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直播帶貨幕后的粗糙生產(chǎn)鏈：從賣腳本到培訓(xùn)，誰在“割韭菜”？

黎炫岐　2020年12月22日 08:01

張婷婷第一次被直播帶貨的“情節(jié)”驚到，是無意間刷到草根歌手“草帽姐”的直播間，前一秒“草帽姐”還在痛哭流涕地訴說自己被家暴毒打的遭遇，下一秒突然就話鋒一轉(zhuǎn)，開始哭訴自己“帶貨帶不出去”。評論區(qū)瞬間充斥“演戲”和“炒作”的質(zhì)疑聲。

“現(xiàn)在直播帶貨已經(jīng)需要靠演技了嗎?”張婷婷有些哭笑不得，迅速退出了直播間。

26歲的張婷婷之前常看直播，早早就關(guān)注了李佳琦、薇婭等一大批當(dāng)紅帶貨主播，買東西前也總是先點開店主的直播間看看，衣服要看試穿，口紅要看試色。

但最近，她有些“受不了”賣貨的直播了。一個主要的原因就是，直播帶貨的套路越來越多。

“套路是精心設(shè)計倒還好點，大部分的套路都非常夸張，連劇情都差不多。”張婷婷發(fā)現(xiàn)，在帶貨直播間里上演的“戲”越來越多且千篇一律，離婚出軌、團(tuán)隊內(nèi)訌、標(biāo)價出錯等劇情，正在無數(shù)直播間，以蹩腳的演技展現(xiàn)。

張婷婷不知道的是，這些愈發(fā)離譜的“表演”根源，是直播間幕后衍生出的一條粗糙而混亂的生產(chǎn)鏈：廉價的劇本、混亂的培訓(xùn)……直播帶貨臺前之亂或許已是眾人皆知，而更多盲目的淘金者，正在涌入直播間的幕后。

一套腳本素材全網(wǎng)盜賣，定制單價或千元

“原價29.9，那支持我們的粉絲們肯定不能是這個價對不對。聽好喲!我們20元一份，第二份9.9!在另外贈送一份!等于是29.9你拿到了幾份?三份!”

這一段看起來高亢激動的“吆喝”，出自一套直播腳本的素材。

一場兩小時的直播，從開場、抽獎、引入產(chǎn)品、產(chǎn)品介紹再到秒殺，每一個流程的臺詞都尤其詳細(xì)，而在最左側(cè)的備注欄，還有類似“一定要吃得非常香”、“聲音大一點、激情高一點”的提示。

在電商平臺，類似這樣的腳本素材還有很多。

當(dāng)直播帶貨的熱潮涌來，似乎沒有人愿意錯過這趟便車。商家渴望通過直播大賣特賣，主播和平臺也希望一播而紅，成為二代“李佳琦”或“薇婭”。而一場成功的直播，除卻主播和貨品，離不開腳本。

尤其是在直播迅速劇情化的當(dāng)下，如果通過夸張、新穎甚至獵奇的劇情吸引流量，則更為重要了。

于是，一些人看中了直播幕后的這個商機(jī)，開始利用創(chuàng)造或倒賣腳本，在直播行業(yè)分一杯羹。

鋅刻度搜索發(fā)現(xiàn)，直播帶貨的腳本主要分為兩類：普通腳本和劇情類定制腳本。

一套包含164套非劇情直播帶貨素材的大禮包最低僅售9.9元，類似的素材資料包售價在9.9元至50元之間。資料的內(nèi)容則包含童裝類、數(shù)碼類、日化類、女裝類、美妝類等多個行業(yè)的直播文案，也不乏施華洛世奇、雀巢、蘇泊爾、skii和植村秀等品牌直播的腳本案例。

9.9元的直播腳本素材

仔細(xì)對比這些直播腳本，不難發(fā)現(xiàn)，文案對于主播間的互動，詳細(xì)到如何開玩笑，如何附和，甚至如何報價和砍價。強(qiáng)調(diào)的重點則多為優(yōu)惠力度、轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注直播間等話術(shù)。

“行業(yè)最初，大部分的腳本都是團(tuán)隊自己負(fù)責(zé)的。但是伴隨著MCN機(jī)構(gòu)和主播增多，想要尋求合作的商家也接連涌入，如果要針對每一種不同產(chǎn)品單獨(dú)設(shè)計腳本，顯然不太現(xiàn)實。所以很多MCN機(jī)構(gòu)都會允許甚至培訓(xùn)主播套用固定腳本，也會大量收購廉價的直播腳本素材，當(dāng)然也有很多新手主播或者剛接觸直播的商家自主購入腳本來學(xué)習(xí)，因為話術(shù)在直播中還是很關(guān)鍵的。”西南地區(qū)一家MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人肖越(化名)告訴鋅刻度。

