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【雙11】大商家爭(zhēng)銷量小商家陪跑雙11不是所有人的狂歡

閆俊文　2020年10月27日 08:15

今年雙11多了3天，除了11月11日之外，11月1-3日也是售賣期。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以提前10天買到超低折扣的商品，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，也有了更多的銷售機(jī)會(huì)。

在阿里看來(lái)，這種調(diào)整有利于中小商家。因?yàn)樵趩挝粫r(shí)間內(nèi)，大商家的導(dǎo)流能力、營(yíng)銷策略、售后服務(wù)等，都占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。將時(shí)間拉長(zhǎng)后，中小商家就有了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的可能。

過(guò)去11年來(lái)，在雙11的購(gòu)物狂歡中，“大商家爭(zhēng)銷量、小商家陪跑”的狀況越來(lái)越嚴(yán)重，這也讓很多參與者為此感到苦惱和焦慮。

“每次雙11都是硬著頭皮上。”不少寵物用品商家告訴燃財(cái)經(jīng)，這是因?yàn)榇蟛糠謱櫸锲奉惿碳以陔p11都很被動(dòng)，處于被大流量平臺(tái)裹挾著去做讓利的狀態(tài)。“平臺(tái)給消費(fèi)者的滿減其實(shí)都是商家來(lái)買單，優(yōu)惠力度大了根本賺不到什么錢。一些毛利率本來(lái)就低還被極度壓縮利潤(rùn)空間的品類甚至都是賠錢的。”

但雙11又不得不參與，因?yàn)閺耐杲?jīng)驗(yàn)來(lái)看，雙11奠定了一家店鋪明年的銷售水平。“天貓店是有等級(jí)的，如果你雙11不跟著大家一起去賠本賣吆喝，那你的等級(jí)降低以后，分發(fā)給你的流量就會(huì)變少。”一位商家說(shuō)，“雙11前后的流量都特別貴，不適合小品牌去搶奪流量，我們這次雙11不會(huì)特意參與到競(jìng)爭(zhēng)中，但是會(huì)認(rèn)真去準(zhǔn)備，承接我們能夠承接的流量。”

一位熟悉淘系商家的人士說(shuō)，阿里巴巴的流量生意越來(lái)越成熟，大部分機(jī)構(gòu)和商家?guī)缀醪豢赡軓淖匀涣髁坷铽@得成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，他們必須從“阿里媽媽”平臺(tái)上購(gòu)買資源包，從而獲得平臺(tái)的推薦機(jī)會(huì)。

一家廣州中型MCN機(jī)構(gòu)投入40萬(wàn)元購(gòu)買了這個(gè)資源包，不過(guò)，對(duì)于效果，他們依然感到擔(dān)憂。近年來(lái)，流量中心化的情況愈發(fā)嚴(yán)重，雙11期間，消費(fèi)者更關(guān)注薇婭、李佳琦等頭部主播，平臺(tái)也更樂(lè)意扶持這些人。

一家淘系的MCN機(jī)構(gòu)干脆選擇放棄參加這樣的活動(dòng)，這家機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人說(shuō)，參加這樣的活動(dòng)，就像完成KPI一樣。此外，她和一些品牌商接觸，這些品牌商擔(dān)憂“打折和促銷”會(huì)損害品牌的調(diào)性，打亂線上和線下的營(yíng)銷布局。

但是雙11已經(jīng)形成了注意力黑洞，快手、抖音以及騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也相繼加入這場(chǎng)混戰(zhàn)，試圖從中分一杯羹。

毫無(wú)疑問(wèn)，卷入雙11的人越來(lái)越多，但是，流量是有限的。以現(xiàn)在的流量分配機(jī)制而言，頭部玩家站在山峰之巔，睥睨一切;更多的參與者則淪為邊緣人，他們無(wú)法享受到流量的照拂，甚至于他們已有的流量權(quán)益也會(huì)被剝奪。

一位抖音網(wǎng)紅就收到了平臺(tái)內(nèi)部人士的忠告，雙11前后半個(gè)月不要投Dou+，投了也沒(méi)效果。可以說(shuō)，雙11切斷了她的生意。往常，這位網(wǎng)紅會(huì)在一天投入幾百元甚至幾千元買Dou+，以此獲得平臺(tái)推薦，讓更多平臺(tái)用戶有機(jī)會(huì)看到她，然后進(jìn)入直播間，從而加大交易的可能性。

