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對(duì)話快手電商笑古：最后白牌也都會(huì)有牌子，只是知不知名而已

向思琦管藝雯　2021年07月25日 08:45

很多人都不清楚快手電商整體是什么樣子，包括它的負(fù)責(zé)人笑古，他說(shuō)，“我們也不是那么好描繪(它)，這是一個(gè)新生態(tài)。”

但這不妨礙快手電商受到行業(yè)和資本的追捧。

2020年，快手電商的 GMV (商品成交總額)是前一年的 6.4 倍。《晚點(diǎn) LatePost》此前從接近快手電商的人士處獲悉，今年它的 GMV 目標(biāo)超過(guò) 7500 億元，是 2020 年的兩倍——這其中也包括了跳轉(zhuǎn)外部平臺(tái)，比如直播跳往淘寶下單的成交金額。

7 月 22 日，快手電商在杭州召開(kāi)大會(huì)，宣布投入億級(jí)資金和千億級(jí)流量，來(lái)扶持幫助品牌自播的專業(yè)服務(wù)商。1300 平方米的主會(huì)場(chǎng)擠滿了主播、記者、還有 900 位受邀的服務(wù)商代表，許多人簇?fù)碇驹跁?huì)場(chǎng)的空隙，大門(mén)關(guān)不上，外場(chǎng)隔離帶外也擠滿了人。

快手高級(jí)副總裁、電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古做了開(kāi)場(chǎng)演講。結(jié)束后，他向《晚點(diǎn) LatePost》詳細(xì)介紹了快手電商的整體思路、做品牌自播的邏輯、以及辛巴假燕窩事件后的內(nèi)部反思。

快手電商起家于產(chǎn)業(yè)帶白牌商品，2020 年春節(jié)后，快手電商開(kāi)始走向品牌并將其視為自己的 “第二增長(zhǎng)曲線”。

在 3 月的商家大會(huì)上，快手電商還在強(qiáng)調(diào)私域、信任和人設(shè)。這意味著當(dāng)時(shí)快手認(rèn)為，相比品牌方，專業(yè)帶貨主播懂互動(dòng)、有人設(shè)，更適合在講究信任、社區(qū)的快手平臺(tái)賣(mài)出更多商品。

但笑古很快發(fā)現(xiàn)自己低估了品牌方在快手上自播的效果。有三個(gè)品牌的 CEO 告訴笑古，快手跟抖音是一樣的品牌自播，他們用一樣的團(tuán)隊(duì)、貨品、方式在兩個(gè)平臺(tái)自播，效果并沒(méi)有明顯差異。

雖然比快手電商晚了一年多才成為一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)，但抖音電商很早就開(kāi)始了品牌布局。

在成為一級(jí)部門(mén)伊始，抖音電商就在醞釀邀請(qǐng)品牌，提出重點(diǎn)扶持品牌自播，抖音電商明確給出 “7：3” 的流量規(guī)則—— 70% 的流量給品牌自播，30% 的流量給主播，同時(shí)還會(huì)給自播成交量大的品牌返利。

快手的品牌自播才剛剛開(kāi)始，笑古并沒(méi)有制定具體指標(biāo)，對(duì)于先試國(guó)際還是先試國(guó)內(nèi)，先試在別人那混得很好的還是混得不好的品牌，他說(shuō)無(wú)所謂，不是很關(guān)鍵，都可以去嘗試。

產(chǎn)業(yè)帶仍被快手電商視為基本盤(pán)，快手電商正在鼓勵(lì)白牌在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶的基礎(chǔ)上，提供更高的品質(zhì)。笑古說(shuō)：“最后真正的白牌不一定會(huì)那么多，大家一定都會(huì)有牌子，只是知不知名而已。”

快手電商的組織架構(gòu)也在頻繁變動(dòng)。今年，在阿里巴巴 1688 做工業(yè)電商業(yè)務(wù)的李叢杉加入快手，擔(dān)任快手電商服務(wù)商生態(tài)和區(qū)域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。好物聯(lián)盟部門(mén)也換了負(fù)責(zé)人，一位接近快手電商的人士告訴記者，部分招商團(tuán)長(zhǎng)不夠?qū)I(yè)，正在整頓。

