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字節(jié)也“跳不動(dòng)了” 國(guó)內(nèi)廣告收入首次停止增長(zhǎng)

上證　2021年11月20日 08:08

記者從字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士獲悉，過去半年，字節(jié)跳動(dòng)的國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)。

這是自2013年開啟商業(yè)化以來，該公司首次出現(xiàn)此種情況。

記者進(jìn)一步了解到，字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音和今日頭條兩大核心產(chǎn)品，均亦停止增長(zhǎng)，其中今日頭條甚至處于虧損邊緣。

“跳不動(dòng)”的，不僅只有字節(jié)。

放眼當(dāng)下，“商業(yè)化變現(xiàn)”已成為一件困難重重的事情。快手和B站自上市以來也在“商業(yè)化變現(xiàn)”問題上不斷遭遇挑戰(zhàn)。

增長(zhǎng)全面放緩

記者了解到，11月18日，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品部召開全員大會(huì)，會(huì)上正式確認(rèn)，其國(guó)內(nèi)廣告收入過去半年停止增長(zhǎng)。

廣告收入是字節(jié)跳動(dòng)收入的主要來源。據(jù)公開消息，2020年，字節(jié)跳動(dòng)廣告占實(shí)際收入的77%。這意味著，該公司整體收入增長(zhǎng)乏力。

上述內(nèi)部人士還透露，來自抖音的收入已經(jīng)停止增長(zhǎng)，而另一核心產(chǎn)品今日頭條甚至處于虧損邊緣。

第三方數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)旗下這兩款最核心產(chǎn)品，抖音、今日頭條的DAU都增長(zhǎng)乏力。

記者獲悉，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部在進(jìn)行組織和戰(zhàn)略復(fù)盤，認(rèn)為確實(shí)存在業(yè)務(wù)和組織臃腫問題，強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和提升管理，淡化短期目標(biāo)，爭(zhēng)取長(zhǎng)期突破。

IPO進(jìn)程或受影響

巧合的是，字節(jié)跳動(dòng)11月初剛剛完成CEO交接，梁汝波正式接任張一鳴成為字節(jié)跳動(dòng)第二任CEO。

如何化解公司增長(zhǎng)乏力問題?這是對(duì)梁汝波的一大考驗(yàn)。

梁汝波新官上任的“第一把火”，燒向了組織架構(gòu)調(diào)整。據(jù)了解，梁汝波將字節(jié)跳動(dòng)分為抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok六大板塊。

本次調(diào)整的最大看點(diǎn)是，將頭條、西瓜、搜索、百科以及國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)并入抖音。

記者注意到，抖音電商成為字節(jié)跳動(dòng)新的發(fā)力點(diǎn)。前不久，抖音電商發(fā)布的“抖音雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，10月27日至11月11日，抖音電商直播間累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)2546萬小時(shí)，直播間累計(jì)觀看395億次。

根據(jù)抖音電商的三大扶持計(jì)劃，未來一年，將幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，其中100個(gè)新銳品牌年銷破億元;幫助10萬個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人實(shí)現(xiàn)年銷10萬元，其中1萬個(gè)達(dá)人年銷破千萬元;幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。

“其實(shí)早在今年春節(jié)時(shí)，抖音做的那波投放就沒能取得理想的效果。”一位接近公司的人士透露，今年以來，抖音等相關(guān)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)明顯放緩便已經(jīng)是一個(gè)公開的秘密，“主要是短視頻目前國(guó)內(nèi)用戶數(shù)量的天花板已經(jīng)在這了，依靠強(qiáng)營(yíng)銷打造起來的抖音，肯定存在邊際效益遞減。”

不過，令字節(jié)跳動(dòng)憂心的事情還不止于此。由于遲遲無法上市，公司在今年承受了來自投資人的巨大壓力。

“尤其是今年下半年來，字節(jié)跳動(dòng)整體的估值已經(jīng)大大縮水，此前的教育、游戲等板塊均收到了巨大沖擊。”一位市場(chǎng)人士透露稱，目前在外部股權(quán)市場(chǎng)上，公司估值已較前期高值接近腰斬。

何時(shí)再“接著舞”?

“商業(yè)化變現(xiàn)”的困難，不僅只在字節(jié)跳動(dòng)身上。作為短視頻賽道的另一大玩家，快手自上市以來也在“商業(yè)化”問題上不斷遭遇挑戰(zhàn)。

“總的來說，快手最早的增長(zhǎng)基于一個(gè)自然流量，所以擁有較強(qiáng)的社交氛圍，這讓它在尋求以電商為支撐的商業(yè)化變現(xiàn)路上，相對(duì)來說困難小一些。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，眼下行業(yè)變現(xiàn)無外乎廣告和電商兩大渠道，前者抖音占優(yōu)，而后者快手占優(yōu)，“不過，隨著整體行業(yè)增速放緩，廣告收入也會(huì)見頂，這就需要在電商方面有所作為。”

記者注意到，今年早些時(shí)候，抖音電商官方曾宣布今年GMV目標(biāo)為1萬億元，力爭(zhēng)年內(nèi)超越快手。而在前不久，以電商見長(zhǎng)的快手低調(diào)地將今年GMV目標(biāo)做了下調(diào)。

“核心還是成本問題，想讓商家過來做直播電商，不但需要大量的基礎(chǔ)設(shè)施投入，抖音還需要開出更加優(yōu)厚的扶持政策，這些都是燒錢的地方。”上述人士認(rèn)為，伴隨這些視頻平臺(tái)擴(kuò)張影響力需求的增長(zhǎng)，營(yíng)銷費(fèi)用高企，成為了行業(yè)的通病。

此外，去年一度引發(fā)市場(chǎng)熱捧的B站也在走上“破圈”之后，財(cái)報(bào)開始出現(xiàn)大幅虧損。

據(jù)B站最新財(cái)報(bào)顯示，今年三季度，公司營(yíng)收52.1億元，同比增長(zhǎng)61%。但凈虧損卻高達(dá)26.9億元，較去年同期的11億元虧損大幅提升。今年前三季度，B站累計(jì)虧損已達(dá)47.1億元。

“內(nèi)容平臺(tái)最終都會(huì)面臨一個(gè)內(nèi)容成本的問題，短視頻和中視頻早前依靠大量用戶UGC可以一定程度上壓低成本，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈和用戶增長(zhǎng)放緩，這塊成本最終會(huì)漲起來。”該人士表示，眼下，整個(gè)行業(yè)都步入了商業(yè)化困局的深水區(qū)，需要轉(zhuǎn)變以前高舉高打的模式，尋找一種精耕細(xì)作的運(yùn)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)開源節(jié)流，才是長(zhǎng)久之計(jì)。【責(zé)任編輯/周末】

來源：上海證券報(bào)

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