雙11的影響不止于此，對(duì)于北下朱村一位專做抖音供應(yīng)鏈的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，雙11沒(méi)有任何好處，只有壞處。這位創(chuàng)業(yè)者抱怨說(shuō)，這段時(shí)間，快遞費(fèi)用上漲，每件大概上漲0.8元，貨源工廠退押金，退訂單，說(shuō)要全力保證雙11淘寶商家的訂單。

流量戰(zhàn)爭(zhēng)

“平臺(tái)有人跟我們打招呼了，雙11前后半個(gè)月不要投Dou+，也不要投廣告，投了也沒(méi)效果，流量已經(jīng)被大主播和大平臺(tái)買斷了，想買也排不上隊(duì)。”

近日，抖音主播雯雯有了很大的困擾。她在抖音上有4.3萬(wàn)粉絲，這是她歷經(jīng)4個(gè)多月的工作成績(jī)。2020年6月，她與丈夫關(guān)掉實(shí)體店，離開(kāi)湖北老家，闖蕩義烏北下朱村，試圖通過(guò)直播帶貨實(shí)現(xiàn)“暴富夢(mèng)”。

雯雯稱，抖音的流量越來(lái)越變成“付費(fèi)流量”了，買了，賬號(hào)就有流量，不買就沒(méi)有流量。她曾在某段時(shí)間內(nèi)，每天投入幾百到幾千元不等買Dou+。“最好在直播間流量高的時(shí)候買Dou+，并且要預(yù)計(jì)貨品成交量，如果不能覆蓋成本，就不要買，虧本。”

在雯雯看來(lái)，流量成了一種買定離手的賭博游戲。迎接你的，可能是一個(gè)小爆款，幾萬(wàn)單甚至幾十萬(wàn)單，一夜暴富，也可能是直播間觀看人數(shù)的“虛幻”增加，卻零產(chǎn)出。

與此相對(duì)應(yīng)的是，抖音的流量池持續(xù)擴(kuò)大，根據(jù)其最新披露的數(shù)據(jù)，抖音(包含火山版)日活已達(dá)6億。

但一些像雯雯的腰尾部網(wǎng)紅，依然缺乏流量。這源于流量的中心化，趨向關(guān)注度和變現(xiàn)效率高的地方，比如頭部網(wǎng)紅。更大的流量則在為平臺(tái)的商業(yè)化服務(wù)，比如，電商平臺(tái)通過(guò)投廣告或合作的方式，可以采購(gòu)大量流量。

根據(jù)媒體報(bào)道，2020年8月，抖音已與淘寶簽訂新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個(gè)部分，合作規(guī)模整體超過(guò)200億元。而在2019年，抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協(xié)議，包含60億元廣告和10億元傭金。

此外，抖音也在做電商，試圖建立流量變現(xiàn)的閉環(huán)，據(jù)悉，今年抖音做電商的目標(biāo)是GMV達(dá)到2000億元，而在去年，這個(gè)數(shù)字僅百億元。

快手是雙11的另一個(gè)流量池，在2019年，快手與天貓聯(lián)合舉辦了“雙11老鐵狂歡夜”，快手60多位主播雙線作戰(zhàn)，相較薇婭、李佳琦，他們毫不遜色。不過(guò)，今年，快手也成立了電商部門(mén)，還聯(lián)手了京東。

淘系的“流量焦慮癥”在2020年變得嚴(yán)重，但他們卻要背負(fù)起新的天量交易額，在2019年，阿里雙11這天交易額為2684億元，2020年，被拆分成“雙節(jié)棍”的雙11，GMV目標(biāo)可能更激進(jìn)。

所以，淘系玩家，從外到內(nèi)，上至頭部主播，下至腰尾部網(wǎng)紅，在爭(zhēng)奪流量上變得更激烈了。

“從11月1日到11月11日，一些天貓商家被要求24小時(shí)開(kāi)播，隨時(shí)預(yù)備流量的進(jìn)入，向時(shí)長(zhǎng)要GMV。”一位淘系商家知情人士說(shuō)。

10月12日，薇婭小助手“大雄”給微信里的每位好友發(fā)了一則消息，提醒9天之后，薇婭雙11將開(kāi)啟，“10月20日晚，蹲薇婭直播間，開(kāi)搶雙11最大優(yōu)惠。”