大會(huì)的會(huì)場(chǎng)離阿里的總部西溪園區(qū)不到 5 公里。《晚點(diǎn) LatePost》了解到，快手最近正密集從阿里高薪挖行業(yè)運(yùn)營(yíng)人員，給出至少 50% 的漲薪。

快手電商交了不少學(xué)費(fèi)，辛巴的假燕窩事件讓快手電商意識(shí)到，作為平臺(tái)，品控大于一切，而品控不僅包括產(chǎn)品，也包括對(duì)直播內(nèi)容的約束;它看上去一直在切換重點(diǎn)，但笑古認(rèn)為快手電商的戰(zhàn)略層面轉(zhuǎn)型只有一次，即從白牌走向品牌，目的是為了覆蓋更多用戶的需求。

上線三年，快手電商仍然在探索自己的道路。

以下是《晚點(diǎn) LatePost》與笑古的對(duì)話：

“快手電商是什么樣子，我們也不好描繪”

《晚點(diǎn)》：很多從業(yè)者對(duì)快手電商的整體思路和邏輯很模糊，可否系統(tǒng)闡述？

笑古：說(shuō)實(shí)話，我們自己也比較模糊，這是一個(gè)新生態(tài)，隨著用戶需求的挖掘會(huì)不停地變化。比如淘寶或者京東初期，最后長(zhǎng)成什么樣子也很難描述清楚。即使到現(xiàn)在讓我們公司去描繪快手電商是什么樣子，也不是那么好描繪。

整體來(lái)說(shuō)分兩個(gè)層次，C 端和 B 端。

C 端來(lái)說(shuō)，我們要打造信任電商。抖音打造的是興趣電商，但我認(rèn)為我們核心的節(jié)點(diǎn)是一個(gè)個(gè)人，平臺(tái)能維持活力的重要原因是信任，信任后續(xù)可以產(chǎn)生很多東西，是最基本的出發(fā)點(diǎn)，交易就是信任最好的一種體現(xiàn)。

(信任)這個(gè)東西可能很虛，其實(shí)很簡(jiǎn)單，你賣(mài)東西讓消費(fèi)者喜歡和滿意，讓他復(fù)購(gòu)就是好事。

B 端來(lái)說(shuō)，下半年重點(diǎn)是兩個(gè)，一個(gè)是品牌方向，一個(gè)是機(jī)構(gòu)(或者叫服務(wù)商)方向。

這是我們的方向， C 端是信任， B 端搞品牌，品牌上我們希望是大量的機(jī)構(gòu)或者服務(wù)商去做，而不是靠單打獨(dú)斗的個(gè)體去做。個(gè)體很難控制，且長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的意愿偏低，搞一筆是一筆。

《晚點(diǎn)》：這些機(jī)構(gòu)就是今天在場(chǎng)的 900 個(gè)服務(wù)商？

笑古：對(duì)，我們把機(jī)構(gòu)分為四類：第一類是本地服務(wù)商，服務(wù)好本地客戶，幫品牌培養(yǎng)主播;第二類是品牌服務(wù)商;第三類叫基地，一般有線下實(shí)體;第四類叫團(tuán)長(zhǎng)，更偏線上，團(tuán)長(zhǎng)分別對(duì)接品牌服務(wù)商和達(dá)人。

本地服務(wù)商培養(yǎng)達(dá)人、品牌服務(wù)商培養(yǎng)品牌，都面向賬號(hào);基地和團(tuán)長(zhǎng)分別是線下和線上做人貨撮合。

《晚點(diǎn)》：C 端的信任快手已有很多積累，那么 B 端會(huì)是快手電商接下來(lái)的重點(diǎn)？

笑古：不是的， C 端我們還有很多空間可做，信任永無(wú)止境。

我們現(xiàn)在在品質(zhì)推廣率、抑制夸大宣傳、權(quán)益保障等方面還有很多空間可以提升。例如，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)能不能擴(kuò)展到更多的商家?有些類目比如內(nèi)衣、食品、酒類等不能退，那能不能有更多的權(quán)益，退款不退貨?我反而覺(jué)得 C 端的空間可能是更大的。

