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零售業(yè)巨變欲重返巔峰的國美如何謀局

證券日?qǐng)?bào) 　2021年07月22日 08:23

今年2月中旬，強(qiáng)勢(shì)回歸的黃光裕表示，要力爭(zhēng)用18個(gè)月時(shí)間恢復(fù)國美原有的市場(chǎng)地位。如今5個(gè)月過去了，國美“18個(gè)月目標(biāo)”進(jìn)展究竟如何，備受各方關(guān)注。

“公司制定的戰(zhàn)略方針目前正在穩(wěn)步推進(jìn)。相信‘18個(gè)月目標(biāo)’將會(huì)帶領(lǐng)國美走進(jìn)新階段、發(fā)展新格局、開拓新模式。”日前，國美零售CFO、國美資本總裁方巍在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者專訪時(shí)表示：“國美將在品牌、架構(gòu)、業(yè)務(wù)、資本等方面同時(shí)發(fā)力，如果時(shí)機(jī)成熟了，‘真快樂’有機(jī)會(huì)重組分拆。”

爭(zhēng)斗

過去的30幾年里，中國的線下零售史，半部在蘇寧，另半部無疑就是在國美了。國美電器和蘇寧電器分別在1987年和1990年，成立于北京的珠市口東大街和南京的寧海路，在零售業(yè)發(fā)展及變遷的數(shù)十年里，上演了一幕幕精彩的龍虎斗。

2004年，國美赴港上市、蘇寧登陸A股。在資本的加持下，“蘇美爭(zhēng)霸”愈演愈烈。

把門店開到對(duì)手蘇寧的家門口直接殺到了蘇寧腹地、掀起零售史上最大的價(jià)格戰(zhàn)、黃光裕多次向張近東提出收購蘇寧的意向、國美收永樂大中、蘇寧巨額投資數(shù)字化、與家電廠商幾度議和捆綁……這都是兩大巨頭“爭(zhēng)斗”史中的著名場(chǎng)面。零售江湖上，“北國美、南蘇寧”，叱咤風(fēng)云、傳說不滅。

而兩大巨頭的斗爭(zhēng)過程，也是中國零售業(yè)發(fā)展的縮影。

隨著體制改革和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，1990年前后，在中國零售領(lǐng)域，我國形成了百貨、超市、便利店、專賣店等多種業(yè)態(tài)并存的格局。但在3G及家電市場(chǎng)，國美和蘇寧改變了以往的渠道百花齊放的局面，零售企業(yè)進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)。

兩大巨頭通過擴(kuò)張兼并，收編二、三線連鎖品牌，形成區(qū)域性壟斷，并開始互探領(lǐng)地，最后打響全國戰(zhàn)。中國家電連鎖產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也從區(qū)域零售走向全國連鎖。

與此同時(shí)，從零售向娛樂、酒店、金融、物流、地產(chǎn)等多產(chǎn)業(yè)的布局，通過幾年的擴(kuò)張，兩大巨頭迅速完成了從家電連鎖大賣場(chǎng)向零售商的轉(zhuǎn)型。中國零售產(chǎn)業(yè)進(jìn)入多元化格局。新型零售業(yè)態(tài)大發(fā)展，也深刻影響和改變了我國的商業(yè)格局。

隨著單一零售形態(tài)被打破，電商與實(shí)體渠道全打通，商業(yè)業(yè)態(tài)革新，中國新零售以技術(shù)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，帶來了社會(huì)流通和運(yùn)轉(zhuǎn)效率的提升，也將觸角伸向全球，帶來全球消費(fèi)升級(jí)和商業(yè)變革。

“國美零售的前身是國美電器，最早以電器為主，2010年以后，國美零售逐步從零售公司向一個(gè)零售和供應(yīng)鏈專業(yè)級(jí)公司進(jìn)行拓展，開始出現(xiàn)大量自營。2009年國美自營的商品里面，包銷定制款只有5%，到現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到47%，具備了零售和專業(yè)屬性。那時(shí)，中國零售業(yè)也在經(jīng)歷著巨大的變革。電商和數(shù)字化得到普及，成為零售業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”方巍表示。

混戰(zhàn)

盤踞在一北一南，黃光裕和張近東掌舵的兩大零售巨頭，用行動(dòng)書寫了中國零售業(yè)前幾十年的歷史，在電商和新零售時(shí)代中又走出了不同的軌跡。

比京東晚了6年，2015年，國美和蘇寧的電子商務(wù)還是來了，且來勢(shì)兇猛。

一系列收購后，國美將國美在線與庫巴兩家旗下電商公司進(jìn)行后臺(tái)重組，實(shí)現(xiàn)線上線下大融合。彼時(shí)，無論是國美還是蘇寧，都把O2O作為發(fā)展的重心。

