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【特別報道】下一個十年，微信拼什么？

深燃　2021年01月21日 07:53

1月19日的2021微信公開課Pro版很快就收尾了，留下觀眾面面相覷，“就這?我都做好熬夜的準(zhǔn)備了。”

難得緊張的張小龍，在一個半小時的時間里，表達(dá)了一個清晰的觀點(diǎn)，微信就是賦能私域——好的產(chǎn)品用完即走，好的微信用戶永遠(yuǎn)不走。

他曬出了一組數(shù)據(jù)：每天，有10.9億用戶打開微信，3.3億用戶進(jìn)行視頻通話;有7.8億用戶進(jìn)入朋友圈，1.2億用戶發(fā)表朋友圈，其中照片6.7億張，短視頻1億條;有3.6億用戶讀公眾號文章，4億用戶使用小程序。

那么，用戶是真的不想走，還是走不了呢?

微信已經(jīng)走過十個年頭，如今打開微信發(fā)現(xiàn)頁，滿滿一屏的功能，盡管UI已經(jīng)非常簡化，但疊加的功能已經(jīng)越來越多，甚至在一些業(yè)內(nèi)人士看來“日漸臃腫”。為了用戶時間，為了商業(yè)化，微信還重點(diǎn)加碼了視頻號和企業(yè)微信這兩款典型的防御型產(chǎn)品。

這場公開課展現(xiàn)出了張小龍對視頻和直播的重視，一個半小時的演講里，張小龍用40分鐘講視頻號，20分鐘講直播，可見視頻號如今在微信體系內(nèi)的地位，也可以理解為，張小龍這場演講最大的成就就是，教育微信用戶在微信看直播，并探索機(jī)會。

隨著微信APP使用時長減少，以及快手、抖音等短視頻APP的崛起，張小龍也開始對速度不滿起來，他在公開課上罕見地談到了“慢”的問題。

“我很喜歡《孫子》里面的兩句話，其疾如風(fēng)，其徐如林，慢，不是我們想要的，視頻號的速度才是微信該有的速度，我們下一年如果還是做得這么快，大家不要覺得有什么，這是正常的狀態(tài)。”

另一個張小龍沒有在直播中提起，卻在18日微信公開課分論壇上被反復(fù)提及的，是B端商家的私域工具企業(yè)微信。從2020年初辦公遠(yuǎn)程協(xié)同化、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型引發(fā)的協(xié)同之戰(zhàn)開始至今，巨頭一天也沒有放松過。

不過，這兩款也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是滯后型產(chǎn)品，視頻號需要基于內(nèi)容的流量和運(yùn)營，而企業(yè)微信扛起的是微信B端流量和商業(yè)化的大旗，這確實(shí)不是騰訊和微信的強(qiáng)項(xiàng)，還需要努力追趕。

那么，微信能憑借視頻號和企業(yè)微信贏得下一個十年嗎?

視頻號快馬加急

2020年，微信在視頻號上的節(jié)奏不可謂不激進(jìn)，但視頻號努力了一整年，行業(yè)人士給的標(biāo)簽依然是“還需努力”。

或布局謹(jǐn)慎或入局太晚，視頻號這種遲到的激進(jìn)在外界看起來略顯笨拙，是因?yàn)橹辈ズ投桃曨l的環(huán)境已經(jīng)非常成熟，不可避免地出現(xiàn)了兩大問題，一是視頻號很難誕生原生大V，二是難有功能創(chuàng)新。

“視頻號不具備內(nèi)容生態(tài)上的獨(dú)特性，也就很難孵化出自己的大V。”資深產(chǎn)品經(jīng)理判官稱，因?yàn)橐曨l內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化了，視頻號進(jìn)入到一個完全成熟的領(lǐng)域，延伸出的問題是，平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)者多數(shù)來自其他平臺，這些視頻號創(chuàng)作者把視頻號視作眾多分發(fā)渠道的一個，而非原創(chuàng)平臺，從文案到拍攝到分發(fā)到買量，相當(dāng)于復(fù)制其他平臺的操作。