同時(shí)，“薇婭的女人”官方粉絲群也火力全開(kāi)，燃財(cái)經(jīng)加入的一個(gè)名為“薇婭的女人(官方122群)”里，薇婭的小助手“九九”“靜香”等開(kāi)始輪番轟炸，不斷釋放出雙11的各種錦鯉與折扣信息。

圖 / 視覺(jué)中國(guó)

這個(gè)坐擁3460萬(wàn)粉絲的淘寶一姐運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)火力全開(kāi)，在微博、抖音、公眾號(hào)等平臺(tái)上頻繁發(fā)聲，全力為10月21日的雙11首播預(yù)熱。可以說(shuō)，薇婭試圖榨盡淘系之外可能榨到的每一分流量。

頭部尚且這么拼，對(duì)于腰尾部的達(dá)人來(lái)說(shuō)，更多是一種苦澀難耐的滋味。頭部以品牌和價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸走了大部分流量，對(duì)于其他機(jī)構(gòu)與紅人來(lái)說(shuō)，想要參與淘寶雙11分杯羹，必須掏出真金白銀來(lái)購(gòu)買流量包，以此獲得更大的浮現(xiàn)權(quán)。虎口奪食，唯有金錢開(kāi)路。

“我們提前1個(gè)月在阿里媽媽上買了40萬(wàn)元的流量包，而去年這個(gè)時(shí)候，我們幾乎沒(méi)在流量上花錢。”廣州MCN機(jī)構(gòu)“懶人生活”創(chuàng)始人盧殷說(shuō)，花這筆錢，是為了讓主播的粉絲狂歡，“你不能計(jì)較虧本和盈利，營(yíng)銷效果達(dá)到了就不錯(cuò)。”

盧殷見(jiàn)證了雙11誕生，并每年都會(huì)參加，他注意到，固然淘寶直播的盤(pán)子正在變得越來(lái)越大，但集中度也越來(lái)越高，整個(gè)流量生態(tài)面臨固化，中小MCN機(jī)構(gòu)和公司很難參與或者越來(lái)越需要“付費(fèi)”參與。

他這樣解釋：雙11越來(lái)越被綁上“奇跡”的戰(zhàn)車，它只能跟效率與規(guī)模要成績(jī)，而超級(jí)品牌和超級(jí)主播變現(xiàn)效率最高，流量轉(zhuǎn)化率最高，平臺(tái)和流量會(huì)自然流向他們。

對(duì)此，淘寶天貓總裁蔣凡并不同意，“中小商家一直都是雙11的核心參與者，從感受上，大賣家聲量會(huì)大些，但雙11銷售額中有非常多是由中小賣家貢獻(xiàn)的，這其中包括了數(shù)百萬(wàn)淘寶商家。”

不過(guò)，根據(jù)國(guó)信證券3月的一份報(bào)告，淘寶直播 TOP 100主播共實(shí)現(xiàn)GMV 67.6 億元，其中達(dá)人主播引導(dǎo)金額占比 54%，其次達(dá)人有店鋪占比 25%，店鋪主播占比 21%。根據(jù)行業(yè)調(diào)研，相比于傳統(tǒng)電商 0.4%左右的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，李佳琦、薇婭等淘寶直播頂級(jí)網(wǎng)紅的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率高達(dá)12-14%。

爭(zhēng)奪供應(yīng)鏈

“雙11沒(méi)有任何好處，快遞費(fèi)用上漲，每件大概上漲0.8元，貨源工廠退押金，退訂單，說(shuō)要全力保證雙11淘寶商家的訂單”。

在北下朱村，專做抖音供應(yīng)鏈的創(chuàng)業(yè)者老譚很困惱，他對(duì)雙11沒(méi)什么好感。

2020年6月，沈陽(yáng)人老譚來(lái)到義烏的北下朱村，租了一個(gè)60多平米的商鋪，開(kāi)始做供應(yīng)鏈生意，專做抖音，一年租金25萬(wàn)元，他開(kāi)通的抖音小店是“抖音精選聯(lián)盟”的成員，老譚和二三百位抖音達(dá)人合作，為他們提供貨源。在這個(gè)被稱為“網(wǎng)紅直播第一村”的造夢(mèng)之地，大部分人都玩的是抖音，只有少部分人玩快手和淘寶。

“抖音流量一爆，可能會(huì)出幾萬(wàn)單和十幾萬(wàn)單，一夜暴富，但快手和淘寶太慢了，淘寶還得運(yùn)營(yíng)，有等級(jí)，上升太難了。”老譚說(shuō)，在抖音，根據(jù)供應(yīng)鏈商家和主播分成機(jī)制，商家20%，主播拿80%。