《晚點(diǎn)》：從 2019 年到現(xiàn)在，快手電商的重點(diǎn)一直在調(diào)整，從扶持產(chǎn)業(yè)帶、做官方供應(yīng)鏈中臺(tái)、扶持中腰部主播、品牌自播，這里面有隱形的邏輯嗎？

笑古：我認(rèn)為戰(zhàn)略層面只有一次轉(zhuǎn)型，就是我們從產(chǎn)業(yè)帶起家，后來(lái) B 端開(kāi)始往品牌貨走，目的是為了覆蓋更多用戶的需求。從中腰部主播到品牌自播是和這個(gè)轉(zhuǎn)型對(duì)應(yīng)的變化。至于供應(yīng)鏈中臺(tái)，它是一個(gè)工具，并不是變革。

《晚點(diǎn)》：宿華、程一笑對(duì)快手電商有什么目標(biāo)和期待嗎？

笑古：還是希望(快手電商)為社區(qū)做貢獻(xiàn)，一直是這個(gè)方向。

“冷啟動(dòng)階段，快手的品牌自播和抖音一樣”

《晚點(diǎn)》：為什么品牌要在快手做自播？

笑古：三個(gè)原因，第一，節(jié)約傭金，剩下的錢(qián)變成廣告費(fèi);第二，品牌自播更容易讓用戶感覺(jué)是正品;第三，沉淀粉絲。

《晚點(diǎn)》：這個(gè)邏輯很好理解，進(jìn)一步問(wèn)，所謂沉淀粉絲，只是 “關(guān)注” 那個(gè)動(dòng)作嗎？

笑古：我們還有 “關(guān)注頁(yè)”，快手上品牌的新關(guān)注粉絲還會(huì)回來(lái)看，復(fù)購(gòu)的數(shù)還挺高。抖音一次性流量更多，關(guān)注頁(yè)進(jìn)入比較弱。快手的關(guān)注頁(yè)有用戶習(xí)慣，每天有超過(guò)七成的用戶來(lái)看。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，“關(guān)注頁(yè)” 是一個(gè)疊加的 bonus(紅利)。這個(gè) bonus 有多大，取決于主播和內(nèi)容好不好，我不知道會(huì)發(fā)生什么，因?yàn)檫€沒(méi)有跑出這條路，可能是一個(gè)很有意思的變量。

《晚點(diǎn)》：是否有預(yù)期，最終品牌自播和達(dá)人主播的比例是多少？

笑古：沒(méi)有，太早期了。品牌方看的是自播 + 達(dá)人分銷，最終目的是為了賣(mài)貨，各種渠道都會(huì)嘗試。

我認(rèn)為在快手上，終極的狀態(tài)可能是達(dá)人分銷和品牌自播各占一半。品牌自播從零開(kāi)始做，快手肯定會(huì)助推。但快手不會(huì)去做平衡，因?yàn)榱髁坎⒉皇且匀藶橐庵荆€是要看消費(fèi)者更愿意在哪個(gè)地方。

《晚點(diǎn)》：抖音也在做品牌自播，快手有什么不一樣？

笑古：我們一直以為跟抖音不一樣，特別在品牌上，直到有三個(gè)品牌的 CEO 跟我說(shuō)：“你們跟抖音是一樣的品牌自播”。

《晚點(diǎn)》：“一樣的” 具體是指什么？

笑古：用一樣的團(tuán)隊(duì)、一樣的貨，一樣的背景，一樣的拍攝設(shè)備，一樣的方式來(lái)播。

《晚點(diǎn)》：那銷售額怎么樣？

笑古：也一樣。比如雅鹿，這個(gè)月賣(mài)了差不多 2000 萬(wàn)元， 5 款商品占了 60%，你想這不是賣(mài)爆款嗎?這個(gè)邏輯不是跟抖音一模一樣嗎?