于是我們看到的是，短視頻本身已經(jīng)成熟，但視頻號還處于“開荒”階段。視頻號運(yùn)營者古遠(yuǎn)近這樣形容，視頻號上的情感雞湯、音樂剪輯類內(nèi)容占據(jù)半壁江山，真正需要費(fèi)腦力去學(xué)習(xí)的深度內(nèi)容才剛剛“萌芽”。

“不走情感雞湯路線就很難獲得流量，但雞湯路線又不是自己想做的風(fēng)格。在搖擺之下，漲粉效果更差。”古遠(yuǎn)近在視頻號創(chuàng)作上的搖擺和焦慮也非常典型。這在長期關(guān)注微信的投資人紀(jì)年看來，是因?yàn)橐曨l號到現(xiàn)在還沒有一個明確的slogan，用戶心智還沒有建立起來，換言之，用戶打開快手和抖音之前，能大致預(yù)判會看到什么或者期待看到什么內(nèi)容，但視頻號在這部分仍舊是缺失的。

“微信生態(tài)一直以來就沒有官方的運(yùn)營，對于微信團(tuán)隊而言，內(nèi)容運(yùn)營的傾向是什么，邊界又在哪里，這都是新課題。”紀(jì)年稱。

一位視頻號創(chuàng)作者告訴深燃，公眾號時期的微信團(tuán)隊只負(fù)責(zé)制定規(guī)則，它沒有頻道，也沒有劃分，所有生態(tài)都是自然生長出來的，因?yàn)楸藭r大部分流量都是私域的，可短視頻時代再繼續(xù)這樣就顯得混亂了。“你要有官方的意見、傾向和推薦機(jī)制。你看，現(xiàn)在抖音上的作者跟抖音平臺之間的關(guān)系，抖音平臺說什么就是什么，沒有人能長久地紅下去。”

紀(jì)年也表示，從某種角度看，“視頻號要做的事情，和快手今天做的事情是一樣的，就是從原來的強(qiáng)私域變成有一定公域?qū)傩缘钠脚_。當(dāng)然，這可能違背張小龍的意志或者初心”。

2020年年底，微信認(rèn)證的攝影師李政霖在自己的視頻號上做了一場“陪你去看雙子座流星雨”的直播，近百萬人圍觀。這是視頻號直播這款產(chǎn)品誕生以來最為轟動的一場直播，對視頻號團(tuán)隊來講或是一次啟發(fā)：到底怎樣獨(dú)特的內(nèi)容才適合視頻號生態(tài)。

很快，視頻號進(jìn)行了一次“重大”更新，直播上線連麥功能，支持美顏瘦臉、打賞等，還開放了微信個人名片及“發(fā)現(xiàn)”Tab中“附近的直播和人”兩大入口。在短視頻和直播形態(tài)發(fā)展成熟的今天，這些并非是創(chuàng)新功能。

另外，視頻號推薦頁調(diào)整成了類似抖音的單列顯示，以期用沉浸感的方式留住用戶，這對視頻號算法團(tuán)隊的要求就更嚴(yán)格了。實(shí)際上，在昨天的公開課里，張小龍只提到視頻號組建了一個一兩百人的團(tuán)隊，三個算法團(tuán)隊。他還稱，視頻號還是以朋友推薦為主，不是以推薦算法為主，未來內(nèi)容量大了會以推薦為主。

據(jù)紀(jì)年了解，微信此前的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)主要在IM和高并發(fā)上，不在推薦算法上，現(xiàn)在是否要在算法中加入社交關(guān)系鏈的維度，以及加多少，都是難題;另外，算法需要足夠多的內(nèi)容來喂養(yǎng)和反復(fù)調(diào)試，需要時間。

視頻號某種意義上是微信的一場防御戰(zhàn)。最為直接的是爭奪用戶時長，據(jù)《QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報告》，短視頻+直播驅(qū)動頭條系和快手用戶時長增長。雖然微信方面2020年6月公布視頻號日活已經(jīng)突破兩億，但這份報告顯示，從2019年6月到2020年6月，騰訊系的整體用戶時長正在流失，主要流向是頭條系和快手系。

“互聯(lián)網(wǎng)人的使命不應(yīng)該是讓所有人除了吃喝拉撒，把時間都花在看手機(jī)上面。” 這是2019年微信公開課上張小龍的觀點(diǎn)，不知道兩年后濃眉大眼的微信會怎么“叛變”?

