【觀點】把選擇權(quán)還給消費者，互聯(lián)網(wǎng)廣告別做“強扭的瓜”
如果視頻網(wǎng)站播放長達90秒的倒計時廣告，不是會員也可以一鍵關(guān)閉，你還會購買會員嗎?如果生活平臺上的“達人分享”、免費的“專業(yè)測評”，被打上了“廣告”字樣，你會怎樣想?如果明確告訴你，直播間里一直喊你“家人”的主播是在做廣告，你還會毫不猶豫地下單嗎?
近日，市場監(jiān)管總局就新起草的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》公開征求意見，其中擬規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告需確保一鍵關(guān)閉，禁止需要倒計時結(jié)束才能關(guān)閉;以競價排名、經(jīng)驗分享、消費測評等形式推銷商品、服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)顯著標明“廣告”;內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，相關(guān)直播間運營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)履行互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。31條新規(guī)發(fā)布，預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)廣告或?qū)⒂瓉碇卮笞兓?，有關(guān)企業(yè)的商業(yè)模式可能需要隨之調(diào)整。
許多時候，互聯(lián)網(wǎng)廣告就像“強扭的瓜”。前段時間有個特別火的小品《互聯(lián)網(wǎng)體檢》，將無孔不入的互聯(lián)網(wǎng)廣告編成段子，什么超長倒計時廣告、重復(fù)十幾遍的洗腦廣告、關(guān)也關(guān)不掉的惡意彈窗廣告、誘導(dǎo)購買會員廣告、“演戲式”直播帶貨廣告……頻頻讓觀眾會心大笑，背后卻有深深的無奈。
平臺憑借技術(shù)優(yōu)勢，設(shè)置種種對自己有利的條款，而消費者被迫處于相對劣勢，自主選擇權(quán)漸漸被無形壓縮。新起草的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，要通過法規(guī)對處于強勢或可能越界使用的技術(shù)手段加以規(guī)范，把更多的主動選擇權(quán)交還給消費者，值得期待。
互聯(lián)網(wǎng)廣告是合理的存在。畢竟網(wǎng)站購買版權(quán)、自制節(jié)目、日常運營投入巨大，如果沒有與之匹配的廣告收入，其商業(yè)模式將難以為繼，這本無可厚非。但現(xiàn)實中不可否認的是，部分企業(yè)在廣告形式翻新上花的心思多，在提升會員服務(wù)質(zhì)量上下的功夫少。某些音視頻網(wǎng)站的會員福利已經(jīng)簡化為“少看廣告”和“VIP觀影特權(quán)”;某些以競價排名、達人分享、專業(yè)測評為主要商業(yè)模式的網(wǎng)站，沉湎于流量變現(xiàn)的“錢景”之中，引發(fā)不少用戶吐槽，傷害自身社區(qū)氛圍。
近幾年，有的廣告主瞅準消費者上網(wǎng)繞不開互聯(lián)網(wǎng)廣告的現(xiàn)實，要么生硬推介，要么強行植入，一些缺少創(chuàng)意和打磨的廣告令人生煩。按理說，廣告主與消費者本應(yīng)是供給與需求“雙向奔赴”、相向而行，如果搞成強按牛頭硬喝水，你情我不愿，不僅浪費廣告費，還與初衷相背離，實在得不償失。廣告主亦需優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)意、提升傳播品質(zhì)。
此時推出相應(yīng)新規(guī)，或許會成為促使相關(guān)平臺、企業(yè)運營從粗放轉(zhuǎn)向集約的一種外力和契機。要激勵更多平臺、企業(yè)把更多精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)化會員運營和增強會員黏性上，互聯(lián)網(wǎng)廣告也可以變得更親民、更可愛，實現(xiàn)雙贏。【責(zé)任編輯/常琳】
來源：經(jīng)濟日報
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