第一，但內(nèi)衣品類中已經(jīng)滑落到第六。童裝品牌也滑落到了第五。

要知道，內(nèi)衣曾是優(yōu)衣庫(kù)的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品類，其旗下的Heatech保暖內(nèi)衣是常年的爆款。

“倒退”局面的發(fā)生，都因國(guó)產(chǎn)品牌的崛起。Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外等新國(guó)貨品牌強(qiáng)來(lái)勢(shì)洶洶，成為優(yōu)衣庫(kù)的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些品牌紛紛相仿并且對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)。

除了線上擠壓優(yōu)衣庫(kù)的空間，線下方面，成立最早的內(nèi)外目前已經(jīng)在全國(guó)23個(gè)一二線省會(huì)城市開(kāi)出了近100家門店。而Ubras當(dāng)前的門店數(shù)在10家左右，蕉內(nèi)直到2020年底才在深圳開(kāi)了首家門店。

在6月1日至6月3日期間的天貓“6.18”購(gòu)物節(jié)預(yù)售活動(dòng)中，女裝銷售的前三名分別為時(shí)尚品牌集合店ITIB、Urban Revivo(下稱UR)和伊芙麗，優(yōu)衣庫(kù)只排名第四。

來(lái)到今年雙11預(yù)售階段，優(yōu)衣庫(kù)銷量仍然表現(xiàn)不佳。據(jù)億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)的排行榜顯示，優(yōu)衣庫(kù)在預(yù)售中僅在男裝品類排名第三，其他品類全部跌出前五。

國(guó)潮品牌在疫情經(jīng)濟(jì)下，也迎來(lái)了機(jī)會(huì)。

“現(xiàn)在很多新品牌，都是線上銷售，內(nèi)部管理特別扁平。優(yōu)衣庫(kù)在以利潤(rùn)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)垂直化、職業(yè)經(jīng)理人管理模式的商業(yè)時(shí)代，具有優(yōu)勢(shì)。但是現(xiàn)在是消費(fèi)者為主的時(shí)代、是用戶思維的商業(yè)模式轉(zhuǎn)化時(shí)期，優(yōu)衣庫(kù)的玩法不一定跟上了時(shí)代”，商業(yè)模式專家張飛總結(jié)道。

粉絲“脫粉”，性價(jià)比之王受質(zhì)疑

實(shí)際上，優(yōu)衣庫(kù)的線上下滑，在消費(fèi)者方面早有端倪。

“非常不喜歡優(yōu)衣庫(kù)……別說(shuō)同價(jià)位最好。買的打底褲半個(gè)月腳趾就破洞了，內(nèi)褲洗幾次就變形卷邊。聯(lián)名T恤布料又厚又硬，是我衣柜摸著最糙的T恤，但不是最便宜的”，一位消費(fèi)者吐槽道。

雖然優(yōu)衣庫(kù)有著大量的粉絲，但是仍然掩蓋不住部分消費(fèi)者已經(jīng)慢慢“脫粉”的事實(shí)。

對(duì)于有些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，去優(yōu)衣庫(kù)買衣服，就是為了購(gòu)買設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、布料親膚的基本款。但是有些“又厚又硬”的布料被稱為特意的重磅布料。

這樣的矛盾，一定程度來(lái)自于優(yōu)衣庫(kù)近幾年的設(shè)計(jì)師聯(lián)名策略。

2016年，開(kāi)始走上聯(lián)名營(yíng)銷套路的優(yōu)衣庫(kù)，不僅把自己的聯(lián)名UT做成了現(xiàn)象級(jí)單品，更是在中國(guó)帶火了整個(gè)聯(lián)名營(yíng)銷的節(jié)奏。每年夏天，UT的粉絲們都會(huì)聚集在卷簾門口搶購(gòu)新款。

但是優(yōu)衣庫(kù)的設(shè)計(jì)師聯(lián)名路線，與其高性價(jià)比、面料優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)形象發(fā)生了沖突。追求舒適簡(jiǎn)單需求的消費(fèi)者，買回家的可能是一件硬邦邦的布料。

一位消費(fèi)者直言，“UT別吹了，基本穿一個(gè)季度就會(huì)出現(xiàn)各種‘正常現(xiàn)象’使你無(wú)法繼續(xù)穿下去，比如變形、掉色、脫線。用料也越來(lái)越拉胯等等”。

全球頻繁關(guān)店，賺錢過(guò)度依賴中國(guó)

雖然在中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)面臨著國(guó)潮品牌的追擊。但是另一方面，其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴卻越來(lái)越明顯。

優(yōu)衣庫(kù)隸屬于迅銷集團(tuán)，該集團(tuán)2020財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，中國(guó)市場(chǎng)全年度收益總額為4559億日元(約合289.63億元人民幣)，占該品牌海外整體市場(chǎng)的54.02%。

早年優(yōu)衣庫(kù)剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，其定位是平價(jià)服裝，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一些超市里的自主品牌。但第一次沖擊中國(guó)市場(chǎng)卻以失敗告終，當(dāng)時(shí)新開(kāi)的幾家門店都沒(méi)有盈利。

彼時(shí)，佐丹奴、真維斯、美特斯邦威等國(guó)產(chǎn)品牌風(fēng)頭正勁。于是優(yōu)衣庫(kù)改變策略，把價(jià)格提升30%左右，主打白領(lǐng)和基本款兩個(gè)概念，才迅速在中國(guó)立足。

但是如今國(guó)門早已打開(kāi)，越來(lái)越多的消費(fèi)者已了解到優(yōu)衣庫(kù)在日本定價(jià)更低的事實(shí)。今年4月，“新疆棉事件”爆發(fā)，優(yōu)衣庫(kù)在民族主義情緒中被部分消費(fèi)者拋棄。當(dāng)月，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)電商平臺(tái)銷量受到重挫，下跌20%以上。往年，優(yōu)衣庫(kù)夏天推出的聯(lián)名款會(huì)被瘋搶。但是今年，優(yōu)衣庫(kù)再次聯(lián)名KAWS，卻被“罵慘了”。

從全球市場(chǎng)來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)的狀況也不理想。

今年8月，優(yōu)衣庫(kù)關(guān)閉了位于日本大阪市心齋橋的旗艦店。這是優(yōu)衣庫(kù)在日本的第一家“全球旗艦店”，世界各地的門店在數(shù)個(gè)月期間紛紛臨時(shí)停業(yè)，從而使得收益、溢利大幅下降。最終，優(yōu)衣庫(kù)在2020財(cái)年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)903億日元，同比跌44.4%;收入為2.01萬(wàn)億日元，同比跌12.3%。這是迅銷2017年以來(lái)首次全年業(yè)績(jī)下降。

“很多外國(guó)的大品牌，質(zhì)量、服務(wù)并沒(méi)有持續(xù)跟上品牌的定位。疫情原因，很多人的收入都在下降。大家在精打細(xì)作，給了國(guó)貨一個(gè)機(jī)會(huì)。而且疫情讓中國(guó)人的民族自信心提升，大家開(kāi)始愿意買國(guó)貨。”張飛談到。

綜合來(lái)說(shuō)，作為外資服飾巨頭，優(yōu)衣庫(kù)確實(shí)享受到了特定時(shí)期的外資品牌福利。但在新消費(fèi)、國(guó)潮崛起之時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)的紅利還可以持續(xù)多久呢?【責(zé)任編輯/常青】

來(lái)源：新浪科技

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