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外資零售迎來(lái)中國(guó)市場(chǎng)終局？

界面　2021年06月03日 08:00

如果發(fā)酵了幾年的沃爾瑪賣(mài)身傳言成真，那么，外資連鎖超市在中國(guó)市場(chǎng)，看起來(lái)就真的是全軍覆沒(méi)了。

從樂(lè)購(gòu)、歐尚被收購(gòu)，樂(lè)天瑪特、易買(mǎi)得關(guān)店撤離，到近年外資零售中的佼佼者家樂(lè)福、麥德龍輪流賣(mài)身中國(guó)企業(yè)，背后的根本原因是，大賣(mài)場(chǎng)模式已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)當(dāng)下的中國(guó)零售市場(chǎng)。

一個(gè)值得注意的視角是，把這些不賺錢(qián)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)賣(mài)給中國(guó)企業(yè)后，外資企業(yè)們并沒(méi)有完全撤離中國(guó)市場(chǎng)，而是轉(zhuǎn)身加入了如火如荼的新零售探索。

老的業(yè)態(tài)撤退，新的模式不斷涌入，會(huì)員制超市Costco登陸上海廣受追捧，沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店不斷在全國(guó)市場(chǎng)落地開(kāi)花，便利店7-11、羅森等進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，還直接帶動(dòng)了一波中國(guó)本土便利店的創(chuàng)業(yè)熱潮。

商業(yè)模式有更迭，唯有金錢(qián)永不眠。

高光

1996年的夏天，深圳分外酷熱，但口口相傳的一個(gè)消息，還是讓人們從四面八方涌向東郊洪湖——全球零售大王沃爾瑪中國(guó)首店登陸深圳羅湖。

雖然超市的雛形早已在中國(guó)市場(chǎng)誕生多年，但是，現(xiàn)場(chǎng)人山人海的特區(qū)人民，終于見(jiàn)識(shí)到了什么叫大賣(mài)場(chǎng)。

其實(shí)，當(dāng)時(shí)很多人不知道，這并不是中國(guó)最早的大賣(mài)場(chǎng)。

1992年，《關(guān)于商業(yè)零售領(lǐng)域利用外資問(wèn)題的批復(fù)》發(fā)布，中國(guó)市場(chǎng)正式允許外資企業(yè)通過(guò)合資的形式進(jìn)入特定地區(qū)的零售業(yè);3年后，開(kāi)放范圍從服裝、百貨擴(kuò)展至食品及連鎖經(jīng)營(yíng)，從此，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)外零售品牌敞開(kāi)大門(mén)。

1995年，家樂(lè)福率先在北京三元橋不遠(yuǎn)處的中國(guó)國(guó)際展覽中心開(kāi)出了中國(guó)第一家外資連鎖超市——家樂(lè)福北京創(chuàng)益佳店，成為中國(guó)大賣(mài)場(chǎng)的鼻祖。

但是，低調(diào)的法國(guó)人，在高調(diào)的美國(guó)人面前，搞事情的能力相對(duì)差一點(diǎn)，風(fēng)頭被搶走。

沃爾瑪開(kāi)業(yè)前，在電視和報(bào)紙上打廣告，還滿(mǎn)大街搞地推，口號(hào)是“天天低價(jià)”。后來(lái)，消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪?shù)臇|西，確實(shí)總要比外面的商店便宜一點(diǎn)。

剛剛誕生、還沒(méi)站穩(wěn)腳跟的中國(guó)連鎖超市行業(yè)，哪里受得了這么一招釜底抽薪，聯(lián)合起來(lái)抵制。這也為沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)的初期發(fā)展不順埋下伏筆。

法國(guó)人深諳與中國(guó)人打交道的藝術(shù)，為了順利進(jìn)入大陸市場(chǎng)，家樂(lè)福甚至提前幾年在中國(guó)臺(tái)灣開(kāi)店，并以此為跳板。

低調(diào)潛行的家樂(lè)福中國(guó)，從2003年開(kāi)始進(jìn)入高速發(fā)展期，連續(xù)多年新增門(mén)店超過(guò)10家，2004年-2010年期間累計(jì)新增門(mén)店141家。

所以，早期，家樂(lè)福在中國(guó)的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)超沃爾瑪。

家樂(lè)福、沃爾瑪之后，德國(guó)的麥德龍、法國(guó)的歐尚和英國(guó)的樂(lè)購(gòu)等連鎖超市緊隨其后，紛紛布局中國(guó)業(yè)務(wù)。

現(xiàn)在回過(guò)頭去看2000年的中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜單，一股草莽氣息撲面而來(lái)，聯(lián)華超市和華聯(lián)超市打頭，要不是麥德龍上榜，靠前的席位都要被本土企業(yè)占據(jù)。

那個(gè)年代，中國(guó)居然有那么多叫“X客隆”的連鎖超市，比如說(shuō)廣東的萬(wàn)客隆、吉林的恒客隆、北京的天客隆和億客隆、江蘇的惠客隆、黑龍江的哈客隆等等。