《晚點(diǎn)》：李佳琦團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，品牌店自播相當(dāng)于在線客服，賣(mài)的是服務(wù)而不是渠道。你認(rèn)同這個(gè)說(shuō)法嗎？

笑古：快手和淘寶不一樣。淘寶直播雖然在淘寶開(kāi)了入口，但大量的流量是來(lái)自商品詳情頁(yè)里的直播入口，是附加形式，所以肯定是個(gè)工具，是客服。快手不一樣，快手的直播間等同于淘寶的詳情頁(yè)，不只是渠道，還有品牌宣傳的作用。

《晚點(diǎn)》：快手主推的品牌主要包括哪些？

笑古：一方面是傳統(tǒng)知名品牌，滿足更多的消費(fèi)者需求，我們對(duì)品牌有 S、A、B、C 分級(jí)，行業(yè)通用的。

另一方面是讓過(guò)去做白牌的升級(jí)，羋姐就是典型的案例，自己做了羋蕊品牌，我們希望大主播都能往上升級(jí)。我去看過(guò)羋姐的工廠，正兒八經(jīng)在做品控、原料控制、款式設(shè)計(jì)，他們現(xiàn)在大概可以達(dá)到二線品牌的水平。

升級(jí)的好處是，第一，對(duì)自己的品牌負(fù)責(zé)，質(zhì)量達(dá)到一定水平;第二，價(jià)格區(qū)間可以高一點(diǎn)，利潤(rùn)多一些，支持你長(zhǎng)期把貨的質(zhì)量和款式做得更好。東西并不是越便宜越好，完全便宜的東西是沒(méi)有成長(zhǎng)空間的。

《晚點(diǎn)》：在這些品牌里，有重點(diǎn)嗎？

笑古：還很初期，并沒(méi)有定特殊的指標(biāo)，但比較匹配我們消費(fèi)者的還是國(guó)貨品牌。

大家可能會(huì)有些不同意見(jiàn)，比如先試國(guó)際還是先試國(guó)內(nèi)?先試在別人那混得很好的，還是先試在別人那混得不好的?這些我覺(jué)得無(wú)所謂，不是很關(guān)鍵，都可以去嘗試，最后看哪些能跑出來(lái)。

“快手的策略里從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)我們是 ‘便宜’”

《晚點(diǎn)》：快手電商在品牌接下來(lái)的策略是什么？

笑古：你們肯定會(huì)以為快手沒(méi)有品牌賣(mài)吧?其實(shí)快手上品牌并不少，只是自播少。這就是我們?yōu)槭裁匆破放谱圆サ脑颉?/p>

《晚點(diǎn)》：品牌商品比例是多少？

笑古：不低，但是也不是很高。

《晚點(diǎn)》：超過(guò) 20% 嗎？

笑古：我不能直接說(shuō)，涉密。(注：東方證券的研報(bào)顯示去年這一比例為 20%。)

《晚點(diǎn)》：外界對(duì)快手電商還是有賣(mài)白牌、低廉的印象，做品牌是否也要面對(duì)這個(gè)歷史包袱？

笑古：不是，我們的策略里從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)我們是 “便宜”。

《晚點(diǎn)》：但是外界會(huì)有這種印象。

笑古：所有平臺(tái)最終都會(huì)跑到便宜上去，物廉價(jià)美是正常的需求。但我們還是追求性價(jià)比，不是絕對(duì)的便宜。特別便宜、非常不好的東西我們是不要的。

現(xiàn)在幾個(gè)平臺(tái)價(jià)格階梯從低到高大概是拼多多、快手、抖音、淘寶，各有各的價(jià)格帶。我認(rèn)為價(jià)格帶在 40 - 50 元之間，就有做出新品牌的空間。

《晚點(diǎn)》：這個(gè)價(jià)格階梯未來(lái)會(huì)變化嗎？

笑古：很難說(shuō)，這跟用戶組成相關(guān)，大家都在往上提，誰(shuí)都希望賣(mài)東西更貴一點(diǎn)、更好一點(diǎn)。

《晚點(diǎn)》：品牌和對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的扶持矛盾嗎？

笑古：兩手抓，并不會(huì)沖突。如果品牌能帶來(lái)新的消費(fèi)者，那大家就把蛋糕做大，而不是分蛋糕。我們要做品牌的最大原因是，產(chǎn)業(yè)帶的貨去喂用戶，已經(jīng)比較飽和;但缺乏品牌自播的形式把(品牌的)心智打出來(lái)，喂更多的用戶。