紀(jì)年對深燃分析稱，視頻號，首先是騰訊的視頻號，在短視頻江湖已經(jīng)實(shí)現(xiàn)寡頭壟斷的今天，自家微視不爭氣、快手只是作為財務(wù)投資的前提下，視頻號是騰訊在短視頻戰(zhàn)場繼續(xù)打下去的抓手。

其次，視頻號是微信生態(tài)內(nèi)的視頻號。在張小龍的規(guī)劃中，視頻號更像是一個“號”，比公眾號門檻低，是普通人都可以做的號，甚至，在微信中，視頻號才是個人和機(jī)構(gòu)公開發(fā)聲的ID。這也意味著微信不再局限于社交領(lǐng)域，而是進(jìn)入到公開信息領(lǐng)域。

而視頻號直播還可以進(jìn)一步豐富和推進(jìn)電商生態(tài)發(fā)展，與公眾號、小程序、微店、微信支付等底層基礎(chǔ)配套設(shè)施，形成微信內(nèi)的商業(yè)閉環(huán)。張小龍?zhí)岬剑聜€微信版本會有直播入口，并且會加入電商能力，可掛第三方鏈接。

有投資人告稱，有消息稱視頻號有意向收購有贊，雖然消息還未經(jīng)證實(shí)，但這種傳聞從側(cè)面也意味著微信在電商生態(tài)上，有多往前邁一步的可能。“電商生態(tài)非常復(fù)雜，很多活是辛苦活，像有贊這種已經(jīng)做到一定規(guī)模、有一定影響力的公司，可能會變成標(biāo)的。”

苦活累活企業(yè)微信來干

當(dāng)線上的競爭逐漸內(nèi)卷化，越來越多的產(chǎn)品就要做更苦更累的活，微信在很長一段時間里，逐漸將一部分精力轉(zhuǎn)向B端。在今年的微信公開課分論壇上，扛起服務(wù)B端這面大旗的企業(yè)微信被提到了非常重要的位置。

企業(yè)微信于2016年4月誕生，也就是阿里的釘釘成立一年后，但直到2019年10月，與微信生態(tài)進(jìn)一步連接后，才逐漸活躍在人們的視線里。但很快，等待企業(yè)微信的是，疫情背景下辦公遠(yuǎn)程協(xié)同化、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的協(xié)同之戰(zhàn)，阿里(釘釘)、騰訊(企業(yè)微信)、字節(jié)跳動(飛書)、華為(WeLink)、百度(如流)等頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭都悉數(shù)奔赴這場熱戰(zhàn)。

前三款產(chǎn)品打得最為火熱，也因?yàn)楦饔袃?yōu)勢，便造成了一種奇特的現(xiàn)象，很多企業(yè)對外聯(lián)系客戶用企業(yè)微信，對內(nèi)用釘釘或飛書，幾款產(chǎn)品搭配起來使用。

企業(yè)微信在B2C服務(wù)場景中運(yùn)用廣泛。企業(yè)與外部個人客戶聯(lián)系，沒有辦法要求客戶裝一款新軟件，那么用與微信打通的企業(yè)微信是最方便的。判官注意到，“社區(qū)團(tuán)購、微商等，這些涉及到大量B2C互動的場景，還是企業(yè)微信使用的比較多”。