3年后，外資零售得以發(fā)展，榜單本身也在進(jìn)步。2003年的中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜單，形勢(shì)馬上逆轉(zhuǎn)，家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍、歐尚等外資連鎖超市紛紛入圍，家樂(lè)福還一舉殺入前十。

水大魚(yú)大和外資刺激之下，本土連鎖超市也快速崛起。華潤(rùn)超市和萬(wàn)佳連鎖合并成為華潤(rùn)萬(wàn)家，并通過(guò)收購(gòu)蘇果、月壇、家世界等躍升為行業(yè)老大;系統(tǒng)工程學(xué)博士張文中誤打誤撞開(kāi)出的物美超市，稱(chēng)霸北方市場(chǎng);萬(wàn)佳連鎖離職員工李彬蘭，念念不忘老東家，在深圳創(chuàng)立新一佳——新的一家萬(wàn)佳，鼎盛時(shí)期遍布南方大城市……

中國(guó)零售行業(yè)的黃金時(shí)代，就這么降臨了。

水逆

很多人沒(méi)有注意到，外資零售在中國(guó)市場(chǎng)的水逆期，其實(shí)從2010年前后就開(kāi)始了。

那幾年，家樂(lè)福高處不勝寒，門(mén)店拓展速度下降，總數(shù)在2010年被沃爾瑪超越;次年，家樂(lè)福撤出中國(guó)市場(chǎng)的消息第一次出現(xiàn)。

而且，家樂(lè)福幾乎是外資零售企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)因食品安全問(wèn)題遭遇非議最多的企業(yè)，還因?yàn)閮r(jià)格欺詐上過(guò)2012年的央視315。

盡管仍然不斷有外資零售進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但行業(yè)已經(jīng)不可避免地開(kāi)始下滑了。

關(guān)店潮來(lái)臨，特別是在三四線(xiàn)城市及一二線(xiàn)城市非核心區(qū)的大賣(mài)場(chǎng)。

小巨頭落難，被大巨頭收購(gòu)，如歐尚賣(mài)給大潤(rùn)發(fā)的母公司高鑫零售，華潤(rùn)萬(wàn)家收購(gòu)樂(lè)購(gòu)，或者索性關(guān)店退出中國(guó)市場(chǎng)，韓國(guó)的易買(mǎi)得和樂(lè)天瑪特，就屬于這種情況。

卜蜂蓮花10億港元市值不忍心看，從港交所退市，但因?yàn)楸澈笫翘﹪?guó)首富謝國(guó)民家族，即便虧損多年，也仍然在中國(guó)市場(chǎng)苦苦支撐，算是個(gè)特例。

究其原因，一個(gè)核心的大背景是，中國(guó)電子商務(wù)崛起，逐漸對(duì)線(xiàn)下零售展開(kāi)摧枯拉朽的沖擊，任誰(shuí)都抵擋不了。

連鎖超市這個(gè)細(xì)分行業(yè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)在下降。早期，中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)，排名靠前的聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商，幾乎全是連鎖超市;后來(lái)，這個(gè)榜單的頭部，逐漸被國(guó)美、蘇寧這樣的家電連鎖，以及紅星美凱龍這樣的家居連鎖所取代。

再后來(lái)，就連超級(jí)巨頭們，也漸漸扛不住了。

早年被沃爾瑪超越，丟失外資零售第一的寶座后，家樂(lè)福在中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)中的排名逐年下滑——最近的2019年排名中，該公司直接跌出連鎖超市前十。

2017年，家樂(lè)福中國(guó)營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別為324.47億元、-10.99億元，2018年分別為299.58億元、-5.78億元。

就是從那幾年開(kāi)始，外資零售巨頭們賣(mài)身、撤出中國(guó)市場(chǎng)的傳言層出不窮。當(dāng)時(shí)，所有人的反饋幾乎都是：怎么可能?他們可都是世界500強(qiáng)!

這種幻想，到2019年，終于被徹底擊碎。

2019年6月，蘇寧易購(gòu)以48億元的代價(jià)收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)80%股權(quán)，200多家門(mén)店、100多萬(wàn)平方米的經(jīng)營(yíng)面積，并入蘇寧商業(yè)版圖。

2020年4月物美斥資119億元收購(gòu)麥德龍中國(guó)80%的股份后，張文中將物美商業(yè)和麥德龍中國(guó)打包組建物美科技，今年初開(kāi)始籌備重返港交所。

當(dāng)年10月，阿里巴巴再度掏出36億美元，拿下高鑫零售的控制權(quán)。在此之前，阿里持有高鑫零售21%的股份，這輪交易后，持股比例增加至72%。

至此，中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜單中的超市前十，除了沃爾瑪，全部為中國(guó)企業(yè)控制。

20年，一場(chǎng)輪回。

最近，市場(chǎng)傳言，連沃爾瑪都準(zhǔn)備將大賣(mài)場(chǎng)賣(mài)給物美商業(yè)了。按照此前的行業(yè)“習(xí)慣”，這類(lèi)傳言，到最后都會(huì)被證實(shí)，只是細(xì)節(jié)略有差異。

轉(zhuǎn)變

外資零售的主陣地已經(jīng)失守了，丟掉沃爾瑪這個(gè)最后和最大的堡壘，基本只是時(shí)間問(wèn)題了。

為什么會(huì)這樣?

沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍的核心業(yè)態(tài)是大賣(mài)場(chǎng)，消費(fèi)者習(xí)慣下班或節(jié)假日去集中采購(gòu)。中國(guó)的城市形態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣不同，所以，當(dāng)外資連鎖超市進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，直接將國(guó)外的大賣(mài)場(chǎng)模式復(fù)制到中國(guó)的城市中心。

早期，中國(guó)的商業(yè)綜合體處在爆發(fā)階段，連鎖超市作為引流利器，租金相對(duì)較低。隨著商業(yè)環(huán)境的發(fā)展，房地產(chǎn)價(jià)格的整體上漲，賣(mài)貨的盈利水平便很難再覆蓋租金的上漲。

不只是沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍們，就連他們的中國(guó)模仿者們，中百集團(tuán)、人人樂(lè)等，也在這一輪行業(yè)調(diào)整中吃夠了虧，曾經(jīng)位列行業(yè)十強(qiáng)的新一佳，直接倒閉了。

至于高鑫零售、華潤(rùn)萬(wàn)家和物美商業(yè)，這幾家仍然以大賣(mài)場(chǎng)為主體的連鎖超市還能玩得轉(zhuǎn)，那就是另外一個(gè)話(huà)題了。

高鑫零售，承擔(dān)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)線(xiàn)下商業(yè)的布局思考，大賣(mài)場(chǎng)不再是盈利來(lái)源，而成為了流量入口;華潤(rùn)萬(wàn)家不斷剝離門(mén)店，終于在2019年的連鎖百?gòu)?qiáng)榜單中丟失了穩(wěn)坐十多年的超市老大位子;物美相信，提高區(qū)域市場(chǎng)的布局密度，可以通過(guò)提升經(jīng)營(yíng)效率來(lái)產(chǎn)生利潤(rùn)。

他們最大的共同點(diǎn)其實(shí)是，日子都不好過(guò)。

當(dāng)沃爾瑪把北方的大賣(mài)場(chǎng)打包賣(mài)給物美的傳言流傳開(kāi)來(lái)，我們不妨從另一個(gè)角度來(lái)理解這個(gè)問(wèn)題：外資零售商們甩包袱，把不賺錢(qián)的大賣(mài)場(chǎng)賣(mài)給中國(guó)企業(yè)，轉(zhuǎn)身在中國(guó)市場(chǎng)加入新零售大戰(zhàn)。

蘇寧易購(gòu)花48億元收購(gòu)的家樂(lè)福中國(guó)，截止2020年底的凈資產(chǎn)僅為6.90億元;當(dāng)年，其營(yíng)業(yè)收入進(jìn)一步下降至255.74億元，虧損額仍然高達(dá)7.95億元。

麥德龍中國(guó)雖然盈利，但分部利潤(rùn)僅3億元。要知道，物美科技為了收購(gòu)麥德龍中國(guó)，僅2020年支付的中介費(fèi)和相關(guān)利息，就有2億多元。

它們到底是想重復(fù)外資連鎖超市在中國(guó)市場(chǎng)走過(guò)的老路，還是蒙眼賭明天?

反倒是甩開(kāi)了包袱的外資零售商們，并沒(méi)有徹底放棄中國(guó)市場(chǎng)，而是開(kāi)辟了另外的路徑。

山姆·沃爾頓不僅創(chuàng)立了大賣(mài)場(chǎng)沃爾瑪超市，旗下還有同樣經(jīng)典的山姆會(huì)員店。這一業(yè)態(tài)已經(jīng)度過(guò)了在中國(guó)市場(chǎng)的試水階段，逐漸鋪開(kāi)，最近，山姆會(huì)員店中國(guó)最大旗艦店落戶(hù)上海外高橋。啟信寶顯示，去年以來(lái)直至最近，沃爾瑪中國(guó)注冊(cè)了數(shù)家山姆系的子公司。除此之外，沃爾瑪社區(qū)店也早就開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)布局。

相較于傳統(tǒng)的連鎖零售模式，外資們近些年更喜歡在中國(guó)市場(chǎng)推出面積小、SKU少、擁抱O2O、側(cè)重生鮮、主打會(huì)員制的新業(yè)態(tài)。

畢竟，中國(guó)市場(chǎng)一直被看好，商業(yè)零售的市場(chǎng)需求一直在變強(qiáng)，應(yīng)該沒(méi)有人會(huì)真的舍得離開(kāi)。

2019年，來(lái)自美國(guó)的會(huì)員制超市Costco在上海閔行開(kāi)出中國(guó)首店，當(dāng)天人車(chē)排隊(duì)的盛況，像極了23年前的深圳羅湖。【責(zé)任編輯/江小白】

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