“這也就是為什么，大家看到現(xiàn)在的很多直播帶貨情景、話語都大同小異，畢竟大家可能用的都是同一套腳本。”肖越稱，稍微有點要求MCN機(jī)構(gòu)可能會專門招聘策劃來負(fù)責(zé)腳本寫作，但大部分中小型MCN機(jī)構(gòu)更傾向于在網(wǎng)上找寫手創(chuàng)作定制腳本。

鋅刻度聯(lián)系多位直播劇本寫手和機(jī)構(gòu)后了解到，一份定制劇情的、30分鐘至40分鐘時長的帶貨腳本價格多在500元至1000元。

假象砍價的腳本目前比較熱門

一位專門售賣直播文案的商家告訴鋅刻度，他們的定制劇情腳本多服務(wù)于快手、抖音直播，涉及的產(chǎn)品則多為美妝和服裝類。價格為40分鐘600元，“2至3天就能出稿，團(tuán)隊爭吵等火爆類型都可以寫。”

據(jù)商家所說，“最近假象砍價的比較熱門。”

所謂的假象砍價，也就是眼下常能看見的主播和品牌運(yùn)營在直播間瘋狂砍價的情節(jié)，主播反復(fù)要求商家降價或自己補(bǔ)貼，商家則淚灑直播間還價……這一典型的劇情，每天正在無數(shù)個直播間熱鬧上演。

肖越應(yīng)證了這一說法，“因為直播行業(yè)就是經(jīng)常模仿，有主播因為設(shè)計了團(tuán)隊爭吵、假裝砍價、婆媳紛爭等劇情而走紅網(wǎng)絡(luò)，小主播們就會立即跟風(fēng)效仿，甚至不惜把戲演得更拙劣更沒有底線。”

腳本和教程打包賣，直播帶貨培訓(xùn)也做知識付費(fèi)？

在售賣直播腳本的圈子里，最常見的是一份名為《紅人星球線上直播帶貨訓(xùn)練營》的課程資料，這套原本標(biāo)價2480元的教程包括“如何快速掌握直播話術(shù)”、“直播腳本如何規(guī)劃”等內(nèi)容。

但在許多售賣直播腳本或教程的商家處，這份資料迅速貶值，其中一位商家處僅售價75元，如果你是他的年費(fèi)會員，甚至可以免費(fèi)領(lǐng)取。

而事實上，這份課程資料原本來自于一個名為“紅人星球”的平臺。據(jù)其官方介紹，這是一個打造短視頻&直播電商的第一服務(wù)平臺，旗下的平臺矩陣包括教學(xué)知識付費(fèi)平臺紅人商學(xué)院、教學(xué)平臺抖商公社等。

紅人星球的資料被倒賣時售價75元

鋅刻度聯(lián)系上該平臺的創(chuàng)始人“鋒哥”陳光鋒后，對方表示，“我們是官方認(rèn)證的技術(shù)服務(wù)商，有全套系統(tǒng)的教學(xué)，同步還有導(dǎo)師給你指導(dǎo)，可以教你玩好直播。”據(jù)介紹，其付費(fèi)學(xué)員已經(jīng)5000+，自運(yùn)營垂直賬號變現(xiàn)超過300萬。

當(dāng)鋅刻度提出希望獲取直播腳本資料后，鋒哥發(fā)來一份名為《直播帶貨紅人系列課》的課程簡介，并表示“這門課程限時政策1180元，一次性搞定直播帶貨的所有運(yùn)營和實操細(xì)節(jié)。”簡介中寫道，“課程形式為專業(yè)ppt視頻形式錄播課，一共13節(jié)，每節(jié)60分鐘左右。”

而如果想加入其平臺主推的抖商公社達(dá)人社群需要付費(fèi)999元，目前優(yōu)惠價為599元。

值得注意的是，在其對社員權(quán)益的介紹中提到，“推薦學(xué)員，可獲得30%的推薦獎勵”。這在直播培訓(xùn)圈，被稱為“裂變營銷”。

在此之前，抖商公社還推出過類似的裂變活動：付99元即可加入公社成為社群主，可以拿到體驗課9.9元的收益。但要自己再運(yùn)營出一個類似的社群。推薦超過10個社群主，可以成為團(tuán)長，享受更高收益。