在有掌控、監(jiān)督需求的場景下，如企業(yè)內(nèi)部管理或教學(xué)管理，釘釘更為適用，因?yàn)閷T工的控制力更強(qiáng)，因此在老板端的口碑更好。而飛書在協(xié)同性上做得更好，如子彈筆記、企業(yè)的OKR管理、日歷共享和文檔協(xié)同編輯等功能，更強(qiáng)調(diào)溝通效率。

與另外兩款產(chǎn)品不同的是，企業(yè)微信自發(fā)展之初就需要與微信互相平衡。

紀(jì)年表示，目前私域流量最大的土壤還是微信，是群組+朋友圈+電商形成的閉環(huán)，但微信官方天然不喜歡這些，為了防止商家把微信“玩壞”，就需要把拉群、收款、營銷等需求疏解到企業(yè)微信上。“過去企業(yè)微信一直在做的事情，就是把很多微信上不方便放開的功能，在企業(yè)微信上放開，給私域流量做運(yùn)營。”

為了延續(xù)用戶習(xí)慣，企業(yè)微信要保留微信的使用習(xí)慣，同時又需要迎合企業(yè)客戶的需求，這種既要對齊又要差異化造成的挑戰(zhàn)，會長期存在。企業(yè)微信和微信的界限到底在哪里，微信內(nèi)部一直在磨合。究其原因，企業(yè)微信首先是一個防御性產(chǎn)品，更注重的是企業(yè)的營銷和客戶維護(hù)需求，而非辦公協(xié)同或效率需求。

據(jù)2021微信公開課主論壇公布的數(shù)據(jù)，企業(yè)微信上的真實(shí)企業(yè)與組織數(shù)超550萬，活躍用戶數(shù)超1.3億，企業(yè)通過企業(yè)微信連接及服務(wù)的微信用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)4億。而就在前幾天，釘釘也宣布用戶數(shù)破4億，包括企業(yè)、學(xué)校在內(nèi)的各類組織數(shù)超過1700萬。

但至少，騰訊在流量的上游甚至生產(chǎn)端，從種種動作來看，核心的訴求是希望用戶盡可能多地停留在它自己的流量池里。“這是騰訊生意的本質(zhì)，微信、視頻號也好、企業(yè)微信也罷，提供的是一站式解決方案——你不用跳出我的產(chǎn)品，在這就能把想做的事都做了。”判官總結(jié)道。

當(dāng)C端流量漸趨穩(wěn)固，騰訊、阿里這些toC端的巨頭都渴望B端的流量，這也成為了他們?nèi)雸龅睦碛桑珶o論是運(yùn)營、功能的迭代，還是用戶拓展，toB和toC的打法都十分不同。“企業(yè)微信未必真的適合微信團(tuán)隊，因?yàn)檫@個擅長IM的團(tuán)隊，并不具有toB的基因。”紀(jì)年稱，起步略晚的企業(yè)微信如何超越，是個問題。

2021年，微信還有驚喜嗎?

微信十年，已經(jīng)變得有點(diǎn)“臃腫”了。

2020年，微信內(nèi)測視頻號、微信小商店全量開放、上線青少年模式。十年間，微信已經(jīng)從一個簡單的即時通訊工具，持續(xù)迭代了小程序、微信支付、視頻號、企業(yè)微信、搜一搜、小游戲等產(chǎn)品。即使每一項(xiàng)功能都盡可能做到簡單，但商業(yè)的本質(zhì)讓它變成一個對用戶打擾越來越多的產(chǎn)品。現(xiàn)在的年輕人每天在微信上工作、聯(lián)系客戶，現(xiàn)在還要在微信上娛樂消遣。

張小龍自嘲，自己2010年曾在飯否上吐槽，一個產(chǎn)品要加多少功能，才能成為一個垃圾產(chǎn)品。“寫這條日記的時候，我還不知道后面要做微信。”對他來說，簡單，絕對不是一個簡單的目標(biāo)，而是最高的目標(biāo)。