我們也會(huì)鼓勵(lì)白牌在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶基礎(chǔ)上也往上走一走，提供更高的品質(zhì)。跨度不是從賣(mài) 30 變成賣(mài) 100 ，可能從賣(mài) 30 到賣(mài) 40，不會(huì)把價(jià)格提得很高，消費(fèi)者還是能接受的。

為什么一幫消費(fèi)者永遠(yuǎn)要買(mǎi)不知名的品牌?我給他一些好的貨不好嗎?

《晚點(diǎn)》：產(chǎn)業(yè)帶和品牌會(huì)如何共存？

笑古：我很難定量地說(shuō)。我覺(jué)得都有市場(chǎng)空間，不會(huì)說(shuō)誰(shuí)把誰(shuí)全部吃了。我相信一個(gè)趨勢(shì)，更多的產(chǎn)業(yè)帶也會(huì)成長(zhǎng)，也會(huì)做品牌。最后真正的白牌不一定會(huì)那么多，大家一定都會(huì)有牌子，只是是否知名而已。

辛巴事件交的學(xué)費(fèi)——“品控大于經(jīng)營(yíng)效率”

《晚點(diǎn)》：電商是很重的事，除了前端渠道，在物流、供應(yīng)鏈、品控等，快手做了哪些事？

笑古：商流、資金流、物流。資金流我們沒(méi)有做，物流上我們做了電子面單系統(tǒng)，這也是大家都在做的，特別是現(xiàn)在國(guó)家有隱私法的要求。

但在品控上我們確實(shí)下了很大力氣。我們?cè)谌珖?guó)做了一些倉(cāng)，高危類目必須進(jìn)倉(cāng)，目前主要跑金銀首飾，這是所有電商平臺(tái)糾紛都很高的一個(gè)類目，檢測(cè)完之后再發(fā)貨。

倉(cāng)是請(qǐng)專業(yè)的服務(wù)商來(lái)做，但控制、檢驗(yàn)環(huán)節(jié)是我們自己做，我們控制整個(gè)流程。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們慢慢會(huì)疊加一些服務(wù)。這個(gè)倉(cāng)我們剛開(kāi)始做，今年在全國(guó)大概會(huì)做十幾個(gè)。

《晚點(diǎn)》：還有物流、運(yùn)營(yíng)等，你如何給這些服務(wù)排序？

笑古：很簡(jiǎn)單，品控第一，大于其他，大于 B 端經(jīng)營(yíng)效率的提升。品控之后的第二步，可能是運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。我們不會(huì)自己去做很重的物流。

《晚點(diǎn)》：辛巴假燕窩事件，快手內(nèi)部有哪些反思？

笑古：反思很多。(這類情況)要兩層判斷。

我們先判斷一下商品有沒(méi)有問(wèn)題，那個(gè)是天貓的鏈接，如果貨本身有問(wèn)題，天貓也有問(wèn)題。

但我判斷貨本身不會(huì)有太大問(wèn)題，它的天貓?jiān)斍轫?yè)和瓶身上面寫(xiě)的就是糖水，只是天貓標(biāo)題寫(xiě)的燕窩，并且品牌方給辛巴提供的資料也寫(xiě)的燕窩。我們確實(shí)在給直播電商交學(xué)費(fèi)。

第二個(gè)反思就是，不能只看貨有沒(méi)有問(wèn)題，還得看直播間的宣傳內(nèi)容有沒(méi)有問(wèn)題。

對(duì)應(yīng)到實(shí)際動(dòng)作，我們?cè)黾恿似房兀€有很多項(xiàng)目在抓虛假宣傳，比如匹諾曹項(xiàng)目，就是讓直播間用戶評(píng)價(jià)，這個(gè)貨和主播說(shuō)的是不是一致，有沒(méi)有夸大成分。【責(zé)任編輯/周末】

來(lái)源：晚點(diǎn)

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