顯然，比起低價售賣腳本和教程資料，做這樣的知識付費(fèi)平臺似乎更容易成為幕后贏家。所以，當(dāng)越來越多的人做起直播帶貨的“淘金夢”，這一類直播帶貨培訓(xùn)平臺也隨處可見，并大多聲稱“零基礎(chǔ)入門”、“一對一教學(xué)”、“包教包會”等。

但這些所謂的直播知識付費(fèi)平臺到底值不值得付費(fèi)，或許還得斟酌幾分。

鋅刻度在工商信息平臺查詢發(fā)現(xiàn)，紅人星球背后的公司武漢經(jīng)天緯地人和信息技術(shù)有限公司在2018年和2019年曾成為三起侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛的被告。

在黑貓投訴上，也不乏消費(fèi)者投訴這類直播帶貨培訓(xùn)班，稱交了2980元參加直播帶貨培訓(xùn)，但“交完錢老師就不理人了”或者“教學(xué)內(nèi)容與宣傳不符”等。

武漢經(jīng)天緯地人和信息技術(shù)有限公司相關(guān)的裁判文書

“現(xiàn)在的很多直播帶貨培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都是靠著資料來賺一波信息差的錢，而變現(xiàn)的主要方式就是靠學(xué)員繼續(xù)拉人頭。”肖越告訴鋅刻度，其實這些機(jī)構(gòu)的課程大多也是同一模板，很多成功的學(xué)員案例則是靠P圖軟件偽造。

河北省互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室也曾發(fā)布官方提醒警惕直播帶貨火爆背后的“衍生騙局”，其中就指出“隨著直播帶貨火爆全網(wǎng)，一些直播帶貨的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，他們往往打著多少天就可以玩轉(zhuǎn)直播帶貨的旗號，招納學(xué)員。然而，等不少人本著學(xué)習(xí)直播技巧的目的交錢報名，很快發(fā)現(xiàn)自己似乎掉進(jìn)了坑里。”并且“很多學(xué)員交錢升級以后，發(fā)現(xiàn)自己竟然成了對方的合伙人，也就是招生代理。”

對此，中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍則表示，“知識付費(fèi)是有門檻的，需要有一定的資質(zhì)，現(xiàn)在很多直播培訓(xùn)廣告，都是打著專家名義進(jìn)行營銷，但自身根本不具備相關(guān)技能，所以會讓消費(fèi)者感到被騙了。”

幕后臺前之亂：利益驅(qū)使下的惡性循環(huán)

細(xì)究直播帶貨幕后的這些亂象，與直播帶貨飛速發(fā)展的進(jìn)程不無關(guān)系。2020年，直播帶貨幾乎成為人人都想嘗上一塊的大蛋糕，“三分鐘帶貨兩百萬”、“一場直播帶貨過億”等數(shù)據(jù)一度挑撥著眾人的“掘金夢”。

臺前有無數(shù)新興主播、明星、企業(yè)CEO涌入，幕后則也不乏培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、腳本寫手，生產(chǎn)鏈和利益鏈一環(huán)緊扣一環(huán)，環(huán)環(huán)都有試圖“一夜暴富”的造夢者。

但顯然，伴隨著直播行業(yè)的發(fā)展，用戶點開一個直播的心理閥值不斷提高，已經(jīng)越來越難被普通的直播或短視頻打動。

于是，想要爭奪更多眼球與流量的直播間不得不直面一個難題，觀眾越來越少，賣貨越來越難。

直播帶貨演戲被媒體頻頻曝光

行業(yè)難掩焦慮。前有李雪琴親歷直播帶貨造假，后有商家曝出汪涵直播坑位費(fèi)達(dá)10萬，但ROI(投資回報率)僅為0.3。

直播帶貨的百度指數(shù)則顯示，自2020年4月初見頂后，一直在緩慢下滑。雙十一的熱度高峰之后，百度指數(shù)也下滑了不少。另據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年4月份起，抖音和快手10萬粉絲以上的活躍紅人數(shù)量開始下滑。

然而，沒有人肯輕易放棄這塊誘人的蛋糕。于是，有人依然看好直播帶貨的紅利，并開始不斷突破底線，以獵奇夸張卻千篇一律的劇情，試圖奪回人們的目光。也有人看中了盲目玩家們的錢包，開始打著知識付費(fèi)的名號割韭菜。

如此一來，臺前幕后惡性循環(huán)，最終讓大量“同質(zhì)化”、“戲劇性”的拙劣表演出現(xiàn)在帶貨直播間。而萬千觀眾看到的，不過是亂象的冰山一角。

正如肖越無奈道，“直播行業(yè)其實也就像一床華麗的袍子,上面長滿了虱子。”【責(zé)任編輯/慶華】

來源：鋅刻度

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