這一年，零售江湖上，原本以線下的國美與蘇寧兩巨頭為主的競(jìng)爭(zhēng)，變成了線下線上零售商的混戰(zhàn)。

“打破原有線下供應(yīng)鏈體系的狀態(tài)，2016年以后零售行業(yè)有線上線下雙向融合發(fā)展的趨勢(shì)，但在融合的過程中，存在一些難點(diǎn)。融合，牽扯到組織、績效、屬性，個(gè)人調(diào)性與企業(yè)調(diào)性。同時(shí)，線上和線下的引流難以在短期內(nèi)形成。另外，線上平臺(tái)提供的海量的商品信息，要求平臺(tái)要有選品能力、社交裂變的功能。單一化的場(chǎng)景造成了單一化的營銷手段，廠商不得不投入兩套成本，同樣成為行業(yè)痛點(diǎn)。基于這些痛點(diǎn)，國美開始進(jìn)行變革。”方巍說。

國美在明晰“家.生活”戰(zhàn)略后，將目標(biāo)從“萬億級(jí)”家電市場(chǎng)轉(zhuǎn)向“十萬億級(jí)”的家.生活市場(chǎng)，用了2年多時(shí)間完成了第一階段的基礎(chǔ)建設(shè)。在第二階段，國美計(jì)劃造生態(tài)圈，引入娛樂化、社交化，以家裝、家服務(wù)、家金融的整體解決方案快速擴(kuò)張，搶占不同市場(chǎng)份額。

“3000億元是2021年國美在家電家居家裝市場(chǎng)上的最低目標(biāo)。”方巍稱。

與此同時(shí)，蘇寧也在家裝等領(lǐng)域開始發(fā)力。

新零售時(shí)代，以騰訊系和阿里系為代表的企業(yè)在新零售領(lǐng)域大力布局。全品類擴(kuò)張、收縮和調(diào)整實(shí)體店、線上線下同步開花，國美、蘇寧、京東的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了下半場(chǎng)，隨著阿里與蘇寧交疊投資、國美聯(lián)姻拼多多與京東，家電零售的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步演變成零售市場(chǎng)的全面競(jìng)爭(zhēng)，巨頭們也從單打獨(dú)斗走向合縱連橫。

這個(gè)時(shí)期，零售業(yè)態(tài)也更加豐富起來。

在O2O中，生鮮超市、社區(qū)超市與電商等結(jié)合，誕生了生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購、小店、本土生活等新零售業(yè)態(tài)。零售巨頭在面臨沖擊之時(shí)也在新業(yè)態(tài)布局中樂此不疲。

“針對(duì)線下平臺(tái)的優(yōu)化布局，按照更符合用戶本地生活需求的生活圈時(shí)空半徑進(jìn)行規(guī)劃，國美正在籌劃集合家電、家裝、車展示的國美展店和展示中心，估計(jì)到明年中旬可以開業(yè)。目前國美已經(jīng)有500萬平方米覆蓋全國的物流網(wǎng)絡(luò)，并建立自營+加盟模式的驛站。未來直營的驛站大約占30%，70%是加盟。到明年底，預(yù)計(jì)會(huì)形成一個(gè)萬家的驛站體。城市展示中心將在最終完成覆蓋500多個(gè)城市的全布局，與驛站體聯(lián)動(dòng)。”談及在新業(yè)態(tài)的布局，方巍透露。

“傳統(tǒng)線下店的數(shù)字化智能化升級(jí)還有很大空間。從國美的策略來看，利用完善的線下布局，采取店倉一體化模式提升配送體驗(yàn)，是國美此輪布局的主要立足點(diǎn)。”中鋼經(jīng)濟(jì)研究院高級(jí)研究員胡麒牧對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

這個(gè)時(shí)期，對(duì)外，零售巨頭們拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)變遷和升級(jí)，并衍生新的模式。在內(nèi)，受外部環(huán)境和市場(chǎng)需求影響，巨頭們不斷調(diào)整、變革，自我升級(jí)。

從蘇寧電器、蘇寧云商到蘇寧易購，蘇寧進(jìn)行著一系列的組織到資本層面裂變。而國美也在調(diào)整中，不斷制定出新戰(zhàn)術(shù)。

挑戰(zhàn)

還有不到13個(gè)月的時(shí)間，黃光裕拿什么來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?

