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【雙11】注水的戰(zhàn)報，套路的狂歡：雙十一讓人“累覺不愛”

馬霖楊立赟　2020年11月15日 08:39

經(jīng)過長達20天“買買買”的消費刺激，“打工人”終于可以睡個好覺了，不用再熬夜比價、組團搶紅包、養(yǎng)貓PK……淘寶頁面上聒噪的廣告語“全年抄底價、錯過今天再等一年!”消失，你我的手機里只留下一連串“待發(fā)貨”和“待收貨”，以及長長的銀行卡賬單。與此同時，快遞小哥們也迎來了數(shù)周的包裹寄送高峰……

“2020年天貓雙十一全球狂歡季總成交額超4982億元”。自2009年阿里巴巴第一次發(fā)起雙十一，每年11月11日0點后，這家公司都會在其盛大的總部媒體演播廳公布當日戰(zhàn)績，一次次昭告天下“成交額再破紀錄”，今年貌似也不例外。

然而，與往年不同的是，這個看起來“很好很強大”的數(shù)字并不是11月11日當日的成交額，而是11月1日至11日整個“狂歡季”的總數(shù)字。

很難用連續(xù)11天的成交額和往年公布的11日當日成交額做對比，前者自然是遠超后者。但是，2019年11月11日一天的數(shù)字就有2684億元，已經(jīng)超過了今年11天總銷售額的一半;而按照往年雙十一當天的成交額計算，2018年、2019年阿里的數(shù)據(jù)增長率是逐年下滑的。

另一個細節(jié)也可看出阿里改變統(tǒng)計口徑的“精心”之處：11日交易半小時后，阿里公布了3733億元這一交易數(shù)據(jù)——由此計算，之后的23個半小時里，阿里的成交額只有1249億元，尚不及2019年雙十一全天數(shù)據(jù)的一半，聽起來就遠沒有公布出來的4982億元那么亮眼了。

照這樣發(fā)展下去，明年、后年的雙十一也許要為時更長，才能保持住“增長”勢頭。

阿里天貓雙十一2016-2019年11月11日當天成交額

成交額和最終收入之間往往有巨大差距，畢竟雙十一期間的退貨、退款率很高。阿里從未公布過雙十一期間的退貨率，曾有淘寶服裝商家告訴《財經(jīng)》記者，淘寶網(wǎng)店平時的退貨率是30%左右，雙十一等大促期間退貨率高達70%以上。

雙十一戰(zhàn)報未能拯救阿里的股價頹勢，在螞蟻金服的網(wǎng)貸金融業(yè)務(wù)被列入監(jiān)管，以及市場監(jiān)管總局發(fā)布關(guān)于“平臺經(jīng)濟領(lǐng)域反壟斷意見稿”的背景下，11日阿里股票在港股收跌近10%，12日開盤反彈。京東、騰訊等公司的股價也經(jīng)歷了一波起伏。

阿里之外，雙十一游戲玩得最認真的是京東。京東向來每年公布11月1日-11日下單金額數(shù)據(jù)，今年成交額為2715億元，按照這一數(shù)據(jù)計算，京東今年的下單金額增長率高于去年，不過這一數(shù)據(jù)也沒有計入退貨數(shù)額。

京東2017-2020年11月1日-11日當天成交額

加入公布雙十一戰(zhàn)報的還有小米，11月1日-11月11日小米雙11全平臺支付金額143億元。蘇寧易購只公布了11日0點后19分鐘的成交額，為50億元。這些平臺的戰(zhàn)績尚不足以PK阿里、京東這些大玩家。

網(wǎng)易嚴選不公布雙十一銷售數(shù)據(jù)，雙十一期間還突然發(fā)布了“退出雙十一”的宣言，乍看以為網(wǎng)易嚴選真的想要遠離浮華的消費主義，實際上這只是這家公司的博眼球操作，并沒有真的退出雙十一，仍在“提供全年最大力度補貼”。一位電商行業(yè)從業(yè)者表示，對這樣的打廣告行為挺反感的，“不同的說辭，相同的套路。”她這樣告訴《財經(jīng)》記者。

同樣感到被“套路”的還有消費者金澈，他關(guān)注到今年雙十一期間，為了刺激消費者掏腰包，阿里天貓聯(lián)合了多家電視臺，舉辦了數(shù)次購物狂歡晚會，眾多主持人和明星參與其中。“看到一群平日里彰顯自我的主持人和明星，在臺上念著‘阿里爸爸’安排的詞，三句話不離‘買買買’，感覺有點尷尬。”

他希望購物這件事不要被如此放大，“買東西本身是挺開心的事，但是連全社會、主流媒體都勸說你買買買，這種氛圍很煩。”