如果從發(fā)布版本記錄來看，微信十年來一直在迭代，一直在做加法，但拿今天的微信和第一版微信對比發(fā)現(xiàn)，主要功能幾乎沒變。微信現(xiàn)在的目標(biāo)是，“一個產(chǎn)品要加多少功能，才不是垃圾產(chǎn)品”。張小龍稱。

但時代變了，騰訊變了，張小龍團(tuán)隊除了要堅持自己的信仰外，整個騰訊、整個時代賦予微信的東西太多了，都需要平衡。就像每年的微信公開課都是一場大型的曬成績單現(xiàn)場，觀眾抱著期待而來，就這樣過了十年。去年，微信的主題是“未完成”，今年變成了“重建(build)”。

而重建的方法論就是連接和簡單。“微信的重心不是做內(nèi)容而是做連接，連接意味著做底層設(shè)施，不止連接人、連接內(nèi)容、連接服務(wù)、連接貨幣。”為此，張小龍透露了微信在2021年即將進(jìn)行的幾大改版。

1、發(fā)布新表情。人們表達(dá)的情緒越來越強(qiáng)烈了，裂開這個表情非常受歡迎，以前沒有這么多強(qiáng)烈的東西。張小龍將新表情視作彩蛋，用戶過幾天就可以見到。

2、新增“狀態(tài)”功能。現(xiàn)在用戶打開名片看不到什么東西，未來名片應(yīng)該是活的，包括當(dāng)前狀態(tài)。社交的本質(zhì)是找到同類，狀態(tài)也是幫我們找到同類的一種方法。你一定也希望看到還有誰跟你在同一個狀態(tài)里，比如在一起打游戲，一起旅游，甚至是同一種心情的人，都可以被“狀態(tài)”涵蓋進(jìn)去。

3、看一首歌。看視頻的人多了，聽歌的人變少了。為什么所有播放器都是一個電唱機(jī)在那里轉(zhuǎn)?微信試圖把聽歌體驗(yàn)做視覺化的展現(xiàn)，聽同一首歌的有很多人，聽歌人眼前畫面都連起來的話，能夠變成一個制作精美的類似于MV的東西，分享給更多的人。

4、一個小優(yōu)化：浮窗像狗皮膏藥，新版微信將刪除浮窗功能，不占用屏幕，用更優(yōu)雅的方式切換到想要回到的文章甚至是直播和視頻。

5、做搜索。在暗喻輸入法泄露隱私之后，張小龍?zhí)岢鑫⑿抛鲎约旱妮斎敕ā４讼⒁怀觯簧俾?lián)想到了騰訊對搜狗的收購案。

這些即將上線的功能，依舊能看到張小龍對待產(chǎn)品的那股熱愛和靈巧勁兒。但他也坦言，“跟視頻號比起來這些都是小功能”。

即便在微信十周年這個紀(jì)念性的場合里，張小龍毫不掩飾對視頻的重視，對誕生僅一年的視頻號成功的渴望，他也在不遺余力地教育用戶在微信看直播，并探索機(jī)會，他說，直播比短視頻的生產(chǎn)更加容易。可以預(yù)見，視頻號和直播將會是微信未來十年的重要發(fā)力點(diǎn)之一。

另一個在18日微信公開課分論壇上被反復(fù)提及的，未來十年的重要發(fā)力點(diǎn)則是B端商家的私域工具企業(yè)微信。釘釘與企業(yè)微信前后公布了自家的活躍用戶數(shù)，后疫情時代，這場B端競爭只會愈演愈烈。

站在下一個十年的新起點(diǎn)上，微信不再是那個“小而美”的產(chǎn)品了，但毫無疑問的，它將依舊或支配或陪伴我們?nèi)諒?fù)一日的生活。2010年，張小龍在飯否稱，我博覽了群書和群山，路過了死亡之谷和罪惡之源，現(xiàn)在終于可以坐下來喘口粗氣了。也就是那一年，微信上線了。

如今，新的十年再次起航，他又將帶領(lǐng)自己和我們走向哪里呢?【責(zé)任編輯/李小可】

來源：深燃

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