在過(guò)去幾個(gè)月，他創(chuàng)造出不少小爆款，這些價(jià)格為9.9元的百貨商品，可以在一位主播那里賣出去五六萬(wàn)單，比如，一個(gè)80×30cm的標(biāo)價(jià)為9.9元的鼠標(biāo)墊，在一位主播那里，一晚上賣出去10萬(wàn)單，他足足忙了一個(gè)星期。

但眼下，雙11正在成為老譚的攔路虎。

圖 / unsplash

一家百貨工廠前幾天給他退了定金，就連訂單也退了，“從其他渠道拿貨也費(fèi)勁了。”他說(shuō)。在義烏，存在相當(dāng)數(shù)量的“黃牛”，以往，老譚80%的貨物都從工廠拿，20%從“黃牛”拿，但現(xiàn)在，這些神通廣大、在北下朱村話語(yǔ)權(quán)極大的“黃牛”也表示，貨源緊張。

10月20日，蔣凡在杭州宣布，2020年天貓雙11將匯集1400萬(wàn)款商品、5000個(gè)新品牌和2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶將首次參加雙11。

老譚所在的北下朱村，以至“小商品之都”義烏，不可避免地卷入到這場(chǎng)浪潮中，他們對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向最敏感不過(guò)。10月13日，天貓?zhí)詫?金華)商家運(yùn)營(yíng)中心聯(lián)合義烏當(dāng)?shù)厣虝?huì)舉行招商大會(huì)，據(jù)悉，有300多位義烏電商賣家參會(huì)。

不僅如此，就連快遞公司也告訴他，從雙11到雙12，快遞費(fèi)每件上漲約0.8元，一些跟老譚合作的抖音主播也說(shuō)，不知道抖音雙11怎么玩，也不太重要。

“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，有爆款的日子就是雙11，而不是特定的日期。”老譚說(shuō)，在抖音一個(gè)名為“好物榜“的榜單上，有一大部分爆款物品來(lái)源于粉絲量10萬(wàn)至50萬(wàn)的中腰部達(dá)人賬號(hào)，他們走貨的量級(jí)以萬(wàn)計(jì)，價(jià)值從十幾元到幾百元不等，利潤(rùn)也很可觀。

但另一位在沈陽(yáng)專注自媒體的供應(yīng)鏈創(chuàng)業(yè)者表示，“并未受到影響”，他解釋說(shuō)，他們的品類專注電子產(chǎn)品，不屬于熱門(mén)產(chǎn)品。老譚經(jīng)營(yíng)的是日常百貨，屬于雙11熱門(mén)產(chǎn)品，無(wú)可避免，貨源受到影響。

另外，廣告交易平臺(tái)“傳播易”執(zhí)行董事郝純告訴燃財(cái)經(jīng)，雙11注定是大品牌的狂歡，因?yàn)橄M(fèi)者通常已經(jīng)在大戰(zhàn)前夕選擇好了購(gòu)買什么樣品牌的商品，只等開(kāi)始，就會(huì)花錢拍下，折扣和優(yōu)惠增加了消費(fèi)者的消費(fèi)決心。

在2019年雙11當(dāng)天，耐克1分45秒成交破億;蘋(píng)果官網(wǎng)旗艦店10分鐘成交額超2018年全天7倍;戴森電動(dòng)拖把10分鐘成交超2018年全天，成為新品翹楚。

一部分中小商家很難從雙11中獲利，他們并不會(huì)非常在意這個(gè)“狂歡節(jié)”。一家在湖南的食品工廠從不參加雙11，他們以生產(chǎn)鴨脖、魚(yú)、香菇、金針菇等鹵制品為主，根據(jù)負(fù)責(zé)人的描述，雙11價(jià)格體系太透明，競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)利可圖，他們更青睞線下經(jīng)銷商，因?yàn)槔麧?rùn)更好。

平臺(tái)爭(zhēng)搶邊緣人

除了”貓狗拼“之外，越來(lái)越多的平臺(tái)卷入雙11的大戰(zhàn)。

9月，快手啟動(dòng)雙11招商，宣布推出“快手之夜”大型晚會(huì)、快手116購(gòu)物狂歡節(jié)、雙11加油包、達(dá)人天團(tuán)4大王牌IP，投入百億級(jí)流量資源扶持。