不少消費者還是在過去的兩周內(nèi)購買了需要的東西，但他們表示，已經(jīng)有些厭煩商家套路滿滿的定價和滿減了。

阿里的勁敵拼多多雖然一如既往未加入雙十一的數(shù)字游戲，行動上則沒有錯過這場購物潮，雙十一期間其平臺上的補貼、滿減、品牌直播帶貨一樣沒少。劉夢萌今年首次關(guān)注到拼多多也在銷售大牌護膚品，海藍之謎、黛珂等品牌套裝在拼多多上的售價比天貓旗艦店還要低10-20%，這讓她不敢下手。

“真的很怕買到假貨，為什么這些品牌在各個平臺上的價格都不一樣，消費者應(yīng)該相信哪個平臺?”她還特別討厭一些電商平臺刺激消費者不斷加購的套路，“一個東西必須買三件起價格才最劃算，可是打開另外一個平臺一看，買一件就是這個價格。”她對《財經(jīng)》記者說。

莫云(化名)在剛剛過去的雙十一里也跌入了比價的苦惱中。“從來不湊雙十一的熱鬧，覺得太聒噪，但是今年正好需要買一些大件商品，于是第一次參與了雙十一。”她告訴《財經(jīng)》記者。為了減少麻煩，把購物成本降到最低，她掠過所有可以花時間的環(huán)節(jié)：10月下旬開始的預(yù)付機制、李佳琦和薇婭的直播、淘寶的養(yǎng)貓PK……等到11月10日晚上10點，才開始在京東搜索產(chǎn)品。

花了兩個小時完成選品，11月11日零點之后，莫云開始結(jié)算京東購物車，沒有任何雙十一實戰(zhàn)經(jīng)驗的她，花了15分鐘時間研究優(yōu)惠券和滿減規(guī)則，結(jié)果提交訂單后，發(fā)現(xiàn)選中的美的冰箱缺貨了。她回到商品頁面，與客服溝通了10分鐘，未得到有關(guān)補貨的有效信息;同時不停刷新購物車，美的冰箱時有時無，但是每每提交訂單就顯示缺貨。

莫云終于體會到雙十一手速的重要性。她又掙扎了15分鐘，擔心再拖下去其他商品也會缺貨，于是在0:30付了款。

她決定選擇價格略高一些的小米冰箱。她想起小米自建了“有品”電商，便比較了同樣商品在“有品”和京東上的價格，發(fā)現(xiàn)價格相同，但是在注冊有品會員后，她得到了數(shù)張優(yōu)惠券，這使得這款冰箱的到手價比京東低了100元。于是她趕緊下單。

但是這份驚喜進而帶來一個問題：莫云已經(jīng)在京東下單了幾個小米電器，如果全部在有品購買，整體將優(yōu)惠150元。她動了個念頭——取消京東訂單，在小米重新下單。這種優(yōu)惠的前提是所有電器在有品購買，總價超過一定數(shù)額。因此，她取消了在有品下單的冰箱，卻發(fā)現(xiàn)本來想整單下單的其他家電缺貨了。而此時她想再重新單獨購買冰箱，又發(fā)現(xiàn)因為取消了訂單，原先已經(jīng)使用的優(yōu)惠券也不再返還，冰箱的價格就不再是全網(wǎng)最低。

此時，莫云感到這次拼手速和計算能力的購物，產(chǎn)生了太多煩惱。她不能接受自己作為一個30歲的“老阿姨”，還買不好幾件東西。她把所有能想到的電商平臺都搜索了一遍，甚至注冊了從未使用過的蘇寧易購的會員，誓與價格斗爭到底;但是沒有一個平臺存在明顯價差。正當她感到沮喪時，又刷了一遍京東購物車，最初想買的美的冰箱突然顯示有貨。

這一次她毫不猶豫，提交訂單、支付，一氣呵成，感到終于挽回了一點“中年人的尊嚴”。此時已是11月11日凌晨2點。

由于深夜受到雙十一的“教育”，莫云意識到電商的套路滿滿和自己的天真無知，天亮后，她第一件事就是重新打開已經(jīng)付款的商品鏈接，看看價格有沒有變化。果然，京東上的一款面膜，在早上9點的價格比午夜零點時又降了幾十元。她果斷取消訂單，重新下單，暗暗猜測自己為平臺的GMV貢獻了兩份額度。

平臺和商家有套路，消費者也有反套路。一位消費者表示，因為只有購買足夠多的商品才會滿減，她的操作是，多買一些湊足滿減，再退掉不想要的東西。“Gap天貓旗艦店里的馬甲要買三件才打75折，我下單三件，早上又退了一件湊單的打底衫，便宜了140塊。”

也有試圖堅持消費理性的人。一位疫情后收入減半的朋友趕在11日24點前下單了11月1日就放進購物車里的羽絨服，可是他說，早起頭腦清醒后，還是想退貨。“也不是很需要這件衣服，而且雙十二快到了，說不定到時候折扣更大呢。”【責任編輯/周末】

來源：財經(jīng)

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