“用了3年時(shí)間，國美全部打通了線上線下所有的用戶端，商品、用戶、數(shù)據(jù)統(tǒng)一，超3400家門店實(shí)現(xiàn)了線上平移，目前整個(gè)國美進(jìn)入戰(zhàn)略第二階段，成為更開放的國美。告別原來封閉的系統(tǒng)，國美線上真快樂端、供應(yīng)鏈端、門店端、物流服務(wù)、共享共建都開放了。目前，連大數(shù)據(jù)和云平臺(tái)，都在慢慢從專業(yè)云向開放性轉(zhuǎn)型。這些給國美目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)打下了基礎(chǔ)。”方巍稱。

為了加速造生態(tài)圈，今年初，國美App正式更名為“真快樂”，借助此，國美開啟娛樂化零售的新賽道。而在方巍看來，這也將是國美實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重要抓手。

“未來，在娛樂化和社交化方向，‘真快樂’有望實(shí)現(xiàn)上下穿行，它是全渠道的聚攏，線下聚客，線上裂變。國美正在以低成本高效率快速擴(kuò)張平臺(tái)，由電器原有的基礎(chǔ)建設(shè)，向全社會(huì)進(jìn)行開放，零售新基建的開放賦能是國美現(xiàn)階段的主要的特點(diǎn)。”方巍表示。

釘科技創(chuàng)始人丁少將認(rèn)為，在黃光裕提出目標(biāo)后，國美在多方面的變化已體現(xiàn)：在渠道方面，國美融合線上線下的同時(shí)，更突出線上;運(yùn)營方面，更強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間的互動(dòng);貨品方面，致力于擺脫家電標(biāo)簽，近段時(shí)間更突出百貨;定價(jià)方面，進(jìn)一步突出“低價(jià)”。

為了加速目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，今年4月份，黃光裕甚至親自下場(chǎng)宣稱以“真低價(jià)”取勝，為“618”預(yù)熱。數(shù)據(jù)顯示，“真快樂”平臺(tái)在“618”期間，加速推動(dòng)拓品戰(zhàn)略和C2M國美定制模式，全網(wǎng)DAU(日活用戶數(shù))同比2019年增長270.32%，同比2020年增長189.11%。

方巍說，“618”一系列數(shù)據(jù)證明了“真快樂”模式在新零售時(shí)代中的可持續(xù)發(fā)展性，也是目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的支撐。持續(xù)保持增長，是在新零售時(shí)代趨勢(shì)下，成立34年的零售巨頭國美的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

“目前，國美視頻導(dǎo)購的功能上線后不斷調(diào)試、家裝家居平臺(tái)打扮家版本有序升級(jí)、‘真快樂’上大促結(jié)合娛樂化營銷占領(lǐng)用戶娛樂化零售心智……18個(gè)月的目標(biāo)是國美的新動(dòng)力。未來，國美將開放自己的本地零售新基建，變成更具有本地零售屬性的消費(fèi)平臺(tái)。”方巍還透露，從長遠(yuǎn)來說，“真快樂”是具有電商+本地生活屬性的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，有可能分拆上市。“目前，國美零售已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)具有全渠道運(yùn)營能力的零售型公司，但它是多品牌的。‘真快樂’作為消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)品牌，它的估值屬性會(huì)發(fā)生變化。如果時(shí)機(jī)成熟了，‘真快樂’有機(jī)會(huì)進(jìn)行分開重組，但還要看市場(chǎng)的情況”。

對(duì)于資本的可能性，方巍稱，“‘打扮家’和‘真快樂’有引入戰(zhàn)投的可能。此前，國美已引入了京東和拼多多，目前我們與京東在供應(yīng)鏈上聯(lián)合采購，跟拼多多主要圍繞流量端口和定制商品進(jìn)行合作。國美與拼多多、京東合作以后，三方將共同創(chuàng)造一個(gè)擁有更高效率的新消費(fèi)和新格局，包括界面端的高效轉(zhuǎn)換和供應(yīng)鏈端高效的庫存周轉(zhuǎn)。這個(gè)高效的格局會(huì)成為未來零售新基建里面一股重要的力量。未來，打扮家如要引入戰(zhàn)投方，我們希望是在家裝家居行業(yè)可以引入有選品能力和供應(yīng)鏈的新合作方。”

胡麒牧認(rèn)為：“京東有物流優(yōu)勢(shì)、拼多多有下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，而國美具有線下門店布局和家電賽道的品牌優(yōu)勢(shì)，三者合作互補(bǔ)性較強(qiáng)。但從市場(chǎng)格局上看，其實(shí)三者具有一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，所以能否真正打通中后臺(tái)進(jìn)行深度合作，才是能否發(fā)揮互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)、形成完整商業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵。而這一效應(yīng)，在未來零售電商企業(yè)的聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)中都存在。”

“在店面重組、社群融合、推動(dòng)供應(yīng)鏈合作等，國美做了很多努力，變化很大。提出‘18個(gè)月目標(biāo)’，對(duì)國美而言是挑戰(zhàn)，也是動(dòng)力。未來近13個(gè)月，對(duì)國美而言至關(guān)重要，國美能否抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的‘休整期’，或是其制勝的關(guān)鍵。”中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家莊帥在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示。【責(zé)任編輯/林羽】

來源：證券日?qǐng)?bào)

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