近期，快手又推出專門(mén)針對(duì)中小商家的政策，除現(xiàn)金補(bǔ)貼外，9月GMV小于5萬(wàn)元的中小商家，10月1日-11月11日新開(kāi)店商家，技術(shù)服務(wù)費(fèi)將減免至1%。

抖音則辦起了“寵粉節(jié)”，也分兩個(gè)階段，從10月25-29日，名為“雙11小主播專場(chǎng)”，除“8.21至9.21期間抖音全站銷售額TOP 500主播”之外，其余主播皆可參賽，參加通關(guān)游戲，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制為“滿20000元減19999元Dou+券”等不同面額的流量。在10月30日至11月11日之間，是全民排位賽，根據(jù)直播間銷售額、在線人數(shù)等得出“熱度值”分?jǐn)?shù)，排出榜單。

圖 / 抖音燃財(cái)經(jīng)截圖

另外，10月中旬，百度APP上線“購(gòu)物頻道”，在10月23日，他們宣稱“全網(wǎng)首發(fā)iPhone12”，入局雙11大戰(zhàn);從10月20日至11月11日，騰訊宣布啟動(dòng)“11·11加油站-萬(wàn)元好禮”活動(dòng)，聯(lián)合27家品牌在官方小程序集合放利，每天4個(gè)時(shí)段都有多款品牌商品免費(fèi)搶。

電商行業(yè)專家莊帥說(shuō)，這幾家入局，會(huì)讓消費(fèi)者有更多渠道接觸與參與到雙11，但目前來(lái)看，“貓狗拼”仍然主導(dǎo)著消費(fèi)者的心智，快手、抖音以及百度、騰訊等不免淪為“陪跑”角色。

一位“微商”創(chuàng)業(yè)者對(duì)微信體系內(nèi)的雙11活動(dòng)沒(méi)有感知，他在“好看視頻”和“視頻號(hào)”內(nèi)直播賣翡翠，這位創(chuàng)業(yè)者直白地說(shuō)，他僅靠三四個(gè)微信里的好友來(lái)賣貨，因?yàn)轸浯涫欠菢?biāo)品，見(jiàn)仁見(jiàn)智，就算直播間100個(gè)人，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)交易規(guī)模的定量擴(kuò)大。

值得注意的是，新入局的平臺(tái)，大多以滿足中小商家的需求為發(fā)力點(diǎn)。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，雙11覆蓋的范圍越大，“邊緣人”就越多。對(duì)于中小商家而言，雙11更多的可能還是“陪跑”，只是“邊緣”角色。

北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽(yáng)接受《北京商報(bào)》采訪時(shí)表示，不少中小商家、品牌之前以線下交易為主，活躍在“舒適圈”內(nèi)。上半年，中小品牌的銷售遠(yuǎn)不如預(yù)期，出現(xiàn)庫(kù)存積壓的情況，雙11以價(jià)格促銷為主、消費(fèi)者囤貨訴求較高，中小品牌參與雙11，對(duì)品牌消化庫(kù)存有較大的幫助。

阿里顯然也注意到了這個(gè)問(wèn)題。據(jù)字母榜報(bào)道，雙11調(diào)整售賣周期自然是出于大局、全盤(pán)商家考慮，但中小商家和新品牌從調(diào)整中的獲益要更多。“新節(jié)奏周期，會(huì)給中小商家?guī)?lái)更好的機(jī)會(huì)。”蔣凡說(shuō)。

但一個(gè)問(wèn)題逐漸擺在所有平臺(tái)、商家面前：雙11的邊際效應(yīng)是否在減弱?

某知名電商平臺(tái)紅人業(yè)務(wù)主管說(shuō)，以前雙11只是電商參與，現(xiàn)在的雙11是全部巨頭參與、全民參與，所以目前討論邊際效應(yīng)為時(shí)尚早。

“我們內(nèi)部沒(méi)有盯著數(shù)字想問(wèn)題，而是(研究)如何給商家和消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，我們追求的不是單日數(shù)字。”蔣凡表示，每年雙11后的復(fù)盤(pán)，主要都是由兩端出發(fā)：商家投入是否有效果、有效率，消費(fèi)者體感是否好，今年依舊如此。【責(zé)任編輯/李小可】

（應(yīng)采訪者要求，文中雯雯、老譚為化名）

來(lái)源：燃財(cái)經(jīng)

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